休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題及對策

劉艾莉

[摘 要] 近年來，消費被視為我國經(jīng)濟增長的新動能。旅游消費在河南省居民生活消費中所占比重逐年上升，與之相關(guān)的休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速。目前，河南省旅游業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢與發(fā)達地區(qū)相比仍存在較多弱勢和短板，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為粗放，急需提升。本文在充分調(diào)研河南省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀的基礎上，指出當前河南省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，并提出切實可行的解決方案，以期全面提升河南省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，助力河南省鄉(xiāng)村振興。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游;休閑農(nóng)業(yè);鄉(xiāng)村振興

[中圖分類號] F327;F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）20-30-3

近年來，河南省旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)匯額連年攀升，2017年達98 182萬美元，旅游消費在河南省居民生活消費中的比重逐年上升，人們對生活品質(zhì)的高追求，為河南省大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提供了有力支撐。目前，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)占比、發(fā)展理念、具體規(guī)劃、服務水平、旅游產(chǎn)品設計和旅游營銷等方面存在諸多短板，發(fā)展模式較為粗放，這既與河南旅游大省的地位不相符，更與以鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶動鄉(xiāng)村振興的目標不相稱。

2019年，河南省《政府工作報告》指出，要激活區(qū)域市場需求，完善旅游設施，提升服務品質(zhì)。河南省應以鄉(xiāng)村振興為契機，以鄉(xiāng)村振興發(fā)展規(guī)劃為依托，對省內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行深入調(diào)查研究，找出存在的問題并提出切實可行的解決方案，全面提升休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，建設美麗鄉(xiāng)村，助力河南省鄉(xiāng)村振興。

1 河南省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

1.1 各地資源稟賦差別較大，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展嚴重不均衡

河南省作為旅游大省旅游資源不集中且分布不均衡。某些地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量較小，在當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)中占比較低，對鄉(xiāng)村振興引領不足。河南省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年河南省各市內(nèi)旅游吸流總數(shù)最多的是洛陽市，達到12 300萬人次，最少的是漯河市，僅有589萬人次，相差21倍;總花費最高的城市是鄭州市，達到1 193.12億元，最少的是濮陽市，為23.81億元，相差50倍。另外，旅游收入水平與當?shù)厝司迎h(huán)境整治水平、一般公共預算收入水平、固定資產(chǎn)投資規(guī)模等因素呈正相關(guān)，旅游收入較少的地市往往也是農(nóng)村人居環(huán)境差、公共預算收入水平較低的地市。2019年，政協(xié)河南省委員會農(nóng)業(yè)和農(nóng)村委員會對關(guān)于農(nóng)村人居環(huán)境整治的聯(lián)合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，環(huán)境整治較好的地市多為經(jīng)濟發(fā)達的縣市，有的甚至是全國經(jīng)濟百強縣，如新密、新鄭、禹州。河南省統(tǒng)計局2018年統(tǒng)計年鑒顯示：2017年，旅游大市洛陽住宿和餐飲業(yè)投入達79.77億元，是同年鄭州市旅游投入資金的6.6倍。

1.2 規(guī)劃缺乏科學性，設施不完善，爛尾工程較多

旅游設施規(guī)劃缺乏科學性，既影響村鎮(zhèn)人居環(huán)境和鄉(xiāng)村旅游整體形象，也難以實現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。2019年中央一號文件指出，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢，發(fā)展適應城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養(yǎng)生和養(yǎng)老服務等產(chǎn)業(yè)。加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設，改善衛(wèi)生、交通、信息、郵政等公共服務設施。

目前，河南省鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃滯后現(xiàn)象普遍存在，大多數(shù)旅游區(qū)均是先旅游開發(fā)，后規(guī)劃編制;先有景區(qū)（點）規(guī)劃，后有縣市規(guī)劃;上下不對應，左右缺對接，執(zhí)行難到位。這種情況不僅在經(jīng)濟較為落后的地市普遍存在，在經(jīng)濟較為發(fā)達的地市也屢見不鮮，如鄭州市周邊也常見荒草遍地、院落破敗的農(nóng)場。即便是河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在微信公眾號上推薦的旅游地點，有的也缺乏配套規(guī)劃，實際經(jīng)營狀況和旅游體驗也不容樂觀。例如，黃河游覽區(qū)內(nèi)某采摘農(nóng)場道路狹窄，即便按照衛(wèi)星定位導航也很難找到，且內(nèi)部陳設臟亂差，采摘區(qū)垃圾遍地，雞糞味道沖天，旅游體驗極差。

