神經(jīng)質(zhì)人格與知識(shí)付費(fèi)意愿：有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

李武 艾鵬亞 曹旭誠(chéng)

摘?? 要：為洞察焦慮在知識(shí)付費(fèi)意愿中的作用，文章從個(gè)體差異視角探究了神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的影響及其發(fā)生機(jī)理。以社會(huì)比較為中介變量、求知欲為調(diào)節(jié)變量的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高求知欲用戶而言，神經(jīng)質(zhì)人格僅能通過(guò)社會(huì)比較間接影響知識(shí)付費(fèi)意愿，直接效應(yīng)不存在;但對(duì)于低求知欲用戶而言，社會(huì)比較的中介效應(yīng)不再存在，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿有正向直接的效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);神經(jīng)質(zhì)人格;社會(huì)比較;求知欲;付費(fèi)意愿

中圖分類號(hào)：G252?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?? DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2020059

Neuroticism and Willingness to Pay for Online Knowledge： A Moderated Mediation Model

Abstract From individual difference perspective， the present study aimed to explore the effect of neuroticism on users' willingness to pay for online knowledge， and the underlying mechanism as well. An online survey was used for data collection， and the bootstrapping strategy was adopted to test the proposed moderated mediation model. As the results show， among users with high epistemic curiosity， social comparison fully mediates neuroticism and willingness to pay; whereas among those with low epistemic curiosity， neuroticism directly influence user willingness to pay without any mediating effect of social comparison.

Key words payment for online content; neuroticism; social comparison; epistemic curiosity; willingness to pay

隨著內(nèi)容版權(quán)環(huán)境的優(yōu)化和內(nèi)容變現(xiàn)渠道的普及，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方興未艾。該產(chǎn)業(yè)模糊了教育、出版和傳媒等板塊的邊界，有效地抓住用戶知識(shí)焦慮的痛點(diǎn)[1]。楊金花[2]認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的本質(zhì)就在于解決人們內(nèi)心的焦慮。事實(shí)上，緩解焦慮正是用戶知識(shí)付費(fèi)的重要訴求之一[3]。因此，用戶的知識(shí)付費(fèi)行為在某種程度上會(huì)表現(xiàn)出非理性消費(fèi)的傾向。但當(dāng)前有關(guān)該議題的用戶研究更多聚焦于用戶的理性消費(fèi)層面，包括采用感知價(jià)值理論[4-5]、社會(huì)資本理論[6-7]、計(jì)劃行為理論[8-9]，以及相關(guān)的信息技術(shù)接受理論開(kāi)展的研究[10-11]。誠(chéng)然，這些研究為理解用戶知識(shí)付費(fèi)意愿或行為及其影響因素提供了有益的參考，但它們不能很好地幫助我們洞察焦慮在其中所發(fā)揮的作用。

作為對(duì)焦慮等情緒易感程度的反映，神經(jīng)質(zhì)人格是大五人格中一種重要的類型[12]。諸多實(shí)證研究也表明，神經(jīng)質(zhì)人格與用戶的焦慮程度存在密切關(guān)系[13]。因此，從神經(jīng)質(zhì)人格切入，對(duì)于我們基于焦慮角度洞察影響用戶知識(shí)付費(fèi)決策的相關(guān)因素具有重要意義。另外，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)核在于“知識(shí)”，而求知欲反映的正是個(gè)體對(duì)知識(shí)的渴望程度[14]。所以，在考察神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的影響過(guò)程中，有必要將求知欲的影響作用納入進(jìn)來(lái)，以期獲取對(duì)此議題更為全面和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

具體而言，本研究試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：（1）神經(jīng)質(zhì)人格是否對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿有所影響？（2）神經(jīng)質(zhì)人格如何影響用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿？（3）求知欲對(duì)神經(jīng)質(zhì)人格和知識(shí)付費(fèi)意愿的直接關(guān)系及間接關(guān)系是否存在調(diào)節(jié)作用？如存在，其具體的調(diào)節(jié)效應(yīng)又是如何？

