企業(yè)支持行為有利于顧客參與價值創(chuàng)造嗎？

于洪彥 洪亮 徐俊杰

內(nèi)容提要：企業(yè)支持行為對顧客參與價值共創(chuàng)作用的研究主要聚焦于企業(yè)支持行為對顧客參與共創(chuàng)水平的影響，而對顧客參與和服務(wù)結(jié)果之間關(guān)系的作用分析較少，也忽視了在線共創(chuàng)情景中顧客對服務(wù)結(jié)果貢獻(xiàn)歸因的差異。本研究以歸因理論為基礎(chǔ)，探討在線價值共創(chuàng)過程中企業(yè)支持行為的作用，通過322份在線定制行業(yè)的顧客問卷分析，得出結(jié)論：在線共創(chuàng)情景中，顧客參與通過增強(qiáng)體驗價值來提高服務(wù)滿意度;感知企業(yè)支持在顧客參與和體驗價值之間有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用;顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度和感知企業(yè)支持在顧客參與和體驗價值之間有顯著的聯(lián)合調(diào)節(jié)效應(yīng)，即顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度弱化了感知企業(yè)支持的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：顧客參與;體驗價值;感知企業(yè)支持

中圖分類號：F063.2?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1001-148X（2020）02-0001-08

收稿日期：2019-11-09

作者簡介：于洪彥（1956-），男，長春人，中山大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：營銷戰(zhàn)略;洪亮（1983-），本文通訊作者，男，安徽巢湖人，中山大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：服務(wù)營銷;徐俊杰（1980-），男，安徽桐城人，安慶師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：電子商務(wù)。

基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目，項目編號：71772183;國家自然科學(xué)基金青年項目，項目編號：71502002;安徽省軟科學(xué)項目，項目編號：1607a0202059。

一、引言

在新營銷范式下，顧客作為操作性資源投入到價值創(chuàng)造系統(tǒng)，從價值的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)的角色則轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共創(chuàng)活動的支持者和管理者[1]。價值共創(chuàng)的觀念逐漸被業(yè)界重視，企業(yè)組織顧客參與產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞行為愈發(fā)普遍，例如耐克運動鞋定制、攜程網(wǎng)旅游定制，以及宜家公司的家具共同設(shè)計和生產(chǎn)等。

顧客參與是指顧客在精神、體力及情感上的努力與投入等具體行為[2]，包括顧客獨自創(chuàng)造和顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造。相對于顧客獨自創(chuàng)造，顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造的情景較為復(fù)雜，主要原因是顧客的感受和對服務(wù)結(jié)果的評價會受到合作對象行為的影響。已有研究表明，企業(yè)支持性行為能夠增強(qiáng)顧客與企業(yè)的合作意愿，促使顧客按照要求規(guī)范自己的參與行為，影響服務(wù)的質(zhì)量和價值感知[3-4]。對于企業(yè)支持行為的作用，已有研究主要聚焦于企業(yè)支持行為對顧客參與水平的影響，而對顧客參與水平和服務(wù)結(jié)果之間關(guān)系的影響及其背后機(jī)制研究比較缺乏，相關(guān)研究也存在混合發(fā)現(xiàn)。依據(jù)稟賦效應(yīng)理論，顧客會因為自身的投入而增強(qiáng)所有權(quán)感和價值感知，顧客對服務(wù)結(jié)果的評價取決于他們認(rèn)為成功的成分有多少歸因于自己的貢獻(xiàn)[5]。那么，共創(chuàng)情景中的企業(yè)支持行為是否會稀釋顧客的貢獻(xiàn)，削弱因顧客參與帶來的服務(wù)體驗和價值感知？

