論標(biāo)志在設(shè)計(jì)和使用中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題

白歡歡

摘要：標(biāo)志是一種造型簡(jiǎn)單意義明確的視覺(jué)符號(hào)，將品牌的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以及產(chǎn)品特性等要素傳遞給社會(huì)公眾，使廣大客戶識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化的發(fā)展，企業(yè)為了發(fā)展和塑造形象，引起視覺(jué)的關(guān)注以及得到客戶和消費(fèi)者的認(rèn)同，逐步開(kāi)始重視標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性，同時(shí)企業(yè)開(kāi)始重視標(biāo)志版權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律保護(hù)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新發(fā)展;權(quán)利歸屬;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

中圖分類號(hào)：D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5168（2020）03-0095-03

標(biāo)志是遵循一種形式美法則，通過(guò)具有代表性的簡(jiǎn)單的符號(hào)代表特定的意義和內(nèi)涵，通過(guò)視覺(jué)直接給觀眾傳達(dá)了設(shè)計(jì)理念和品牌的精神，每一個(gè)成功的品牌都具有個(gè)性化的標(biāo)志，標(biāo)志在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有舉足輕重的作用。

標(biāo)志是一種無(wú)形資產(chǎn)，是信息傳遞的媒介。標(biāo)志作為品牌的重要組成部分，在品牌形象的傳遞和推廣過(guò)程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。品牌強(qiáng)大的整體實(shí)力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都在標(biāo)志中一覽無(wú)遺，通過(guò)不間斷的視覺(jué)刺激和反復(fù)刻畫(huà)，深深扎根在觀者的心中。

標(biāo)志和商標(biāo)僅從使用的功能上來(lái)講含義是基本相同的，都是以記號(hào)的形式對(duì)其商品或服務(wù)的來(lái)源所做的符號(hào)。也就是說(shuō)標(biāo)志和商標(biāo)都是在告訴人們，這個(gè)商品是由誰(shuí)生產(chǎn)銷售的;某個(gè)服務(wù)如餐廳是由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)的等，但是兩者之間也是有一定的區(qū)別：商標(biāo)是一種法律上的概念，商標(biāo)一旦注冊(cè)成功就產(chǎn)生了很多法律上的強(qiáng)制性。一個(gè)標(biāo)志要真正成為商標(biāo)，需要得到政府部門(mén)的批準(zhǔn)或認(rèn)可（也就是商標(biāo)的注冊(cè)）。而標(biāo)志是在人們創(chuàng)造后并不一定要得到政府核準(zhǔn)。如果商標(biāo)不注冊(cè)，則與標(biāo)志基本上無(wú)多大區(qū)別。一個(gè)企業(yè)只能有一個(gè)商標(biāo)（當(dāng)然僅體現(xiàn)企業(yè)形象的標(biāo)志也可以注冊(cè)成為商標(biāo)），但一個(gè)產(chǎn)品卻可以有多個(gè)商標(biāo)（如存在主商標(biāo)和子商標(biāo)）[1]。

1 標(biāo)志設(shè)計(jì)和運(yùn)用現(xiàn)狀

1.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)原創(chuàng)太少，不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

一個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，經(jīng)常要利用簡(jiǎn)單易識(shí)別的圖案來(lái)表達(dá)很豐富的主題含義，所以對(duì)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意要求非常高。設(shè)計(jì)的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)迭代的過(guò)程，在一次又一次的迭代調(diào)整中，才能找到最佳的方案，設(shè)計(jì)需要大量時(shí)間時(shí)間，需要獲取靈感，思考、探索、頭腦風(fēng)暴、冥想、看大量的作品、翻文章等等，無(wú)可爭(zhēng)辯，在拿到委托設(shè)計(jì)后，絕大數(shù)的專業(yè)設(shè)計(jì)師都會(huì)做這樣的事情，想要設(shè)計(jì)出一個(gè)好的標(biāo)志需要很好的創(chuàng)意與創(chuàng)新，才能設(shè)計(jì)的與眾不同，這就需要專業(yè)能力強(qiáng)的設(shè)計(jì)人員或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)投入大量的精力和財(cái)力。

無(wú)論是企業(yè)、組織、還是個(gè)人，如果需要成立一個(gè)品牌，必須有一個(gè)標(biāo)志的，標(biāo)志的需求市場(chǎng)很大，但是原創(chuàng)的標(biāo)志則很少，許多標(biāo)志都會(huì)給人似曾相識(shí)的感覺(jué)。

