在線社區(qū)的知識增殖：用戶行為與用戶信任的互惠關(guān)系研究

趙欣 李佳倩 趙琳 劉倩

摘? 要：[目的/意義]知識增殖已成為判別在線知識社區(qū)成功與否的具體標準。將Web20技術(shù)所支持的用戶行為視作知識增殖的載體，將社區(qū)規(guī)則、規(guī)范所鼓勵的人際信任視作知識增殖的條件，考察用戶行為與用戶信任的互惠因果關(guān)系，探索在線社區(qū)知識增殖規(guī)律。[方法/過程]采用問卷調(diào)查法獲取332份有效樣本，運用AMOS200軟件檢驗模型假設。[結(jié)果/結(jié)論]用戶行為的發(fā)展過程為“知識搜尋行為—知識應用行為—知識貢獻行為”;用戶間信任的發(fā)展過程為“認知信任—情感信任”，用戶行為和用戶信任互為因果、二者相互促進實現(xiàn)在線社區(qū)知識增殖。

關(guān)鍵詞：在線知識社區(qū);知識增殖;用戶行為;用戶信任;互惠關(guān)系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.10.009

〔中圖分類號〕G2520? 〔文獻標識碼〕A? 〔文章編號〕1008-0821（2020）10-0084-09

Knowledge Proliferation in Online Communities：A Research on

Reciprocal Causality between User Behavior and User Trust

Zhao Xin1? Li jiaqian1? Zhao Lin1? Liu Qian2

（1.School of Economics and Management，Xian University of Technology，Xian 710054，China;

2.China Center for Internet Economy Research，Central University of Finance and Economics，

Beijing 100081，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Knowledge proliferation has become a new criterion for judging the success of online knowledge communities.The user behavior supported by Web20 technology is regarded as the carrier of knowledge proliferation，and the interpersonal trust encouraged by rules and norms of online communities is regarded as the conditions for knowledge proliferation，so as to investigate the reciprocal causal relationship between user behavior and user trust，and explore the law of knowledge proliferation in online communities.[Method/Process]332 valid samples were obtained by questionnaire survey，and hypothesizes were tested by AMOS200.[Result/Conclusion]The development process of user behavior was“knowledge seeking-knowledge application-knowledge contribution”;The development process of trust among users was“cognitive trust-emotional trust”.User behavior and user trust were the cause and effect of each other，both promoted the knowledge proliferation of online community.

Key words：online knowledge community;knowledge proliferation;user behavior;interpersonal trust;reciprocal causality

在線知識社區(qū)（Online Knowledge Community，OKC）是指分散在不同地域的用戶在網(wǎng)絡信息技術(shù)的支持下進行知識交流與人際互動的虛擬空間[1]，綜合型在線知識社區(qū)如知乎、維基百科，專業(yè)型在線知識社區(qū)如經(jīng)管之家、CSDN等。

OKC是典型的社會—技術(shù)系統(tǒng)（Social-technical Systems）[2]。技術(shù)層面，OKC不斷應用新技術(shù)、開發(fā)新功能，支持用戶信息檢索、發(fā)帖求助、上傳資料、回答問題、互動討論等多種使用行為與交互活動;社會層面，OKC制定用戶交互的基本規(guī)則，鼓勵用戶間建立親密關(guān)系，促進陌生人間信任的發(fā)展。技術(shù)與社會層面的發(fā)展推動著OKC實現(xiàn)“知識增殖”—將運營之初OKC提供給用戶的知識資源視作投入，將運營一段時間后由用戶產(chǎn)生并回饋給OKC的數(shù)據(jù)、信息、知識視作回報;當回報大于投入時，陳舊知識得以更新，知識資源總量增加，OKC實現(xiàn)知識增殖。從D&M成功模型來看，OKC知識增殖是用戶交互與使用的最終結(jié)果，亦是其系統(tǒng)、信息、服務質(zhì)量的集中體現(xiàn)，可以說知識增殖是判別在線知識社區(qū)成功與否的一個具體標準[3]。