不同的共創(chuàng)情景，顧客對合作雙方貢獻(xiàn)的歸因可能會存在差異?，F(xiàn)有研究中，大多數(shù)關(guān)注顧客和員工面對面的交流和合作[1，6]，此類情景中的人際互動會存在小組內(nèi)心理以及面子效應(yīng)[7]，顧客在對共創(chuàng)結(jié)果貢獻(xiàn)分配時難分彼此，這也是以往研究出現(xiàn)混合結(jié)果的重要原因。與此不同的是，在線共創(chuàng)情景中的顧客和員工是通過網(wǎng)絡(luò)媒介間接地接觸，相對疏遠(yuǎn)的人際關(guān)系容易產(chǎn)生自我服務(wù)偏見效應(yīng)[8]，影響顧客對雙方貢獻(xiàn)和責(zé)任歸因[9]。因此，在線共創(chuàng)情景中，企業(yè)支持行為如何影響顧客參與價值創(chuàng)造有待進(jìn)一步研究，不同的共創(chuàng)價值模式為顧客參與研究提供了新的情景?；诖?，本文以在線服務(wù)行業(yè)為背景，探索共創(chuàng)價值模式下顧客參與對共創(chuàng)顧客體驗價值和服務(wù)滿意度的影響機(jī)制，引入感知企業(yè)支持與顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度，深入解構(gòu)顧客參與價值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）顧客參與

現(xiàn)有研究主要關(guān)注顧客參與的結(jié)果、影響因素和邊界條件。顧客參與的影響因素方面，包括顧客因素、服務(wù)提供方因素，顧客因素有顧客人口統(tǒng)計特征和心理特征，以及必要的顧客知識和能力[10]，服務(wù)提供方因素有員工的移情能力和角色行為[11]，以及支持性的組織文化[10]。顧客參與結(jié)果方面的研究，大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是顧客的價值感知、行為和態(tài)度，以及支付意愿等[2，5]，研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與具有積極的作用[12]，也存在無顯著性[13]和消極[14]作用，不同的研究結(jié)論主要是因為研究角度不同，或者是存在邊界條件。顧客參與的邊界條件方面，包括顧客因素、企業(yè)因素和環(huán)境因素等，顧客因素如顧客準(zhǔn)備[14]和創(chuàng)新導(dǎo)向[15]，企業(yè)因素有員工效能[6]和顧客自選參與[9]，環(huán)境因素有服務(wù)業(yè)類型[16]、服務(wù)交付是否成功[17]等。

（二）顧客參與、體驗價值和服務(wù)滿意度

已有研究表明，顧客參與不僅可以提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，在參與過程中顧客也會獲得獨特的體驗[18]。服務(wù)體驗是一種整體性的感知，它創(chuàng)造了顧客的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。顧客在消費體驗中可以獲多種外在利益和內(nèi)在利益，而體驗價值是顧客對產(chǎn)品屬性或服務(wù)績效的認(rèn)知和相對偏好，價值提升可由互動來實現(xiàn)[19]。Chan等（2010）認(rèn)為，顧客參與服務(wù)過程能夠使其獲得更多的選擇，可以與服務(wù)提供者一起創(chuàng)造更高水平的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，以及減少不恰當(dāng)結(jié)果出現(xiàn)的風(fēng)險[2]。Su等（2016）認(rèn)為，顧客參與程度越高，更有可能以創(chuàng)造的方式管理消費資源，如時間、技能、產(chǎn)品和服務(wù)，從而產(chǎn)生有益的體驗性刺激[20]。Klaus等（2013）認(rèn)為，在線服務(wù)的顧客參與需要較高水平的技能和控制，并且交互和臨場感能夠產(chǎn)生挑戰(zhàn)和高水平的喚醒狀態(tài)，而顧客感覺和企業(yè)價值主張的交互體驗?zāi)軌驇矶喾N結(jié)果或利益[21]。

Yang等（2009）提出在線游戲的體驗價值-忠誠模型，并認(rèn)為體驗價值越高顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度越高[22]。服務(wù)滿意度是顧客對服務(wù)的總體評價，表現(xiàn)的是顧客期望和實際之間的差距[23]。顧客可能并不關(guān)心通過參與來提高企業(yè)的生產(chǎn)力，但可能在意他們的需求是否得到滿足。在線共創(chuàng)活動中，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)共同設(shè)計產(chǎn)品的樣式、功能和交付方式，也可以就服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行定制，如通過攜程網(wǎng)在線與客服人員協(xié)商旅游線路和酒店安排等。由此可知，在線共創(chuàng)活動中，顧客可以投入有價值的信息、資源和精力，企業(yè)依據(jù)顧客的要求與顧客共同創(chuàng)造價值，并以此提高服務(wù)滿意度。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1： 在線共創(chuàng)活動中，體驗價值在顧客參與和服務(wù)滿意度之間起中介作用。

