“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下音樂(lè)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷策略

張麗潔

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的普及把現(xiàn)實(shí)生活“符號(hào)化”“視覺(jué)化”，并以短視頻的形式呈現(xiàn)了出來(lái)。音樂(lè)這一元素增加了短視頻的藝術(shù)性，由此形成的試聽(tīng)影像奇觀，更是大大激發(fā)了受眾的幻想和欲望，因此以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為代表的消費(fèi)主義趁機(jī)而入。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);音樂(lè)短視頻;內(nèi)容營(yíng)銷;流量

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 21-0-02

據(jù)AdMaster《2019中國(guó)社會(huì)化及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告，約40%的消費(fèi)者曾受KOL發(fā)帖影響購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代。2019年也成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人以短視頻、直播、公眾號(hào)等社交媒體，向公眾營(yíng)銷各類產(chǎn)品。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起給視頻行業(yè)帶來(lái)巨大變革。強(qiáng)大帶貨功能與變現(xiàn)能力吸引了大批短視頻創(chuàng)作者的注意力，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷逐漸升溫。

一、短視頻成為流量入口

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，短視頻行業(yè)快速崛起，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口、互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)“第一大時(shí)間殺手”。[1]

（1） 內(nèi)容生成模式。2016年下半年，主打原創(chuàng)音樂(lè)短視頻的社交軟件——抖音APP橫空出世。用戶可拍攝或上傳15秒以內(nèi)的視頻，在應(yīng)用里即時(shí)編輯，通過(guò)截取視頻長(zhǎng)度、配上音樂(lè)，添加合適的濾鏡、特效、文字及貼紙，一鍵發(fā)布，個(gè)性化定制視頻。

該平臺(tái)的生產(chǎn)模式主要分為UCG（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容）。[2]UCG短視頻以自我表達(dá)為訴求，內(nèi)容以記錄個(gè)人點(diǎn)滴生活為主，突出個(gè)人的社交需求。PGC模式依靠平臺(tái)簽約的專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃、生產(chǎn)內(nèi)容，視頻制作精良、分類專業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)傳播程度高。

與此同時(shí)，抖音平臺(tái)為一些PGC和優(yōu)秀的UCG開(kāi)通5分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限，用戶可以選擇橫屏方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。橫屏模式方便專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝、制作，專注故事內(nèi)容敘述，科普專業(yè)知識(shí)，表達(dá)人物情感。

在短視頻畫(huà)幅上主要分為豎屏和橫屏。抖音平臺(tái)上的視頻多以豎屏拍攝為主。豎屏模式符合人體視覺(jué)習(xí)慣，方便瀏覽和切換，更方便占據(jù)碎片化時(shí)間進(jìn)行傳播。內(nèi)容上配合音樂(lè)表達(dá)個(gè)性及創(chuàng)意，故事模式上以情節(jié)敘述為主。

（2） 多元社交的形成。數(shù)據(jù)證明，短視頻內(nèi)容更易引發(fā)用戶互動(dòng)。以抖音為例，短視頻內(nèi)容的平均點(diǎn)贊比為3.23%，是圖文內(nèi)容的3.6倍，短視頻內(nèi)容的評(píng)論及分享率也均高于圖文資訊。[3]

抖音平臺(tái)的社交板塊不僅是用戶之間的交流，還可以通過(guò)及時(shí)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，增加用戶黏性，挖掘潛在用戶需求。視頻下的評(píng)論本身也是內(nèi)容的產(chǎn)出，由此形成的“段子”為短視頻錦上添花。私信功能也是補(bǔ)充了私密社交的互動(dòng)方式，互相關(guān)注的用戶可以自由互動(dòng)、分享短視頻，單項(xiàng)關(guān)注在得到對(duì)方回復(fù)后才能交流。用戶還可以通過(guò)分享按鈕把短視頻一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至其他社交平臺(tái)，這些社交平臺(tái)包括朋友圈、QQ空間、多閃、今日頭條和微博等社交媒介，提升內(nèi)容傳播的途徑和影響力。

評(píng)論區(qū)的高贊評(píng)論也是用戶表達(dá)需求和意見(jiàn)的重要陣地。這種互動(dòng)模式可以讓品牌方更好地了解用戶需求，融入消費(fèi)者生活，提高營(yíng)效果。抖音短視頻社區(qū)化的表現(xiàn)形式，有助于品牌方更好地了解用戶對(duì)于推廣形式的偏好。[4]

