大學(xué)生“網(wǎng)紅”群體的生存狀況與發(fā)展模式研究

夏青 郭文蓁 呂夏晴

摘 要：大學(xué)生“網(wǎng)紅”群體是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下與零工經(jīng)濟(jì)趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物。同時(shí)，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的社會(huì)趨勢革新了當(dāng)代大學(xué)生的就業(yè)觀，讓“網(wǎng)紅”成為很多大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)道路的重要選擇之一。本文在此背景下試圖探尋大學(xué)生“網(wǎng)紅”群體的生存狀態(tài)，梳理數(shù)據(jù)和發(fā)展走向，采用全面與個(gè)體相結(jié)合的方法，探索大學(xué)生“網(wǎng)紅”成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱門的背后存在的發(fā)展困境，為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育工作提供新的思路。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)紅;生存狀況;發(fā)展模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 21-000-02

“網(wǎng)紅”一詞由來已久，發(fā)展至今已經(jīng)歷三次迭代。初代網(wǎng)紅依托文字傳播名揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)世界，讀圖時(shí)代的網(wǎng)紅運(yùn)用以圖載人的模式賦予網(wǎng)紅文化更豐富的呈現(xiàn)路徑。伴隨著4G和5G的網(wǎng)速提升，網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻賦予了第三代網(wǎng)紅更廣闊的生存空間和更低的準(zhǔn)入門檻。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢促使業(yè)態(tài)不斷變革，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的社會(huì)趨勢同樣變革了當(dāng)代大學(xué)生的就業(yè)觀，從尋找工作崗位到創(chuàng)造屬于自己的工作崗位的理念變化，讓收入高門檻低的“網(wǎng)紅”成為大學(xué)生們?cè)陔p創(chuàng)道路上的重要選擇之一。

一、大學(xué)生網(wǎng)紅群體的數(shù)據(jù)畫像

直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)，都是網(wǎng)紅孵化場。直播與短視頻的高速發(fā)展，讓“網(wǎng)紅”從一種身份轉(zhuǎn)化為一種職業(yè)，“網(wǎng)紅”行為從一種文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為一種行業(yè)現(xiàn)象。這些轉(zhuǎn)變都直接預(yù)示著直播和短視頻營造的視頻傳播空間已形成了較為成熟的“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，“網(wǎng)紅”群體規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時(shí)也因其高收入低準(zhǔn)入的特點(diǎn)成為大學(xué)生的職業(yè)向往。

2016年是中國直播元年。數(shù)據(jù)顯示，這一年網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)達(dá)到了200多家。騰訊研究院《互聯(lián)網(wǎng)前言》雜志刊登了的“papi醬何以拍出2200萬，2016網(wǎng)紅元年深度解讀報(bào)告”的文章。文章抽取了100位“網(wǎng)紅”樣本，其中主要是90后人群?！?016高校畢業(yè)生畢業(yè)去向的大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，畢業(yè)生最向往的新興職業(yè)排行榜中，超半數(shù)畢業(yè)生選擇做“網(wǎng)紅”。大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅”的向往不僅體現(xiàn)在畢業(yè)選擇上，更多的人在校期間就已經(jīng)朝著“網(wǎng)紅”方向努力。2016年花椒直播公布的《花椒直播年度直播大數(shù)據(jù)》中，90后主播占開播總?cè)藬?shù)的68%。

伴隨著2017年短視頻元年的開啟，在線直播用戶達(dá)到4.22億，各類短視頻平臺(tái)如抖音、快手、火山、西瓜聲名鵲起，也為大學(xué)生網(wǎng)紅群體的進(jìn)一步膨脹提供了更廣闊的空間。艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，擁有10萬粉絲量的網(wǎng)紅比2017年數(shù)量增加51%，粉絲100萬+的頭部網(wǎng)紅增長率達(dá)到驚人的23%。此外，在網(wǎng)紅群體中擁有本科以上高學(xué)歷的人數(shù)亦有增長，占比達(dá)到77.6%。