（三）感知企業(yè)支持的調(diào)節(jié)效應(yīng)

共創(chuàng)情景下，顧客和企業(yè)共同參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程，雙方都需要對服務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)任。根據(jù)歸因理論，顧客會對服務(wù)結(jié)果的貢獻(xiàn)在合作雙方之間進(jìn)行分配，進(jìn)而影響對服務(wù)結(jié)果評價[9]。因此，從顧客的角度來說，企業(yè)不同的支持水平或表現(xiàn)會影響其對服務(wù)結(jié)果貢獻(xiàn)的分配。

歸因理論在營銷領(lǐng)域研究中受到的關(guān)注不多，但非常適合研究顧客參與過程中的心理反應(yīng)[9]。顧客會從三個維度的歸因來進(jìn)行因果關(guān)系判定，分別是控制點、穩(wěn)定性和可控性。對于顧客來說，控制點是指服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生的原因是更多地歸結(jié)于顧客自己還是企業(yè)。當(dāng)顧客感知企業(yè)或員工在共創(chuàng)活動中提供支持越多，則歸因于企業(yè)的貢獻(xiàn)越多，那么顧客自身的貢獻(xiàn)會相對地較少，從而會降低由顧客參與帶來的心理上的利益，如顧客與產(chǎn)品/服務(wù)的情感聯(lián)系或心理所有權(quán)[24]。

穩(wěn)定性維度的歸因是指產(chǎn)生結(jié)果的原因是否穩(wěn)定，相同的結(jié)果在未來是否還會預(yù)期地出現(xiàn)[4]。如果顧客將在線服務(wù)結(jié)果的貢獻(xiàn)歸因于企業(yè)越多，相同的結(jié)果在未來預(yù)期出現(xiàn)的可能性越低。這是因為，提供在線服務(wù)的企業(yè)和員工的變數(shù)較多，如客服人員安排的隨機(jī)性，以及顧客與企業(yè)進(jìn)行的是遠(yuǎn)距離的間接接觸。這些都會降低顧客對未來相同結(jié)果穩(wěn)定性的預(yù)期，進(jìn)而影響顧客參與和價值創(chuàng)造之間關(guān)系的確定性。

可控性維度是指原因是可以控制還是不可以控制，共創(chuàng)結(jié)果的可控性是指顧客認(rèn)定的責(zé)任方對原因有能力進(jìn)行控制的程度[25]。如果企業(yè)或員工貢獻(xiàn)較大，意味著顧客通過企業(yè)或員工對結(jié)果的代理控制增加，此時顧客自身控制會相對降低。一般情況下，在線服務(wù)企業(yè)或員工和顧客的關(guān)系較弱，這種代理關(guān)系并非具有延續(xù)性。此時，代理控制越高將導(dǎo)致顧客對價值創(chuàng)造過程的整體控制感降低。

總之，在線共創(chuàng)情景中的企業(yè)支持行為越多，則顧客對服務(wù)結(jié)果的貢獻(xiàn)歸因于企業(yè)的成分越多，從而會削弱顧客對自己內(nèi)在的歸因，降低對服務(wù)結(jié)果的控制感，使得顧客參與和服務(wù)結(jié)果的關(guān)系更加不確定，這些都會降低顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的情感聯(lián)系和心理所有權(quán)，進(jìn)而影響顧客對服務(wù)的體驗和價值感知。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2： 在線共創(chuàng)活動中，感知企業(yè)支持對顧客參與和體驗價值之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

（四）顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Franke等（2010）認(rèn)為顧客通過自己的努力和創(chuàng)造可以獲得自豪感，并提出“自己設(shè)計效應(yīng)”概念，指的是對設(shè)計物的主觀價值增加是由于歸因于自己是該事物的創(chuàng)造者[5]。Grissemann等（2012）在“自己設(shè)計效應(yīng)”的基礎(chǔ)上提出“顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度”概念，并認(rèn)為顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意度越高，顧客的努力越會被認(rèn)為是一種獎勵并獲得愉悅的體驗[3]。