成功的在線知識社區(qū)已成為知識共享與知識共創(chuàng)的平臺，引起了學者的廣泛關(guān)注。當前有關(guān)在線知識社區(qū)的研究分布在以下幾個領(lǐng)域：信息管理領(lǐng)域?qū)W者Alavi M等強調(diào)IT技術(shù)對在線社區(qū)知識共享、知識增殖的影響[4];社會學領(lǐng)域?qū)W者Beldad A等、趙競等更重視網(wǎng)絡中的信任危機對在線知識交互的負面影響[5-6];部分學者張紅兵等、Guan等、Chen L等[7-9]認為知識流入是關(guān)鍵，從多維度考察了知識貢獻行為的前因;而學者Lai H M等、李力等、趙欣等則認為，知識搜尋對OKC成功同樣重要，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、能力信念視角檢驗了知識搜尋行為的前因[10-12]。不難看出，OKC相關(guān)的研究文獻數(shù)量較多，卻存在著明顯的局限性：或?qū)KC的技術(shù)與社會系統(tǒng)割裂，或?qū)KC的知識流入環(huán)節(jié)與流出環(huán)節(jié)對立，忽視了OKC知識增殖的系統(tǒng)性與過程性，因而未能有效把握OKC知識增殖與成功的規(guī)律。

本文將OKC技術(shù)所支持的用戶行為視作知識增殖的行為載體，將其解析為“知識搜尋行為—知識應用行為—知識貢獻行為”的動態(tài)發(fā)展過程;將OKC規(guī)則所鼓勵的人際信任視作知識增殖的環(huán)境條件，構(gòu)建了從“認知信任—情感信任”的發(fā)展路徑;進一步，從社會—技術(shù)系統(tǒng)視角出發(fā)考察OKC用戶行為與用戶信任的相互影響，突破以往割裂、片段式的認知局限，建立OKC知識增殖的整體過程模型。

1? 理論基礎(chǔ)與研究假設

11? OKC中的用戶行為

OKC知識增殖通過用戶行為來實現(xiàn)：用戶的知識搜尋行為，即獲取OKC的知識資源用于工作和學習，對OKC而言是知識投入;用戶的知識貢獻行為，即用戶將所掌握的知識回饋給OKC，對OKC而言是一種收益。實證方面，Chen C J等、Zheng Y M等、Park J H等、Gang等、趙欣等以IT、旅游、經(jīng)管等領(lǐng)域的在線社區(qū)為研究對象，發(fā)現(xiàn)了知識搜尋行為與知識貢獻行為間的正相關(guān)關(guān)系[13-17]，為OKC知識增殖研究提供了間接證據(jù)。理論方面，Dervin B在意義建構(gòu)理論（Sense-making Theory）中指出[18]，無論在任何情境中，知識共享活動都會涉及知識建構(gòu);基于該理論，Chou C W J等指出（知識搜尋行為之后的）知識應用兼具工具屬性與認知屬性，即知識應用既是解決問題、完成任務的手段，又是建構(gòu)新知識的認知過程[19]。這一觀點，為OKC知識增殖研究提供了關(guān)鍵的理論支撐。

在前人實證研究和Dervin意義建構(gòu)理論的基礎(chǔ)上，本文引入知識應用行為，將OKC知識增殖解析為如下的用戶行為：“知識搜尋行為—知識應用行為—知識貢獻行為”，以期闡明OKC知識流出至應用領(lǐng)域，新知識得以創(chuàng)造并回流至OKC，最終實現(xiàn)知識增殖的基本過程。

