關(guān)系營銷2016-2019年國外研究熱點綜述

【摘要】選擇3種國際一流的營銷期刊“ Journal of Marketing”（JM），“Journal of Marketing Research”（JMR），“Journal of Consumer Research”（JCR）作為研究對象 ，對上述期刊2016年1月1日～2019年8月31日刊登的關(guān)系營銷文獻進行研究。以“relationship marketing”為關(guān)鍵詞，在web of science中搜索，同時，還對文章摘要進行了仔細的檢查，以確定文章內(nèi)容合適與否，得到了最終的研究文獻對象?？傮w描述了近年來的熱點趨勢，并總結(jié)相對不足，提出建議。

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷? 研究綜述? 社交網(wǎng)絡(luò)

關(guān)系營銷起源于于十九世紀六十年代北歐的產(chǎn)業(yè)營銷中，此理論認為企業(yè)間關(guān)系是一種伙伴關(guān)系。在Gronoos（1980）提出“顧客關(guān)系生命周期”理論之后，許多學者開始關(guān)注對“買賣關(guān)系”以及各種不同企業(yè)間關(guān)系的研究，進而發(fā)展出了關(guān)系營銷的相關(guān)理論。關(guān)系營銷樹立了企業(yè)與顧客之間通過相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展出長期的關(guān)系，并進而塑造顧客參與感和忠誠度的營銷理念，對服務(wù)業(yè)和服務(wù)營銷的研究具有深遠的、重要的影響。

在前人研究的基礎(chǔ)上，對2016-2019年的3種知名國際營銷期刊進行了回顧 ，論文主要關(guān)注近4年來在關(guān)系營銷這一研究領(lǐng)域的新發(fā)展，歸納出往后值得思考并研究的方向。

一、研究文獻選擇

本研究首先對國際一流營銷雜志進行了篩選，選擇3種作為研究對象，分別是JM， JMR和JCR，因為這三者是國際公認的頂級營銷雜志。然后，在Web of Science數(shù)據(jù)庫對關(guān)鍵字“relationship marketing”進行搜索，選取以上期刊中的文章進行篩選，最后得到21篇關(guān)系營銷方向的文章。

二、文獻分析框架

2016-2019年間三種期刊上關(guān)系營銷的文章數(shù)量分別為：JM（2，3，2，2），JMR（0，3，4，1），JCR（0，2，0，2），其中JM和JMR占比最大，為42.9%和38.1%?？v向來看。2017和2018年數(shù)量最多，占比為38.1%和28.6%。

研究主題多樣，我主要分為四大類：社交網(wǎng)絡(luò)（表情符號在商業(yè)關(guān)系中的作用、商家對社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力的客戶推出新產(chǎn)品、CRM活動通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播影響非目標客戶的行為、使用網(wǎng)絡(luò)活動來管理社交網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)與在線購物的關(guān)系）;消費者行為（消費者品牌破壞現(xiàn)象、關(guān)系營銷的觀點擴展到有趣的禮物購買的消費者行為上）;關(guān)系分類（動態(tài)關(guān)系營銷、關(guān)系直接營銷、在線關(guān)系、品牌關(guān)系緩解痛苦）;挽留客戶（客戶的重復(fù)流失行為、客戶投訴有助于啟動服務(wù)恢復(fù)）。其余主題較為零散，有銷售人員管理客戶關(guān)系：多維激勵與私人信息、將客戶現(xiàn)金流量引入市場營銷實踐、客戶推薦計劃和大客戶管理。

三、結(jié)果

（一）研究主題分布及發(fā)展趨勢

在2016-2019這段時間內(nèi)，三種國際頂級營銷期刊發(fā)布了近20篇關(guān)于關(guān)系營銷的研究文章，2017-2018年增長明顯，雖然2019年略有下降，但是表明了關(guān)系營銷這一領(lǐng)域日漸受到人們的重視。

過去四年間國際頂級雜志關(guān)于關(guān)系營銷的研究主要體現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)、消費者行為、關(guān)系分類和挽留客戶等主題上。其中，社交網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系營銷中的應(yīng)用是最大的熱點，其次是各種關(guān)系的研究，關(guān)于客戶挽留的研究集中在2017、2018年，可能是由于社交媒體的更新?lián)Q代，客戶轉(zhuǎn)變過快有關(guān)。

（二）熱點研究主題的詳細分析

1.社交網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系營銷中的應(yīng)用

本主題的研究占了最大的比重，而且從2017年以后才逐漸增加，大致有五個分支方向。Yuchi Zhang等（2017）注意到社交媒體近年來已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，也成為企業(yè)營銷計劃的重要組成部分，但是幾乎沒有實證研究社交網(wǎng)絡(luò)與在線購物（電子商務(wù)）的關(guān)系，它們之間是相互促進還是相互抵觸，一直沒有答案。營銷人員面臨著這樣的問題：消費者的在線購物活動是否與他們對社交網(wǎng)絡(luò)的使用有關(guān)？作者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站的更大累積使用量與購物活動呈正相關(guān)，這對企業(yè)的營銷實踐做出了貢獻。

