關(guān)于企業(yè)公關(guān)聲明中幾個概念術(shù)語的新思考

企業(yè)聲明

聲明是對事件或主體的一種解釋，解釋對象可以是事物或事物中涉及的主體。但聲明所能產(chǎn)生的影響或者能產(chǎn)生的意義還取決于對于這種解釋的理解，解釋往往通過外部媒介呈現(xiàn)，而理解常常通過本身思想進行，具體表現(xiàn)可以是理解者自身的心像、心語，或思維，因此，理解也是一種解釋。概括起來：聲明需要解釋，更需要理解，而對聲明的理解本身也是一種解釋。

企業(yè)聲明中解釋的“文本符號”

聲明是企業(yè)公關(guān)經(jīng)常用到的一種文本體裁。其表現(xiàn)形式及內(nèi)容組成各異，但有兩個最基本的因素不容忽視，企業(yè)對于事件的態(tài)度（可以理解為是企業(yè)對事件或主體的一種判定與價值取向的行為，即企業(yè)如何看待、是否有責任或需要承擔什么樣的責任）及后續(xù)的行為（如：后續(xù)將要采取的解決措施）。企業(yè)聲明中有一點常常被忽略，就是相關(guān)公眾如何認識和理解企業(yè)聲明中所涉及的“行為”，符號學家皮爾斯對此提出一個觀察切入點，他認為，“我們所有的思想和知識，都是通過符號而得到的”。如以此分析，我們可以有以下推斷：社會相關(guān)公眾通過企業(yè)聲明中的關(guān)于事件的態(tài)度及后續(xù)的行為所制造的“文本符號”來認識與理解的。

企業(yè)聲明中的“直觀行為”與“符號行為”

對于企業(yè)聲明中“文本符號”認識上是否能進行進一步的分析呢？意義與意向認識論學者胡塞爾提出：符號是直觀之后需要表達出來時才出現(xiàn)的，并非初始的、并不是意識獲得的感知必然攜帶的，胡塞爾強調(diào)：“直觀行為”與“符號行為”是兩種不同的表象，取決于“對象究竟是單符號地、還是直觀地，還是以混合的方式備案”，在這里，胡塞爾將企業(yè)聲明中的行為類型分成了二個表象的“直觀行為”與“符號行為”。一般而言，企業(yè)聲明中的態(tài)度行為可以歸類于“符號行為”，而企業(yè)聲明中的后續(xù)行為的描述則歸類于“直觀行為”。

企業(yè)聲明中的“再現(xiàn)體系”與“共同意義”

企業(yè)聲明中還有關(guān)注一個問題是，企業(yè)聲明發(fā)布的意義是什么以及是否能達成？即企業(yè)聲明發(fā)布后是否能夠在企業(yè)與目標公眾之間建立起一個“共同的意義”。要分析這個問題，不妨從企業(yè)聲明發(fā)布者、社會相關(guān)公眾的認知的“再現(xiàn)體系”來研究，文化學家霍爾的分析是：人類面對的是兩套“再現(xiàn)體系”：“一是所有種類的物、人、事都被聯(lián)系于我們頭腦中擁有的一套概念或心理表象”； 而第二個再現(xiàn)系統(tǒng)是符號，即“我們用于表述帶有意義的語詞、聲音或形象中的術(shù)語”。根據(jù)霍爾的兩套“再現(xiàn)體系”的觀點：在企業(yè)聲明策略制定即撰寫過程中，其依據(jù)的意義理論絕不應(yīng)該是唯我論的，在危機聲明中需要以一種“再現(xiàn)”的理論，即力圖在企業(yè)自身與外部市場、受眾的意義關(guān)聯(lián)之中，著力尋找與市場、用戶、媒體等建立意識性共同性及其有效性。我認為，研究企業(yè)聲明意義問題時，需要面對的共同基礎(chǔ)是：雖然不可能完全了解他人之心，但是無數(shù)企業(yè)的危機聲明實踐的經(jīng)驗告訴我們，必須以共同意義方式來討論企業(yè)制定聲明意義方式，這樣才能反過來保證，我們用企業(yè)的意義方式來觀察市場或者用戶帶來的意義方式是行得通的做法。

（作者簡介：侯向平，上海交通大學工程管理研究生班、MBA 工商管理碩士；華東政法大學法學學士。上汽大眾公關(guān)與傳播執(zhí)行主管、品牌與傳播研究者）