經(jīng)典款服裝成功回歸市場的原因探究

代嬌陽 蘆雯

摘要：知名設(shè)計師Karl Lagerfeld說過：有些東西永遠都不會過時，那就是牛仔褲、白襯衫與一件小香外套”。沒有l(wèi)ogo，卻可以一眼就認出的“小香風”服裝讓女性得以擺脫那個沉重奢華的時代并成為永恒的經(jīng)典。流行元素總在時間的悄然流逝中輪回發(fā)展，近年“小香風”這類風格的服裝突破選擇與淘汰成功回歸到服裝市場，并且贏得了更多消費者的接受。本文主要探析這次小香風的成功回歸歷程中，其自身設(shè)計如何創(chuàng)新，營銷方式有哪些值得借鑒和學習的地方。

關(guān)鍵詞：經(jīng)典款服裝：市場回歸：“小香風”;設(shè)計創(chuàng)新;營銷方式

中圖分類號：TS943

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312 （2020） 21-0144-02

一、前言

近年來，在中國市場熱賣的“小香風”服裝是指貫徹了香奈兒時尚名媛、優(yōu)雅氣質(zhì)風格的服裝款式統(tǒng)稱，其最具辨識度的特點就在于它的粗花呢面料。第一件小香外套由Coco Chanel女士設(shè)計，她從男裝上衣汲取靈感賦予舒適化，希望女性像男人般灑脫又保留了一份精致優(yōu)雅，成為香奈兒經(jīng)典的傳世之作。在風格上，“小香風”服裝以簡潔大方的設(shè)計為主，并適當添加一些流蘇、復古紐扣、珍珠或者亮片等元素使得服裝整體更為豐富。這一經(jīng)典風格服裝的成功回歸可謂是服裝界的模范案例，歸結(jié)其原因莫過于兩個方面：第一，服裝自身在設(shè)計上的傳承創(chuàng)新;第二，有效營銷方式的建構(gòu)。

二、服裝自身設(shè)計的傳承與創(chuàng)新成為回歸的基礎(chǔ)

在服裝設(shè)計中通常需要考慮服裝的款式、服裝的流行元素、服裝的質(zhì)地三個方面的問題，而在消費者選擇是否購買服裝的過程中，同樣是著重考慮款式、質(zhì)地以及當下是否流行的問題。

（一）粗花呢面料成為“小香風”服裝營銷中的標志

粗花呢是一種花式織物面料，其樣式不相一致，可以是斜紋、人字紋、格子紋或者網(wǎng)形斜紋等，較為硬挺，有質(zhì)感，具有很高的辨識度。最初是作為英國貴族男士狩獵服裝的面料，直到1920年CHANEL第一次將它運用在女裝面料上它才在時尚圈展露頭腳?！靶∠泔L”能夠熱賣的很大原因即在于設(shè)計上對這一具有極高辨識度的經(jīng)典面料的傳承使用，使得消費者在服裝市場上能夠快速從眾多服裝樣式中辨認定位“小香風”服裝，很大程度上增加了服裝在傳播中的曝光度，也成功地吸引了消費者的注意。在傳承經(jīng)典的同時，設(shè)計者對其材質(zhì)和花色也做出了一定的改良?，F(xiàn)在的“小香風”服裝更多是采用斜紋軟呢材質(zhì)，面料的手感更加柔軟但絲毫不影響堅挺的外套輪廓以及服裝帶給人高級感。在花色上，經(jīng)典的黑白花色仍是消費者心頭一愛，但多種顏色相互拼接的大膽用色形成了一種獨有的氣質(zhì)，促進了服裝風格多樣化的形成，也在無形中擴大了消費者的定位范圍。

（二）款式的大眾化以及服裝搭配的多樣化

修身版型的衣裙套裝是“小香風”的經(jīng)典款式，精致的套裝簡練簡單，既能穿出層次感，又將女性大氣自由的氣場和柔美溫和的氣質(zhì)完美融合，較適合工作會議等正式場合。而現(xiàn)在的“小香風”服裝款式設(shè)計呈現(xiàn)大眾化，不僅局限于為獨立自由女性設(shè)計，而擴張到更多人群。寬松隨意的外套、甜美淑女的連衣裙、有質(zhì)感的半袖單品、清新年輕化的香風短褲以及男式服裝等款式的設(shè)計為“小香風”帶來更多的消費者。另外，小香風”服裝也成了消費者心中名副其實的百搭單品，各種混搭模式風靡而來。

