后疫情時(shí)代江蘇農(nóng)業(yè)會(huì)展的發(fā)展策略

陳迪輝 王睿郁/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

一場突如其來的新冠疫情，讓許多行業(yè)深受影響，聚集人流、物流的會(huì)展行業(yè)更是遭受重創(chuàng)。疫情帶來的是困難與挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇和轉(zhuǎn)折。疫情過后，農(nóng)業(yè)會(huì)展該如何發(fā)展?筆者為此對(duì)全省各市的一些農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門、會(huì)展企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品采購商以及消費(fèi)者進(jìn)行了線上線下調(diào)查研究，回收問卷525份。通過調(diào)研分析，以求把握后疫情時(shí)代江蘇農(nóng)業(yè)會(huì)展業(yè)的發(fā)展趨勢。

品牌化、專業(yè)化程度不夠

農(nóng)業(yè)展會(huì)同質(zhì)化，亟需特色品牌化發(fā)展。目前農(nóng)業(yè)會(huì)展尚未充分引入市場機(jī)制，資源未能有效整合，展會(huì)形式多以標(biāo)攤特裝和會(huì)議活動(dòng)為主，豐富的展示體驗(yàn)、多媒體展覽展示設(shè)計(jì)和特色性消費(fèi)展示欠缺。農(nóng)業(yè)展會(huì)尤其是區(qū)域性農(nóng)業(yè)展會(huì)往往主題不明確，展會(huì)品牌與產(chǎn)品品牌模糊，難以展開錯(cuò)位競爭，不利于發(fā)揮自身優(yōu)勢。

專業(yè)觀眾不足，亟需精準(zhǔn)化專業(yè)化服務(wù)。以本省往屆農(nóng)業(yè)展會(huì)來看，專業(yè)觀眾數(shù)量缺乏，服務(wù)較為粗放是制約展會(huì)良性發(fā)展的主要瓶頸。大多數(shù)主辦方并未將專業(yè)采購商作為邀約重點(diǎn)，不少農(nóng)業(yè)展會(huì)停留在大型農(nóng)貿(mào)集市的層次上，沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈層面的深度契合。

宣傳主體、內(nèi)容與手段單一，亟需理念轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)展會(huì)往往主辦方為宣傳主體，眾多參展企業(yè)未發(fā)揮宣傳主動(dòng)性。從宣傳內(nèi)容看往往側(cè)重于展會(huì)相關(guān)信息告知，對(duì)展會(huì)產(chǎn)品故事、農(nóng)產(chǎn)品品牌文化挖掘不足，調(diào)研中，57.71%被調(diào)查者認(rèn)為農(nóng)業(yè)展會(huì)存在農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介不足的現(xiàn)象。從宣傳手段看，尚未能深度應(yīng)用 “融媒體”理念，宣傳仍以傳統(tǒng)媒體為主，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)端APP等新興媒體還未能廣泛運(yùn)用。

延伸服務(wù)薄弱，亟需構(gòu)建評(píng)估反饋機(jī)制。農(nóng)業(yè)展會(huì)主辦方往往只是聚焦展會(huì)的人氣、銷售量和簽約額，針對(duì)簽約額是否落地生效、參展商有無通過展會(huì)真正打開銷路等后續(xù)問題的跟蹤調(diào)研往往不足，展會(huì)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)梳理和分析缺乏，展后評(píng)估工作不甚理想，評(píng)估反饋機(jī)制不健全。

展銷新變化需要新平臺(tái)

“云生活”或成新常態(tài)。近年來，消費(fèi)者觀念已有較大變化，疫情又加速改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和工作生活方式。云購物、云課堂、云辦公、云會(huì)議、云問診等“云”上生活，沖破空間障礙，帶來全新體驗(yàn)。線上下單購買農(nóng)產(chǎn)品已成為很多普通消費(fèi)者在疫情期間養(yǎng)成的新習(xí)慣。

直播等銷售模式成為新趨勢。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是否安全有保障，種植環(huán)境如何，加工過程怎樣，消費(fèi)者或多或少有著疑問。產(chǎn)區(qū)直播可以讓消費(fèi)者線上感知產(chǎn)品的種植、采摘、物流、包裝等細(xì)節(jié)，食品的生產(chǎn)過程通過源頭可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn)，解決了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任問題。同時(shí)，直播能夠更全面的展示農(nóng)產(chǎn)品背后的故事和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式呈現(xiàn)迭代新進(jìn)階。疫情促發(fā)了“宅經(jīng)濟(jì)”，也推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式的迭代進(jìn)階。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營戶在新形勢下基于社區(qū)、會(huì)員制、朋友圈建立“社群&社交”型農(nóng)產(chǎn)品微商群，依訂單配貨發(fā)送；電商平臺(tái)以直供方式提供服務(wù)；大型超市則探索深耕生鮮產(chǎn)品線上售賣服務(wù)、現(xiàn)場供貨等，這些新模式不斷呈現(xiàn)。

