戶外平面公益廣告的現(xiàn)狀和故事化的優(yōu)勢

周強(qiáng)

摘要：公益廣告的存在與社會經(jīng)濟(jì)水平和社會文明走向有很大關(guān)聯(lián)，公益廣告是一種重要的廣告形式，為不同教育程度、不同社會階層、不同認(rèn)知水平的社會廣大民眾提供行為和文化導(dǎo)向。我國的公益廣告同樣也是對社會主義核心價值觀的踐行，因此對于引領(lǐng)社會文明具有非常重要的意義。但在實際工作中，我國的工藝廣告設(shè)計依然存在一定的問題，需要采用相應(yīng)的策略進(jìn)行改善。本文從傳播學(xué)角度分析版面故事化設(shè)計的戶外平面公益廣告具有哪些傳播優(yōu)勢，為今后的公益廣告發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：公益廣告;發(fā)展;故事化;傳播過程

相對于國外，我國的公益廣告起步較晚，但近年來發(fā)展迅速，在社會道德和思想教育方面發(fā)揮出來的價值也越來越明顯。一方面，數(shù)量上不斷增加，引起的宣傳效應(yīng)也越來明顯。另一方面，我國的公益廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意水平也不斷提升。在選題上更具時代特征，表現(xiàn)形式也朝著多樣化、多元化的方向發(fā)展。公益廣告的出現(xiàn)也成為公眾討論的重要話題，其內(nèi)容上更加貼近生活，方式上更具有代入感，拍攝手法更加多樣化，涉及到的領(lǐng)域眾多，有生態(tài)保護(hù)、道德教育以及人身安全等多個方面，在日常生活中發(fā)揮的作用也越來越重要。

一、平面廣告故事化概念

空間的時間化是圖像敘事的實質(zhì)，把空間化、去語境化的圖像重新納入時間的過程之中，從而恢復(fù)或重建其語境。故事化的平面廣告的圖像不是單獨(dú)出現(xiàn)的，其中有特定的落款、主題、宣傳標(biāo)語、LOGO等標(biāo)識系統(tǒng)，所構(gòu)成的廣告圖像包含特定的場景、動作、人物，受眾對宣傳的內(nèi)容有較為完整的心理認(rèn)知，共同構(gòu)建了平面廣告的“非語言語境”。存在于特定的語境中的平面廣告中的圖像，由于特別的構(gòu)圖設(shè)計，這類圖像實現(xiàn)“空間性”向“時間性”跨越，可以有效地講述“微型故事”。

戶外公益廣告版面的設(shè)計風(fēng)格通常以常規(guī)風(fēng)景圖加意識形態(tài)烙印的口號標(biāo)語為主要表現(xiàn)形式，版面組合方式單一，廣告內(nèi)容枯燥宏大，語言表達(dá)比較生硬且流于表面。隨著國家對公益廣告的重視程度不斷加強(qiáng)，設(shè)計水平的不斷精進(jìn)。公益廣告逐漸以“一個中心，多個主題”為宣傳內(nèi)容，版面故事化設(shè)計為主。其中出色的代表作層出不窮，如垃圾分類公益廣告，以“垃圾不落地”為中心，以“美麗環(huán)境源于心，垃圾不落地踐于行”“垃圾不落地，家園更美麗”“垃圾不落地，文明我傳遞”為宣傳主題;再如2018年廈門海滄特色系列公益廣告，以“新時代公民道德建設(shè)”為中心，以“社會主義核心價值觀”“中國夢”“講文明·樹新風(fēng)”及“八不行為規(guī)范”為主題等等。

二、我國公益廣告存在的問題

1、公益意識不強(qiáng)，制作和發(fā)布范圍小。

企業(yè)重視利益，但公益廣告本身是非營利的，因此部分私企不愿進(jìn)入公益廣告事業(yè)。目前我國的公益廣告主要是社會的公益機(jī)構(gòu)以及國家政府出資支持，加上我國的公益廣告起步相對較晚，因此公益廣告的事業(yè)發(fā)展相對緩慢。