1.3 經(jīng)營理念落后，嚴重影響游客出行體驗

很多地方不是以優(yōu)質(zhì)的旅游服務吸引游客，而是單純依靠門票收入做“一錘子買賣”，過于單一的經(jīng)營模式很難留住回頭客，甚至讓游客望而卻步。伏羲山大峽谷是近年鄭州市近郊旅游大力推出并打造的一個旅游線路，但每逢節(jié)假日交通擁堵嚴重，伏羲山杏花節(jié)時車輛大量擁堵，缺乏必要的交通管理;便民措施不到位，不能做到WiFi信號全覆蓋;醫(yī)療服務缺失，如廁難問題突出;旅游標識不完備（路標不規(guī)范且未全區(qū)域覆蓋）;沿線餐飲不規(guī)范，臟亂差現(xiàn)象突出;景區(qū)門票收費較高，導致多數(shù)游客不愿購票進入景區(qū)，嚴重影響旅游有效收入。

1.4 休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，地域特色不鮮明

河南省多地種植了荷蘭國花郁金香，大力推廣宣傳“櫻花節(jié)”，導致景觀趨同，地域特色不明顯，缺乏文化內(nèi)涵。例如，黃河沿岸某景區(qū)的“櫻花節(jié)”，難以與周圍景觀相融合，體檢效果極差，存在嚴重的違和感。河南省蘭考縣東壩頭鄉(xiāng)張莊村是河南省鄉(xiāng)村旅游的一張名片，也是河南省紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游的示范點之一。張莊村脫貧后，重點發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，將自然資源優(yōu)勢和紅色資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，動員村民將閑置房屋改造成民宿、農(nóng)家樂，打造了一個“夢里張莊”。但張莊民宿與河南省其他地區(qū)民宿并沒有太大區(qū)別，均是傳統(tǒng)北方農(nóng)家院落，景觀嚴重趨同，且無明顯特殊審美價值，很難引起游客好奇心，其發(fā)展后勁不足，難以帶來穩(wěn)定持久的經(jīng)濟收入。

1.5 鄉(xiāng)村旅游宣傳、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游營銷均有待完善

旅游產(chǎn)品開發(fā)、宣傳及營銷是帶動鄉(xiāng)村旅游，提高經(jīng)濟收入的重要舉措。目前，河南省多數(shù)地區(qū)旅游宣傳、營銷及產(chǎn)品開發(fā)均存在較大缺口。例如，駐馬店市確山縣留莊鎮(zhèn)稻田藝術(shù)畫屬于扶貧開發(fā)的特色旅游項目，對其宣傳力度嚴重不足，多數(shù)城市居民對其缺乏了解，嚴重制約了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品消費。另外，以資源為中心而非以游客需求為中心的開發(fā)模式，在旅游發(fā)展中普遍存在，從而造成資源和資金浪費。例如，蘭考縣“夢里張莊”農(nóng)家樂成立于2014年3月，是“集餐飲、住宿、觀光旅游為一體的大型金牌農(nóng)家樂”，2015年被國家旅游局授予“鄉(xiāng)村旅游示范戶”。其占地約0.6 hm2，住宿標間30余間，可同時容納300多人同時就餐，每年接待游客3萬人次。但實際上到張莊旅游的大多為單位組織的調(diào)研觀光團隊，和較少的自駕游、自行車騎行者，加之張莊距離縣城較近，很少有散客在張莊就餐和住宿，餐飲和參觀收入增長有限，其規(guī)劃與需求嚴重脫節(jié)。再如新密市黃固寺?lián)碛袊曳俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)“超化吹歌”，非常富有民族特色和地方風味，但缺乏大力宣傳，致使即便是河南省內(nèi)的居民也對其知之甚少。

2 促進河南省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的對策

黨的十九大做出了我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的論斷。雖然高質(zhì)量發(fā)展是我國政府話語體系里新出現(xiàn)的概念，并非學術(shù)研究中嚴謹定義的概念，但是其仍然有相應的標準可循。一般，經(jīng)濟增長主要來自2個方面：一是生產(chǎn)要素的增加，包括自然資源、勞動力和資本要素投入的增加;二是生產(chǎn)效率的提升，也就是全要素生產(chǎn)率（TFP）的提高（其背后是科技進步的力量）。為促進河南省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，從而推動經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，主要可從以下方面著手。

