消費(fèi)觸達(dá)思路已從漏斗形轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀

宗國(guó)寧

過(guò)去5年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展顛覆了中國(guó)美妝市場(chǎng)，品牌和消費(fèi)者的溝通方式變得復(fù)雜多元線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)越來(lái)越融合，同時(shí)技術(shù)不斷推動(dòng)消費(fèi)者個(gè)性化、精細(xì)化的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，這構(gòu)成了對(duì)品牌的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著品牌和消費(fèi)者之間的隔閡被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破，那些無(wú)法快速洞察消費(fèi)者需求、無(wú)法大膽創(chuàng)新跟上時(shí)代潮流的品牌很可能會(huì)被淘汰。以銷(xiāo)售額論，巴黎歐萊雅目前是中國(guó)市場(chǎng)最大的美妝品牌。過(guò)去5年，它其實(shí)也經(jīng)歷了一輪品牌老化危機(jī)，但對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)投入以及始終堅(jiān)持高度本土化的產(chǎn)品戰(zhàn)略為品牌找到了新的機(jī)會(huì)。今年6·18，巴黎歐萊雅在天貓美妝品類(lèi)奪冠，其電商平臺(tái)消費(fèi)者的平均年齡不到30歲。

Y：過(guò)去5年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者帶來(lái)了什么變化？

Z：我想用“融合”這個(gè)詞來(lái)形容，過(guò)去5年間人和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景之間發(fā)生了巨大的融合。5年前消費(fèi)者能意識(shí)到自己是在線上購(gòu)物，但今天他們已經(jīng)不太強(qiáng)調(diào)線上還是線下了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)場(chǎng)景已經(jīng)融入他們的生活。比如周末逛街購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者做的第一件事就是打開(kāi)手機(jī)看小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上美妝博主的分享，淘寶上的買(mǎi)家評(píng)論等，線上和線下已經(jīng)完全打通了。

Y：?這樣的變化如何重塑美妝市場(chǎng)？

Z：就美妝市場(chǎng)而言，今天的品牌需要思考如何讓消費(fèi)者通過(guò)線上線下的整體體驗(yàn)，在不知不覺(jué)中非常舒服地完成購(gòu)物，這是第一個(gè)變化。比如線上線下分別能為消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的價(jià)值，又該如何融合在一起？以巴黎歐萊雅為例，消費(fèi)者在線上可以通過(guò)抖音知道什么色號(hào)的口紅最流行，又該怎么搭配，適合什么樣的膚色和膚質(zhì)……或者在線上看完評(píng)價(jià)之后，消費(fèi)者可以在線下試色和測(cè)試皮膚，然后下單。另一個(gè)例子是，僅2019年一年，巴黎歐萊雅就“做了一百多萬(wàn)張臉”，消費(fèi)者可以在線上的微信公眾號(hào)預(yù)約，在品牌線下的精品店、百貨店、柜臺(tái)等不同場(chǎng)所體驗(yàn)Spa服務(wù)，之后消費(fèi)者可以拿到試用裝，然后選擇回柜臺(tái)或者在線上購(gòu)買(mǎi)。

第二個(gè)變化在于消費(fèi)者和品牌之間已經(jīng)沒(méi)有那么大的隔閡了，品牌或者產(chǎn)品好不好通過(guò)社交電商、社交平臺(tái)等很快就能“一覽無(wú)余”。

第三個(gè)變化是，在這種大環(huán)境下品牌會(huì)面臨怎么能始終給消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品、贏得消費(fèi)者信任的挑戰(zhàn)。

Y：技術(shù)平臺(tái)帶來(lái)的新零售模式應(yīng)該是怎樣的？

Z：除了電商，疫情催生了新零售的場(chǎng)景，讓它真的變成了一種商業(yè)模式。受疫情影響，消費(fèi)者行為有了變化，過(guò)去習(xí)慣在線下商場(chǎng)購(gòu)物的只能到線上，這時(shí)新零售的場(chǎng)景就出現(xiàn)了。比如一個(gè)消費(fèi)者想買(mǎi)洗發(fā)水，他在電商平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“洗發(fā)水”，跳出的結(jié)果是一家最近的超市，這時(shí)他就能在最短時(shí)間內(nèi)通過(guò)線上入口買(mǎi)到線下消費(fèi)場(chǎng)景中的商品。這種模式和普通的電商購(gòu)物不同，它將運(yùn)輸成本降到最低，先進(jìn)生產(chǎn)力帶來(lái)效率提升，真正將線上線下融合。再舉一個(gè)例子，疫情期間化妝品專(zhuān)柜關(guān)閉，一些往常習(xí)慣線下購(gòu)物的老顧客可以在線上咨詢(xún)熟識(shí)的專(zhuān)柜美容顧問(wèn)，然后美容顧問(wèn)根據(jù)顧客的需求推薦合適的產(chǎn)品，最后在線下發(fā)貨。據(jù)我觀察，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)展起來(lái)了。

