企業(yè)間銷售線索分享是多多益善嗎？

任星耀 鄭麗娜 鄭鑫

內(nèi)容提要：現(xiàn)有的企業(yè)間營銷渠道信息分享研究主要關(guān)注寬泛層面的信息分享，很少關(guān)注越來越普遍的銷售線索分享及其獨特性。基于汽車特許經(jīng)營渠道中300家4S店的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，從特定類型的信息分享視角實證分析，發(fā)現(xiàn)僅僅增加特許人分享的銷售線索數(shù)量會降低受許人對銷售線索的使用效果;特許人分享的銷售線索豐富度（拉力）可以扭轉(zhuǎn)特許人分享的銷售線索數(shù)量對銷售線索使用效果的負(fù)面效應(yīng)，而特許人的監(jiān)控（推力）卻不能弱化其負(fù)面效應(yīng);通過強化受許人對銷售線索的跟進，特許人分享的銷售線索豐富度提升了受許人對銷售線索的使用效果。上述結(jié)論有助于未來研究細(xì)分企業(yè)間信息分享的類型，為有效提升信息分享效果提供更為深刻的洞察;通過將銷售線索區(qū)分為兩個維度（信息數(shù)量和豐富度），識別出不同維度信息量作用的差異，有助于推進渠道企業(yè)間信息分享研究。

關(guān)鍵詞：銷售線索; 信息數(shù)量; 信息豐富度; 信息使用效果; 監(jiān)控

中圖分類號： F713.50 ?文獻標(biāo)識碼： A ?文章編號：1001-148X（2020）04-0013-07

銷售線索即潛在客戶，一個典型的銷售線索至少包括潛在客戶聯(lián)系方式、稱呼、購買意向信息的提交時間、意向產(chǎn)品等基本信息。銷售線索分享是一種特定類型的信息分享，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展促使越來越多的特許人能夠以更低的成本獲取更多的銷售線索并向受許人分享，尤其是在為客戶提供解決方案而非僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)[1-2]，如汽車行業(yè)、房地產(chǎn)中介行業(yè)、婚紗攝影行業(yè)、家裝行業(yè)、培訓(xùn)教育等行業(yè)，特許人依賴受許人與終端客戶進行直接溝通，最終為客戶提供定制化的異質(zhì)性的商品及服務(wù)組合[3]?；趯ζ囍圃焐虆^(qū)域經(jīng)理、4S店銷售經(jīng)理的多次深度訪談，本文采集到了汽車特許經(jīng)營渠道中300家4S店的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，以此探究特許人的銷售線索分享數(shù)量如何影響其使用效果，從推力（特許人對受許人跟進行為的監(jiān)控）與拉力（特許人分享的銷售線索豐富度）角度分析二者的調(diào)節(jié)作用，并實證分析其中共同的中介機制（受許人對銷售線索的跟進）的效果。

一、研究假設(shè)的提出

隨著信息技術(shù)的進步，特許人可以通過多種方式獲取銷售線索，并將采集到的銷售線索分享給對應(yīng)區(qū)域的受許人使用。例如特許人是汽車制造商（如上汽通用汽車），受許人就是汽車4S店，客戶就是終端的消費者。盡管特許人能獲取越來越多的銷售線索，向受許人分享銷售線索的現(xiàn)象也越來越普及，但是特許人向受許人分享銷售線索的數(shù)量可能會降低銷售線索的使用效果（受許人對銷售線索的使用效果是指特許人提供的銷售線索被成功用于支持受許人銷售活動的程度）[4]。在理想情況下，受許人借助特許人分享的銷售線索，向有意向購買產(chǎn)品的潛在客戶精準(zhǔn)推薦合適的產(chǎn)品和服務(wù)，針對同時考慮本企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的潛在客戶，有效說明本企業(yè)的產(chǎn)品為何能更好地滿足其需求，以此來增加產(chǎn)品銷量、提高客戶滿意度、提升潛在客戶的轉(zhuǎn)化率。

