能否長青是新國貨的下一個課題

5年前，秦朔辭去第一財經(jīng)傳媒總編輯一職，創(chuàng)辦自己的媒體品牌，并把主要精力放在研究商業(yè)文明上。在談到消費市場時，秦朔經(jīng)常會提到“長期”“漸進”等詞。他認為整個消費市場的成熟還需要時間，而要建立或重塑一個新品牌，也不是一兩年的事。他注意到了社會環(huán)境對消費的影響，但也認為永遠不要低估公司的創(chuàng)造力。到各地公司調(diào)研是秦朔如今重要的工作內(nèi)容，在一篇今年4月發(fā)布的文章中，秦朔說：“每當我對中國經(jīng)濟和環(huán)境感到壓抑、不知出路何在時，我就會到一線的企業(yè)里，呼吸一些新的空 氣?！?/p>

Y：越來越多的本土品牌在最近幾年獲得消費者青睞，我們也給它們冠以“新國貨”的名稱。你覺得推動這股潮流的因素有哪些？

Q：首先得承認這幾年不少本土品牌確實做對了一些事，具體而言有兩類。一種是像李寧、青島啤酒，本身有一定歷史，通過創(chuàng)新改變了自己的品牌形象，與新的消費代際建立聯(lián)系，重新獲得認可。第二種就是近幾年新生的品牌，比如完美日記、元氣森林。它們都通過各種方法，找到了品牌爆發(fā)的突破口。

但這些品牌能不能真正長青，現(xiàn)在還需要觀察。它們需要證明自己不會因為一個階段的品牌攻勢沒跟上，或是有別的更新的競爭者出現(xiàn)，就掉隊了。十來年前，很多銷售額很高的淘品牌也經(jīng)歷過一撥速生速朽，起來很快，但一旦沒有那么抓眼球的東西，就迅速被遺忘。怎么解決這個問題？還是要從整個體系上有真正創(chuàng)新之處。

不是單一的營銷手段，而是產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈、營銷都有一整套完整的方法。比如小熊電器做小家電，為什么能夠形成那么多品類，迭代速度這么快，和它擅長在電商平臺獲得消費者反饋，以及更強的研發(fā)和柔性生產(chǎn)能力都有關(guān)。

很多創(chuàng)業(yè)者別把做實業(yè)想得太簡單。真要讓某個產(chǎn)品變成受消費者認可的品牌以及可以長期成立的生意，需要很復雜的系統(tǒng)能力，不是依靠一撥流量或某個營銷事件就能做成的。

關(guān)于本土品牌，或者說新國貨，我另一個比較有信心的地方在于，我現(xiàn)在在二三線城市的一些新的商業(yè)綜合體里看到，餐飲也好，零售也好，你已經(jīng)挺難找到那種特別差的店。品質(zhì)的提升是很明確的。

Y：民粹主義的抬頭，會影響到消費市場嗎？

Q：這確實是一個全球趨勢。在中國，具體到消費領(lǐng)域，說優(yōu)越感可能有些過，但我確實能從許多人，尤其是年輕人那里，感受到一種對本國的自信，超自信。再加上如今社交網(wǎng)絡(luò)的輿論環(huán)境，他們對本土品牌的認可，或許與這種心態(tài)有關(guān)。當然，這種心態(tài)也未必一定指向排外。至少從結(jié)果上看，不少海外品牌仍然在中國是增長的，比如經(jīng)常出現(xiàn)輿情危機的奢侈品，今年在中國高速增長，像戴森這樣的品牌仍然受到青睞。還有一些基礎(chǔ)性的產(chǎn)品、沒有包含那么多符號意味的消費品也是如此，因為消費者的決策還是理性的。