（3） 基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放。抖音平臺(tái)是國(guó)內(nèi)MAU破4億用時(shí)最短的短視頻APP，一方面根據(jù)視頻內(nèi)容質(zhì)量配發(fā)流量，另一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法把相關(guān)視頻精確投放給目標(biāo)用戶群。

為了維護(hù)良性社交關(guān)系，平臺(tái)根據(jù)用戶喜好推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，打造沉浸式閱讀體驗(yàn)，增加用戶黏性。平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同用戶的觀看習(xí)慣進(jìn)行大量歷史數(shù)據(jù)分析，因此不同用戶的抖音推薦會(huì)呈現(xiàn)出千人千面的現(xiàn)象。這樣會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容營(yíng)銷的針對(duì)性更強(qiáng)，比如經(jīng)常觀看美食視頻的用戶就常會(huì)看到食譜、美食類的營(yíng)銷廣告，喜歡觀看游戲解說(shuō)視頻的用戶會(huì)看到更多關(guān)于游戲推廣的內(nèi)容。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造銷量奇觀

以“抖音”為代表的音樂(lè)短視頻平臺(tái)，迎合了以視覺(jué)為主導(dǎo)的消費(fèi)主義，造了新的“美好生活”的話語(yǔ)體系，通過(guò)藝術(shù)化的創(chuàng)作鑄造了新的消費(fèi)奇觀。

“李家有女，人稱子柒?！崩钭悠?，作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)紅人的代表人物，在短短4年時(shí)間，在抖音平臺(tái)上收獲3700多萬(wàn)粉絲，YouTube視頻頻道播放總量達(dá)到13億，被《中國(guó)新聞周刊》評(píng)為“2019年度文化傳播人物”。

她借助短視頻展現(xiàn)唯美的田園生活——自然鄉(xiāng)村風(fēng)貌、傳統(tǒng)美食制作、民俗工藝展示等等，打造出一個(gè)極具中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格的網(wǎng)紅“IP”。李子柒也憑借這些短視頻成為田園生活的“網(wǎng)紅”，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，借助淘寶“李子柒旗艦店”實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)。

（1） 清新古樸的視覺(jué)傳達(dá)。李子柒的視頻給人以唯美的視覺(jué)享受。在自然鄉(xiāng)村風(fēng)貌的呈現(xiàn)上，多使用遠(yuǎn)景及全景鏡頭，營(yíng)造一種清新古樸的田園氛圍;在美食制作與民俗工藝上，采用微距鏡頭和特寫(xiě)鏡頭，給人以身臨其境的感官體驗(yàn)。畫(huà)面調(diào)色以高明度、低飽和度為主，畫(huà)面顏色偏冷色調(diào)，仿佛置身于一幅素凈的田園山水畫(huà)當(dāng)中，讓人產(chǎn)生一種淡然、寧?kù)o的感覺(jué)。視頻同期聲以自然收聲為主，對(duì)白多為四川方言，沒(méi)有夸大其詞的敘述，還原田園勞作的真實(shí)場(chǎng)景。配樂(lè)也是琵琶、竹笛、古琴等彈奏的輕音樂(lè)及古風(fēng)音樂(lè)，沒(méi)有流行音樂(lè)、快節(jié)奏BGM的聒噪之感。

李子柒的視頻主要傳播非物質(zhì)文化遺傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻風(fēng)格與店鋪商品的風(fēng)格、內(nèi)容保持一致。產(chǎn)品包裝充滿古風(fēng)元素，配合李子柒古風(fēng)人設(shè)人物演繹，在互聯(lián)網(wǎng)上吸粉無(wú)數(shù)，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的典范。

（2） 網(wǎng)紅“IP”的流量養(yǎng)成。李子柒這個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅“IP”的成功得益于她的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，超高的短視頻瀏覽量成為內(nèi)容營(yíng)銷的流量入口。

