中國(guó)移動(dòng)公司品牌策略存在的問(wèn)題及對(duì)策探析

茍廷裕

摘要：近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，通信行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重。于是，消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)通信的需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，因此，像中國(guó)移動(dòng)這種品牌知名度高的運(yùn)營(yíng)商也得到了迅速發(fā)展。但是其在品牌推廣中存在一些問(wèn)題，需要不斷完善才能提高其品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng);品牌營(yíng)銷;品牌價(jià)值

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)成為中國(guó)通信行業(yè)最大的運(yùn)營(yíng)商，其品牌價(jià)值也得到了不斷的提升，多次出現(xiàn)在全球以及國(guó)內(nèi)榮譽(yù)榜上，但是在消費(fèi)者需求逐漸多樣化、個(gè)性化，通信市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，中國(guó)移動(dòng)公司的品牌策略也存在一些問(wèn)題需要解決。

一、中國(guó)移動(dòng)公司品牌策略存在的問(wèn)題

（一）部分品牌結(jié)構(gòu)較混亂，用戶難以辨別

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化與個(gè)性化，中國(guó)移動(dòng)也隨之推出了一系列品牌。目前，比較知名的有三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)品牌：神州行，全球通以及動(dòng)感地帶，但是對(duì)中國(guó)移動(dòng)有所了解的人清楚它發(fā)展的不僅僅只有這三大品牌，還有“動(dòng)力100”，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)以及針對(duì)4G業(yè)務(wù)所推出的“and！和”[8]。這些只是大的品牌，在這些品牌下面又細(xì)分有很多的子品牌。例如：神州行下有大眾卡、相思卡、家園卡、暢聽(tīng)卡、標(biāo)準(zhǔn)卡、輕松卡，這六種類型的子品牌容易造成用戶的混亂，選擇困難，甚至將子品牌與主品牌混淆。另外，除全球通以外其他幾大品牌的服務(wù)差異化比較模糊，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)基本感受不到什么區(qū)別，更別說(shuō)體會(huì)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以，繁多的子品牌和同質(zhì)化的服務(wù)使得中國(guó)移動(dòng)的用戶對(duì)品牌難以辨別，很難形成高的客戶忠誠(chéng)度。

（二）部分品牌內(nèi)涵趨同，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到了全球。面對(duì)一個(gè)個(gè)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)紛紛推出了名目繁多的品牌，但是他們卻忽視了品牌的建設(shè)，導(dǎo)致許多品牌只是紅極一時(shí)，之后便消失無(wú)蹤。由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)于品牌的理解還是有一定的局限性。

在通信市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，在推出新的品牌時(shí)，中國(guó)移動(dòng)過(guò)于強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能而忽略了品牌的文化、個(gè)性等內(nèi)涵，從而導(dǎo)致了各品牌內(nèi)涵的趨同。目前，中國(guó)移動(dòng)推出的六大品牌大多都以數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)為準(zhǔn)，單個(gè)品牌自身具有的文化內(nèi)涵和內(nèi)容不夠豐富，品牌之間聯(lián)動(dòng)性不足，很難吸引用戶聚集，提高用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。如中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”與中國(guó)聯(lián)通的“U族部落”，“神州行”與“如意通”等，兩者具有很大的相似性，造成競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

（三）品牌推廣手法單一，消費(fèi)者認(rèn)知不足

中國(guó)移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”和“神州行”品牌推出的過(guò)程中在電視上投入了大量的廣告，并邀請(qǐng)了當(dāng)紅的明星代言，很快吸引了大量用戶，品牌得到了大力推廣。但是隨著中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)在大眾媒體上越來(lái)越少看到它的廣告，更多接觸的是各地營(yíng)業(yè)廳的宣傳單、LED滾動(dòng)條以及網(wǎng)上商城的廣告，這樣就大大忽略了中老年人這些對(duì)網(wǎng)絡(luò)并不熟悉的人群，而且中國(guó)移動(dòng)在品牌的推廣上手法單一、缺乏創(chuàng)新，宣傳單上的廣告表現(xiàn)力也落入俗套，創(chuàng)新不足。因此，難以吸引消費(fèi)者注意，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的不足，對(duì)于品牌知名度和美譽(yù)度的推動(dòng)大打折扣。

二、完善中國(guó)移動(dòng)品牌營(yíng)銷的對(duì)策

（一）優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提高品牌辨識(shí)度

中國(guó)移動(dòng)要想提高客戶忠誠(chéng)度就需要對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，并且加強(qiáng)對(duì)品牌的管理，使用戶能夠清楚區(qū)分品牌。這就需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，明確品牌需要具備的特點(diǎn)。第二，對(duì)部分子品牌具有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)分析，然后將這些品牌的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行整合。第三，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)潔高效的品牌，淘汰之前繁雜的子品牌。第四，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該按照目前的市場(chǎng)情況和特點(diǎn)在提供基本通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)部分品牌的用戶群進(jìn)行分析，針對(duì)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求提供具有可行的、外延的差異化服務(wù)。

（二）尋找流行的引爆點(diǎn)，打造個(gè)性化品牌

中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有六大品牌，每個(gè)品牌都有了很高的知名度和美譽(yù)度，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些品牌也逐漸失去了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能吸引消費(fèi)者的注意。因此，中國(guó)移動(dòng)就必須尋找流行的引爆點(diǎn)，重新打造個(gè)性化的品牌，來(lái)提高消費(fèi)者關(guān)注度。在流行趨勢(shì)方面我們可以發(fā)現(xiàn)微信、微博、瀏覽器等已經(jīng)深入到人們的生活中，這對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，它可以根據(jù)這些移動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)推出具有特色的品牌，以此來(lái)吸引客戶的目光，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，中國(guó)移動(dòng)可以在微信上提供一些免費(fèi)的服務(wù)聚集人氣，提高原有用戶的粘性和依賴，并且依托移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的強(qiáng)大平臺(tái)，推出自己的新品牌，吸引更多的消費(fèi)者，提高客戶的滿意度。

（三）推廣手段多樣化，加大品牌傳播度

中國(guó)移動(dòng)需要進(jìn)行品牌寬度的推廣，這就需要多樣的廣告宣傳，例如在電視上、報(bào)紙等這些傳統(tǒng)媒介上投放廣告，另外還可以通過(guò)舉辦活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行近距離互動(dòng)，以達(dá)到建立品牌知名度的目的。品牌的深度推廣階段最重要的是品牌文化的傳播，中國(guó)移動(dòng)需要打破原有的營(yíng)銷模式，大膽創(chuàng)新，通過(guò)各種自建活動(dòng)和消費(fèi)者深度互動(dòng)，讓他們了解品牌文化，感受品牌文化氛圍，并認(rèn)可、接受品牌，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

三、結(jié)束語(yǔ)

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的通信行業(yè)，隨著我國(guó)通信業(yè)4G時(shí)代的到來(lái)，通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌不只是一個(gè)名稱，一個(gè)標(biāo)識(shí)，更是一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌自身的價(jià)值和資產(chǎn)是無(wú)法進(jìn)行評(píng)估的。品牌要想永葆活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就需要強(qiáng)大的傳播力度，以及合適的營(yíng)銷方式，不斷創(chuàng)新，提高品牌銷售力和客戶的認(rèn)知度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃博文，楊宇，周聯(lián).市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2015：77-78.

[2] 李云清.中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的比較優(yōu)勢(shì)分析[J].中國(guó)電子商務(wù)，2018：20-23.