1?? 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1??? 神經(jīng)質(zhì)人格與付費(fèi)意愿

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)的實(shí)質(zhì)是一種信息消費(fèi)行為，而指導(dǎo)人類行為的重要心理機(jī)制之一就是人格特征[15]。截至目前，大五人格模型（神經(jīng)質(zhì)、外向性、開(kāi)放性、宜人性和嚴(yán)謹(jǐn)性）是國(guó)際上最具影響力的人格理論模型。其中，神經(jīng)質(zhì)人格主要反映個(gè)體情緒的穩(wěn)定程度，與焦慮等多種負(fù)面情緒有著緊密的聯(lián)系[16]。相對(duì)于低神經(jīng)質(zhì)個(gè)體，高神經(jīng)質(zhì)個(gè)體往往更容易產(chǎn)生并伴隨著更多的負(fù)面情緒，包括焦慮和急躁等[17]。

邢小強(qiáng)和周平錄[18]通過(guò)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的案例分析，發(fā)現(xiàn)心理價(jià)值與效率價(jià)值是這類產(chǎn)品價(jià)值主張中的重要部分，其中心理價(jià)值指“消費(fèi)者通過(guò)付費(fèi)獲取知識(shí)來(lái)緩解社會(huì)焦慮，增強(qiáng)自我認(rèn)同”，而效率價(jià)值指“用戶可以通過(guò)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行更加快速和便捷的學(xué)習(xí)”。不得不說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的上述兩種價(jià)值主張非常契合高神經(jīng)質(zhì)用戶容易焦慮和急躁的性格特征。因此，相對(duì)于低神經(jīng)質(zhì)個(gè)體，高神經(jīng)質(zhì)個(gè)體可能更希望通過(guò)消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品達(dá)到緩解焦慮的目的。換言之，用戶的神經(jīng)質(zhì)人格水平更高，他們的知識(shí)付費(fèi)意愿就越發(fā)強(qiáng)烈。

此外，由于高神經(jīng)質(zhì)個(gè)體更容易產(chǎn)生孤獨(dú)感、更需要情感支持，因此他們有可能更傾向于使用社交媒體，以尋求支持和陪伴[19]。當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大多提供虛擬社區(qū)服務(wù)，具有較強(qiáng)的社交屬性。劉征馳等[20]的研究表明，除了產(chǎn)品價(jià)值及體驗(yàn)價(jià)值之外，社交價(jià)值也是用戶愿意使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的重要方面。從這個(gè)角度來(lái)看，相對(duì)于低神經(jīng)質(zhì)個(gè)體，高神經(jīng)質(zhì)個(gè)體同樣有可能更愿意為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)，以獲取社群服務(wù)和情感支持。

綜上所述，本研究提出第一個(gè)研究假設(shè)：

H1：神經(jīng)質(zhì)人格正向影響用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿。

1.2??? 社會(huì)比較的中介作用

Festinger[21]在1954年首次提出社會(huì)比較理論。該理論認(rèn)為，人類傾向于使用直接和有形的客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，當(dāng)缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就會(huì)借助與他人比較的方式，以此獲取對(duì)自身的認(rèn)知。盡管Festinger所講的“社會(huì)比較”僅限于個(gè)體的觀點(diǎn)與能力，但后續(xù)對(duì)社會(huì)比較的研究早已突破這兩個(gè)對(duì)象，并逐步延展到社會(huì)生活的方方面面。“社會(huì)比較是人類社會(huì)生活的一個(gè)核心特點(diǎn)”這一觀點(diǎn)儼然成為學(xué)界共識(shí)[22]。