李子柒的每期視頻都有獨(dú)立的主題，還會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)對(duì)視頻剪輯后精準(zhǔn)投放。比如抖音平臺(tái)的視頻時(shí)長(zhǎng)為1至5分鐘，新浪微博、B站等平臺(tái)的視頻在10分鐘左右，淘寶平臺(tái)的宣傳視頻在30秒至3分鐘不等。針對(duì)不同平臺(tái)的傳播特性，迎合了社會(huì)化媒體時(shí)代用戶利用碎片化時(shí)間瀏覽內(nèi)容的需求。通過(guò)互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等方式，增加粉絲黏性，形成“柒家人”社群，為其產(chǎn)品營(yíng)銷提供便利。2018年8月，“李子柒旗艦店”在淘寶平臺(tái)上線，粉絲通過(guò)短視頻引流進(jìn)入平臺(tái)，幾周內(nèi)旗艦店粉絲過(guò)百萬(wàn)，銷量最高的產(chǎn)品破10萬(wàn)。

（3） 沉浸式體驗(yàn)“美好生活”。以抖音APP為代表的音樂(lè)短視頻虛擬社區(qū)，致力于記錄網(wǎng)紅IP的“美好生活”。通過(guò)一個(gè)個(gè)傳播“美好”的短視頻產(chǎn)品，基于各階層用戶對(duì)“美好生活”的向往，將短視頻內(nèi)容質(zhì)量和用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)[5]，讓用戶在潛移默化當(dāng)中認(rèn)同這種“美好生活”，并為其買(mǎi)單。

在傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)里，用戶需依靠手動(dòng)選擇播放與暫停視頻。抖音APP則通過(guò)技術(shù)手段讓視頻內(nèi)容自動(dòng)播放，無(wú)需選擇就能沉浸在精致的畫(huà)面和洗腦的音樂(lè)當(dāng)中。用手指滑動(dòng)就能開(kāi)啟下一條視頻播放，給用戶營(yíng)造一種沉浸式體驗(yàn)。

基于這種模式，各大網(wǎng)紅IP給用戶提供了故事化的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品，在內(nèi)容生產(chǎn)上主打“人設(shè)”又拼創(chuàng)意，促進(jìn)了個(gè)性化的短視頻規(guī)模生產(chǎn)，形成了內(nèi)容生產(chǎn)與用戶消費(fèi)的良性循環(huán)。

（4） 碎片化傳播擠占空閑時(shí)間。音樂(lè)短視頻與其他類型的短視頻最大的不同是用音樂(lè)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)，音樂(lè)作為節(jié)奏主線，人物和視頻內(nèi)容配合敘事。以抖音APP為例，排行靠前的視頻配樂(lè)都能成為時(shí)下流行歌曲，以音樂(lè)為依托的短視頻更能吸引受眾的關(guān)注，承載娛樂(lè)性和社交性。

音樂(lè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，以抖音APP為例，短視頻多為15秒左右，可以充分?jǐn)D占用戶的碎片化空閑時(shí)間。抖音視頻的推送也基于大數(shù)據(jù)計(jì)算，根據(jù)用戶興趣點(diǎn)和瀏覽搜索精準(zhǔn)匹配，隨機(jī)播放的短視頻也讓用戶欲罷不能，難以抵擋下一條的誘惑。

很多網(wǎng)紅IP也利用碎片化的傳播特性，定時(shí)定量產(chǎn)出“碎片化”的短視頻，根據(jù)用戶反饋隨拍隨傳，積極與用戶互動(dòng)，增加用戶黏性。依靠抖音平臺(tái)高效率的發(fā)布、高頻率的互動(dòng)和短時(shí)間的獲贊量，贏取更多的流量推送，從而增加用戶基數(shù)，為內(nèi)容營(yíng)銷做鋪墊。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，以抖音為代表的音樂(lè)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以短視頻作為流量入口，致力于打造“美好生活”的沉浸式體驗(yàn)，占據(jù)用戶的碎片化時(shí)間，最終拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，把視頻流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李少?gòu)?qiáng)，石昊.官方抖音號(hào)——政務(wù)宣傳的又一利器[J].新媒體研究，2019（17）：39-41.

[4]陳昕杰.抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀及提升建議[J].中國(guó)高新科技新，2019（01）：04.

[5]鄒思雯.短視頻平臺(tái)“抖音”的傳播策略及效果研究[D].湖南師范大學(xué)，2019.