學(xué)習(xí)平臺用戶使用意愿影響因素分析

王雨晨　張雨晗　楊崧藝

摘 要： 線上教育的普及以及“停課不停學(xué)”的線上授課模式，催生學(xué)者對線上學(xué)習(xí)平臺的研究。本文旨在分析知到學(xué)習(xí)用戶使用意愿影響因素，提出建設(shè)性意見，以促使平臺合理改進(jìn)，提高用戶使用意愿。

關(guān)鍵詞： 在線學(xué)習(xí)平臺;技術(shù)接受模型;影響因素

【中圖分類號】G434 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-3733（2020）08-0257-02

1 引言

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至 2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23 億，占網(wǎng)民整體的 46.8%。2020年初，全國大中小學(xué)校推遲開學(xué)，2.65億在校生普遍轉(zhuǎn)向線上課程，多個(gè)在線教育應(yīng)用的日活躍用戶達(dá)到千萬以上。用戶需求得到充分釋放，在線教育呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。

盡管在線學(xué)習(xí)平臺可以突破時(shí)、空限制，靈活程度較高，但其仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)——平臺用戶忠誠度不高。本研究旨在探究知到學(xué)習(xí)平臺用戶使用意愿的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出平臺發(fā)展策略。

2 研究模型構(gòu)建與假設(shè)

本研究在 TAM、TAM2 和 UTAUT 模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合前人研究，將社會(huì)影響、平臺功能性、平臺聲望等關(guān)鍵因素融入其中，構(gòu)建了知到學(xué)習(xí)平臺用戶使用意愿的影響因素理論模型（見圖1）。

本研究中，感知易用性指學(xué)生對于使用知到學(xué)習(xí)平臺的方便性的承認(rèn)水平，而感知有用性指學(xué)生對于使用知到學(xué)習(xí)平臺能夠提升學(xué)習(xí)效率的承認(rèn)水平。經(jīng)文獻(xiàn)調(diào)查，筆者研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響、平臺功能性、平臺聲望是制約用戶感知有用性和感知易用性極其重要的前端變量。

（1）社會(huì)影響

社會(huì)影響是影響個(gè)體信息技術(shù)使用意愿的重要因素，它是指個(gè)體感受到周圍群體影響的程度。本次研究中，社會(huì)影響指的是社交圈（同學(xué)）對知到平臺的認(rèn)同度和支持性。

（2）平臺功能性

此次研究中，平臺功能性即用戶感知在線學(xué)習(xí)平臺為其提供教學(xué)服務(wù)的能力。郭倩等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的豐富能使用戶盡快認(rèn)識到缺失的知識，捕捉自身薄弱點(diǎn)。周德鋒在對中國MOOK網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺優(yōu)化策略研究中表示平臺缺乏交互性，學(xué)生課堂的臨場感欠佳也會(huì)導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不容樂觀。因此，平臺功能性極易影響用戶的感知有用性和感知易用性。

在前人研究中筆者總結(jié)出影響平臺功能性的兩個(gè)有力影響變量：知識性和交互性。（1）知識性：本次研究中指學(xué)科相關(guān)學(xué)習(xí)資源、課程種類的豐富程度。（2）交互性：本次研究中指便于師生間展開認(rèn)知性交互以及社會(huì)性交互的設(shè)計(jì)。

（3）平臺聲望

聲望是指人們對信息技術(shù)系統(tǒng)的質(zhì)量、影響力和價(jià)值的認(rèn)可程度。徐順等表示平臺聲望能顯著增強(qiáng)感知有用性。本次研究中，平臺聲望指的是重要人物（老師）以及網(wǎng)絡(luò)社交圈對知到學(xué)習(xí)平臺的認(rèn)同度和支持性。

結(jié)合上述研究變量，我們提出了如下9個(gè)研究假設(shè)：

H1：社會(huì)影響對用戶使用意愿有顯著正影響。H2：平臺功能性對用戶感知易用性有顯著正影響。H3：感知易用性對用戶使用意愿有顯著正影響。H4：感知易用性對用戶感知有用性有顯著正影響。H5：感知有用性對用戶使用意愿有顯著正影響。H6：平臺聲望對用戶感知有用性有顯著正影響。H7：平臺功能性對用戶感知有用性有顯著正影響。H8：交互性對平臺功能性有顯著正影響。H9：知識性對平臺功能性有顯著正影響。

3 研究方法

本文所研究的概念測量量表主要根據(jù)前人的研究文獻(xiàn)，并且結(jié)合知到學(xué)習(xí)平臺的特點(diǎn)設(shè)計(jì)而來。其中，大部分量表來源于Venkatesh和Davis的相關(guān)定義，有關(guān)知到學(xué)習(xí)平臺相關(guān)特性的量表則是在參照其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上自行設(shè)計(jì)，如知識性的量表主要基于夏芝寧的工作，交互性的測量參照了穆爾等人的研究結(jié)果。