一方面，神經(jīng)質(zhì)人格與社會(huì)比較有著密切的聯(lián)系[23]。根據(jù)Schachter[24]的壓力歸屬理論，社會(huì)比較是尋找和確定歸屬感的主要途徑。在同樣的壓力下，高神經(jīng)質(zhì)個(gè)體往往更傾向于與他人進(jìn)行社會(huì)比較，他們希望從他人身上尋找更多與自己相似的經(jīng)驗(yàn)以獲得歸屬感。VanderZee等[25]也持類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)面臨不確定性的時(shí)候，人們需要尋求歸屬感用于減少因不確定性所帶來(lái)的壓力，這一點(diǎn)在高神經(jīng)質(zhì)個(gè)體身上表現(xiàn)得更為明顯。本文實(shí)證研究也驗(yàn)證了他們的觀點(diǎn)：個(gè)體神經(jīng)質(zhì)水平越高，越有可能進(jìn)行社會(huì)比較。

另一方面，有研究表明社會(huì)比較能夠作用于人們的消費(fèi)行為。如Zheng等[26]發(fā)現(xiàn)社會(huì)比較會(huì)導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)，而用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)同樣帶有“面子”消費(fèi)的色彩[27]。也有研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著作用，即用戶期望通過(guò)使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)提高社會(huì)形象[28]。此外，社會(huì)比較又與人們的自我提升之間有較強(qiáng)的聯(lián)系[29]，而使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶在一定程度上帶有自我提升的目的[30]。換言之，社會(huì)比較也會(huì)在一定程度上促進(jìn)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿?；谝陨险撌觯还苁菑墨@取他人認(rèn)同還是提升自我的角度來(lái)看，用戶的社會(huì)比較傾向越明顯，越有可能愿意為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。

鑒于上述的分析和討論，本研究認(rèn)為神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)社會(huì)比較有重要的作用，而社會(huì)比較又會(huì)影響用戶的付費(fèi)意愿，并據(jù)此提出第二個(gè)研究假設(shè)：

H2：社會(huì)比較在神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的影響中起中介作用。

1.3??? 求知欲的調(diào)節(jié)作用

求知欲反映的是個(gè)體對(duì)知識(shí)的渴望程度，是一種能夠被學(xué)習(xí)樂(lè)趣本身所驅(qū)動(dòng)的傾向[31]。個(gè)體的求知欲越高，越傾向于開(kāi)展搜尋信息、學(xué)習(xí)和思考等活動(dòng)[32]。盡管知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與通常意義上的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品在載體和形式方面多有類似，但其內(nèi)核在于“知識(shí)”，主要用于解決用戶的“知識(shí)焦慮”問(wèn)題，而非滿足消遣娛樂(lè)或消磨時(shí)光等其他需求[33]。換言之，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)本質(zhì)是知識(shí)的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)[34]。因此，在對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的研究中，考慮個(gè)人的求知欲是非常有必要的。

在研究用戶獲取知識(shí)意愿或行為方面，學(xué)者們除了將求知欲作為自變量之外，也將其作為調(diào)節(jié)變量使用。如Koo等在研究用戶知識(shí)搜尋行為意向的時(shí)候，就區(qū)分了求知欲程度不同的用戶群體，研究發(fā)現(xiàn)求知欲對(duì)感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性和用戶知識(shí)搜尋意愿的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)作用。具體到知識(shí)付費(fèi)這一特定情境中，張楊燚等[35]研究發(fā)現(xiàn)求知欲在感知價(jià)值與用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)系中同樣存在調(diào)節(jié)效應(yīng)——相對(duì)于低求知欲個(gè)體，高求知欲個(gè)體更有可能單純地出于獲取知識(shí)的需求而付費(fèi)，因而較少地受到其他因素的影響[35]。

上述文獻(xiàn)回顧表明，個(gè)體的求知欲水平在很大程度上會(huì)影響相關(guān)變量與知識(shí)搜尋、付費(fèi)等行為意向的關(guān)系。因此，本研究提出以下兩個(gè)研究假設(shè)：

H3a：求知欲在神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)中存在調(diào)節(jié)作用。

H3b：求知欲在神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的中介作用的后半段存在調(diào)節(jié)作用，即在社會(huì)比較對(duì)付費(fèi)意愿的影響中存在調(diào)節(jié)作用。

最后，基于上述四個(gè)研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)理論模型（見(jiàn)圖1）。