1.2 設(shè)計(jì)運(yùn)用專業(yè)人才匱乏

在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)的情況下并沒(méi)有足夠的時(shí)間留給設(shè)計(jì)人員，創(chuàng)意不會(huì)憑空的出現(xiàn)，有些設(shè)計(jì)人員的專業(yè)能力不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新能力，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，經(jīng)常使用東拼西湊的素材進(jìn)行堆疊設(shè)計(jì)，或者在其他的標(biāo)志上進(jìn)行簡(jiǎn)單的修改。在頻繁使用網(wǎng)絡(luò)上提供的素材的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)版權(quán)的問(wèn)題，一不小心就觸碰到了紅線，對(duì)自己和委托方造成不必要的損失和麻煩。所以在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中一定要注意著作權(quán)、肖像權(quán)等一些列的權(quán)利歸屬的問(wèn)題，避免在作品中使用未經(jīng)授權(quán)的作品[2]。

1.3 抄襲嚴(yán)重，版權(quán)糾紛不斷

在國(guó)內(nèi)眾多的品牌中不乏有些是通過(guò)“打擦邊球”、采用名人或者知名商標(biāo)近似的圖案或文字作為自己企業(yè)的標(biāo)志，用來(lái)提高自己的知名度與關(guān)注度，這種行為是極其危險(xiǎn)的，往往會(huì)被消費(fèi)者列為“山寨”品牌，雖然短期內(nèi)可能會(huì)提高品牌的曝光度，但是對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)類品牌是抄襲國(guó)外知名品牌的的重災(zāi)區(qū)，例如阿迪達(dá)斯與阿迪王兩者的中英文名稱僅有幾字之差，新百倫與紐巴倫都是運(yùn)用的N作為品牌標(biāo)志，外觀上也及其相似，新百倫是美國(guó)的品牌，而紐百倫則是國(guó)內(nèi)的品牌，加上產(chǎn)品外觀很接近，一般的消費(fèi)者很難分清兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，其他還有耐克與耐客王，安可瑪汀與安德瑪，Reebok與Recback、鴻星爾克與美津濃等等，這些國(guó)內(nèi)的品牌與國(guó)外的品牌不管是標(biāo)志上還是產(chǎn)品上都有極大的相似度。

一家企業(yè)的知名度越高就越容易受到不正當(dāng)企業(yè)的抄襲和模仿，外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，需先注冊(cè)英文商標(biāo)，再將中文拼音、中文、LOGO圖形全部都要注冊(cè)完畢，以此確保不遭受搶注。正是因?yàn)檫@樣，那些山寨企業(yè)往往就利用這種漏洞，仿造正牌產(chǎn)品，或者對(duì)商標(biāo)進(jìn)行搶注，導(dǎo)致正牌的商家利益受損[3]。

比如，中國(guó)的喬丹體育是美國(guó)的邁克爾·喬丹的中國(guó)品牌嗎？直到2012年2月21日，美國(guó)的NBA超級(jí)巨星邁克爾·喬丹向中國(guó)的法院起訴了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服和鞋類知名品牌和生產(chǎn)商——喬丹體育股份有限公司，稱其公司的商標(biāo)和產(chǎn)品在未經(jīng)授權(quán)的情況下擅自使用他的名字作為商標(biāo)，進(jìn)行推廣和產(chǎn)品銷售，認(rèn)為這種行為是對(duì)其的侵權(quán)行為。在訴訟文件中，邁克爾·喬丹的團(tuán)隊(duì)聲稱喬丹體育股份有限公司在商標(biāo)品牌中使用了他的中文通譯名和形象，是一種侵權(quán)行為，至此廣大消費(fèi)者才恍然大悟，原來(lái)此喬丹非彼喬丹，而美國(guó)喬丹還表示這家中國(guó)企業(yè)是依靠其名字起家，如今還使用了其在NBA時(shí)期的號(hào)碼23號(hào)，甚至還注冊(cè)了其兒子的名字。

因此，邁克爾·喬丹以喬丹體育的商標(biāo)損害了其姓名權(quán)，違反了2001年修正的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第三十一條關(guān)于“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的規(guī)定等理由，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出撤出商標(biāo)爭(zhēng)議商標(biāo)的申請(qǐng)。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定爭(zhēng)議商標(biāo)予以維持。邁克爾·喬丹不服判決，于2014年至2015年間向北京第一中級(jí)人民法院提起行政訴訟，北京市第一中級(jí)人民法院判決維持商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的裁定，隨后邁克爾·喬丹又向北京市高級(jí)人民法院提起上訴，北京市高級(jí)人民法院判決駁回上訴維持原判，最終邁克爾·喬丹向最高人民法院申請(qǐng)?jiān)賹彛?016年最高人民法院組成了由副院長(zhǎng)陶凱元大法官擔(dān)任審判長(zhǎng)的五人合議庭，對(duì)本案件進(jìn)行審理。案件各方圍繞邁克爾·喬丹主張的姓名權(quán)保護(hù)的具體內(nèi)容、爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)是否存在明顯主觀惡意等具體問(wèn)題進(jìn)行了陳述、舉證質(zhì)證和法庭辯論。