盡管特許人和受許人都有提升銷售績效的共同目標(biāo)，但是很多銷售線索并未產(chǎn)生理想的銷售效果[5]。特許渠道的競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在受許人對銷售線索的實際使用程度，即特許人不僅僅要將銷售線索分享給受許人，受許人還必須對銷售線索進行跟進[2]，以提高銷售線索的使用效果，才能實現(xiàn)特許人與受許人的共贏。如果獲取的銷售線索未被跟進，那么僅僅掌握和分享銷售線索不太可能對特許渠道的銷售績效產(chǎn)生影響[6-7]。

為了探討如何提高銷售線索的使用效果，首先要探究受許人分享的銷售線索數(shù)量如何影響受許人對銷售線索的使用效果;其次，基于推力-拉力框架[8]，本文引入特許人對受許人跟進行為的監(jiān)控（推力）和特許人分享的銷售線索豐富度（拉力）對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，探究受許人對銷售線索跟進的中介機制。受許人對銷售線索的跟進是指受許人根據(jù)特許人分享的銷售線索獲取客戶的努力程度[2]，特許人分享的銷售線索數(shù)量指的是特許人在一定時間段內(nèi)向受許人提供的潛在客戶總數(shù)[2]。隨著特許人分享的銷售線索數(shù)量增加，特許人希望受許人可以接觸到更多的潛在客戶[5]，但實踐上會出現(xiàn)事與愿違的挑戰(zhàn)。

由于與每一位潛在客戶溝通都需要一定的時間、注意力投入，特許人分享銷售線索數(shù)量的增加需要受許人投入更多的時間和注意力，與眾多潛在客戶溝通會消耗其稀缺的時間與注意力[9-10]，受許人選擇忽略一些銷售線索[1]可能導(dǎo)致信息資源的浪費;或者降低跟進每一條銷售線索的努力程度，即縮短與每一位潛在客戶的溝通時間，導(dǎo)致客戶滿意度和轉(zhuǎn)化效果的降低。如果特許人分享的銷售線索數(shù)量較多，會降低受許人對銷售線索的整體感知質(zhì)量，從眾多銷售線索中甄別出優(yōu)先跟進哪一個需要更多的認(rèn)知資源投入和決策時間[11]，導(dǎo)致其努力跟進銷售線索的動機水平降低，進而影響潛在客戶的有效轉(zhuǎn)化，降低銷售線索的使用效果。因此，本文提出如下假設(shè)。

H1：隨著特許人分享的銷售線索數(shù)量增加，受許人對銷售線索的使用效果下降。

作為一種外在的推力[8]，“特許人對受許人跟進行為的監(jiān)控”指特許人監(jiān)督受許人跟進銷售線索的程度[2]，特許人的監(jiān)控會影響銷售線索的使用效果。首先，特許人監(jiān)控程度的增加會促使受許人注意力更多地集中在特許人分享的銷售線索上，在可用時間內(nèi)盡可能多地跟進特許人分享的銷售線索，甚至投入更多的努力、時間、人員跟進特許人分享的銷售線索[2]。其次，特許人對受許人的跟進監(jiān)控是一種控制機制，實施這種行為控制代表了特許人對銷售線索跟進工作的重視程度，本身就傳遞出受許人努力跟進銷售線索是有價值的 [2]。當(dāng)受許人面臨大量的銷售線索時，受許人對銷售線索跟進程度的增加會弱化特許人分享的銷售線索數(shù)量對受許人對銷售線索使用效果的負(fù)向影響。因此，本文提出如下假設(shè)。