2?? 研究方法

2.1??? 研究步驟

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法。在正式開(kāi)展調(diào)查之前，于2019年6月上旬對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，共回收問(wèn)卷60份。預(yù)測(cè)試表明，問(wèn)卷中所涉及的核心變量具有較好的內(nèi)在一致性。此外，本研究也根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果調(diào)整了問(wèn)卷中部分語(yǔ)句的表述方式。

2019年6月中旬，本研究正式開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)滾雪球的方式在線尋找至少已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶，并借助過(guò)濾題排除從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的用戶。經(jīng)過(guò)大約兩周的時(shí)間，共收集471份問(wèn)卷。由于本研究聚焦于有付費(fèi)可能性的人群，因此剔除了所有已經(jīng)放棄購(gòu)買的人群，包括 “曾經(jīng)試聽(tīng)過(guò)，但最終決定不購(gòu)買”的用戶（13.0%）、“曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)，但已放棄繼續(xù)購(gòu)買”的用戶（10.4%）。最終保留361份用于后續(xù)數(shù)據(jù)分析工作，其中“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但沒(méi)有用過(guò)”的用戶占比36.5%，“正在試聽(tīng)，但尚未購(gòu)買”用戶占比18.5%，“已經(jīng)購(gòu)買，正在收聽(tīng)”用戶占比21.7%。對(duì)于前兩種類型的用戶，本研究測(cè)量的是他們的初始付費(fèi)意愿;對(duì)于第三種類型的用戶，本研究則測(cè)量他們的持續(xù)付費(fèi)意愿。

2.2??? 測(cè)量

本研究的核心變量共4個(gè)：神經(jīng)質(zhì)人格、社會(huì)比較、求知欲和付費(fèi)意愿。參與者均被要求利用李克特五級(jí)量表（1=很不同意，2=不太同意，3=一般，4=比較同意，5=非常同意）自我匯報(bào)對(duì)這些問(wèn)項(xiàng)的意見(jiàn)。

問(wèn)卷中測(cè)量“神經(jīng)質(zhì)人格”的問(wèn)項(xiàng)共有四道，分別為“我經(jīng)常感到猶豫和沮喪”“我常常感到內(nèi)心不踏實(shí)”“我經(jīng)常擔(dān)憂一些無(wú)關(guān)緊要的事情”“我經(jīng)常擔(dān)心有什么不好的事情要發(fā)生”。這些問(wèn)項(xiàng)摘自王孟成等[36]編制的中國(guó)大五人格問(wèn)卷中對(duì)神經(jīng)質(zhì)人格的測(cè)量，具有很好的研究信度（α = 0.940）。

對(duì)于“社會(huì)比較”的測(cè)量，本研究改編自Kim[37]對(duì)Facebook用戶社會(huì)比較的測(cè)量，以及Buunk 等[38]編制的社會(huì)比較傾向量表。一共有四道問(wèn)項(xiàng)，包括：“我很在意別人對(duì)我的看法”“我很關(guān)心別人如何評(píng)價(jià)我”“我總是花很多精力比較自己和別人做的事”“我總想把自己的表現(xiàn)與其他人進(jìn)行比較”。該分量表具有良好的信度（α = 0.888）。

對(duì)于“求知欲”的測(cè)量，本研究采納的是Litman等[39]對(duì)求知欲的測(cè)量，該分量表同樣具有良好的研究信度（α=0.886）。具體包括如下三道問(wèn)項(xiàng)：“我享受探索新知識(shí)的過(guò)程”“對(duì)我來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)新知識(shí)是令人興奮的”“我非常愿意學(xué)習(xí)不熟悉的內(nèi)容”。

最后，本研究利用四道問(wèn)項(xiàng)測(cè)量用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“付費(fèi)意愿”“在將來(lái)，我會(huì)嘗試（繼續(xù)）購(gòu)買付費(fèi)音頻”“在將來(lái)，我愿意（繼續(xù)）購(gòu)買付費(fèi)音頻”“在將來(lái)，我計(jì)劃（繼續(xù)）購(gòu)買付費(fèi)音頻”“在將來(lái)，我覺(jué)得自己不會(huì)（繼續(xù)）購(gòu)買付費(fèi)音頻”（反向題）。該分量表的測(cè)量改編自Dodds等[40]對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的測(cè)量，具備較好的研究信度（α = 0.804）。