網(wǎng)紅的內(nèi)容輸出領(lǐng)域也有了快速擴(kuò)展，從娛樂、美妝到知識(shí)科普、信息分享，再到如今的美食、財(cái)經(jīng)等新興垂直領(lǐng)域，都不斷推陳出新涌現(xiàn)一批又一批新生代網(wǎng)紅。其中泛娛樂類領(lǐng)域的網(wǎng)紅輸出數(shù)量最多，比如搞笑幽默、時(shí)尚、美女帥哥、娛樂明星、美妝、音樂等，總占比29.7%。

網(wǎng)紅變現(xiàn)方式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展。從傳統(tǒng)的廣告、品牌植入、直播打賞延伸到電商帶貨、內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等。且這些變現(xiàn)手段出現(xiàn)了不同程度的融合發(fā)展趨勢。例如一位以娛樂短視頻為主體內(nèi)容輸出的作者，同時(shí)也可以入駐直播平臺(tái)獲取收入。另一方面，網(wǎng)紅與商家的合作不斷深入，更傾向于形成長期的合作模式，共同培養(yǎng)粉絲黏性，改善用戶體驗(yàn)，形成穩(wěn)定的互惠互利關(guān)系。

雖然網(wǎng)紅規(guī)模不斷擴(kuò)大，成長平臺(tái)眾多，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷完善，但與行業(yè)大數(shù)據(jù)的光鮮亮麗相對(duì)應(yīng)的，是這一職業(yè)高昂的收入風(fēng)險(xiǎn)。以直播為例，騰訊研究院《2017網(wǎng)絡(luò)主播新風(fēng)尚：4500多位主播告訴你的直播真相》的報(bào)告顯示，主播收入呈現(xiàn)出“L型分布”的特點(diǎn)，直播月收入1萬元以上的頭部主播占比僅為5%，超過七成主播月收入僅在100元以下。直播無疑向大學(xué)生開啟了一扇可能獲取高收入的創(chuàng)業(yè)之門，但現(xiàn)實(shí)是只有很少一部分能真正平步青云。大部分中底部主播收入不容樂觀。

二、處于時(shí)代洪流中的大學(xué)生網(wǎng)紅

誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)紅無疑是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的見證者，大學(xué)生網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅的一種新形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)媒體變遷和社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，其從誕生到發(fā)展都與社會(huì)背景的變化緊緊相連。

（一）零工經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的流量變現(xiàn)誘惑

2017年美國學(xué)者黛安娜·馬爾卡希在她的著作《零工經(jīng)濟(jì)》一書中給予了這種經(jīng)濟(jì)工作方式的詳細(xì)描述：碎片化的工作時(shí)間，靈活的工作形式，自有職業(yè)平臺(tái)上的短工。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們可以通過移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速匹配供需方，告別朝九晚五的打卡取而代之以按需工作的方式。

大學(xué)生群體是零工經(jīng)濟(jì)的主力軍。相比較于其他自由職業(yè)者而言，大學(xué)生群體具有以下幾方面的優(yōu)勢：

其一，時(shí)間支配相對(duì)寬松。大學(xué)的分時(shí)段課程教學(xué)特點(diǎn)將學(xué)生的在校課堂學(xué)習(xí)時(shí)間切割成了諸多小板塊，學(xué)習(xí)之外的零碎業(yè)余時(shí)間較多。

其二，新媒體素養(yǎng)較高。作為網(wǎng)絡(luò)新生代的大學(xué)生們，他們熟稔新媒體各種玩法，掌握新興的媒體表現(xiàn)技術(shù)。

其三，對(duì)崗位薪資的期待度較低。大多數(shù)學(xué)生都抱著鍛煉自我的心態(tài)尋找兼職，即使崗位薪資略低于市場估值也能吸引大學(xué)生加入。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，通俗來說，就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的網(wǎng)紅通過直播和營銷推廣等方式，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的過程。這種職業(yè)門檻低，進(jìn)入行業(yè)費(fèi)力程度低，獲得報(bào)酬的保證更高，因此便成為不少在校大學(xué)生群體向往的兼職工作。

（二）斜杠青年：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的身份焦慮

斜杠青年（Slash），這一概念是《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家麥瑞克·阿爾伯提出的。在他的著作《雙重職業(yè)》中描述了這樣一群人，他們不再滿足于單一的職業(yè)活動(dòng)，而是“身兼數(shù)職”，追求職業(yè)多樣化。

