生態(tài)語言學視域下的廣告翻譯研究

劉瑞玲 董妍

摘要：隨著經濟全球化的進一步發(fā)展，國際間的商品貿易活動愈加頻繁。廣告是將本國的產品和企業(yè)形象推向至全球各地的最佳手段。在這場跨地域、跨文化的互動中，廣告翻譯起著至關重要的作用。生態(tài)語言學是一門新興的邊緣學科，詣在研究語言與周圍環(huán)境之間的相互作用和相互關系。文章在生態(tài)語言學視域下，為廣告翻譯呈現(xiàn)了一個全新的視角，為其特點、功能以及發(fā)展提供了理論指導。

關鍵詞：生態(tài)語言學;廣告翻譯;發(fā)展

廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產或經營機構傳送給一群用戶和消費者。出色的廣告通俗易懂，使人過目不忘并且打動消費者的心，從而可以刺激消費行為。將各種廣告的表達方式轉換成想要傾銷的國家目標語，這種過程中的翻譯工作顯得格外重要。而生態(tài)學是研究有機體與周圍環(huán)境相互關系的科學，它是將生態(tài)學與語言學結合在一起的一個學科分支。廣告翻譯可以從生態(tài)語言學理論入手，通過語言了解環(huán)境，通過環(huán)境進化語言，貼合實際情況環(huán)境來實現(xiàn)最好的翻譯版本。

1.生態(tài)語言學

1.1生態(tài)語言學的基本概念

生態(tài)語言學又稱語言生態(tài)學。德國生物學家恩斯特·?？藸栍?866年首次提出了“生態(tài)學”一詞，從詞源來看生態(tài)學一詞由希臘語中表示房子、居所、棲息地的Οικοθ 與表示科學的Λογοθ兩部分構成。20世紀末，才真正興起生態(tài)語言學的研究，現(xiàn)在已經成為了一門獨立的學科。它主要是研究語言和環(huán)境之間的關系，通過實踐，得到一些關于語言學中的某些結論，從而使其廣受關注。現(xiàn)在有越來越多的項目問題光是靠單一的學科是無法解決的，由于生態(tài)語言學與整個生態(tài)有機系統(tǒng)密不可分，與人文環(huán)境更是息息相關，所以它無疑為這提供了一條新的道路，也為其他學科發(fā)展提供了新的視角。

1.2生態(tài)語言學的兩種研究模式

“豪根模式（Haugenian tradition）” 與 “韓禮德模式（Hallidayan tradition）” 是學術界普遍承認的生態(tài)語言學的兩種研究模式。1972年，美國斯坦福大學的豪根教授在斯坦福學報上發(fā)表論文，首次提出了“語言的生態(tài)學（ecology of language）”概念。人的一切活動都離不開語言，語言是建立一切物質構造的基礎，同時語言也受到人文環(huán)境，生態(tài)環(huán)境的影響。人類的可持續(xù)發(fā)展是建立在生態(tài)語言平衡之上的。在生態(tài)學中的科學理論也可應用于解決語言學問題的實踐當中去。

“韓禮德模式”是從語言與自然生態(tài)環(huán)境的關系角度出發(fā)的，注重的是它在生態(tài)惡化和保護生態(tài)環(huán)境上的作用和影響。一切的所作所為所思所想都與其生存環(huán)境互對照應。此模式認為語言是組成生態(tài)系統(tǒng)中的一小部分，人的行為會被自然環(huán)境的變化所支配。韓禮德還提出，新一代人不僅要作為研究語言與自然界關系的學者，更要成為環(huán)境問題的擔任者。韓禮德模式通過使用功能語言學的分析技巧分析生態(tài)語言學中的“語言學”，揭示我們信奉和踐行的故事并從生態(tài)角度對其提出質疑和挑站。

2.生態(tài)語言學視域下的廣告翻譯

2.1從生態(tài)語言學視域看廣告翻譯的特點

近年來，各行各業(yè)都有著較好的發(fā)展前景，但無論是哪個領域、地區(qū)，要想穩(wěn)健前進，就要在進程中不斷地完善其不足。廣告翻譯也是其中之一，都在特定的環(huán)境中不斷的演變不斷的發(fā)展。在生態(tài)語言學這種獨特的理論基礎上，廣告翻譯也在不停腳步的進步著，才得以發(fā)展到現(xiàn)如今的狀態(tài)中，并帶有自己的獨樹一幟的特點：廣告英語大多具有句子短小，意思簡潔明了的特點。如：

（牙齒好，身體就好）——高露潔牙膏

“Good teeth， Good health”

（成功之路，從頭開始）——飄柔洗發(fā)水

“Started Ahead”

這樣簡單的句式，能讓消費者印象深刻，甚至能將廣告詞背下來。這對廣告的傳播具有重要的意義。

廣告翻譯過程中也經常會使用一些修辭手法。如：

（衣食住行，有龍則靈）——建設銀行龍卡

“Your everyday life is very busy，

Our Long Card can make it easy”

這則廣告的翻譯中busy和easy使用的是押韻的修辭手法，這樣讀起來朗朗上口，更方便英語使用者的理解。

3.從生態(tài)語言學視域看廣告翻譯的發(fā)展前景

廣告翻譯具有多樣性的特點。和生態(tài)系統(tǒng)一樣，廣告翻譯是由多種語言參與在內的活動。其中包括，語言多樣性、修辭手法多樣性、用詞多樣性等等。廣告翻譯研究包括語言、文化、消費者心理等維度。廣告翻譯行業(yè)的發(fā)展也遵循了生態(tài)學中，適者生存、優(yōu)勝劣汰的法則。實際上的任何事物都要經過其發(fā)展、成熟和衰敗的不同過程，動物自然選擇中，優(yōu)秀的品種會被留下，變異差的將會隨著時間滅亡。廣告翻譯也是一樣，要經歷各種層面的滲透影響。最終具有有利地位的將在競爭中被保留下來。只有這樣才能實現(xiàn)語言廣告翻譯行業(yè)健康長久地生存并發(fā)展下去。

結語

文章將廣告翻譯置于生態(tài)語言學的背景中，用全新的視角對其進行比較全面的梳理和分析。以生態(tài)語言學的理論為基礎點出發(fā)，大致表述了廣告翻譯應該按照什么樣的規(guī)劃去發(fā)展。當然，生態(tài)語言學的作用和影響絕對不僅僅止于此，它將在其他領域發(fā)揮出異于尋常的功能。

參考文獻：

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