2.3??? 數(shù)據(jù)分析方法

本研究利用方杰等[41]推薦的偏差矯正的百分位Bootstrap方法進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在具體操作方面，采用Hayes[42]編制的SPSS宏P(guān)ROCESS插件，并選擇其中的模型15。

通過(guò)問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù)有可能造成共同方法偏差[43]。為了降低這種系統(tǒng)誤差，除了進(jìn)行事前程序控制（如保證問(wèn)卷填寫(xiě)者匿名性）之外，本研究在開(kāi)展正式數(shù)據(jù)分析之前選取Harman單因子檢驗(yàn)進(jìn)行事后統(tǒng)計(jì)控制。采用未旋轉(zhuǎn)的因子分析結(jié)果，得到4個(gè)特征根大于1的因子，其中第一個(gè)因子解釋的方差累積百分比為36.9%，低于較常使用的40%的臨界標(biāo)準(zhǔn)[44]，即本研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

3?? 研究結(jié)果

3.1??? 描述統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)有效樣本的分布情況（見(jiàn)表1）可知，女性多于男性，年輕人（25歲以下）人群占比最多，將近一半的調(diào)查者擁有本科學(xué)歷，各個(gè)層次的平均月可支配金額分布較為分散，一線城市用戶多于非一線城市用戶。

本研究列出了四個(gè)核心變量的基本描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果以及兩兩變量之間的皮爾森相關(guān)系數(shù)（見(jiàn)表2）。可知，神經(jīng)質(zhì)人格與社會(huì)比較具有中度相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)超過(guò)0.5），而社會(huì)比較與求知欲、社會(huì)比較與付費(fèi)意愿、以及求知欲與付費(fèi)意愿之間都具有弱相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)介于0.1和0.4之間）。

3.2??? 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

本研究在PRCOESS插件中選擇模型15，在控制性別、年齡、受教育程度、平均月可支配金額、所在地域這五個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的條件下，檢驗(yàn)社會(huì)比較在神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿作用中的中介效應(yīng)，并檢驗(yàn)求知欲對(duì)神經(jīng)質(zhì)人格與付費(fèi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，求知欲對(duì)社會(huì)比較與付費(fèi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

回歸分析結(jié)果（見(jiàn)表3）表明，神經(jīng)質(zhì)人格可以正向顯著影響社會(huì)比較（β=0.477，p<0.001，CI=[0.404， 0.550]）及付費(fèi)意愿（β=0.742，p=0.023 ，CI=[0.105， 1.378 ]），社會(huì)比較對(duì)付費(fèi)意愿具有顯著的負(fù)向影響（β=-0.785 ，p=0.027 ，CI=[-1.479，? -0.091]）。同時(shí)，神經(jīng)質(zhì)人格與求知欲的交互項(xiàng)對(duì)付費(fèi)意愿具有顯著負(fù)向影響（β=-0.168，p=0.027，CI=[-0.318， -0.019]），社會(huì)比較與求知欲的交互項(xiàng)對(duì)付費(fèi)意愿具有顯著正向影響（β=0.221，p=0.009，CI=[0.056， 0.386]），說(shuō)明神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿影響受到了求知欲的調(diào)節(jié)，社會(huì)比較對(duì)付費(fèi)意愿的影響也是如此。