EVA ASCARZA等（2017）證明了客戶關(guān)系管理活動通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，也影響了非目標客戶的行為，所以在進行CRM市場營銷活動時，還應(yīng)該考慮活動對非目標客戶但有關(guān)聯(lián)的客戶的潛在溢出。這一觀點在XI CHEN等（2017）的文章中也有體現(xiàn)，不過研究的是商家對社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力的客戶推出新產(chǎn)品，通過這些人來影響其他的客戶，并且他們提出了一套新方法來識別這些具有影響力的客戶。

上述的研究卻沒有注意到如何搭建一個成功的社交網(wǎng)絡(luò)，ASIM ANSARI等（2018）則回答了這個問題，運用實證研究證明了大型且連接良好的網(wǎng)絡(luò)對于實現(xiàn)在線成功是理想的以及一些有效的使用網(wǎng)絡(luò)活動來管理社交網(wǎng)絡(luò)并推動其成功的策略。XUENI （SHIRLEY） LI等（2019）則研究了員工在社交網(wǎng)絡(luò)中使用表情符號與客戶交流，他們發(fā)現(xiàn)對應(yīng)客戶的服務(wù)滿意度更高，因為他們推斷出服務(wù)他們的員工具有更高的熱情。

2.關(guān)系營銷中的各種關(guān)系

這個分類嚴格來說不是一個主題，幾篇文章與其他主題都有交叉，但是從大的方向來看可以歸為一類。之前許多文獻都將關(guān)系視為暫時同質(zhì)的，這意味著所有關(guān)系都以類似的方式響應(yīng)關(guān)系營銷計劃，而與關(guān)系階段或狀態(tài)無關(guān)。Jonathan Z. Zhang等（2016）則不這樣認為，他們認識到關(guān)系應(yīng)該是動態(tài)的，客戶隨時間推移，會通過不同的關(guān)系狀態(tài)遷移，并非所有RM策略都有效，所以根據(jù)客戶的狀態(tài)來確定最有效的關(guān)系營銷策略才是正確的。KIHYUN HANNAH KIM等（2018）也證實了關(guān)系直接營銷相比于間接營銷要有長期影響，企業(yè)應(yīng)該隨時間改變實施針對性的RM策略。

隨著在線銷售的增長，在線購物也正從主要的交易交換發(fā)展為基于關(guān)系的交換，類似于傳統(tǒng)的零售互動。Irina V. Kozlenkova等（2017）研究了在線關(guān)系的形成，確定了形成不同類型的在線關(guān)系（單邊與對等）產(chǎn)生的績效受益，并測試最有效的關(guān)系建立策略。MARTIN REIMANN等（2017）則思考的更加深入，他們發(fā)現(xiàn)緊密的品牌關(guān)系可以緩解消費者生活中的痛苦，背后原因正是社交聯(lián)系的感覺產(chǎn)生痛苦隔離效應(yīng)。

3.客戶挽留

現(xiàn)在商家與客戶直接溝通的途徑越來越多，客戶的投訴成為企業(yè)營銷人員的一大難題， 服務(wù)公司很注重客戶投訴，但無法利用反饋中所具有的價值。其實投訴在提高忠誠度方面也有作用。Nita Umashankar等（2017）發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗后的抱怨（相對于否定負反饋）會增強與服務(wù)提供商有緊密聯(lián)系的客戶的忠誠度，特別是以真實、公平和直接的方式征求反饋意見時。這可以看作是挽留客戶，避免重復(fù)流失的一種手段。V. KUMAR等（2018）則對客戶重復(fù)流失行為做了更進一步的闡述，他們提供了一種工具，實時跟蹤哪些客戶有再次流失的風險。

還有一些主題比較零碎，不做一一贅述，但是有很多創(chuàng)新點。例如DENISH SHAH等（2017）將客戶現(xiàn)金流量的未來水平與波動性引入市場營銷，CHRISTOPHE VAN DEN BULTE等（2018）則深入研究客戶推薦計劃這一新興營銷實踐。

（三）對未來關(guān)系營銷主題研究的思考

從以上數(shù)據(jù)和分析來看，社交網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系營銷中的作用越來越大，往后的大部分研究也必然圍繞著社交網(wǎng)絡(luò)展開。當下社交媒體的更新變革極快，反應(yīng)的是現(xiàn)代人時間碎片化的趨勢，而這對關(guān)系營銷提出了新的問題：應(yīng)該用什么樣的工具從哪些角度去管理這些關(guān)系？例如現(xiàn)在的購物平臺近些年都在搭建供客戶、商家交流的購物社區(qū)，但是這些社區(qū)應(yīng)該如何運營，在運營的同時又要怎樣實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的主要目標？這也是關(guān)系營銷的一個思考方向。

還有一種值得思考的方向是消費者品牌破壞現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字世界即社交網(wǎng)絡(luò)中，即使只有一個消費者的惡評，也可能導(dǎo)致一個品牌失去大量現(xiàn)有客戶，Andrea Kahr等（2016）認為CBS是消極消費者行為的一種新形勢，對品牌有有巨大的破壞潛力。解決這一問題涉及到如何挽留客戶、避免流失，也涉及到如何搭建成功的社交網(wǎng)絡(luò)，更涉及到一個本質(zhì)問題：怎樣處理與消費者的關(guān)系？關(guān)系營銷在處理這一問題時能發(fā)揮什么樣的作用值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

參考文獻：

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作者簡介：周嘉豪（1997-），男，漢族，江蘇啟東，研究生，研究方向：企業(yè)管理。