Mochon等（2012）認(rèn)為顧客參與共創(chuàng)活動滿足了他們向自己和他人展示能力的心理需求，進(jìn)而增加他們對產(chǎn)品價值的感知[26]。某種意義上，顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度是顧客對自己能力的一種認(rèn)可。相關(guān)研究也表明，勝任感較強(qiáng)的顧客會對參與創(chuàng)新的產(chǎn)品有較高的責(zé)任感，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的心理所有權(quán)感[27]，而心理所有權(quán)強(qiáng)調(diào)發(fā)展與成就，經(jīng)常與愉悅、樂趣等積極情緒相聯(lián)系。所以，自我效率較高時，顧客不會將參與任務(wù)的多少作為成本考慮，而是作為對價值的貢獻(xiàn)[3]。顧客參與的表現(xiàn)越好，他們對自己的參與行為和服務(wù)結(jié)果的關(guān)系更為確定，進(jìn)而相信該結(jié)果的原因是內(nèi)部的（即歸因于自己）和可控的，更能因為自己的參與而獲得較高的體驗價值。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)。

H3： 在線共創(chuàng)活動中，顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度對顧客參與和體驗價值之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

（五）感知企業(yè)支持和顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度的聯(lián)合調(diào)節(jié)效應(yīng)

在線共創(chuàng)活動中，顧客將共創(chuàng)結(jié)果的貢獻(xiàn)在雙方之間進(jìn)行分配時，可能會受到自我服務(wù)偏見的影響。自我服務(wù)偏見指的是人們傾向于在成功時承擔(dān)比同伴更多的責(zé)任，在失敗時承擔(dān)較少的責(zé)任。自我服務(wù)偏見起因于保護(hù)和增強(qiáng)自我，它是為了將成功與自我相聯(lián)系或避開失敗對自我的影響[8]。在合作過程中，自我服務(wù)偏見效應(yīng)只有在特定條件滿足時才會出現(xiàn)。Campbell等（1999）認(rèn)為，任務(wù)的重要性和自我受到威脅時自我服務(wù)偏見效應(yīng)才會出現(xiàn)[28]。Sedikides等（1998）通過增加實驗任務(wù)的創(chuàng)造性來提高任務(wù)重要性，結(jié)果顯示遠(yuǎn)距離的參與者之間存在自我服務(wù)偏見效應(yīng)，而近距離的則不存在，并表明關(guān)系的親遠(yuǎn)對自我服務(wù)偏見有重要的影響[8]。由此可見，在線共創(chuàng)活動中存在自我服務(wù)偏見效應(yīng)的可能性較大，因為在線共創(chuàng)活動中的顧客任務(wù)是創(chuàng)造性的，且共創(chuàng)雙方之間為遠(yuǎn)距離的間接接觸，顧客在選擇服務(wù)提供方或企業(yè)給顧客安排客服人員時存在一定的隨機(jī)性，雙方的關(guān)系相對較弱。

受自我服務(wù)偏見的影響，顧客對自己參與表現(xiàn)比較滿意時會傾向于將服務(wù)結(jié)果的貢獻(xiàn)歸因于自己[3]，此時顧客對自身投入和價值創(chuàng)造的聯(lián)系較強(qiáng)，企業(yè)支持行為對顧客參與和價值創(chuàng)造的關(guān)系的影響較弱。顧客對自己的參與表現(xiàn)不滿意時，如果顧客認(rèn)為企業(yè)投入和對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響較大時，由于自我服務(wù)偏見的影響，顧客會傾向于將服務(wù)結(jié)果貢獻(xiàn)歸因于外界（企業(yè)或員工），以此避開對自我的影響，從而難以形成由顧客參與帶來的價值增加，然而，如果顧客認(rèn)為企業(yè)投入和對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響較小時，顧客難以將控制點歸因于企業(yè)，此時顧客和產(chǎn)品或服務(wù)的情感聯(lián)系和所有權(quán)感較高，即顧客參與對于價值創(chuàng)造的影響較大;由此可見，顧客對自己的參與表現(xiàn)不滿意時，感知企業(yè)支持行為越大，顧客參與對價值創(chuàng)造的作用越小。據(jù)此，本文提出下面假設(shè)。