H2a：隨著特許人對受許人跟進行為監(jiān)控的增加，特許人分享的銷售線索數(shù)量對受許人銷售線索使用效果的負(fù)向效應(yīng)會被弱化。

H2b：受許人對銷售線索的跟進中介了特許人的監(jiān)控對銷售線索使用效果的調(diào)節(jié)作用。

特許人分享的銷售線索豐富度指與某一特定潛在客戶未來購買相關(guān)的信息內(nèi)容量，銷售線索豐富度的增加意味著銷售線索質(zhì)量（即信息質(zhì)量）的提升[1，12]，受許人會認(rèn)為特許人分享的銷售線索是有價值的，可以幫助降低不確定性[6]，識別潛在的銷售機會[13]。作為一種拉力的驅(qū)動[8]，受許人更加相信自己有能力識別銷售線索中潛在客戶的需求和有效的溝通策略，通過提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足其需求[3]，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為實際客戶，提升客戶的體驗和忠誠度，最終提升銷售業(yè)績。隨著特許人分享的銷售線索豐富度的增加，受許人在與潛在客戶進行實際溝通之前就可以借助已有的豐富的信息，比較全面地了解潛客，提前識別潛在客戶的購買意愿、購買能力、購買偏好和興趣[9]，進而降低與每一位潛在客戶實際溝通所需要的時間和精力投入、提升溝通效率，簡化向特定的客戶提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。隨著特許人分享的銷售線索豐富度的增加，當(dāng)受許人面臨大量的銷售線索時，銷售線索的質(zhì)量提高[1]可以降低受許人與每一位潛在客戶實際溝通的成本和實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的信心，提高受許人對銷售線索的跟進程度，進而減弱了特許人分享的銷售線索數(shù)量對受許人對銷售線索使用效果的負(fù)向影響。因此，本文提出如下假設(shè)。

H3a：隨著特許人分享的銷售線索豐富度的增加，特許人分享的銷售線索數(shù)量對受許人銷售線索使用效果的負(fù)向效應(yīng)會被弱化。

H3b：受許人對銷售線索的跟進中介了特許人分享的銷售線索豐富度對銷售線索使用效果的調(diào)節(jié)作用。

二、研究設(shè)計、變量的信度與效度

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以汽車行業(yè)作為調(diào)研背景，主要是基于以下三點原因。首先，汽車行業(yè)的受許人有機會獲得大量的銷售線索，大多數(shù)消費者會投入較多的時間與精力去搜索信息，以降低購買的不確定性。其次，汽車行業(yè)的特許人非常重視銷售線索的獲取，只有為客戶提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)組合才能更好地滿足客戶的需求。第三，特許人與受許人分享銷售線索的目的是增加客戶群基數(shù)，提高受許人為特許人產(chǎn)品和服務(wù)增值的能力，從而為雙方帶來更高的經(jīng)濟收益。

本文選取上汽大眾和上汽通用的4S店進行調(diào)研，主要考慮以下三點原因。首先，二者在我國汽車行業(yè)占有20%以上的市場份額，在國內(nèi)擁有3000多家4S店，這兩家公司通過在數(shù)字營銷上的投入獲取了許多銷售線索。其次，這兩家公司擁有相似的目標(biāo)市場、渠道結(jié)構(gòu)和銷售規(guī)模，有利于控制一些變量對研究結(jié)果產(chǎn)生的干擾，如品牌影響力、數(shù)字廣告投入等營銷努力，以及其他公司層面的特征。第三，由于地區(qū)和4S店選址、當(dāng)?shù)叵M者的偏好和行為、數(shù)字化的發(fā)展程度等方面的不同，特許人與不同4S店分享的銷售線索數(shù)量與豐富性都存在著差異，可以保證變量的變異性。

調(diào)研城市選擇了北京、上海、廣州、南京、蘇州和杭州六個城市，從兩家汽車制造商的官網(wǎng)上獲取了545家4S店名單作為本研究的抽樣框架，并采用隨機抽樣的方法抽取了360家4S店，選擇這些4S店的銷售經(jīng)理作為調(diào)研的受訪者。我們委托一家專業(yè)的市場調(diào)研公司采取上門拜訪、面對面訪問的方式完成問卷調(diào)研，共發(fā)放問卷360份，最終共收回了300份有效問卷，問卷的有效回復(fù)率為83.3%。為了評估無回應(yīng)偏差，本文比較了對調(diào)查做出回應(yīng)的公司與未做出回應(yīng)的公司之間的關(guān)鍵特征（例如成立年限、企業(yè)規(guī)模），沒有檢測到顯著差異。在300份問卷中，34份來自北京，92份來自上海，33份來自廣州，53份來自蘇州，40份來自杭州，48份來自南京。在受訪者工作年限方面，25%的受訪者工作經(jīng)驗在2年，46.7%的受訪者有3到5年的工作經(jīng)驗，28.3%的受訪者擁有5年以上的工作經(jīng)驗，所有受訪者在該領(lǐng)域的平均工作年限為4.58年。4S店的平均店鋪成立年限超過9年，平均員工人數(shù)約82人，每月平均新車銷售量約為134臺。