與Poston R S等的研究一致，本文將知識搜尋視作一個迭代過程[20]。在搜尋過程中，用戶經(jīng)過反復的迭代比較，力求篩選出與工作問題或?qū)W習內(nèi)容更相關(guān)、更準確、更易于操作的知識。顯然，隨著搜尋與迭代次數(shù)的增多，用戶所獲知識的質(zhì)量就越高，該知識被應用的可能性就越大。Chen C J等對OKC的實證研究發(fā)現(xiàn)，知識搜尋顯著正向影響知識使用[13];張峰等在企業(yè)層面的研究也表明，知識搜尋的寬度和深度對后續(xù)的知識應用與創(chuàng)新有積極的促進作用[22]。鑒于此，本研究認為知識搜尋對知識應用有正向影響。

根據(jù)Chou C W J等的研究，本文將知識應用視作新知識的建構(gòu)過程。知識應用于實踐，不但解決了工作和學習中的實際問題，而且可以通過知識擴展（Expanding）、知識增加（Adding）、知識確認（Confirming）、知識修正（Revising）、知識聯(lián)通（Connecting）、知識衍生（Deriving）等形式獲得新的認知，建構(gòu)出新知識。進一步，根據(jù)Bandura A等的自我效能理論（Self-efficacy Theory），用戶在知識應用過程中獲得新知識會提升用戶的自我效能感，使用戶更積極地評價自身的專業(yè)水平，從而增強用戶貢獻知識、將新知識回饋給OKC的意向[23]。Watson S等在對組織內(nèi)部知識系統(tǒng)的研究中亦發(fā)現(xiàn)知識使用對知識貢獻頻率有顯著正向影響[24]。鑒于此，本文認為知識應用對知識貢獻有正向影響。

基于此，本文提出假設1：知識應用在知識搜尋與知識貢獻的正向關(guān)系起中介作用。

12? OKC中信任的發(fā)展路徑

OKC知識增殖在用戶的人際互動中實現(xiàn)，用戶間信任是其重要條件。來自五湖四海、素未謀面的陌生人之間進行知識交互必然存在著種種不確定性，幸而實證研究發(fā)現(xiàn)人際信任是降低風險的重要因素[25]。進一步，國外學者Hsu M H等指出信任是變化發(fā)展的，以動態(tài)視角探尋信任的建立和發(fā)展過程并提出信任階段學說，即人際信任可按時間順序劃分為計算型信任、了解型信任和認同型信任[26]。國內(nèi)社會學領(lǐng)域?qū)W者楊中芳等、童志峰對“由鄉(xiāng)入城”情景中的人際信任進行研究，發(fā)現(xiàn)了從情感信任到規(guī)則信任的發(fā)展規(guī)律以及漸進、擴展的信任同心圓[27-28]。盡管胡蓉等、Beldad A等、趙競等均提出網(wǎng)絡空間中的人際信任發(fā)展規(guī)律有別于現(xiàn)實社會，然而遺憾的是，很少有文獻能對在線知識社區(qū)中的人際信任發(fā)展做出清晰闡釋[5-6，29]。

針對OKC中用戶互動的特點，本文提出OKC中的人際信任始于認知信任并向情感信任發(fā)展。認知信任指OKC用戶基于對社區(qū)中成文規(guī)則、不成文規(guī)范的認知而產(chǎn)生的人際信任[5]。陌生人間的信任始于對OKC社區(qū)制度保障的認知：當某用戶違反規(guī)則、其行為不符合規(guī)范時會受到管理員的懲罰或者其他用戶的譴責、孤立。用戶認識到OKC規(guī)則和規(guī)范強調(diào)公平性與互惠性，可以約束和調(diào)節(jié)其他用戶的行為，能有效降低交互中的風險與不確定性。在認知信任基礎(chǔ)上，用戶不斷擴大、深化在OKC的知識交流，用戶對多次交互的結(jié)果進行評價，那些愉快、積極的交互促使用戶間形成穩(wěn)定的情感連接。此時，用戶間產(chǎn)生了情感信任[30]，以“情感共同體”來應對風險、消弭不確定性。OKC用戶會把其他用戶的事情看作是自己的事情，無條件地提供幫助，有時甚至可以犧牲自己的部分利益[31]。McAllister D J在組織管理情境中亦發(fā)現(xiàn)，管理者與員工間的認知信任形成領(lǐng)先于情感信任，且與情感信任顯著正相關(guān);當情感信任建立時，標志著人際信任已發(fā)展到高級階段[32]。

