女性化妝品廣告策劃分析

肖靜

摘要：有句古話(huà)是這樣說(shuō)的：士為知己者死，女為悅己者容。這里“容”不僅僅指的是容貌的漂亮與否，更指的是女性在化妝上所下的功夫。除了這句古話(huà)外，杜牧在他的《阿房宮賦》里也這樣說(shuō)：明星熒熒，開(kāi)妝鏡也;綠云擾擾，梳曉鬟也;渭流漲膩，棄脂水也;煙斜霧橫，焚椒蘭也。這樣的詩(shī)句將女性的化妝描寫(xiě)得淋漓盡致，也使得此后花間詞的驟然興起和流行?？梢?jiàn)，女性天然就對(duì)化妝品情有獨(dú)鐘，這是作為男人所不能理解的。本篇策劃案，便是從化妝品的廣告入手，通過(guò)實(shí)際廣告情況的分析和推廣策略的介紹，以得出女性化妝品廣告策劃在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中必要性。

關(guān)鍵詞：女性化妝品廣告、廣告策略、效果評(píng)估

一、當(dāng)前女性對(duì)化妝品的要求

最開(kāi)始，化妝品的出現(xiàn)只是為了清潔女性的面容，令她們出門(mén)在外，沒(méi)有丑陋的感覺(jué)。隨著這一要求的逐漸實(shí)現(xiàn)，以及清潔用品的徹底分離出來(lái)，使得化妝品的功用向美妝的方向發(fā)展。這便有了古代的各種胭脂、水粉，以及法國(guó)的香水等，女性的妝容也隨之變得容光煥發(fā)，使得化妝品行業(yè)發(fā)展的越來(lái)越旺盛，相應(yīng)的要求也越來(lái)越多。

因而，現(xiàn)代女性在化妝品方面的最新要求，既要使她們擁有潔白、細(xì)膩的皮膚，又令皮膚長(zhǎng)久保持水分，實(shí)現(xiàn)緊皺、光滑的效果，以凸顯女性的氣質(zhì)和魅力，讓她們無(wú)論在生活上還是工作上，都有一定的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)雅的姿態(tài)。

二、當(dāng)前女性化妝品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著女性生活質(zhì)量的日益提高，女性對(duì)化妝品的需求也不斷增加，這使得化妝品行業(yè)的發(fā)展速度越來(lái)越快，同時(shí)也令市面上的化妝品變得魚(yú)龍混雜起來(lái)，一定程度上增加了女性選擇適合自己化妝品的難度。

1、女性化妝品品牌的參差不齊

在17年年初的化妝品市場(chǎng)上，占據(jù)高端市場(chǎng)的依然是來(lái)自外國(guó)的、已經(jīng)發(fā)展了上百年的品牌，法國(guó)香水便是其中一例。這類(lèi)化妝品基本不需要廣告宣傳，僅僅小范圍流通便已經(jīng)給其帶來(lái)不可估量的價(jià)值。

其次是占據(jù)很高份額的韓國(guó)化妝品，這類(lèi)化妝品良莠不齊，品質(zhì)高的可以與蘭蔻等高端品牌相媲美，品質(zhì)差的只是借了韓國(guó)化妝品的名頭進(jìn)行魚(yú)目混珠而已。這類(lèi)化妝品最喜歡做廣告，在廣告中體現(xiàn)的效果也有所夸大，實(shí)在令人不敢輕易選擇購(gòu)買(mǎi)。

再次是與國(guó)外合作開(kāi)發(fā)的國(guó)產(chǎn)化妝品，效果比較中肯，但因?yàn)閺S(chǎng)家規(guī)模小、品牌價(jià)值低，影響范圍有限，在廣告推廣方面也比較保守，這令很多人對(duì)其不熟悉。這類(lèi)化妝品處于低端市場(chǎng)，是使用人數(shù)最多的品類(lèi)，是我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的一根頂梁柱。

2、化妝品廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

由于化妝品品牌的眾多，以及他們打著各種旗號(hào)來(lái)混淆視聽(tīng)，使得正規(guī)的化妝品品牌不見(jiàn)人前，這也令女性在選擇化妝品上變得更為慎重。如是，女性在逛街之時(shí)，大多數(shù)選擇敢于在省級(jí)衛(wèi)視以上的電視頻道、大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做廣告的化妝品品牌。