在方程二中，交互項(xiàng)系數(shù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上顯著，變量神經(jīng)質(zhì)人格和社會(huì)比較的系數(shù)均非單純的數(shù)值，而是對(duì)求知欲的一個(gè)線性方程。因此，脫離調(diào)節(jié)變量直接討論神經(jīng)質(zhì)人格及社會(huì)比較對(duì)付費(fèi)意愿的作用是正向還是負(fù)向的實(shí)際意義不大，需要進(jìn)一步采用Bootstrapping方法分析求知欲的調(diào)節(jié)作用[45]。在具體操作方面，本研究首先以均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的方式將求知欲劃分為低、中、高三個(gè)層次，然后檢驗(yàn)在不同求知欲水平下（95%的Bootstrap置信區(qū)間，5000次抽樣），神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿直接效應(yīng)的顯著性，以及神經(jīng)質(zhì)人格經(jīng)社會(huì)比較對(duì)付費(fèi)意愿的間接效應(yīng)的顯著性。

綜上，對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)（見(jiàn)表4），發(fā)現(xiàn)就神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)而言，當(dāng)求知欲低時(shí)，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿的95%置信區(qū)間不包含0，且效應(yīng)為正;當(dāng)求知欲為中或高時(shí)，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿的95%置信區(qū)間均包含0。也就是說(shuō)，僅當(dāng)求知欲低的時(shí)候，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿才存在直接效應(yīng)，且效應(yīng)為正。對(duì)于社會(huì)比較在神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿影響的中介效應(yīng)而言，僅當(dāng)求知欲高時(shí)，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿的95%置信區(qū)間不包含0，且效應(yīng)為正;當(dāng)求知欲為低或中時(shí)，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿的95%置信區(qū)間均包含0。換言之，僅當(dāng)求知欲高的時(shí)候，神經(jīng)質(zhì)人格經(jīng)社會(huì)比較對(duì)付費(fèi)意愿的間接影響才存在，并且這個(gè)間接影響是正向的。

4?? 討論和結(jié)論

4.1??? 主要發(fā)現(xiàn)和討論

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，本研究從個(gè)體差異視角考察了神經(jīng)質(zhì)人格、社會(huì)比較、求知欲與付費(fèi)意愿之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)分析結(jié)果不僅驗(yàn)證了神經(jīng)質(zhì)人格能夠正向影響用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿，而且揭示了其影響機(jī)制在不同求知欲水平的用戶群體中存在差異。具體而言，在高求知欲群體中，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿的直接作用不存在，僅可通過(guò)社會(huì)比較的中介作用對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向的影響。但在低求知欲群體中，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿具有直接正向的顯著影響，而社會(huì)比較的中介效應(yīng)不復(fù)存在。

對(duì)于上述研究發(fā)現(xiàn)，可從用戶需求和產(chǎn)品功能匹配的角度加以解釋。一方面，為了緩解焦慮，高神經(jīng)質(zhì)個(gè)體更有可能進(jìn)行社會(huì)比較，這點(diǎn)在本研究中已得到證實(shí);而且本研究結(jié)果表明，不管對(duì)于低求知欲還是高求知欲個(gè)體，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)社會(huì)比較都具有顯著的正向影響;另一方面，相對(duì)于低求知欲個(gè)體來(lái)說(shuō)，高求知欲個(gè)體更加在意知識(shí)而非其他（如金錢、外貌、社會(huì)地位等）。若將上述兩個(gè)方面進(jìn)行整合，不難發(fā)現(xiàn)，在具有同樣的高神經(jīng)質(zhì)水平的人群中，高求知欲用戶更傾向于將知識(shí)視作與他人進(jìn)行社會(huì)比較的對(duì)象，而低求知欲用戶在進(jìn)行社會(huì)比較時(shí)傾向于比較其他非知識(shí)方面。在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中，交易的“商品”正是“知識(shí)”本身，且主要是集中在垂直領(lǐng)域中具有高場(chǎng)景度和高操作性的知識(shí)[46]。因此，容易理解的是，對(duì)于高求知欲用戶而言，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能夠很好地滿足他們社會(huì)比較（知識(shí)）的需求，從而使得社會(huì)比較在神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)付費(fèi)意愿的作用中扮演重要的完全中介角色。相反，對(duì)于低求知欲用戶來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品則無(wú)法滿足他們社會(huì)比較（其他非知識(shí)方面）的需求，導(dǎo)致的結(jié)果就是社會(huì)比較不能顯著影響用戶的付費(fèi)意愿，即社會(huì)比較無(wú)法在神經(jīng)質(zhì)人格與付費(fèi)意愿之間發(fā)揮中介效應(yīng)。