2.1 加大調(diào)研力度，做好前期論證

發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游需要對開發(fā)地交通、基礎設施建設等進行充分調(diào)研，加大前期投入，需經(jīng)過充分論證確定當?shù)厥欠裼袟l件發(fā)展旅游業(yè)，否則很難取得有效收益。長江產(chǎn)經(jīng)智庫特約研究員沈曉杰曾指出，遍地開花的鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中值得警惕。只有具備條件的個別地方才可以上馬，大多數(shù)鄉(xiāng)村并不具備這樣的要素和條件。稍有影響力的景點至少需投入上億元乃至數(shù)億元，以人均日消費100元、利潤率20%計算，每年至少要有近千萬人次的客流，才能收回成本，每個景點節(jié)假日均旅游人數(shù)峰值一般不超過500人，平時更少。節(jié)假日每年不到120 d，扣除極端天氣不宜出行，正常有效天數(shù)約100 d，以每天1 500人的游客量高估，平均每個鄉(xiāng)村旅游景點游客總量每年不超過15萬人，需要50～60年才能收回投資。在黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展座談會上，針對積極探索富有地域特色的高質(zhì)量發(fā)展新路子，習近平提出了24個字：“宜水則水、宜山則山，宜糧則糧、宜農(nóng)則農(nóng)，宜工則工、宜商則商”，對旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向，同時對河南省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)生了積極的指導作用。

2.2 加強統(tǒng)籌規(guī)劃

加強區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃，可促進鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展。要將農(nóng)村人居環(huán)境整治與發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等有機結(jié)合;將休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合;將休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與河南省構(gòu)建綠色循環(huán)的生態(tài)環(huán)境體系重大項目相結(jié)合，從而有效促進河南省各地休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游均衡發(fā)展、良性發(fā)展。河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳把人居環(huán)境整治與國土綠化、水生態(tài)修復、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、農(nóng)村精神文明建設相結(jié)合，系統(tǒng)治理，統(tǒng)籌推進。結(jié)合“森林河南”建設，開展“送果樹進農(nóng)家”活動，在村莊周圍、房前屋后、坑塘周邊、道路兩側(cè)等見縫插綠，將荒坑、荒塘建成綠化盆景、荷塘、魚塘等，有力推進了河南省全域旅游發(fā)展。統(tǒng)籌發(fā)展方面，新密市岳村鎮(zhèn)竹竿園村成效突出，其污水處理廠將生活污水處理后用于村莊綠化和景觀用水，取得了較好的生態(tài)效益和社會效益。規(guī)劃方面，浙江省杭州市旅游休閑業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃值得借鑒，該規(guī)劃對當?shù)匦蓍e旅游業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行了詳盡分析，制定了較為明確的指導思想和目標戰(zhàn)略，提出了8項重點舉措和6項保障機制，為當?shù)匦蓍e旅游業(yè)發(fā)展描繪了清晰的路線圖。

2.3 借力鄉(xiāng)村振興發(fā)展規(guī)劃，加強旅游基礎設施建設

結(jié)合河南省“雙千工程”和“千百萬”工程發(fā)展鄉(xiāng)村旅游交通，同時促進通信、餐飲、住宿等上層次、上臺階，主要涉及以下2個問題。

2.3.1 錢從哪里來。目前，河南省農(nóng)村集體經(jīng)濟普遍較弱，鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展資金投入問題突出?？蓪で笏?，如浙江省特色小鎮(zhèn)發(fā)展基金的做法值得借鑒。為吸引社會資本支持省內(nèi)特色小鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，浙江省發(fā)改委、財政廳印發(fā)了《浙江省特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)金融聯(lián)動發(fā)展基金組建運作方案》，明確基金的組建運作以發(fā)揮政府產(chǎn)業(yè)基金引領作用，主要通過省市縣聯(lián)動方式，吸引社會資本支持特色小鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展（不含基礎設施建設）為主要目標，將圍繞省級特色小鎮(zhèn)中的實體企業(yè)開展投資，為特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供專業(yè)投融資服務及智力支持?；鹨?guī)模上，由省轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)業(yè)基金出資10億元，帶動市縣及社會資本共同投資，總規(guī)模100億元。根據(jù)投資運作等情況，經(jīng)省政府批準后增加后續(xù)投入并相應擴大基金規(guī)模。運作主要采取定向基金、非定向基金相結(jié)合的模式，與其他出資人同股同權(quán)，按相關(guān)法律法規(guī)運作。