（二）變量測量

首先，在查閱以往的相關(guān)研究量表基礎(chǔ)上設(shè)計了問卷初稿，對英文的題項進行了中英對譯，并根據(jù)研究情境做了適當(dāng)?shù)男薷模怪媳狙芯康那榫?。其次，?位汽車制造商的區(qū)域經(jīng)理和3家4S店的銷售經(jīng)理就問卷進行了深層訪談，讓熟知本研究課題的三名專家評價了量表及問卷結(jié)構(gòu);將問卷發(fā)送給6 位不同4S 店的銷售經(jīng)理進行了預(yù)調(diào)研，參考多次的反饋意見確定了問卷。

借鑒Sabnis 等（2013）的研究，本文使用受許人每月從特許人那里獲得的銷售線索數(shù)量作為“特許人分享的銷售線索數(shù)量”的測量指標(biāo)[2]，“特許人對銷售線索的跟進”和“特許人對受許人跟進行為的監(jiān)控”的測量借鑒了Sabnis 等（2013）的研究[2];“受許人對銷售線索的使用效果”的測量參考了Kettinger 等（2013）的研究[4];借鑒胡海清等（2012）對信息豐富度的測量方式[14]，本文通過測量特許人分享的單條銷售線索中，除了潛在客戶聯(lián)系方式、稱呼、意向提交時間、意向車型這些基本信息外，其他信息的量來測度“特許人分享的銷售線索豐富度”。考慮到企業(yè)規(guī)模、企業(yè)成立年限、受許人銷售人員的溝通能力從不同角度表征著受許人的實力、經(jīng)驗與能力，可能會對因變量產(chǎn)生影響，本文加入這些控制變量進行分析。“企業(yè)規(guī)?！庇?S店員工數(shù)測量[15]，“企業(yè)成立年限”用實際年限測量?！笆茉S人銷售人員的溝通能力”指整體層面受許人的銷售人員與潛在客戶有效互動的能力，其測量量表借鑒了Homburg 等（2011）的研究[9]。所有潛變量的題項均采用七分李克特量表測量（見表2），變量的描述性統(tǒng)計值如表1所示。

（三）量表的信度與效度

對變量進行了探索性因子分析，分析結(jié)果符合理論基本推定。Cronbachs α 系數(shù)檢驗發(fā)現(xiàn)系數(shù)均大于0.7，說明指標(biāo)具有較高的內(nèi)部一致性。通過Amos20.0對本研究的衡量模型進行了驗證性因子分析，最終各項指標(biāo)都超過了臨界值，模型整體擬合度較好（見表2）。每一個因子的組合信度（CR）均大于0.7，表明信度較好。因子載荷均顯著，平均抽取方差（AVE）均大于0.5，表明量表具有較高聚斂效度。量表的判別效度檢驗通過三個步驟進行。一是95%置信區(qū)間里，任何兩個變量間相關(guān)系數(shù)不含1;二是每兩個變量相關(guān)系數(shù)平方均小于各自AVE值;三是對于各對變量，比較了約束模型和無約束模型（兩個變量相關(guān)系數(shù)設(shè)定為1）。每對變量的約束模型和無約束模型檢驗差異顯著（ χ2>3.84）。由此確保了量表的判別效度。