最后值得強(qiáng)調(diào)的是，上述的討論重在解釋社會(huì)比較在求知欲水平不同的群體中所發(fā)揮的不同中介效應(yīng)。雖然對(duì)于不同水平的求知欲群體來(lái)說(shuō)，神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)于付費(fèi)意愿的影響機(jī)理有所差異，但從總效應(yīng)的角度來(lái)看，前者對(duì)后者的正向作用均在統(tǒng)計(jì)學(xué)上顯著。換言之，不管對(duì)于高求知欲群體，還是對(duì)于低求知欲群體，神經(jīng)質(zhì)人格均顯著正向影響用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿。如前所述，高神經(jīng)質(zhì)個(gè)體因更容易產(chǎn)生更多的焦慮情緒，往往具有更強(qiáng)的緩解焦慮的需求和動(dòng)機(jī)。所以，本研究結(jié)果也充分說(shuō)明了從焦慮角度理解用戶知識(shí)付費(fèi)行為意向的重要性。

4.2??? 貢獻(xiàn)和未來(lái)展望

本研究探索了神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)于用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的作用以及在不同求知欲群體中的發(fā)生機(jī)理。考慮到目前有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的用戶研究文獻(xiàn)大多基于理性視角，本研究從用戶的神經(jīng)質(zhì)人格入手，有助于我們考察焦慮這一非理性因素對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)的行為意向的影響，在一定程度上豐富了有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)。另外，由于神經(jīng)質(zhì)人格和求知欲作為個(gè)體特質(zhì)具有一定的穩(wěn)定性，不會(huì)輕易隨時(shí)間及外部情況的變動(dòng)而改變[47]，對(duì)后續(xù)行為具有良好的預(yù)測(cè)力[48]。因此，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)在后續(xù)的工作實(shí)踐中，也可根據(jù)本研究結(jié)果針對(duì)不同的人群制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。如對(duì)于高求知欲、高神經(jīng)質(zhì)用戶，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自身“優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)提供者”的形象，體現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在知識(shí)層面的價(jià)值;而對(duì)于低求知欲、高神經(jīng)質(zhì)用戶，則可適當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品除知識(shí)服務(wù)以外的其他屬性，如社區(qū)服務(wù)和情感支持功能等。

當(dāng)然，本研究也存在一些不足，首先是有關(guān)樣本的代表性問(wèn)題。本研究采取滾雪球抽樣方法收集問(wèn)卷，而且用于本文數(shù)據(jù)分析的樣本數(shù)量也偏少（361份），因此在解讀研究結(jié)果時(shí)應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。在未來(lái)的研究中，需要采用更科學(xué)的抽樣方法獲取更多的樣本，以提高研究結(jié)論的可靠性。另外，本研究的因變量為付費(fèi)意愿，而非付費(fèi)行為。盡管意愿與行為之間具有高度的相關(guān)性，兩者仍不能完全等同[49]。因此，今后的研究需要將神經(jīng)質(zhì)人格對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶的影響直接落實(shí)到付費(fèi)行為本身。

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作者簡(jiǎn)介：李武，男，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授;艾鵬亞，女，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院碩士研究生;曹旭誠(chéng)，男，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院本科生。

本文系中國(guó)質(zhì)量發(fā)展研究院項(xiàng)目“在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶感知質(zhì)量及其提升策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018CIQ001）與上海出版?zhèn)髅窖芯吭喉?xiàng)目“音頻類知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)研究：基于市場(chǎng)和用戶的雙重分析視角”（項(xiàng)目編號(hào)：SAYB1805）研究成果之一。

收稿日期：2019-12-17;責(zé)任編輯：柴若熔;通訊作者：艾鵬亞（aipengya1997@163.com）