從效率角度看，認知信任對用戶間知識交互行為的協(xié)調(diào)是一種理性的低效模式，用戶需要依據(jù)規(guī)則、規(guī)范對每一次交互行為或事件的風險進行判斷;而情感信任對用戶交互的協(xié)調(diào)則是一種非理性的高效模式，一旦建立情感連接則長期有效，不必每次都進行風險評估。因此，OKC用戶之間從認知信任向情感信任發(fā)展亦符合效率邏輯。

基于此，提出如下假設2：認知信任正向影響情感信任。

13? OKC中用戶行為與信任間的互惠關(guān)系

社會—技術(shù)系統(tǒng)理論（Social-technical Systems）是英國Tavistock Institute在研究中發(fā)展起來的概念，用以探討如何提升組織效率[33]。OKC是典型的社會—技術(shù)系統(tǒng)，IT技術(shù)所支持的用戶行為、在線社區(qū)所倡導的人際信任是OKC的兩個重要方面，二者互為因果。進一步，本文將用戶行為與用戶信任的互惠關(guān)系分解為3個中介模型：1）知識搜尋—認知信任—知識應用;2）認知信任—知識應用—情感信任;3）知識應用—情感信任—知識貢獻。見圖1所示。

131? 知識搜尋—認知信任—知識應用

Haerlin B等在Nature雜志撰文指出人際互動是產(chǎn)生信任的重要前因[34]。本文認為OKC中的知識搜尋行為及相關(guān)的用戶互動促進了認知信任的產(chǎn)生，OKC中有用戶搜尋知識，相應的也會有用戶貢獻知識，用戶正是在這種人際互動中認知OKC成文的規(guī)則和不成文的規(guī)范、以及獎懲機制，從而產(chǎn)

生信任。再者，Smedley R等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡社會支持有助于增進信任[35]。知識型在線社區(qū)中，用戶檢索資料、提問、求助等知識搜尋過程，亦是獲得網(wǎng)絡社會支持的過程。根據(jù)馬華維等研究，人際交往中的互惠合作以及彼此間獲得的社會支持能夠促進相互的信任[36]。因此，本研究認為知識搜尋正向影響認知信任。

用戶間信任有助于降低知識應用時的風險。OKC用戶將搜尋到的知識應用于工作或?qū)W習實踐時存在著風險。劉叢軍等以制造、IT、醫(yī)療等領(lǐng)域的在線社區(qū)為研究對象，發(fā)現(xiàn)社區(qū)知識的適用性、統(tǒng)一性等潛在風險因素會影響用戶的知識應用[37]。用戶可能會因為從某OKC中的數(shù)據(jù)、信息、知識與其他社區(qū)“有出入”而產(chǎn)生疑惑;可能會因OKC中各成員說法不一，而不知該相信哪一方;更甚者，無論用戶如何選擇，均可能存在風險。用戶遭遇風險與不確定時，認知信任將發(fā)揮作用。認知信任即用戶可以通過OKC中成文的制度規(guī)則和不成文的社區(qū)規(guī)范做出判斷，相信社區(qū)獎懲機制可以有效降低其他用戶故意提供錯誤數(shù)據(jù)、信息和知識的行為，相信互惠規(guī)范可以增進其他用戶提供準確、完整、有效知識的行為，從而促進知識應用。因此，本研究認為認知信任正向促進知識應用。

基于此，本文提出假設3：認知信任在知識搜尋和知識應用的正向關(guān)系中起中介作用。

132? 認知信任—知識應用—情感信任

OKC用戶間的認知信任可以有效降低風險，促進知識應用;進一步，根據(jù)Arnold M B提出的情緒—評價理論（Emotion-assessment Theory，EAT）[38]，本文提出，知識應用會帶來積極情緒反應、正面評價，促進情感信任產(chǎn)生。