該案的四大爭(zhēng)議：一是“喬丹公司”是否是惡意注冊(cè)？二是“喬丹”商標(biāo)是否誤導(dǎo)消費(fèi)者？三是如何證明“喬丹”=邁克爾·喬丹？四是喬丹本人是否曾懈怠于行使權(quán)力？

12月8號(hào)，最高人民法院對(duì)“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛系列案件公開(kāi)宣判。

一是關(guān)于涉及“喬丹”商標(biāo)三件案件，因爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)損害了邁克爾·喬丹對(duì)“喬丹”享有的在先姓名權(quán)，違反商標(biāo)法規(guī)定，應(yīng)予撤銷，故判決撤銷商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)作出的被訴裁定及一、二審判決，判令商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)針對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)重新作出裁定。

二是關(guān)于涉及拼音“QIAODAN”的四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”與相關(guān)圖形組合商標(biāo)的三件案件，因邁克爾·喬丹對(duì)拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名權(quán)，爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)未損害再審申請(qǐng)人的在先姓名權(quán)，爭(zhēng)議商標(biāo)也不屬于商標(biāo)法規(guī)定的“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響”“以欺騙手段或者其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)”的情形，故判決維持二審判決，駁回邁克爾·杰弗里·喬丹的再審申請(qǐng)。

這意味著拉鋸四年之久的“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)議案落下了帷幕。此后邁克爾·喬丹發(fā)出了一封署名公開(kāi)信，大致意思為法院保護(hù)了其名字的權(quán)利，解開(kāi)了困擾消費(fèi)者多年的中國(guó)“喬丹”與美國(guó)喬丹的關(guān)系。讓每個(gè)人知道，中國(guó)的喬丹體育跟其個(gè)人沒(méi)有任何的關(guān)聯(lián)[4]。

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)中存在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題深層次分析

2.1 中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律意識(shí)不強(qiáng)

企業(yè)要有良好的法制觀念，對(duì)于自己的權(quán)利，要尋求法律的保護(hù)，但是在行使自己的權(quán)利的同時(shí)，不能對(duì)別人的合法權(quán)利造成損害，特別是在商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)和運(yùn)用上，不能因?yàn)橐黾幼陨懋a(chǎn)品的曝光度和關(guān)注度，就采用“打擦邊球”、蹭熱度、搞抄襲，玩相似，這種行為嚴(yán)重的侵害了別人的利益，而那些惡意搶注的行為更是遭人不齒，既違反了相關(guān)的法律規(guī)定，也對(duì)自己日后的自身的發(fā)展買(mǎi)下了“地雷”，終將給自己帶來(lái)麻煩。

2.2 標(biāo)志版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制不暢

從美國(guó)喬丹起訴“中國(guó)喬丹”，再到王致和在德國(guó)被搶注，這些行為無(wú)非是鉆了外國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)版權(quán)機(jī)制運(yùn)營(yíng)不暢，國(guó)內(nèi)外相關(guān)法律條文的差異的空子，充滿了所謂的投機(jī)之風(fēng)，進(jìn)而形成了當(dāng)今社會(huì)的一種社會(huì)話題，這些行為，最后都為自己惹上了官司，最終讓人們看到了，僅憑借一點(diǎn)點(diǎn)小聰明，絕非是事業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)。也點(diǎn)醒給那些還在“沉睡”的人，了解自己手中所擁有的商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要價(jià)值。不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都要保護(hù)好自己合法權(quán)利。

2.3 企業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠

商標(biāo)僅僅是用來(lái)區(qū)別其他同類產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)簽，商標(biāo)需要被廣大的消費(fèi)者認(rèn)可和記住，只有不斷提高自己產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)熱衷于搶注和靠打“擦邊球”這種行為不可取，想要發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展才是唯一的出路，說(shuō)到底，這些企業(yè)還是創(chuàng)新能力不強(qiáng)，企業(yè)想要做大做強(qiáng)，要以創(chuàng)新的思維為支撐，拓寬眼界，多向一些國(guó)際巨頭學(xué)習(xí)，依靠自己的智慧和力量進(jìn)行自主品牌的發(fā)展和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新，這些才是企業(yè)發(fā)展的正軌。

3 解決問(wèn)題的對(duì)策及建議

3.1 加強(qiáng)宣傳，培養(yǎng)意識(shí)