2、針對性不強(qiáng)，與群眾聯(lián)系不夠緊密。

就當(dāng)前我國的公益廣告成品而言，普遍存在著雷同現(xiàn)象，內(nèi)容空洞，沒有深度，導(dǎo)致公益廣告的內(nèi)涵難以深入群眾，群眾對公益事業(yè)缺乏熱情。公益廣告的宣傳不到位是非常重要的原因。當(dāng)前公益廣告中涉及到的保護(hù)環(huán)境、希望工程以及愛國等內(nèi)容相對陳舊，不能帶給群眾視覺上的新鮮感，導(dǎo)致大部分群眾對公益事業(yè)都是事不關(guān)己、高高掛起的態(tài)度。

3、形式呆板，缺乏創(chuàng)新。

當(dāng)前，我國的戶外公益廣告主要是借助電視進(jìn)行宣傳，公告牌和路標(biāo)等形式創(chuàng)意不足，指揮色彩濃重，固定說辭影響大眾的接受過程，在設(shè)計過程中過分重視社會風(fēng)向，忽略了大眾的接受能力。由于社會服務(wù)水平較低，影響了公益廣告社會效益的發(fā)揮。

三、戶外平面公益廣告故事化的傳播優(yōu)勢

實現(xiàn)有效的傳播是廣告的根本目的，從傳播學(xué)角度分析公益廣告具有現(xiàn)實意義。從傳播學(xué)角度出發(fā)，以“傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒體、傳播受眾”為切入點，結(jié)合具體實際情況探討戶外平面公益廣告故事化的傳播優(yōu)勢。

1、故事化有助于提升傳播主體的親和力，拉近宣傳者與受眾之間的距離在我國，公益廣告的傳播主體——廣告主主要由六類組成：政府、媒體、企業(yè)、個人、廣告公司以及慈善機(jī)構(gòu)。我國的特有的國情決定我國公益廣告的發(fā)展特征之一是以政府等相關(guān)職能部門為主體。同時，也由于政府行為的特殊性，早期的公益廣告政治性較強(qiáng)，具有較強(qiáng)的說教成分，表達(dá)上略顯莊嚴(yán)、肅穆及生硬，使得受眾有著較強(qiáng)的距離感。通過故事化的版面設(shè)計，從人民日常生活的點滴小故事入手，無形中拉近了政府與民眾之間的距離，大大增加了政府的親和力，塑造了政府平易近人、關(guān)心民主的親民形象。

2、故事化有助于傳播內(nèi)容的具象化，提升傳播內(nèi)容的吸引力和感染力公益廣告內(nèi)容傳導(dǎo)以故事化為依托，由人們?nèi)粘Ｉ顖鼍啊⑹煜さ脑亟M成，以普羅大眾為主角演繹，由概念性文化向具象化生活實事轉(zhuǎn)變，故事化圖像只是對文字內(nèi)容的淺層解析，標(biāo)語是對內(nèi)容的進(jìn)一步提煉和升華，向廣大受眾傳達(dá)價值思想，有利于廣大民眾理解和接受，有助于促使傳播內(nèi)容更具有感染力和吸引力，引起受眾的共鳴，踐行“社會主義核心價值觀”，鼓勵人們在日常生活中養(yǎng)成良好的生活作風(fēng)。

3、故事化有助于充分發(fā)揮戶外媒介的傳播特性，實現(xiàn)資源優(yōu)勢最大化大眾傳播媒介指的是“以社會上一般大眾為對象，進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動的專業(yè)化媒介組織?！睉敉夤鎻V告宣傳的主要渠道一直以來都是以大眾傳播媒體為主。故事化的公益廣告版面設(shè)計，提升了廣告主的親和力，拉近受眾和傳播主體之間的距離，是此類設(shè)計手法的主要目的之一。

結(jié)束語

故事化的平面公益廣告雖然能達(dá)到較好的傳播效果，同時，也存在著一定的弊端。故事化設(shè)計部分削弱傳播者的威懾力和嚴(yán)肅感，并不適用于所有宣傳主題，故事化設(shè)計的場景構(gòu)圖占用了版面的主要位置，宣傳主題文字表達(dá)所用篇幅較小等等。為此，我們應(yīng)當(dāng)在后續(xù)的平面公益廣告的設(shè)計中注意度的把握，尋求親和力和權(quán)威性的最佳契合點，同時與其他設(shè)計手法兼容并用，注重融媒體時代各種媒體的組合搭配，力爭達(dá)到最佳的廣告效果。

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（作者單位：文華學(xué)院）