小微外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

張雪磊 周干翠 劉軍輝 賈靜靜

摘要：如何應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是小微外貿(mào)企業(yè)目前面臨的重要課題，本文深入剖析了小微外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出了存在的問(wèn)題，并為小微外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化提出了建議。

關(guān)鍵詞：小微外貿(mào)企業(yè);國(guó)際市場(chǎng);營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713;F752? 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? 文章編號(hào)：2096-3157（2020）09-0026-02

自20世紀(jì)90年代起，小微外貿(mào)企業(yè)迅速崛起，成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，小微外貿(mào)企業(yè)在數(shù)量和社會(huì)貢獻(xiàn)度上占有重要的地位，特別是在緩解就業(yè)壓力方面更是功不可沒(méi)。隨著世界經(jīng)濟(jì)全化的發(fā)展，越來(lái)越多的小微外貿(mào)企業(yè)涌入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，然而國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜程度都大大超出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此，為小微外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供優(yōu)化建議，是當(dāng)前的重要課題。

一、小微外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)小微外貿(mào)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在較大問(wèn)題，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。具體來(lái)講主要是：

1.缺乏品牌概念

改革開放40余年，在我國(guó)政府和金融機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策的支持下，小微外貿(mào)企業(yè)層出不窮，它們的國(guó)際貿(mào)易出口額有了大幅度的增長(zhǎng)。但綜合現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，小微外貿(mào)企業(yè)出口的產(chǎn)品種類卻以低附加值和粗加工的產(chǎn)品為主，精細(xì)工藝產(chǎn)品較少，關(guān)鍵是很少有企業(yè)注重產(chǎn)品品牌。品牌營(yíng)銷的缺失，讓小微外貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得不到提高，也很難維系長(zhǎng)期固定的客戶群。無(wú)法滿足國(guó)際市場(chǎng)多樣化個(gè)性化的市場(chǎng)需求，發(fā)展的步伐就會(huì)大受限制。

2.企業(yè)管理水平有限

相對(duì)規(guī)模較大的大中型外貿(mào)企業(yè)，小微外貿(mào)企業(yè)的資金和規(guī)模資源匱乏，無(wú)暇顧及企業(yè)的管理水平，因此很難吸引到優(yōu)秀的管理人才，使得小微外貿(mào)企業(yè)的管理水平普遍比較低下。國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是人才的競(jìng)爭(zhēng)和管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有這些作為企業(yè)的基礎(chǔ)，保證企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的能力就會(huì)大打折扣。

3.營(yíng)銷策略單一

在國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量非常重要，但產(chǎn)品的營(yíng)銷更為關(guān)鍵。小微外貿(mào)企業(yè)雖然規(guī)模較小，資源有限，但由于其專注于某一產(chǎn)品或某一領(lǐng)域，因此也有自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)，然而沒(méi)有一流的營(yíng)銷策略與之相匹配，使得這些特色難以被客戶發(fā)掘，無(wú)法吸引客戶也就難以拓寬自己的銷路。營(yíng)銷策略的欠缺，使得一些小微外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難以打開市場(chǎng)。

二、小微外貿(mào)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品單一，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱

一方面，小微外貿(mào)企業(yè)自身?xiàng)l件有限，資金少，規(guī)模小，管理水平低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。他們想要以有限的資源發(fā)揮最大的效能，通常只能專注于經(jīng)營(yíng)某一細(xì)分產(chǎn)品，而沒(méi)有能力去開發(fā)多樣化、系列化的產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上也就不能吸引較多的大客戶。

另一方面，也正是由于自身資源的有限性，對(duì)于原材料供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)比較少，在質(zhì)量把控和產(chǎn)品的交貨期上也不能掌握絕對(duì)的主動(dòng)，導(dǎo)致小微外貿(mào)企業(yè)在履約過(guò)程中屢屢受限，常常引起客戶較多的投訴或者更嚴(yán)重的索賠事件。一旦發(fā)生這種情況，在極低的抗風(fēng)險(xiǎn)能力下，小微外貿(mào)企業(yè)往往受損嚴(yán)重，甚至導(dǎo)致破產(chǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，小微外貿(mào)企業(yè)由于產(chǎn)品單一，導(dǎo)致很難得到知名買家的青睞，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力大大減弱。