本研究采用問卷的形式，主要包含兩個(gè)部分的內(nèi)容：第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年級、專業(yè)學(xué)科、使用知到學(xué)習(xí)平臺的基本情況等，用于了解樣本的大致分布情況和平臺使用基本現(xiàn)狀。第二部分是問卷的主體部分，分別測量平臺功能性、平臺聲望、社會(huì)影響等變量，每個(gè)變量的測試題目均使用李克特五級計(jì)分量表。

4 研究結(jié)果與分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究隨機(jī)選取高校大學(xué)生作為調(diào)研對象，共發(fā)放214份線上調(diào)查問卷，回收有效問卷214份。從樣本分布來看，被調(diào)研對象覆蓋各年級學(xué)生群體，女生比例為78.97%遠(yuǎn)大于男生，學(xué)科專業(yè)分布相對均衡，其中文學(xué)類占比最高為55.14%。此外，147位調(diào)研對象均使用知到學(xué)習(xí)平臺學(xué)習(xí)過至少 1 門課程，且月使用頻率至少為1-5次。因此，他們對于知到學(xué)習(xí)平臺的使用有一定的話語權(quán)，具備完成本調(diào)查問卷的條件。

4.2 信度分析

為使收集的資料精確反映出真實(shí)現(xiàn)象，本研究使用 Cronbach's α（克朗巴哈系數(shù)）檢測調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性。測量結(jié)果：社會(huì)影響的α系數(shù)為0.768，平臺功能性的α系數(shù)為0.907，感知有用性的α系數(shù)為0.937，平臺聲望的α系數(shù)為0.903，使用意愿的α系數(shù)為0.750。結(jié)果可知，除了社會(huì)影響與使用意愿的α系數(shù)略低于0.8，其他潛變量的α值均遠(yuǎn)大于0.8，且整體問卷的α值大于0.9，說明該問卷信度較好。

4.3 相關(guān)性分析

對數(shù)據(jù)的測量結(jié)果顯示，平臺社會(huì)影響與用戶使用意愿相關(guān)系數(shù)為0.722、平臺功能性與感知易用性相關(guān)系數(shù)為0.577、感知易用性與用戶使用意愿相關(guān)系數(shù)為0.490、感知易用性與感知有用性相關(guān)系數(shù)為0.546、感知有用性與用戶使用意愿相關(guān)系數(shù)為0.822、平臺聲望與感知有用性相關(guān)系數(shù)為0.789、平臺功能性與感知有用性相關(guān)系數(shù)為0.825、交互性與平臺功能性相關(guān)系數(shù)為0.839、知識性與平臺功能性相關(guān)系數(shù)為0.979，兩兩之間均存在顯著正相關(guān)性。

4.4 回歸性分析

通過結(jié)構(gòu)方程模型分析（見表1）：社會(huì)影響、感知易用性和感知有用性對用戶使用意愿均有顯著正向影響;平臺功能性對用戶感知易用性有顯著正向影響;感知易用性、平臺聲望和平臺功能性對感知有用性有顯著正向影響，交互性與知識性對平臺功能性均有正向影響。因此，本研究模型所有研究假設(shè)均成立，所得結(jié)果與構(gòu)建模型基本吻合。

4.5 結(jié)果分析

對于知到學(xué)習(xí)平臺用戶來說，社會(huì)影響、感知易用性和感知有用性可以顯著增強(qiáng)使用意愿。這說明平臺的操作簡易性，學(xué)習(xí)資源豐富性以及學(xué)習(xí)便利性都是知到用戶的考慮重點(diǎn)：知到學(xué)習(xí)平臺的操作越便利，資源越豐富、易得，用戶使用意愿會(huì)更高，黏性更強(qiáng)，感知有用性也會(huì)隨之增強(qiáng)。另外，他人意見和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都會(huì)影響使用意愿，這與大學(xué)生數(shù)字原住民身份是分不開的。平臺功能對于用戶的感知影響最為直觀。平臺功能越豐富，界面越簡潔，用戶的學(xué)習(xí)成本就會(huì)相應(yīng)下降，也就能夠顯著增強(qiáng)其感知易用性。同時(shí)交互性與知識性對于用戶使用平臺來說體驗(yàn)感更細(xì)致具體，影響更顯著，會(huì)自發(fā)影響對平臺功能性的認(rèn)知。

值得注意的是，平臺社會(huì)影響和感知有用性對于用戶使用意愿的影響比平臺功能性和感知易用性對于用戶使用意愿的影響更為顯著，可見用戶的選擇行為趨向理性化。

根據(jù)本文的研究結(jié)果，知到學(xué)習(xí)平臺可以在增強(qiáng)平臺功能性，提高平臺的易用性以及平臺聲望方面進(jìn)行努力，具體建議如下：第一，不斷豐富學(xué)習(xí)資源，從用戶角度出發(fā)，推出符合需求的優(yōu)質(zhì)資源，滿足用戶多樣化需求;第二，優(yōu)化平臺界面設(shè)計(jì)，使其簡潔明了、直觀易用，保證用戶良好操作體驗(yàn);第三，積極與用戶進(jìn)行良性互動(dòng)，獲取用戶反饋，適當(dāng)開展品牌營銷，獲得良好口碑。

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