Chou C W J等指出知識應用兼具工具屬性與認知屬性，即知識應用過程既是完成工作的過程又是獲得新知識的過程[19]?；贓AT理論，當知識應用發(fā)揮工具屬性時，即OKC知識應用于工作和學習，用戶會因為疑難問題得到解決、任務得以完成而產(chǎn)生歡喜、愉悅等情感反應，對OKC社區(qū)及提供知識和幫助的OKC用戶產(chǎn)生正面評價，從而增進彼此間的情感連接;當知識應用發(fā)揮認知屬性時，即用戶在知識應用中獲得新發(fā)現(xiàn)、建構(gòu)出新知識，這會使用戶獲得內(nèi)在滿足和積極的體驗，對OKC社區(qū)及用戶產(chǎn)生正面評價，從而增進情感連接、產(chǎn)生情感信任。因此，本文認為知識應用正向促進情感信任。

基于此，本文提出假設4：知識應用在認知信任和情感信任的正向關(guān)系中起中介作用。

133? 知識應用—情感信任—知識貢獻

知識應用可以使OKC用戶產(chǎn)生正面評價與情感體驗，促進用戶間情感信任的發(fā)展;進一步，與Handy C的研究一致[39]，本文認為，情感信任能夠降低知識交互風險，使用戶愿意付出時間精力、承擔權(quán)益損失，進行知識貢獻。

用戶間的情感信任有助于降低知識貢獻時的風險。用戶將自己所掌握的知識貢獻給OKC、與其他用戶分享時存在風險。Kankanhalli A等的研究表明用戶貢獻知識要付出時間精力進行知識編碼，還有可能喪失知識權(quán)力（Loss of Knowledge Power），即貢獻知識時不可避免地存在著貢獻方自身知識與能力流失和擴散的風險[40]。換言之，用戶進行知識編纂耗費成本、分享知識面臨潛在損失、未來預期回報和收益難以確定的情況下，貢獻知識存在著很大風險。面對此種風險，情感信任將發(fā)揮作用。

由于彼此間存在情感信任，用戶對OKC有著強烈的歸屬感和情感認同，將社區(qū)看成自我的組成部分，并希望該社區(qū)不斷壯大、知名度不斷提升。這促使用戶不計個人得失，整理自己在工作學習中獲得的新知識，積極參與解答疑惑、熱心幫助其他用戶，與其他成員分享數(shù)據(jù)、信息和知識，進行知識貢獻。秦敏等以國內(nèi)知名企業(yè)開放式創(chuàng)新社區(qū)中348個用戶為樣本進行實證研究，發(fā)現(xiàn)對社區(qū)的認同和用戶間的情感信任顯著增進用戶主動貢獻行為[41]。因此，本文認為情感信任正向促進知識貢獻。

基于此，本文提出假設5：情感信任在知識應用和知識貢獻的正向關(guān)系中起中介作用。

2? 研究方法

21? 問卷及變量測量

本研究借鑒國內(nèi)外成熟量表[13，26]，結(jié)合我國在線知識社區(qū)及用戶交互的實際，修改編制了包含6項個人基本信息、5個構(gòu)念的問卷。在進行了小規(guī)模預調(diào)査后，研究人員與2位知識管理專家、2位信息管理專家共同探討，刪除修改了有歧義或意思不明確的題項。

需要說明的是，本研究強調(diào)在知識應用中新知識建構(gòu)，而已有的知識應用量表如Hsu M H等、Chen C J等并無此意、與本文研究概念不符。鑒于此，本研究對前人量表進行了大幅修改，提出了含“提煉新理論新方法”等7個題項的新量表。相應地，本研究亦將知識貢獻量表中“用戶知識貢獻的次數(shù)”修改為“用戶將工作、學習中獲取的新知識貢獻給OKC的次數(shù)”。