職業(yè)多樣化的需求多是源自對(duì)自身專業(yè)、崗位及職業(yè)身份的焦慮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+” 背景催生了新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，新的崗位不斷出現(xiàn)。同時(shí)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和崗位也受到不同程度的沖擊。隨著人工智能技術(shù)的推進(jìn)，很多傳統(tǒng)職業(yè)都面臨著可能被替代和被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。身陷身份焦慮的青年人不斷尋求規(guī)避職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的途徑，為自己多備一條“后路”。

當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)生身份也在多元化。他們?cè)谛Ｆ陂g可能是網(wǎng)絡(luò)游戲資深玩家，也可能是漢服文化推廣者;可能是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手，也可能是小程序開發(fā)興趣者。他們善于利用網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)系和培養(yǎng)自己在專業(yè)之外的諸多興趣。因而對(duì)于就業(yè)而言，他們不再以專業(yè)能力作為就業(yè)的唯一敲門磚。相比與死守一個(gè)崗位等待被時(shí)代淘汰，他們更愿意在以專業(yè)身份尋找就業(yè)崗位的同時(shí)，用興趣身份從事更能讓自己找到情感樂趣的其他職業(yè)，斜杠青年應(yīng)運(yùn)而生。

相較于線下兼職，“網(wǎng)紅”這一線上職業(yè)擁有很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。時(shí)間上靈活，能在工作之余的個(gè)人時(shí)間內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作;空間上自由，日常的私領(lǐng)域即是內(nèi)容展示的前臺(tái);技術(shù)上簡化，平臺(tái)提供一鍵式操作，模塊化拼接，傻瓜式特效，降低了制作成本和技術(shù)門檻;試錯(cuò)成本低廉，開放式的平臺(tái)資源端口提供各種免費(fèi)展示空間，極小的成本即可達(dá)到內(nèi)容輸出的初級(jí)效果。綜上，“網(wǎng)紅”成為當(dāng)代大學(xué)生嘗試斜杠身份的不二選擇。

（三）專業(yè)化后移：內(nèi)容生產(chǎn)門檻的下降與上升

以社交為核心的Web2.0進(jìn)一步張揚(yáng)著開放、互動(dòng)、共享的互聯(lián)網(wǎng)精神，各類社交媒體平臺(tái)上用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC模式）愈發(fā)豐富，遠(yuǎn)超專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC模式）的內(nèi)容范圍。然而技術(shù)門檻的降低同樣也催生了UGC內(nèi)容極度同質(zhì)化的現(xiàn)象。受眾對(duì)“網(wǎng)紅”的消費(fèi)出現(xiàn)由純粹“審美”向“審美+”的轉(zhuǎn)變。于是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式——專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即PUGC應(yīng)運(yùn)而生。如“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃” “新星up主計(jì)劃” “up主獎(jiǎng)勵(lì)金計(jì)劃”，均顯現(xiàn)出b站為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容朝著高質(zhì)量轉(zhuǎn)向的努力。同時(shí)，MCN（Multi-Channel Network）公司的出現(xiàn)，專業(yè)的包裝運(yùn)營以及快速的資源變現(xiàn)，讓網(wǎng)紅內(nèi)部裂變出一條無法逾越的競爭力鴻溝。雖然大學(xué)生適應(yīng)新的網(wǎng)紅運(yùn)營機(jī)制的速度快，粉絲黏性也相對(duì)較高。接受過高等教育的熏陶，在專業(yè)水平和媒介素養(yǎng)方面也更具優(yōu)勢，但想要在這個(gè)領(lǐng)域有更優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)，必然需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的扶持和協(xié)助。

三、出圈困境：后繼乏力的大學(xué)生網(wǎng)紅之路

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起和繁榮，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，逐漸受到大學(xué)生的青睞。相較于社會(huì)工作者，大學(xué)生有著一定的時(shí)間和精力，并且擁有的高學(xué)歷水平也讓他們能夠在運(yùn)營網(wǎng)紅身份時(shí)提供更多新鮮的內(nèi)容。但與此同時(shí)，由于身份閱歷以及未來職業(yè)規(guī)劃的局限，也使得大學(xué)生在成為網(wǎng)紅后具有更多的不確定性。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)與量的不穩(wěn)定導(dǎo)致用戶黏性降低