2.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格體系不合理

小微外貿(mào)企業(yè)既沒(méi)有多元化的產(chǎn)品也沒(méi)有科學(xué)合理的管理體系，使得企業(yè)只能依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)迅速打入國(guó)際市場(chǎng)。然而這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只能讓企業(yè)一時(shí)拿到訂單，隨著人工成本、運(yùn)輸成本和原材料價(jià)格的上漲，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)越來(lái)越低，自然也很難做出高質(zhì)量的產(chǎn)品，更難以有更多的精力進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和推廣，長(zhǎng)此以往惡性循環(huán)，小微外貿(mào)企業(yè)就會(huì)不斷流失客戶和市場(chǎng)，國(guó)際營(yíng)銷狀況每日愈下。

在付款方式上，由于小微外貿(mào)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，往往能接受的付款方式較為單一。它們通常只能接受20%～30%的前T/T，余款在出貨前結(jié)清或是全額信用證。這就讓一些訂單量大而希望在付款方式上得到支持的客戶望而卻步，轉(zhuǎn)而尋求付款方式更加寬松的供應(yīng)商，小微外貿(mào)企業(yè)難以接受這樣的付款方式也是影響其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要原因。

3.營(yíng)銷渠道少，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

小微外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷渠道主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較低，是小微外貿(mào)企業(yè)的必選。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道收效甚慢，要獲得一個(gè)誠(chéng)信固定的有效客戶可能需要業(yè)務(wù)員長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間不間斷的交流才能實(shí)現(xiàn)，而且這些買家的實(shí)力往往都比較小，采購(gòu)量也很少。由于網(wǎng)絡(luò)渠道的便利，這些客戶的忠誠(chéng)度也不高，很容易短期內(nèi)被其他出口商更優(yōu)惠的條件吸引。因此，維護(hù)這些客戶的的難度也非常大。

4.促銷簡(jiǎn)單，無(wú)法吸引客戶

有效的促銷是使目標(biāo)客戶了解企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。小微外貿(mào)企業(yè)的促銷方法較為簡(jiǎn)單，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳力度不夠。網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳需要購(gòu)買一些網(wǎng)站的搜索排名，也需要專業(yè)公司為其美化和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站信息更新，小微外貿(mào)企業(yè)的實(shí)力難以承擔(dān);展會(huì)上促銷也需要高檔的展位裝潢和專業(yè)人員的宣傳，小微外貿(mào)企業(yè)也因?yàn)橘Y源的限制而較少實(shí)現(xiàn)。

三、小微外貿(mào)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化的建議

1.優(yōu)化產(chǎn)品組合，培育產(chǎn)品品牌

在國(guó)際市場(chǎng)，小微外貿(mào)企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利，在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地，選擇適宜的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵。首先，產(chǎn)品選擇是基礎(chǔ)，選擇出口的產(chǎn)品必須是本企業(yè)自主生產(chǎn)或者是本企業(yè)能夠長(zhǎng)期連續(xù)供應(yīng)的產(chǎn)品;其次，出口的產(chǎn)品應(yīng)該具有特定的產(chǎn)品特點(diǎn)，滿足國(guó)際市場(chǎng)的某種特定需要，能夠維持一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶的需求;再次，出口的產(chǎn)品必須具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，是大中型外貿(mào)企業(yè)不愿意或不屑于專門去開拓的個(gè)性化產(chǎn)品，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白是取勝關(guān)鍵。

現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是傳統(tǒng)意義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底還是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。小微外貿(mào)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中也應(yīng)該建設(shè)有自己獨(dú)特的品牌，形成一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的適應(yīng)性和環(huán)保性等特點(diǎn)，走品牌精品的道路，逐步將品牌作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以取得差別利潤(rùn)，確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

小微外貿(mào)企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，通過(guò)品牌策略，更深程度地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，還要努力克服自身資源有限的弱勢(shì)，利用政府和金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠政策來(lái)充盈自身實(shí)力，以高附加值的品牌產(chǎn)品來(lái)取代目前這種粗加工產(chǎn)品或代加工產(chǎn)品，這是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是小微外貿(mào)企業(yè)做大做強(qiáng)的需要。