商標(biāo)是企業(yè)的標(biāo)志，企業(yè)的“宣傳大使”，對(duì)于其發(fā)展和生存是十分重要。時(shí)代的發(fā)展尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓很多企業(yè)不得不學(xué)好“十八般武藝”抵御來(lái)自各方的侵權(quán)、盜版、抄襲等問(wèn)題。標(biāo)志的圖形和中英文簡(jiǎn)稱，通常會(huì)把它當(dāng)做企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，通過(guò)注冊(cè)才能收到法律的保護(hù)，減少侵權(quán)等問(wèn)題，同時(shí)在維權(quán)時(shí)作為主要證據(jù)維護(hù)自身的合法權(quán)益。

3.2 建立良好的運(yùn)營(yíng)體制機(jī)制

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)換商標(biāo)對(duì)于本身傷害是非常大的，不僅僅成本非常大，此前做的宣傳推廣等努力都可能化為烏有，弄得不好，可能還會(huì)丟失原有品牌的價(jià)值。企業(yè)標(biāo)志可以通過(guò)著作權(quán)登記和商標(biāo)注冊(cè)來(lái)受到法律的保護(hù)，明確它的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬，明確各項(xiàng)權(quán)利歸屬。通常，大部分企業(yè)都是委托專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或者設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志，因此必須通過(guò)著作權(quán)登記或商標(biāo)注冊(cè)明確這個(gè)關(guān)系，才能夠避免與他人或公司可能發(fā)生的法律糾紛。

一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)著作權(quán)登記或商標(biāo)注冊(cè)的商標(biāo)，意味著任何人都可以搶先注冊(cè)商標(biāo)或登記著作權(quán)，意味著任何人都可以不經(jīng)過(guò)這個(gè)標(biāo)志所屬企業(yè)的許可使用它，意味著在不受法律保護(hù)的情況下，企業(yè)的正當(dāng)合法權(quán)益正不斷受到侵蝕，企業(yè)的聲譽(yù)不斷受到影響。

因此，標(biāo)志必須要做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，通過(guò)著作權(quán)登記或者商標(biāo)注冊(cè)來(lái)阻止他人侵權(quán)或使用，在法律保護(hù)的情況下進(jìn)行維權(quán)，打擊假冒者、侵權(quán)者，更好發(fā)展企業(yè)！對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有了這個(gè)標(biāo)志的著作權(quán)或者商標(biāo)權(quán)就可以追究其他侵權(quán)企業(yè)或個(gè)人的法律責(zé)任，企業(yè)還可通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)于各種侵權(quán)、假冒行為進(jìn)行維權(quán)。

3.3 強(qiáng)化人才支撐，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

培養(yǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才是我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)的重中之重，是國(guó)家創(chuàng)新力量的核心。各大高校要從建立一套符合國(guó)情的知識(shí)產(chǎn)權(quán)促進(jìn)與保護(hù)教學(xué)體系入手，學(xué)習(xí)國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，勇于實(shí)踐，全面提高高校研究人員、設(shè)計(jì)人員甚至普通學(xué)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)素質(zhì)，大力培養(yǎng)高校專業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才，進(jìn)而促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化在中國(guó)的生長(zhǎng)。

縱觀全球形勢(shì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越被重視，新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)的變革正在崛起，一些重要的核心技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了重大的突破，未來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域必將成為各家必爭(zhēng)的重要陣地， 國(guó)家要抓住時(shí)機(jī)，抓緊時(shí)間，大力培養(yǎng)眾多素質(zhì)高，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才，才能在未來(lái)立于不敗之地。

4 結(jié)論

類似邁克爾·喬丹這種公眾人物，其姓名和符號(hào)就帶有一種商業(yè)價(jià)值，很多人在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)會(huì)對(duì)名人的姓名進(jìn)行搶注，例如“川普”“林書(shū)豪”等，或者使用同音字或者諧音字，例如“康師博”“娃噲噲”等，這種商標(biāo)的注冊(cè)行為肯定會(huì)對(duì)那些被模仿的知名企業(yè)的商業(yè)價(jià)值造成一定的損害，但是就算是邁克爾·喬丹這樣的國(guó)際知名巨星也很難在我國(guó)的姓名權(quán)體系下得到法律的支持。對(duì)于名人和一些知名的品牌要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的強(qiáng)烈意識(shí)，對(duì)自身的姓名、符號(hào)及品牌名稱都要提早尋求法律上相關(guān)的保護(hù)，不要給一些別有心機(jī)的人制造投機(jī)的機(jī)會(huì)，給自己帶來(lái)不必要的麻煩和損失。

在國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)方面，要參考和學(xué)習(xí)國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，取其精華，棄其糟粕，勇于實(shí)踐，發(fā)掘適合自己國(guó)情的一套人才培養(yǎng)體系，從戰(zhàn)略的高度入手，大力培養(yǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，為未來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)提供人才儲(chǔ)備。

參考文獻(xiàn)：

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