“網(wǎng)紅”直播帶貨成消費(fèi)新熱點(diǎn)。受疫情影響，部分地區(qū)出現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，這催生了一批本土“農(nóng)民主播”登上舞臺(tái)，成為新晉“網(wǎng)紅”。放下鋤頭、拿起鼠標(biāo)，捧起特產(chǎn)、面向鏡頭，直播成為新農(nóng)活，電腦成為新農(nóng)具，原本面臨滯銷困境的農(nóng)產(chǎn)品通過電商走進(jìn)了千家萬戶。數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶直播孵化新農(nóng)主播已經(jīng)超過5萬人。2020年3月，淘寶發(fā)布村播計(jì)劃2.0，宣布將在2020年培育20萬個(gè)農(nóng)民主播。與此同時(shí)，多位頭部主播、各地駐村干部、各級(jí)官員、農(nóng)業(yè)專家也加入直播陣營，隨著“村播”版圖的逐步擴(kuò)大，越來越多的地區(qū)正借力“直播+短視頻+電商”模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

展示展銷筑起新平臺(tái)。受疫情影響疊加線上云展技術(shù)的日趨成熟，數(shù)字展會(huì)、網(wǎng)上云展成為專業(yè)展會(huì)突破會(huì)展時(shí)空限制的新方向。被譽(yù)為中國對(duì)外貿(mào)易的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”的廣交會(huì)，首次在網(wǎng)上舉辦，并舉行“云開幕”儀式，這將是農(nóng)業(yè)會(huì)展的新方向。

后疫情時(shí)代的發(fā)展思考

后疫情時(shí)代農(nóng)業(yè)會(huì)展要著重研究和實(shí)施如何將一般銷售關(guān)系向粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，如何創(chuàng)建農(nóng)業(yè)會(huì)展的人格化品牌，如何做好線下并深耕線上以及相互促進(jìn)和導(dǎo)流，這需要對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展重新認(rèn)識(shí)和架構(gòu)，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、用戶、渠道、內(nèi)容、營銷與傳播等重新定位，創(chuàng)建后疫情時(shí)代農(nóng)業(yè)會(huì)展新模式。

深挖用戶多元化需求，打造品牌化農(nóng)業(yè)展會(huì)。一是釋放“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”疊加效應(yīng)，為農(nóng)業(yè)展會(huì)與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品背書。調(diào)研中，針對(duì)主觀題“請(qǐng)用一句話或三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)如何推動(dòng)會(huì)展行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展”的回答，有不少參與者希望展會(huì)主辦方擴(kuò)大展示維度，讓展會(huì)不僅是農(nóng)產(chǎn)品展示展銷的集散地更是全面展示“三農(nóng)”發(fā)展，分享經(jīng)濟(jì)生態(tài)建設(shè)成果的新平臺(tái)。展會(huì)主辦方可通過圖片、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)場文化表演和聯(lián)票對(duì)接等多種形式，展示當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，讓綠水青山為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品背書。通過橫向整合資源，釋放“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”的疊加效應(yīng)，更好滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求，讓田園文旅成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要節(jié)點(diǎn)，讓農(nóng)業(yè)展會(huì)成為展示農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合的重要平臺(tái)。二是細(xì)化服務(wù)顆粒度，打造特色農(nóng)業(yè)展會(huì)。云上會(huì)展有著突破時(shí)空限制，數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推送等特點(diǎn)，線下會(huì)展則有著可觸、可感、可用、可嘗等直觀屬性。隨著人們對(duì)高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求日益增長，線下農(nóng)業(yè)會(huì)展一方面可在綠色環(huán)保的理念下，提升展覽場地布置效果，凸顯農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展示特色；另一方面可通過展區(qū)劃分和專業(yè)服務(wù)，如設(shè)立嘗味專區(qū)、農(nóng)耕文化體驗(yàn)專區(qū)等來展現(xiàn)人性化體驗(yàn)，以滿足不同主體需求。

運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，打造智慧化農(nóng)業(yè)展會(huì)。結(jié)合主辦方、參展商、采購商、消費(fèi)者等各群體核心訴求，通過使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和視頻直播、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)搭建專業(yè)農(nóng)業(yè)云展平臺(tái)，云展平臺(tái)應(yīng)集聚云看館、商品展示、在線會(huì)議、在線商務(wù)配對(duì)、智能觀眾邀約等功能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字農(nóng)展，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。以云看館為例，打通移動(dòng)端、PC端以及專用設(shè)備的數(shù)據(jù)端口，建設(shè)包含展館各類軟硬件參數(shù)的“3D智慧場館”。用戶在會(huì)展中心鳥瞰圖上點(diǎn)擊展廳名稱，系統(tǒng)即可“身臨其境”感受場館實(shí)景：如點(diǎn)擊場館的地板、屋頂?shù)龋瑒t顯示地面承重、吊點(diǎn)承重、卸貨門尺寸說明等。云看館可以讓主辦方整個(gè)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)隨地全方位了解場館，并將設(shè)計(jì)方案進(jìn)行虛擬展示，方便展館主管單位在線審核，提高展會(huì)項(xiàng)目對(duì)接效率。