H4： 在線共創(chuàng)活動中，顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度會弱化感知企業(yè)支持對顧客參與和體驗價值之間關(guān)系的作用。即顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度越高，感知企業(yè)支持在顧客參與和體驗價值之間的調(diào)節(jié)作用越弱。

綜上所述，本研究的理論框架如圖1所示。

三、研究設(shè)計

（一）變量來源和測量

本研究的量表均參考以往的研究，并根據(jù)情景進(jìn)行了適當(dāng)修改，為了更好地被調(diào)查對象理解，在調(diào)研之前進(jìn)行了焦點小組訪談和小范圍的預(yù)測試。顧客參與量表主要借鑒Yim等（2012）的研究，采用3個題項進(jìn)行測量[6];結(jié)合Mathwick等（2001）[19]、Yang 等（2009）[22]和本研究的特點，適當(dāng)修改顧客體驗價值量表，包括6個題項;參考Grissemann等（2012）[3]和溫碧燕等（2017）[4]的研究，顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度量表包括3個題項;參考Grissemann等（2012）的研究[3]，感知企業(yè)支持量表包括3個題項;服務(wù)滿意度的量表借鑒鄧朝華（2010）的研究[29]，包括3個題項。本研究所有量表均使用李克特五點量表形式，1表示非常不同意，5表示非常同意。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

為了使研究結(jié)果更加嚴(yán)謹(jǐn)，本研究在發(fā)放問卷時對調(diào)查對象就問卷填寫進(jìn)行了說明。首先，本研究關(guān)注的是在線服務(wù)共創(chuàng)情景，要求被試者回憶近期所發(fā)生的以顧客身份與在線服務(wù)提供者共同完成服務(wù)任務(wù)。其次，該服務(wù)活動可以是剛剛結(jié)束的，或者是在一周之內(nèi)發(fā)生的，以此確保顧客對參與過程的事情和感受印象較深，提高回答的真實性。

為了減小共同方法偏差和提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，以及樣本的代表性，本問卷采用了問卷星、微信、QQ渠道發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，以及線下紙質(zhì)問卷收集。共收回401份問卷，剔除不完整作答的問卷和答案具有嚴(yán)格規(guī)律性的問卷，最終獲得有效問卷322份，問卷有效回收率為80.3%。

四、研究結(jié)果

（一）共同方法偏差檢驗

為了盡可能降低共同方法偏差的影響，本研究在問卷設(shè)計和調(diào)研階段采用了有關(guān)的方法和技巧，以此避免社會稱許性、默許性等偏差。除此之外，本研究參照熊紅星等的研究，使用Harman單因子檢驗法檢驗共同方法偏差。在本研究中，通過未旋轉(zhuǎn)的因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一主成分解釋的變異為33.26%，并未占到總變異解釋量（68.73%）的一半，這就說明數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

（二）信度與效度檢驗

本研究分別使用Cronbach s α系數(shù)和平均提取方差（AVE）來評估量表的信度和效度（見表1）。從表1可知，潛變量的Cronbach s α系數(shù)均大于0.70，說明本研究的測量量表具有可靠的信度。潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，且AVE值均大于0.5，表明本研究所采用的量表具有較好的收斂效度。

對于判別效度檢驗，本文采用潛變量AVE平方根的方法，將其與潛變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，結(jié)果見表2。由表2可知，潛變量的AVE平方根均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，由此可見判別效度較好。

（三）假設(shè)檢驗

本研究根據(jù)BARON等中介檢驗方法，分析體驗價值在顧客參與和服務(wù)滿意度之間的中介效應(yīng)（見表3）。表3中，由模型4可知，在控制其他變量后，顧客參與對服務(wù)滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響（β=0.506，P<0.001）。由模型2可知，顧客參與對體驗價值具有顯著的正向影響（β=0.564，P<0.001）;由模型6可知，在考察顧客參與和體驗價值對服務(wù)滿意度的影響時，結(jié)果顯示體驗價值對服務(wù)滿意度具有顯著的正向影響（β=0.664，P<0.001），而顧客參與和服務(wù)滿意度的正向關(guān)系減弱（β=0.132，P<0.01），這就意味著體驗價值部分中介了顧客參與和服務(wù)滿意度之間的關(guān)系。故而，假設(shè)1得到支持。