22? 數(shù)據(jù)收集

本研究面向經(jīng)管領(lǐng)域、計算網(wǎng)絡領(lǐng)域的在線知識社區(qū)用戶展開調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷410份，回收問卷347份，剔除無效問卷，最終得到有效問卷332份，問卷有效回收率為81%。樣本的基本統(tǒng)計特征如表2所示，與《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中最新的網(wǎng)絡用戶性別、年齡分布相符。此外，被調(diào)查者均具備2年及以上的在線知識社區(qū)使用經(jīng)歷，具有充分時間發(fā)展彼此信任，因此是檢驗用戶行為與用戶信任互惠關(guān)系模型的良好樣本。

3? 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

31? 信度與效度分析

本研究采用科倫巴赫系數(shù)（Cronbachs a）、組合信度（Combinational Reliability，CR）、平均方差抽取量（Average Variance Extraction，AVE）等指標

檢驗量表的信度和效度。根據(jù)以往研究，Cronbachs a系數(shù)值大于06，CR大于07，AVE大于05即認為量表合理。本研究中，量表Cronbachs a系數(shù)的最小值為0666，CR值介于0857～0946，AVE值均遠大于05;本研究新開發(fā)的知識應用量表，Cronbachs a系數(shù)為0895，CR為0921，AVE為0626，表明本研究所使用的和所開發(fā)的量表具有較好的信度和效度，信效度指標詳見表3。

32? 假設檢驗

本研究使用AMOS200軟件檢驗用戶行為與用戶信任互惠關(guān)系模型的整體擬合度。根據(jù)吳明隆[42]提出的各項評估指標標準，本研究的假設模型與實證數(shù)據(jù)的擬合度為良好，詳見表4。

根據(jù)AMOS200的統(tǒng)計分析，變量間的路徑系數(shù)、顯著性檢驗值及假設模型的驗證結(jié)果如圖2所示。

統(tǒng)計分析結(jié)果顯示：OKC用戶行為方面，知識應用完全中介了知識搜尋對知識貢獻的正向影響，從知識搜尋到知識應用的標準化路徑系數(shù)為0167（p<0001），從知識應用到知識貢獻的標準化路徑系數(shù)為0668（p<0001）。用戶間的信任是動態(tài)發(fā)展的，認知信任正向影響情感信任，其標準化路徑系數(shù)為0853（p<0001）?；セ蓐P(guān)系方面，知識應用中介了認知信任對情感信任的正向影響，從認知信任到知識應用的標準化路徑系數(shù)為0451（p<0001），從知識應用到情感信任的標準化路徑系數(shù)為0218（p<0001）;情感信任中介了知識應用對知識貢獻的正向影響，從知識應用到情感信任

的標準化路徑系數(shù)為0218（p<0001），從情感信任到知識貢獻的標準化路徑系數(shù)為0203，（p<0001）。假設1、2、4、5得到了支持。

遺憾的是，假設3即認知信任對知識搜尋與知識應用的中介作用未得到數(shù)據(jù)支持，知識搜尋對認知信任具有不顯著的負向影響（-0020，p>005）。假設檢驗結(jié)果見表5所示。

4? 結(jié)果討論

基于實證研究結(jié)果，本文獲得如下新發(fā)現(xiàn)：

其一，不同于以往學者如Chen C J等、Yan Y L等、趙欣等[13，17，21]對在線社區(qū)知識增殖的間接檢驗，本文不僅實證考察了知識搜尋對知識貢獻的正向影響，而且基于意義建構(gòu)理論提出了“知識搜尋—知識應用—知識貢獻”的路徑模型，闡釋并驗證了從OKC知識流出到知識應用與新知識創(chuàng)造、再到新知識回流OKC的知識增殖過程。雖然以往實證研究為OKC知識增殖提供了間接證據(jù)，但知識搜尋與知識貢獻二者正相關(guān)亦可能是陳舊知識在OKC內(nèi)外循環(huán)流動而非知識增殖。鑒于此，本文重點考察了知識應用中有無新知識的增加、新知識如何增加以及新增知識是否流回OKC等關(guān)鍵問題，采用新編制的知識應用與新知識建構(gòu)量表進行實證檢驗，彌補了前人研究中的邏輯缺陷。