成立采購商聯(lián)盟，打造專業(yè)化精品化展會(huì)。組建江蘇省農(nóng)產(chǎn)品采購商聯(lián)盟，通過政府支持、企業(yè)參與、市場配置資源的方式運(yùn)行，吸納廣大省內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品采購商、經(jīng)銷商加盟，與全國采購商對(duì)接形成合力，推動(dòng)各地農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)江蘇，把江蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向全國，以提升“蘇字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和市場占有率。定期舉辦采購商沙龍、市場分析研判會(huì)，構(gòu)建緊密型關(guān)系；舉辦專場推介會(huì)、逆向采購對(duì)接會(huì)，打造農(nóng)產(chǎn)品專屬相親會(huì)，邀請(qǐng)采購單位集體亮相，發(fā)布采購需求，與參展企業(yè)直接面對(duì)面洽談，為采供雙方定向?qū)ふ覍?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。

創(chuàng)新宣傳理念，打造有故事有深度農(nóng)業(yè)展會(huì)。一是用好“淡季”宣傳，保持用戶粘性。國內(nèi)的農(nóng)業(yè)展會(huì)多集中在下半年，這與農(nóng)產(chǎn)品的成熟自然周期有較大關(guān)系，上半年的農(nóng)業(yè)會(huì)展宣傳工作往往被忽視，相關(guān)的微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)極易停滯活動(dòng)。為保持用戶粘性，可以農(nóng)耕文化、風(fēng)物人情等為宣傳內(nèi)容，豐富營銷策略，做到淡季不淡。二是緊扣品牌宣傳，豐富農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵。品牌宣傳是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的重要產(chǎn)物，也是農(nóng)產(chǎn)品宣傳的重要方向，講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，打造農(nóng)業(yè)文化名片，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌地域特色、文化內(nèi)涵和歷史傳承，可以塑強(qiáng)品牌價(jià)值。以江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心微信公眾號(hào)為例，2020年正在推出“品牌在江蘇”茶葉、畜禽、果蔬、糧油、水產(chǎn)系列，講產(chǎn)品故事、講地方和品牌文化，受到讀者的廣泛關(guān)注。三是發(fā)揮媒體合力，拓展傳播渠道。在媒體融合加速的背景下，農(nóng)業(yè)展會(huì)宣傳也應(yīng)適應(yīng)受眾需求多元化的特點(diǎn)，用好各類APP、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、頭條號(hào)、強(qiáng)國號(hào)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，做好多元推送，加強(qiáng)互動(dòng)，構(gòu)建起展會(huì)傳播新格局。

科學(xué)評(píng)估展會(huì)績效，打造標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)展會(huì)。展會(huì)績效評(píng)價(jià)系統(tǒng)能夠有效實(shí)現(xiàn)展前對(duì)觀眾的精準(zhǔn)引流，展會(huì)中完整的運(yùn)營流程以及展會(huì)后清晰的數(shù)據(jù)分析，可極大程度發(fā)揮全鏈路閉環(huán)式整合營銷的優(yōu)勢。一是設(shè)計(jì)研發(fā)農(nóng)業(yè)展會(huì)展后評(píng)估機(jī)制。在展會(huì)結(jié)束后，引導(dǎo)參展主體填報(bào)展會(huì)數(shù)據(jù)并借助平臺(tái)分析系統(tǒng)，進(jìn)行觀眾質(zhì)量評(píng)價(jià)、展會(huì)效益評(píng)價(jià)、參展績效評(píng)估等。二是用好展會(huì)評(píng)估機(jī)制?？蓞⒖肌坝?jì)分制”模式，以企業(yè)的發(fā)展前景、運(yùn)營狀況及所處行業(yè)特點(diǎn)等為要素，用權(quán)重方式進(jìn)行計(jì)算，同時(shí)考慮銷售數(shù)據(jù)、盈利份額等，以此作為該企業(yè)是否能夠參與今后展會(huì)的前提條件。

提升政府服務(wù)效能，打造可持續(xù)發(fā)展展會(huì)。調(diào)研結(jié)果顯示，在“您認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢的原因”反饋中，有53.14%的人選擇“缺乏農(nóng)產(chǎn)品新零售平臺(tái)”，有49.14%的人選擇“缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才”，有35.43%的人選擇“缺乏電商知識(shí)”，有34.29%的人選擇“惠農(nóng)政策宣傳力度不夠”。在后疫情時(shí)代，政府可在多方面提升服務(wù)效能。一是針對(duì)“網(wǎng)紅”直播熱火朝天之勢，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才培訓(xùn)，提升線上農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售能力。組建涵蓋知名主播、培訓(xùn)專家在內(nèi)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷師資庫，在全省制訂農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷專項(xiàng)職業(yè)能力考核規(guī)范，為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷打造一個(gè)專業(yè)化、系統(tǒng)化、職業(yè)化通道。二是大力培育農(nóng)村電商協(xié)會(huì)，組織農(nóng)戶入駐電商平臺(tái)，廣泛開展農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)，協(xié)助解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營主體存在的困難問題。三是為企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品新零售提供協(xié)助，幫助企業(yè)尋求新的市場機(jī)會(huì)。四是加大惠農(nóng)政策宣傳，提振農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展信心。