此外，本研究還采用Bootstrap方法來進(jìn)一步檢驗體驗價值的中介效應(yīng)。在SPSS17.?0中運行HAYES開發(fā)的Bootstrap檢驗程序Process 插件，重復(fù)抽樣設(shè)置為5000次，采用Bias Corrected方法。結(jié)果表明，體驗價值在顧客參與和服務(wù)滿意度之間的間接效應(yīng)0.3745，95%置信區(qū)間[0.289，0.480]不包含0。由此可知，假設(shè)1再次得到驗證。

為了檢驗感知企業(yè)支持和顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度兩個變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究借鑒Yim等（2012）[6]的做法，采用層級回歸分析方法對調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗。在分析之前，對主要解釋變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理。運用SPSS17.0進(jìn)行層級回歸分析，結(jié)果見表4。

表4中，由模型2可知，感知企業(yè)支持與顧客參與的交互項系數(shù)顯著（β=-0.077，P<0.05），表明感知企業(yè)支持的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，且為負(fù)向調(diào)節(jié)，假設(shè)2得到支持。由模型3可知，顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度與顧客參與的交互項系數(shù)不顯著（β=0.004，n.s.），假設(shè)3沒有得到支持。

在假設(shè)4中，本研究認(rèn)為顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度會弱化感知企業(yè)支持對顧客參與和體驗價值之間關(guān)系的作用，即顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度越高時感知企業(yè)支持對顧客參與和體驗價值的負(fù)向調(diào)節(jié)作用越弱。由模型4可知，顧客參與、顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度和感知企業(yè)支持的三項交互系數(shù)顯著（β=0.058，P<0.05）。但僅僅從回歸系數(shù)的顯著性還無法檢驗假設(shè)4是否得到支持，本研究將顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度進(jìn)行高低分組（均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差），并在此基礎(chǔ)上檢驗感知企業(yè)支持對顧客參與和體驗價值之間關(guān)系的作用。由表5可知，在顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度低的組，感知企業(yè)支持顯著負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與和體驗價值之間關(guān)系（β=-0.198，P<0.01）;在顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度高的組，感知企業(yè)支持對顧客參與和體驗價值之間關(guān)系的影響不顯著（β=-0.034，n.s.）。由此可知，假設(shè)4得到支持。

本研究也遵循Yim等（2012）的建議，將顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度和感知企業(yè)支持都進(jìn)行高低分組（均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差），并繪制顧客參與和體驗價值之間關(guān)系的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)圖（見圖2）。

由圖2可知，在顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度和感知企業(yè)支持都低的情況下，顧客參與對體驗價值具有顯著的正向影響（β=0.483，P<0.001），而在顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度低和感知企業(yè)支持高的情況下，顧客參與對體驗價值的作用不顯著（β=0.278，n.s.）。在顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度高的情況下，不管感知企業(yè)支持水平如何，顧客參與對體驗價值都具有顯著的正向影響（β=0.612，P<0.001;β=0.474，P<0.01）。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文采用實證研究方法，分析在線共創(chuàng)情景中顧客參與價值創(chuàng)造的機(jī)制。結(jié)果表明，顧客參與對體驗價值具有積極的正向作用，進(jìn)而影響服務(wù)滿意度，假設(shè)1得到支持。由此表明，顧客參與對服務(wù)結(jié)果的作用機(jī)制中，顧客體驗是關(guān)鍵。