Y：過去幾年，我們看到許多過去強勢的跨國大品牌、大公司在中國有些式微，你覺得背后的原因是什么？

Q：關(guān)鍵因素或許是，大品牌曾經(jīng)仰賴的品牌資產(chǎn)的根基發(fā)生了動搖。很多人經(jīng)常會說建立一個品牌需要長期積累，但在這個時代，品牌被遺忘，未必需要那么久。比如你過去的品牌資產(chǎn)是靠在傳統(tǒng)媒體渠道上的積累，現(xiàn)在切換到社交平臺了，你沒跟上，可能一下子就失去了關(guān)注。過去對品牌的印象可以在不同代際的消費者之間傳遞，現(xiàn)在這種傳遞可能失效了。渠道的切換也是同樣的道理，如果沒有把握住電商平臺，你的產(chǎn)品就會失去陣地。

當然仍然有很多品牌很厲害，比如可口可樂這種，它有兩個資源，一是依然強大的渠道把控，另一個它已經(jīng)超越品牌，變成了一種生活方式，你擺脫不了，那么它就相對能更長青。

Y：新零售這個概念背后，有哪些是實實在在的改造，哪些是偽命題？

Q：新零售希望線上線下一體化，用互聯(lián)網(wǎng)去改造傳統(tǒng)零售。這當中，我能看到一些實實在在的變化，比如用數(shù)據(jù)驅(qū)動，更加精準地決策，你的前置倉開在哪兒，消費者的行為和動線背后該如何調(diào)整商品陳列和銷售策略，這些確實比過去更高效、更精準了。但你要說脫胎換骨，也很困難，我們目前還沒有看到一個傳統(tǒng)的零售商超，因為互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的改造就徹底復蘇，沒那么簡單。同時，我們也看到，有很多傳統(tǒng)的線下零售模式依然很有活力，比如在二三線城市，手機銷售仍然依靠實體門店，因為在那里，這么做更高效，在一線做生意的人會自己選擇最合適的做法，不會盲目選擇所謂的新辦法。

Y：過去5年，我們先是說消費升級，后來又說消費降級，你的判斷是什么？你如何看待消費主義？

Q：關(guān)于消費主義，可以對比的是日本戰(zhàn)后經(jīng)歷的變遷。一開始是以節(jié)約為美德，經(jīng)濟起飛后，是以消費為美德。1980年代泡沫經(jīng)濟時期是以浪費為美德，那是消費主義最旺盛的時候。消費與階層認知綁在一起，泡沫破裂后，又進入了以適度消費為美德的階段。

我個人的感覺是，中國可能已經(jīng)不知不覺走過了消費主義最旺盛的時期，可能是在本世紀的前十年。之后則慢慢降溫，消費審美發(fā)生變化。比如榜樣性的富豪表現(xiàn)出的消費習慣已經(jīng)變了。以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者為代表的新富豪們不再是那種很張揚的、任何消費都要最高級的狀態(tài)，更是一種根據(jù)自身需要的消費習慣，分寸感要好一些，可以說是明智型的消費。

對于整個中國消費者群體來說，消費的升級趨勢是很明確的。并不是說大家所有東西都買更貴的，而是開始對各種商品和服務(wù)都有更高的要求。

有一個例子，季琦當年創(chuàng)辦漢庭酒店的時候，其實本意是想做一個中檔酒店，和如家要拉開明顯的距離，但是發(fā)現(xiàn)這個定位可能消費者接受不了，所以做了漢庭，比當時的快捷酒店稍微好一些，但價格差不多。但現(xiàn)在，中檔定位的全季酒店已經(jīng)超過1000家，逐漸成為主流。這個主流指的不是幾座大城市的消費趨勢，而是整個中國城市市場都在追求合理價格下的品質(zhì)、舒適。這個過程不會很快，但方向很明確。

另一個趨勢，相比于單純的升級和降級，我覺得“區(qū)分”也是一個趨勢。過去我們說不同城市、不同收入、不同教育背景的人，消費習慣會不一樣，但現(xiàn)在，即使是同樣背景的人，消費觀念和審美也可能完全不同，太細分了，這個當中有很多機會。