由于信息繭房效應(yīng)，看似與新媒體親密接觸的大學(xué)生卻更容易陷入單方面對(duì)網(wǎng)紅職業(yè)的片面盲目的判斷中，以為個(gè)性、顏值是網(wǎng)紅第一要義，無法看到內(nèi)容生產(chǎn)與資本運(yùn)營的力量，盲目入圈，試圖以此獲取簡單快捷的成名和高收入。同時(shí)，限于學(xué)生身份，大學(xué)生無法在內(nèi)容深度上投入大量的時(shí)間和精力。個(gè)人無法兼顧學(xué)業(yè)與自媒體運(yùn)營的情況下，就意味著在內(nèi)容的產(chǎn)出上，大學(xué)生網(wǎng)紅往往囿于淺顯的程度而無法進(jìn)一步挖掘。另外，大學(xué)生網(wǎng)紅往往是單人運(yùn)營而非群體作戰(zhàn)。無法確保持續(xù)的定量內(nèi)容輸出，更無法在選題、內(nèi)容創(chuàng)新、表現(xiàn)方式等方面確保內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定。基于以上原因，往往伴隨著時(shí)間的推移，用戶關(guān)注度就會(huì)大幅度下降，用戶黏性消散，網(wǎng)紅熱度銳減。

（二）產(chǎn)品向品牌化運(yùn)營的轉(zhuǎn)換困難

為了使網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化、虛擬化、職業(yè)化、多平臺(tái)化縱深發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈核心。擁有MCN加持的網(wǎng)紅，形成了一只分工明確的品牌團(tuán)隊(duì)。機(jī)構(gòu)擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)從事網(wǎng)紅IP的營銷、推廣和版權(quán)運(yùn)營，并能聯(lián)系上下游產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)快速商業(yè)化變現(xiàn)。創(chuàng)作者只用專心做內(nèi)容。相比于單個(gè)網(wǎng)紅，后者有著更大的可控性。在MCN機(jī)構(gòu)和資本的加持下，通過IP矩陣為用戶提供多樣化的入口，充分滿足用戶的喜好。大學(xué)生網(wǎng)紅作為個(gè)體運(yùn)營者，顯然在流量經(jīng)濟(jì)下缺乏被投入資本的價(jià)值。缺乏流量推手，內(nèi)容曝光率不足，品牌形象不穩(wěn)定等問題，讓大學(xué)生網(wǎng)紅先天不足，后天乏力，難以嶄露頭角。

（三）與自身職業(yè)規(guī)劃的錯(cuò)位

商業(yè)化氣息濃重的網(wǎng)紅行業(yè)，使得行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，網(wǎng)紅的影響力和號(hào)召力如今也在逐漸衰減。大學(xué)生網(wǎng)紅往往以興趣愛好起家，以對(duì)自媒體的好奇心為感情基礎(chǔ)，以輸出個(gè)性、表達(dá)自我為目的，而不是商業(yè)立意。也就是說很多大學(xué)生在進(jìn)入這一領(lǐng)域前，并沒有將其作為未來的職業(yè)方向。因而當(dāng)面臨畢業(yè)，已在這一領(lǐng)域擁有一定粉絲群的大學(xué)生網(wǎng)紅們不得不審慎考慮自己的未來發(fā)展方向。商業(yè)化氣息濃重的網(wǎng)紅行業(yè)，使得行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，網(wǎng)紅的影響力和號(hào)召力如今也在逐漸衰減。與此同時(shí)，大量的負(fù)面新聞的出現(xiàn)也使得很多大學(xué)生理性地對(duì)待網(wǎng)紅行業(yè)而不再盲目跟風(fēng)，大部分會(huì)退出網(wǎng)紅行列，開啟職業(yè)生活。

四、結(jié)語

雖然“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為一種職業(yè)方向，且由于其準(zhǔn)入門檻低，成為眾多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的選擇之一。然而這個(gè)外表光鮮的職業(yè)經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展，如今已是血雨腥風(fēng)一片紅海。大學(xué)生確定要以此為起點(diǎn)開創(chuàng)自己的事業(yè)之初，就需要清醒分析，找準(zhǔn)定位，專注發(fā)展，提升核心競爭力，同時(shí)順應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展趨勢，尋求政策幫助，尋找創(chuàng)業(yè)渠道和孵化轉(zhuǎn)化。

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