（四）共同方法偏差檢驗

為了解決共同方法偏差問題，一是采納Podsakoff等（2003）的建議，每個潛變量都用多題項來測量，以防單一題項可能導(dǎo)致的共同方法偏差[16];二是在問卷題項順序設(shè)計上，將因變量、自變量、中介變量分散開來問[17-18];三是進行了Harmon（1967）單因子檢驗，未析出一個單一因子，無一因子能解釋絕大部分的變異量[19]。

三、假設(shè)的檢驗及結(jié)果分析

為了檢驗H1、H2a、H3a，本文采用SPSS19.0進行了層次回歸分析，做調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗前先對模型中的自變量、調(diào)節(jié)變量進行了均值中心化處理，以消除多重共線性的影響。Model 1檢驗了自變量和控制變量對因變量的直接影響（見表3）;Model 2檢驗了自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量對因變量的直接影響，結(jié)果顯示特許人分享的銷售線索數(shù)量負(fù)向影響受許人對銷售線索的使用效果（β=-0.274， p<0.01），H1被支持;Model 3檢驗了自變量、調(diào)節(jié)變量、控制變量和交互項對因變量的影響，結(jié)果顯示，特許人的監(jiān)控和特許人分享的銷售線索數(shù)量交互項的回歸系數(shù)不顯著（β=-0.236，p>0.1），H2a未獲得支持;特許人分享的銷售線索數(shù)量和豐富度交互項的回歸系數(shù)顯著（β=0.370，p<0.01），并且R2變化是顯著的（△R2=0.073，p<0.05），H3a獲得支持。

基于溫忠麟等（2006）[20]的研究，對特許人的監(jiān)控和特許人分享的銷售線索豐富度的有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行檢驗。在model 3的基礎(chǔ)上，在model 4中做中介變量（受許人對銷售線索的跟進）對自變量（特許人分享的銷售線索數(shù)量）、調(diào)節(jié)變量（特許人的監(jiān)控與特許人分享的銷售線索豐富度）和自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項的回歸，特許人分享的銷售線索數(shù)量ⅹ特許人的監(jiān)控的系數(shù)不顯著（β=-0.157，p>0.1），特許人分享的銷售線索數(shù)量ⅹ豐富度的系數(shù)顯著（β=0.354，p<0.05）。在model 5中做因變量（受許人對銷售線索的使用效果）對自變量（特許人分享的銷售線索數(shù)量）、調(diào)節(jié)變量（特許人的監(jiān)控與特許人分享的銷售線索豐富度）、中介變量（受許人對銷售線索的跟進）、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項的回歸，中介變量的系數(shù)顯著（β=0.379，p<0.01）。因此，H2b未被支持，H3b得到了支持。

隨著特許人分享的銷售線索數(shù)量增加，實證研究發(fā)現(xiàn)受許人對銷售線索的使用效果下降，特許人分享的銷售線索豐富度（拉力）可以弱化特許人分享的銷售線索數(shù)量對銷售線索使用效果的負(fù)面效應(yīng)，受許人對銷售線索的跟進在其中起到了中介作用。然而H2a和H2b未得到支持，即特許人對受許人跟進行為的監(jiān)控（推力）未能弱化特許人分享的銷售線索數(shù)量對銷售線索使用效果的負(fù)面效應(yīng)，受許人對銷售線索的跟進也未能在其中起到中介作用。將研究結(jié)論與3位汽車制造商的區(qū)域經(jīng)理和3位4S店的銷售經(jīng)理進行交流，最終的解釋是：特許人意圖通過監(jiān)控影響受許人的時間分配決策，提高其對銷售線索的跟進努力，但是監(jiān)控的作用取決于受許人對這種控制的反應(yīng)，作為一種行為控制機制，監(jiān)控可能也會不受一些受許人的歡迎[21]，畢竟受許人的時間與注意力是有限的，在可用時間內(nèi)受許人只能跟進一定數(shù)量特許人分享的銷售線索，當(dāng)信息處理要求超過信息處理能力時[22]，監(jiān)控反而會帶來功能失調(diào)的后果（如壓力或焦慮），甚至引起他們的反彈[23]，減少對銷售線索的跟進努力和時間投入。