2.差異化定價(jià)，靈活運(yùn)用付款方式

我國(guó)的中小企業(yè)大多都采用了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不但嚴(yán)重?fù)p害自身和同行的利益，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)受到損害，也大大損壞了中國(guó)企業(yè)在國(guó)際社會(huì)的形象，對(duì)我國(guó)產(chǎn)品出口極為不利。要解決這種狀況，就要進(jìn)行價(jià)格策略的合理優(yōu)化。小微外貿(mào)企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員要熟悉銷售產(chǎn)品的成本，多方面了解客戶的真正的心理價(jià)位，針對(duì)不同的客戶，不同的時(shí)間、質(zhì)量要求以及訂單的數(shù)量，做出精細(xì)分析，進(jìn)行差異化的定價(jià)。用適銷對(duì)路的產(chǎn)品，互惠互利的價(jià)格成交。

在付款方式的選擇上，小微外貿(mào)企業(yè)往往因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)控制能力的限制將一些客戶拒之門外。其實(shí)不管電匯、托收還是信用證這些付款方式都各有風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論采用哪一種或哪幾種，都可以投保出口信用保險(xiǎn)，來(lái)規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)，從而把握貿(mào)易機(jī)會(huì)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

3.充分利用B2B平臺(tái)，維護(hù)關(guān)系營(yíng)銷

針對(duì)小微外貿(mào)企業(yè)的自身實(shí)際，最優(yōu)的營(yíng)銷渠道當(dāng)屬B2B平臺(tái)。這種營(yíng)銷渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，成本低，覆蓋面更廣，使用方便，能取得更好的效果。

同時(shí)，相對(duì)開發(fā)客戶的成本，維系老客戶的成本會(huì)更低。企業(yè)與客戶間的關(guān)系越牢固，在市場(chǎng)中的地位就越牢固。因此，關(guān)系營(yíng)銷可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如果能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一步爭(zhēng)取到客戶，并與之建立良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，客戶的滿意度一旦得到了滿足，便很難被其他企業(yè)挖走。因此，小微外貿(mào)企業(yè)要讓每個(gè)員工培養(yǎng)以客戶為重的理念，熟悉每個(gè)客戶的特點(diǎn)，了解客戶的真正需求，提供給客戶最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，注重發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷。

4.通過(guò)社交媒體宣傳，多元化促銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體已經(jīng)成為世界各國(guó)人們的主要社交工具，可以不受時(shí)空、地域的限制，隨時(shí)隨地的進(jìn)行交流，最大程度的實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)交互。那么小微外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員也可以借助這些工具與客戶建立聯(lián)系，并發(fā)布產(chǎn)品信息，達(dá)到宣傳和促銷的目的。目前常用的方式主要有微信、Facebook、Skype、公眾號(hào)等。通過(guò)這些社交媒體平臺(tái)，小微外貿(mào)企業(yè)可以及時(shí)了解客戶的最新最急迫的需求變化，從而為客戶提供及時(shí)有效的服務(wù)，客戶對(duì)本企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)大大增加。

除此，小微外貿(mào)企業(yè)還可結(jié)合適當(dāng)?shù)恼箷?huì)促銷、品牌促銷、自媒體促銷、淡季促銷、跨境電商營(yíng)銷等策略，相互結(jié)合，相互作用，最大限度的優(yōu)化小微外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

四、結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)，小微外貿(mào)企業(yè)想要謀求發(fā)展唯有迅速掌握客戶的真正需求，以此為依據(jù)不斷變革和創(chuàng)新營(yíng)銷策略與方式。希望小微外貿(mào)企業(yè)能夠找到適合自己的營(yíng)銷策略，在國(guó)際市場(chǎng)上的路子越走越寬。

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[注]基金項(xiàng)目：萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院2019年度橫向課題《小微外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略》

作者簡(jiǎn)介：

1.張雪磊，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士;研究方向：工商管理。

2.周干翠，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士;研究方向：物流管理。

3.劉軍輝，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士;研究方向：工商管理。

4.賈靜靜，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士;研究方向：人力資源管理。