感知企業(yè)支持對顧客參與和體驗價值之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)2成立。共創(chuàng)活動中，顧客的價值感知取決于顧客對共創(chuàng)結(jié)果的貢獻(xiàn)有多少成分歸因于自己[3]。因此，企業(yè)不同程度的支持行為和表現(xiàn)會影響顧客對服務(wù)結(jié)果貢獻(xiàn)的歸因。企業(yè)支持水平越高，顧客通過自己參與獲得的價值感知由于歸因企業(yè)的貢獻(xiàn)越多而被降低。以往研究表明，企業(yè)支持在顧客參與和顧客價值之間存在正向的調(diào)節(jié)作用[1]，其結(jié)論和本文的結(jié)果存在明顯的不一致，主要原因可能是顧客參與的情景不同。以往研究關(guān)注的是顧客與員工面對面的交流情景，在此情形中，人際關(guān)系相對親密，小組內(nèi)心理因素會起到重要的作用，導(dǎo)致顧客在貢獻(xiàn)分配時不分彼此。本文探討的是顧客在線定制產(chǎn)品或服務(wù)的情景，顧客和合作對象之間是通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)距離間接的接觸，對雙方貢獻(xiàn)的分配與線下情景有所不同。

顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度在顧客參與和體驗價值之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，即顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度越高，并不能促進(jìn)顧客參與對體驗價值的作用，假設(shè)3沒有通過驗證。對此，可能有兩種解釋。其一，顧客對自身參與表現(xiàn)的事后評價受到選擇性回憶的影響，尤其是對自己參與而付出努力的事件，并以此構(gòu)建積極的自我。其二，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意難以獲得非面對面合作對象的確認(rèn)和激勵，會削弱由于顧客自身參與帶來的社會利益，進(jìn)而降低顧客的體驗價值。

顧客對自身參與表現(xiàn)的滿意程度顯著地弱化感知企業(yè)支持對顧客參與和體驗價值之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)4得到支持。在顧客對自身參與表現(xiàn)滿意程度低的情況下，感知企業(yè)支持對顧客在線參與和體驗價值之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，而在顧客對自身參與表現(xiàn)滿意程度高的情況下，感知企業(yè)支持對顧客參與和體驗價值之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。顧客在自身表現(xiàn)不佳的情況下會產(chǎn)生自我服務(wù)偏見，傾向于將貢獻(xiàn)分配于合作伙伴，使得顧客參與對價值感知的影響較弱。相反，顧客在共創(chuàng)活動中表現(xiàn)較好時，傾向于將貢獻(xiàn)歸因于自己，而忽視企業(yè)在價值創(chuàng)造中的貢獻(xiàn)。此時，顧客因自身參與而獲得的價值感知并不會受到企業(yè)的行為和貢獻(xiàn)的影響。

（二）管理啟示

本研究的結(jié)論對服務(wù)型企業(yè)執(zhí)行顧客參與策略提出了新的思路，尤其是線上服務(wù)企業(yè)。（1）企業(yè)可以利用信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代手段發(fā)揮企業(yè)和市場的共同作用，在關(guān)注顧客參與水平的同時，還要重視顧客參與的效果。例如通過大數(shù)據(jù)在獲取顧客的偏好信息的基礎(chǔ)上，為顧客的定制任務(wù)提供相應(yīng)的選項和素材，并通過友好的界面設(shè)計來增強(qiáng)參與過程的順暢性和方便性，提升顧客參與的表現(xiàn)力和獨特性體驗。（2）顧客在發(fā)揮自主性的時候，企業(yè)需要謹(jǐn)慎對待直接的支持行為，可以給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和鼓勵，讓顧客在價值創(chuàng)造過程中有主人翁意識，讓其感覺服務(wù)的成功主要來于自身的貢獻(xiàn)，進(jìn)而有效提高顧客與產(chǎn)品或服務(wù)的情感聯(lián)系。（3）顧客參與的效果依賴于顧客的參與能力，企業(yè)可以通過顧客選擇和顧客培養(yǎng)等策略提升顧客的參與能力，預(yù)防服務(wù)失敗帶來的負(fù)面效應(yīng)。（4）企業(yè)可以通過新技術(shù)和方法促進(jìn)顧-企關(guān)系的親密性和穩(wěn)定性。例如，通過直播和虛擬現(xiàn)實等手段使顧客和員工能夠面對面交互，拉近顧客與企業(yè)或員工的距離。通過穩(wěn)定的顧客和員工配對關(guān)系，以及多種服務(wù)渠道的交互便利性，以此增強(qiáng)顧-企合作關(guān)系。

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