這些做廣告的化妝品品牌，依托省級(jí)以上衛(wèi)視建立的信譽(yù)度，在進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，夸大成分也比較小，女性基本信任這類(lèi)的化妝品品牌。其次，女性選擇的化妝品，有部分來(lái)自超市推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)，女性也是抱著試一試的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)的。做這類(lèi)推銷(xiāo)廣告的化妝品品牌，一般屬于新的廠(chǎng)家或新品種，在收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于投資的情況下，不失為一種比較實(shí)用的辦法。

三、廣告對(duì)女性選擇化妝品的影響

女性在選擇化妝品的過(guò)程中，廣告對(duì)她們的影響十分明顯。蓋因，化妝品廣告的推廣，往往從化妝品的功效上出發(fā)，給女性以不一般的體驗(yàn)感覺(jué)，使她們?yōu)槊利惗膭?dòng)。在這種情況下，女性抱著試一試和信任的態(tài)度，選擇購(gòu)買(mǎi)廣告的化妝品，希望自己能真正體會(huì)到其中好處，從此變得榮光換發(fā)。

1、新品化妝品廣告對(duì)女性選擇的影響

無(wú)論是有強(qiáng)大實(shí)力的，還是新成立的化妝品品牌，都不斷地推出新品化妝品，以將自己的品牌知名度和影響力能持續(xù)地維持和擴(kuò)大。這些新品化妝品在廣告推廣的伊始，基本都是鋪天蓋地狂轟亂炸的套路，目的就是讓女性朋友們記住，然后形成條件反射，以圖未來(lái)形成的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。而女性天生對(duì)化妝品有敏感度，也十分吃這一套，故新品化妝品的廣告營(yíng)銷(xiāo)，即便方式千篇一律，也能起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在新品化妝品廣告狂轟亂炸一段時(shí)間后，新的以功能和效果為噱頭的廣告便接踵而至。這些廣告在宣傳上往往給人以一種幻覺(jué)，使女性想當(dāng)然地認(rèn)為自己用上這類(lèi)化妝品后，所起到的效果和廣告宣傳上的一模一樣，如此便選擇購(gòu)買(mǎi)，然后試用?？偠灾瘖y品市場(chǎng)的混亂和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，影響力女性對(duì)化妝品品質(zhì)的判定，令她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)的時(shí)候慎之又慎。

2、有使用年限的化妝品廣告對(duì)女性選擇的影響

已經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售多年的化妝品，為了避免自己的影響力受到來(lái)自同類(lèi)產(chǎn)品和新品化妝品的沖擊，也時(shí)不時(shí)進(jìn)行廣告宣傳，以保證女性對(duì)它們的好感度，并維持一定的使用范圍。這類(lèi)化妝品廣告在宣傳推廣時(shí)，一般會(huì)反其道而行之，它們從品牌的價(jià)值出手，來(lái)引起女性心中對(duì)它們的共鳴，使女性認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)化妝品是物超所值的，以達(dá)到擴(kuò)大影響力和維持品牌知名度不墜的目的。

不僅如此，此類(lèi)化妝品的廣告，有時(shí)還從感情上出發(fā)，以引起女性心中的某種回憶和習(xí)慣，進(jìn)而選擇這種化妝品，并獲得深層次的廣告影響力。

四，化妝品在廣告推廣中要表達(dá)的目的

女性為美麗而選擇化妝品，而化妝品則為使女性美麗而進(jìn)行廣告推廣，因此，兩者的根本目的全都是為了美麗。在此前提下，無(wú)論是新品化妝品還是有多年銷(xiāo)售經(jīng)歷的化妝品，它們?cè)趶V告的推廣中，首要目的是提升自身品牌的知名度和影響力。

其次，在形形色色的廣告中，這兩類(lèi)化妝品的次要目的是，宣傳自身的功效和作用，即女性使用一段時(shí)間后，能獲得怎樣的效果。這是它們保證自身價(jià)值的根本所在，也是它們持續(xù)性獲取收益的最主要方式。

再次，化妝品廣告在持續(xù)性的宣傳中，還想達(dá)到另一個(gè)目的是賦予化妝品以特殊的價(jià)值。這類(lèi)價(jià)值超越化妝品本身的作用，往往以擊中女性心理最柔軟的那一部分，來(lái)獲得品牌和作用之外更多的好處，從而令女性對(duì)其產(chǎn)生感情，形成習(xí)慣。

最后，才是化妝品廣告所圖的經(jīng)濟(jì)效益，廣告宣傳效果強(qiáng)，使用的女性人數(shù)眾多，在長(zhǎng)時(shí)間的作用下，自然會(huì)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這是買(mǎi)方和賣(mài)方都不言而明的事情。

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