四、討論

（一）理論啟示

首先，以往營銷渠道企業(yè)間信息分享關(guān)注寬泛層面的信息分享，未關(guān)注到隨著信息技術(shù)的發(fā)展獲取越來越便利、分享越來越普遍的銷售線索這一特定信息。銷售線索有其獨特性（總量多，且每條銷售線索的豐富度不同，需要受許人配合跟進才能提升信息使用效果，實現(xiàn)特許人-受許人雙贏）。本文關(guān)注銷售線索為渠道企業(yè)間信息分享研究提供了新角度，可以激發(fā)未來研究去細(xì)分企業(yè)間信息分享的類型，探究特定內(nèi)容的信息分享的獨特點，從而為有效提升信息分享效果提供更為深刻的洞察。

第二，本文將銷售線索區(qū)分為信息數(shù)量和信息豐富度，僅僅增加特許人分享的銷售線索數(shù)量會降低受許人對銷售線索的使用效果，增加銷售線索豐富度可以逆轉(zhuǎn)特許人分享的銷售線索數(shù)量對銷售線索使用效果的負(fù)面效應(yīng)，這種對信息量的區(qū)分可以啟迪渠道企業(yè)間信息分享的未來研究。

第三，特許人的監(jiān)控并不會帶來企業(yè)間銷售線索分享多多益善的效果，而特許人分享的銷售線索豐富度可以提升受許人對銷售線索的使用效果。

（二）管理啟示

第一，特許人分享給受許人的銷售線索數(shù)量并非越多越好，實際上會出現(xiàn)事與愿違的結(jié)果，這一點需要特許人警醒。只有特許人與受許人設(shè)置質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對銷售線索進行有效的篩選，排除不合格的銷售線索，去偽存真，并進行分類劃分出優(yōu)先級[11]，幫助受許人將稀缺的時間和資源優(yōu)先投入到跟進高級別的銷售線索上，才能提高銷售線索的使用效果，為特許人與受許人帶來更高的經(jīng)濟績效，從而提高整個特許體系的競爭優(yōu)勢。

第二，在合法合規(guī)的前提下，提升信息分享的質(zhì)量是特許人提高銷售線索使用效果的有效策略。加強對銷售線索縱向維度的挖掘，努力將不同來源的潛客數(shù)據(jù)進行整合，通過提供縱向?qū)用嫔县S富的銷售線索賦能受許人，增加其對銷售線索的跟進程度，才能提高受許人對銷售線索的使用效果。

第三，為了提升銷售線索的使用效果，特許人通常對受許人的跟進行為和努力程度進行監(jiān)控，意圖提高銷售線索的使用效果、提高收益。但是，本文的實證研究并未發(fā)現(xiàn)監(jiān)控起到了期待中的作用;相比使用外在的推力來驅(qū)動受許人的跟進，通過拉力賦能受許人更有效。除了提高銷售線索的豐富度，受許人銷售人員的溝通能力（研究模型中的控制變量之一），可以提高受許人對銷售線索的使用效果，建議特許人通過培訓(xùn)、研討會、現(xiàn)場輔導(dǎo)、拜訪和標(biāo)桿受許人經(jīng)驗和知識分享等多種方式，幫助受許人提高其銷售人員溝通能力。

（三）研究局限與未來研究方向

第一，在數(shù)據(jù)收集方面，面對面訪談的數(shù)據(jù)收集法有其優(yōu)點，但是調(diào)研成本較高。本文只是基于汽車行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，未來可以采集其他行業(yè)的特許經(jīng)營渠道數(shù)據(jù)來進一步檢驗本文研究結(jié)論的普適性。其次，本文使用的是橫截面數(shù)據(jù)，由于渠道關(guān)系是動態(tài)變化的，今后可使用縱向數(shù)據(jù)分析法進行研究。第三，本文只檢驗了特許人分享的銷售線索豐富度與特許人監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用，未來可以進一步研究還有哪些驅(qū)動要素會影響受許人對銷售線索的使用效果。

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