以“小香風”外套為例，其不僅僅只能搭配正式規(guī)矩的半身裙，和牛仔休閑褲搭配能夠輕松營造出休閑慵懶感、和簡單的T恤搭配顯得年輕活潑、和飄逸紗裙以及優(yōu)雅長裙搭配也是相得益彰格外優(yōu)雅。即使現(xiàn)在在服裝消費中，消費者對服裝實用性上的考慮在慢慢減少，沖動消費行為增多，但“小香風”這一百搭的特點為消費者在服裝的搭配上提供了更多的可能性，也成為了“小香風”在營銷中的重點方向，用多樣且精致好看的搭配方案吸引消費者購買。

（三）與其他流行的裝飾元素的融合設(shè)計

裝飾元素的使用與服裝的廓形、服裝的質(zhì)地同承擔著豐富服裝樣式的責任。不同裝飾元素的搭配都會呈現(xiàn)不同的視覺審美效果以及服裝風格。在細節(jié)的處理上“小香風"艮裝經(jīng)典的滾邊設(shè)計使得服裝更為立體精致，現(xiàn)在在“小香風”服裝的設(shè)計上又融入了其他的流行裝飾元素。例如：當前法式復古風也是服裝界熱銷品之一，在“小香風”服裝的設(shè)計上也融合了少量復古元素，紐扣、立領(lǐng)花邊等使得服裝又有了復古韻味。除此還結(jié)合了上珍珠、金錢或者亮片等，使得服裝整體更為豐富，服裝風格也多樣化。在“小香風”鼻祖香奈兒的秀場上，設(shè)計師為“小香風”套裝的袖口和裙擺處做了開叉或者流蘇的設(shè)計，使得氣質(zhì)套裝多了當代服裝的性感開放，讓人眼前一亮。與其他流行的裝飾元素的融合設(shè)計使得“小香風"艮裝既不失經(jīng)典的簡潔大氣，又結(jié)合當前潮流，給了消費者煥然一新的消費體驗。

三、營銷方式的成功建構(gòu)是回歸的重要因素

“好的營銷是成功的一半”，經(jīng)典的服裝款式若想獲得重回市場熱賣的機會，除了擁有極具市場競爭力的設(shè)計風格，還需要切實可行的營銷手段。

（一）結(jié)合當下消費者心理將服裝符號化

傳播學中將符號定義為一切傳播活動的基礎(chǔ)。在服裝營銷中，符號是重要的工具，是一種由產(chǎn)品屬性以及消費者體驗夾雜而成的象征體系。狹義上服裝符號化僅僅指的是服裝樣式的固定，而廣義上的服裝符號化包括價值觀的濃縮，指的是消費者對某一種特定服裝的印象。簡單地說，當你想起一種衣服，腦海里浮現(xiàn)出的對該衣服的簡單印象。比如，運動裝給人留下的印象是“年輕”、“有活力”，西服給人留下的印象是“精英”、“品質(zhì)”，破洞裝給人留下的印象是“自由”、“放縱”，而“小香風”給人留下的印象即準確定位在時尚名媛、優(yōu)雅氣質(zhì)。

將服裝符號化的妙處首先就在于符號所天生具備的傳播使命，易于傳播的服裝符號有利于消費者迅速辨認、記住該類服裝，從而形成購買習慣和認同感。

其次是符號的社交使命，服裝符號體現(xiàn)了雙重屬性，第一重屬性是指消費者與服裝之間的互動，在“小香風”的營銷策略中營銷者更多將其價值內(nèi)涵植入消費者的觀念中，比如在廣告中向消費者傳播“小香風”時尚名媛的定位，并且在回歸中營銷者也讓它緊緊傍住香奈兒的“大腿”，將其定位于高品質(zhì)、經(jīng)典的服裝象征。第二重屬性則是消費者通過服裝符號獲得共同的特定身份和認同感，形成消費者之間的互動。比如說，追求“時尚”、“優(yōu)雅”、“大氣”是“小香風”粉絲共同的消費價值觀，在消費過程和服裝運營方的引導下，消費者之間可以形成有效的價值溝通和交換，從而加深和彼此之間的聯(lián)系增強以及與服裝之間的羈絆。也就是說，通過與共同品牌愛好者的溝通和交流，可以達成服裝二次傳播的目的，也進一步地深化服裝符號的社交意義。