2.3.2 要做哪些事。2016年國家旅游局制定的《全國旅游標準化發(fā)展規(guī)劃》指出工作重點。河南省各地要結(jié)合旅游標準化評估工作，有的放矢地推進休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。針對某些縣市旅游標準體系不健全、創(chuàng)標工作氛圍不濃厚、標準化培訓不夠系統(tǒng)、創(chuàng)標責任體系不夠科學、旅游公共服務設施不完善等方面的問題，進一步加強協(xié)調(diào)配合，加大培訓力度，完善文字佐證材料和標準化體系，發(fā)動涉旅企業(yè)參與創(chuàng)建，建立品牌培育機制，培養(yǎng)一批運作規(guī)范、管理先進、服務優(yōu)質(zhì)、具有高水平企業(yè)標準的旅游示范企業(yè)。

2.4 選準優(yōu)勢地區(qū)、特色地域，加強旅游特色產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設

目前，河南省發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)大多缺乏傳統(tǒng)旅游資源的支撐，因此，可另辟蹊徑發(fā)展特色旅游，如與汽車消費相結(jié)合的房車旅游、老人養(yǎng)生游、家庭親子游、研學等。大力推廣“中華源·老家河南”品牌，促進文化旅游融合發(fā)展、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效。貴州麻塘經(jīng)驗值得借鑒，作為20世紀80年代貴州省人民政府確定的首批民族文化旅游村寨之一，麻塘以革家人獨特的服飾、蠟染、踩親舞等生態(tài)文化為主題發(fā)展文化旅游，走出了“非遺+旅游”的鄉(xiāng)村振興之路。統(tǒng)計顯示，麻塘年均旅游綜合收入100余萬元，人均年旅游收入5 000余元。據(jù)不完全統(tǒng)計，1986年至今麻塘年均接待游客15萬余人次，每年海外游客絡繹不絕，還有許多研究服裝服飾的專家學者、畫家、攝影師來此做田野調(diào)查和采風寫生，年均旅游綜合收入100余萬元，人均年旅游收入5 000余元，通過文旅融合發(fā)展實現(xiàn)了精準脫貧。

2.5 加大旅游宣傳和旅游營銷力度，鼓勵創(chuàng)新

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游滯留周期較短，餐飲住宿消費有限，而旅游產(chǎn)品消費則不受限制，旅游產(chǎn)品設計要結(jié)合當?shù)靥厣哟髣?chuàng)新力度，激發(fā)游客購買欲望，提高鄉(xiāng)村旅游景點旅游產(chǎn)品銷售收入?！度珖糜螛藴驶l(fā)展規(guī)劃》列出了47個大類的旅游產(chǎn)品，并分別制定了相應的產(chǎn)品標準。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要做到以下幾點：①旅游產(chǎn)品規(guī)范化，有的放矢做宣傳;②設計現(xiàn)代化、精致化，吸引消費者眼球;③營銷手段多樣化，全方位滲透產(chǎn)品和服務。河南省旅游紀念品方面，洛陽市做得較好，尤其是洛陽博物館，其旅游產(chǎn)品結(jié)合當?shù)匚幕厣?，將富有洛陽特色的牡丹和唐三彩產(chǎn)品做得風生水起，同時借力郭愛和大師的產(chǎn)品設計宣傳了愛和小鎮(zhèn)，提升了洛陽市鄉(xiāng)村休閑旅游品質(zhì)。需要特別注意的是，在河南省廣大鄉(xiāng)村推進休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效時，要以農(nóng)民為核心，重視農(nóng)民的主體地位。農(nóng)民既是鄉(xiāng)村經(jīng)濟文化的參與者和傳承者，更是鄉(xiāng)村經(jīng)濟和文化生活的實際創(chuàng)造者，他們對于鄉(xiāng)村文化的價值觀念、生活方式、文化遺產(chǎn)等內(nèi)容有著更為深刻的理解和強烈的情感認同。因此，要尊重農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游文化建設中的主體地位，發(fā)揮其主觀能動性和參與意識，在建設美麗鄉(xiāng)村、促進鄉(xiāng)村振興的同時增強農(nóng)民獲得感、幸福感。