Y：社交平臺(tái)的崛起讓品牌和消費(fèi)者之間的溝通有了什么樣的變化？

Z：5年前品牌做消費(fèi)者觸達(dá)時(shí)是漏斗形的，品牌先投廣告帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)知，然后等著消費(fèi)者來(lái)找產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，最終收獲忠誠(chéng)消費(fèi)者。但是今天的這張圖一定是網(wǎng)狀的，消費(fèi)者的觸點(diǎn)不僅多，而且彼此交織相連。更重要的是，這些觸點(diǎn)都是同時(shí)發(fā)生的。舉一個(gè)比較極端的例子，一個(gè)消費(fèi)者在看直播時(shí)只需要3分鐘就能完成所有事情—對(duì)品牌和產(chǎn)品都有了認(rèn)知，通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品成分的介紹，接受了深度的品牌教育，同時(shí)也與品牌產(chǎn)生了互動(dòng)，最終購(gòu)買(mǎi)并添加了關(guān)注。整個(gè)過(guò)程只有3分鐘，卻完成了5年前漏斗形溝通的全部環(huán)節(jié)。

Y：技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境變化，會(huì)讓哪些品牌倒下、哪些品牌更好地發(fā)展？

Z：過(guò)去的5年你可以看到明顯的兩極分化和品牌迭代，這樣的市場(chǎng)環(huán)境讓那些跟得上潮流、引領(lǐng)潮流的品牌做得更大。無(wú)論是大品牌還是小品牌，凡是能夠在產(chǎn)品、技術(shù)、溝通方式以及對(duì)消費(fèi)者的理解等方面創(chuàng)新的，創(chuàng)新越快跑得越快。就巴黎歐萊雅來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為一定要對(duì)消費(fèi)者有非常深入的洞察。過(guò)去總說(shuō)品牌總經(jīng)理離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，但是我自己不僅做直播，也經(jīng)常去柜臺(tái)接觸消費(fèi)者并和他們互動(dòng)，還每天看電商、社交媒體的評(píng)論及大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的反饋，看他們不滿意在哪。

在理解消費(fèi)者之后，就要抓住消費(fèi)趨勢(shì)做出合適的產(chǎn)品。去年我們推出了“零點(diǎn)霜”，就是因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)“熬夜”是消費(fèi)者一個(gè)很大的需求場(chǎng)景，很多年輕人都有熬夜的習(xí)慣，于是和阿里巴巴一起共創(chuàng)了這款定制產(chǎn)品。

一個(gè)品牌不在于老還是新，關(guān)鍵是敢不敢突破所有傳統(tǒng)。2016年時(shí)巴黎歐萊雅也面臨過(guò)品牌老化問(wèn)題，現(xiàn)在我們電商平臺(tái)上的消費(fèi)者平均年齡不到30歲。創(chuàng)新應(yīng)該是自下而上的，真正的創(chuàng)新一定來(lái)自一線年輕員工帶來(lái)的火花。我在品牌內(nèi)部還扮演著“天使投資人”的角色，凡是年輕人有不錯(cuò)的想法并且可行，我就會(huì)在人力物力上支持。比如去年年底有個(gè)年輕的培訓(xùn)部的同事想出了“云店”的想法，我就為這個(gè)項(xiàng)目投了幾百萬(wàn)元，目前來(lái)看發(fā)展還不錯(cuò)。

Y：過(guò)去5年和未來(lái)5年消費(fèi)者最大的變化是什么？

Z：過(guò)去5年消費(fèi)者最大的變化就是要求更高了，由于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的理解能力更強(qiáng)，因此對(duì)品牌和產(chǎn)品的要求都更高了。與此同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)被消費(fèi)者和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推著走，促使品牌對(duì)消費(fèi)者的研究也更細(xì)致深入、速度更快，最終雙方一起互動(dòng)、共創(chuàng)。比如過(guò)去一年可能只有幾款新品推出，現(xiàn)在上新速度很快，品牌需要迅速找到消費(fèi)者快速變化的新需求然后出新品。這些新品主要指的是迭代，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品重新定位和升級(jí)迭代，用消費(fèi)場(chǎng)景告訴消費(fèi)者哪種產(chǎn)品適合。

未來(lái)5年的消費(fèi)者變化我覺(jué)得主要有三點(diǎn)。一是消費(fèi)者線上線下體驗(yàn)的整體感更好;二是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求會(huì)繼續(xù)升級(jí)、消費(fèi)更理性，因此真正以產(chǎn)品品質(zhì)為核心的品牌會(huì)越來(lái)越好;三是消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中會(huì)慢下來(lái)，一些體驗(yàn)型消費(fèi)—比如我們的線下店Spa—以及以?xún)r(jià)值觀為核心的體驗(yàn)—是讓消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展—會(huì)變得更加重要。

總之，把技術(shù)作為根本核心，以品質(zhì)取勝，真正理解消費(fèi)者的品牌未來(lái)會(huì)更好。