最后，從社會學的角度來看，社會評價對于個人具有十分重要的意義，言以蔽之，就是你是誰并不重要，重要的是別人怎么看你。簡單地說，就是服裝符號中的特定意義使得個人獲得特定的社會評價，基于這些社會評價，愛好相同品牌的人會發(fā)現(xiàn)彼此價值觀的共通之處，形成群體。抑或說，是社會強加的評價使這些消費者不得不組成群體。比如說，破洞褲的粉絲大多是時尚的“弄潮兒”，西服禮服的粉絲大多是社交上的精英男女，這些都是服裝符號賦予個人的社交符號。人是社會化的動物，人的自我價值實現(xiàn)主要來源于自我的認知和外部的評價，并且根據(jù)他人對自己的期待調(diào)整自己的行為。在選購服裝的同時，人們不可避免地受其背后的服裝符號和服裝價值觀的影響，大眾也會將服裝符號的標簽貼在個人的身上。因此“小香風”時尚名媛、優(yōu)雅氣質(zhì)服裝的符號構(gòu)建即成為了其重回市場的重要一步。

（二）營銷方式的多樣化：從T臺秀到新媒體的營銷模式

消費者往往可以通過各大牌的T臺秀中窺見下一季服裝的流行趨勢以及時尚前沿動向，而經(jīng)典服裝再次走上T臺秀可以勾起人們對經(jīng)典的懷念，快速獲取人們對該類服裝的再次認同，是經(jīng)典服裝重回市場較好的營銷手段之一。

對于當下新媒體營銷平臺的快速興起，傳統(tǒng)款式服裝營銷處在急需轉(zhuǎn)型升級的關(guān)口上，品牌的傳播和推廣顯得尤為重要，新媒體的出現(xiàn)即改變了傳統(tǒng)媒體點對點的垂直化傳播模式，其傳播模式呈現(xiàn)網(wǎng)狀放射的形態(tài)且在推廣過程中可以實時的反饋與交流。除了華麗的T臺可以快速獲取消費群體的芳心外，新媒體平臺的推廣與營銷也成為可以經(jīng)典服裝回歸中著重考慮的渠道。新媒體平臺的推廣與營銷包括不限于微博營銷、微信營銷、直播營銷、VR營銷等。其中微博、微信營銷作為現(xiàn)今較為成熟的營銷方式，信息內(nèi)容直觀，傳播速度快，受眾范圍廣。例如：通過微博發(fā)起與“小香風”回歸話題相關(guān)的圖片、文字、視頻等廣告后，受眾即刻就可以加入了討論、轉(zhuǎn)發(fā)，相較于T臺秀其傳播速度無形中被加快，實時性增加，受眾范圍也擴大了。另一方面“小香風”服裝也快速進入了淘寶直播間，直播營銷中充分體現(xiàn)了新媒體營銷中消費者與營銷者雙向互動性的優(yōu)勢，人們可以在觀看直播中自由表達，營銷者可以及時收到消費者的反饋，并根據(jù)顧客的建議和需求調(diào)整營銷模式和產(chǎn)品。營銷者還可以通過新媒體的后端數(shù)據(jù)挖掘消費者的潛在需求，通過大數(shù)據(jù)分析和算法，定位消費者，滿足消費者的個性化和潛在需求，它很好建立了服裝與用戶之間的情感紐帶。從T臺秀到新媒體的營銷，這不僅限適用于經(jīng)典款服裝的回歸，對于新款服裝的上新也同樣起到異曲同工之妙。目前，T臺秀所發(fā)揮的意見領(lǐng)袖效應不可以忽略，而淘寶直播間所帶來的直接效益也是不可以小覷。

四、結(jié)語

在消費者看來，服裝早己不僅僅是一件商品，更是一種文化及生活方式的體現(xiàn)，其中囊括了設(shè)計背景、設(shè)計美學、社會及市場經(jīng)濟等因素，服裝凝結(jié)了某個特定時間段的文化內(nèi)涵和審美導向?！靶∠泔L”作為經(jīng)典的服裝款式，其能夠成功回歸市場的一大部分原因在于本身設(shè)計上的優(yōu)勢，獨特面料的選擇，服裝款式的創(chuàng)新，與流行潮流的完美融合等。另一方面在其營銷方式的建構(gòu)中除了運用常見的、新型的營銷方式外又考慮到當下消費者的心理，結(jié)合了傳播學、社會學等知識將其符號化，使得其時尚名媛、優(yōu)雅氣質(zhì)的服裝內(nèi)涵得以快速呈現(xiàn)，同時也達到了二次傳播的效果，為經(jīng)典款服裝的回歸提供了可行之路。

參考文獻：

[1]魏東，香奈兒經(jīng)典服裝款式與細節(jié)變化及應用的研究[D].天津：天津工業(yè)大學，2016.

[2]董培琪，新媒體平臺下針織服裝品牌設(shè)計及推廣策略研究[D].無錫：江南大學，2019.

作者簡介：代嬌陽（1999-）.女，云南曲靖人，在讀學生，廣播電視學專業(yè);蘆雯（1997-），女，山西陽泉人，在讀學生，廣告學專業(yè)。