其二，不同于以往研究不做區(qū)分、籠統(tǒng)考察信任的做法[5]，亦不同于現(xiàn)實社區(qū)中人際信任的發(fā)展模式[27-28]，本文針對OKC中用戶交互特點提出并驗證了用戶間信任由認知開始、向情感發(fā)展的路徑。盡管學者們一致認為，在彼此“不見面”（The Faceless）、“不接觸”（The Intangible）的情境中，人際信任有著重要影響，并從基于用戶本身的前因、基于網(wǎng)站的前因、基于組織的前因3個方面展開深入研究[5]，卻忽視了用戶信任的具體分類以及相互影響，沒有考慮信任的發(fā)展變化。鑒于此，本研究將OKC中的用戶信任劃分為認知信任與情感信任，實證考察了認知信任對情感信任的正向影響，闡釋了網(wǎng)絡空間內(nèi)陌生人之間信任發(fā)展的基本過程。

其三，不同于以往割裂式、片段化的研究，本文基于社會—技術(shù)系統(tǒng)理論視角，構(gòu)建了用戶行為與用戶信任的互惠關(guān)系模型，實證結(jié)果顯示，認知信任正向促進知識應用，知識應用正向影響情感信任，而情感信任正向促進知識貢獻。研究表明，用戶行為是OKC知識增殖的載體、用戶信任是OKC知識增殖的環(huán)境，OKC中的知識增殖過程，是用戶行為與用戶信任互為因果、二者相互促進的過程。

遺憾的是，本研究假設3，即認知信任對知識搜尋與知識應用關(guān)系的中介效應未得到數(shù)據(jù)支持。本研究猜測，用戶間的認知信任可能受多種因素影響，如有網(wǎng)絡使用經(jīng)驗的用戶可能已經(jīng)充分認識到互聯(lián)網(wǎng)中普遍存在的規(guī)則與規(guī)范，因而在知識搜尋之前已產(chǎn)生了認知信任。本研究對數(shù)據(jù)再次分析后發(fā)現(xiàn)，認知信任與用戶網(wǎng)齡間存在正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)026（p<005），支持了這種猜測。

5? 研究結(jié)論與建議

本研究發(fā)現(xiàn)了OKC用戶行為、用戶間信任的動態(tài)發(fā)展過程，以及二者間的互惠因果關(guān)系。本研究針對經(jīng)管領(lǐng)域、計算機領(lǐng)域在線知識社區(qū)用戶展開問卷調(diào)查與實證研究，結(jié)果表明兩類OKC的知識增殖機理無顯著差異，研究結(jié)論具有一定普適性;上述結(jié)論有待在其他專業(yè)領(lǐng)域的在線知識社區(qū)中進一步檢驗。

根據(jù)實證研究結(jié)論提出如下建議：1）OKC運營管理者應鼓勵用戶進行知識搜尋，促進知識的有效應用與新知識建構(gòu)，以期實現(xiàn)知識的回流。2）OKC運營管理者應制定并執(zhí)行公平的社區(qū)規(guī)則、倡導互惠規(guī)范，必要時采取懲罰措施，促進用戶間信任的建立;應鼓勵用戶間的互動交流，促進用戶間的認知信任發(fā)展成為更加穩(wěn)定的情感信任。3）OKC運營管理者應重視用戶行為與用戶信任的互惠關(guān)系，善于在用戶的知識交互行為中把握和促進用戶間信任的發(fā)展;善于利用用戶間的信任關(guān)系促進知識流出、建構(gòu)與回流。

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（責任編輯：孫國雷）