從《進化論》看，消費升級會一直存在

吳品慧

過去5年，優(yōu)衣庫在數(shù)字化營銷上做了許多嘗試，包括推出了大量跨界聯(lián)名產(chǎn)品、推出掌上旗艦店、打通線上線下購物體驗。這個服裝品牌一直把自己定位于科技公司，同時，從將品牌理念變?yōu)椤癓ifeWear服適人生”起，它也在生活方式上做了諸多涉獵，例如辦展、出雜志、探討新中產(chǎn)與消費升級。對于時刻把握潮流趨勢，優(yōu)衣庫的主張是既可以借助方法，也應當抓住本質。

Y：金字招牌過去見證了許多品牌的起落，能夠始終保持第一是一件困難的事。如何能始終抓住市場？

W：其實很多媒體和意見領袖都在分析，為什么從大公司的老板到三四線的普通消費者，很多不一樣的人都會喜歡優(yōu)衣庫。我是這樣看的，它和品牌的DNA有關。首先，優(yōu)衣庫的核心是一家非常重視產(chǎn)品力的公司。產(chǎn)品好，就會有人喜歡。但好產(chǎn)品是什么？好看嗎？時尚嗎？我覺得優(yōu)衣庫是把服裝當成了一個生活的必需品。生活是會變的，人群會慢慢長大，所以我們的產(chǎn)品也要根據(jù)時間、地點、人們的生活方式不斷進化。比如以前我們的羽絨服就是保暖，今天還能防水防靜電，有多種款型、顏色，能內搭外穿。

第二，比較強的包容性，這也和DNA有關系，因為我們講究的是對人的重視。大家可能都覺得日本企業(yè)很保守，其實不是的，你看我們的產(chǎn)品不同個性的人都能穿，從年輕人到老年人都能穿，它反映的其實是對人和文化的包容，對消費者的包容。

Y：當下全球的一大問題就是文化沖突。作為一個生意覆蓋多國的品牌，要如何去保證文化包容？

W：我覺得這要回到創(chuàng)辦者的愿景。柳井正社長當初就是想做所有人都可以買、可以穿、對生活有幫助的服裝。所以你可以看到他一開始就不局限于一個國家，愿景中就有擁抱全球的文化和人的包容性。很多品牌的文化和包容可能是通過創(chuàng)意、廣告來傳達，我們則是落實在產(chǎn)品上。雖然說起來很抽象，但我們每天的工作就是這樣，例如在店鋪，社長會強調要微笑服務，所有人都是被歡迎的，不會因顧客的身份地位而區(qū)別對待。另外UT也是一個體現(xiàn)我們文化包容的產(chǎn)品，它跨國界、跨藝術。不論是文化的、藝術的、二次元的、浪漫的，英國的、法國的、美國的，只要和我們的理念符合，都能做文化跨界。

Y：優(yōu)衣庫的線上表現(xiàn)一直給人感覺非?；钴S，你們如何看待新零售這個話題？

W：其實我們很早就知道線上經(jīng)濟是一個重要渠道，2009年就在天貓設官方店鋪了。早期我們做這些的想法很簡單，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都用智能手機，我們作為一個零售業(yè)，和消費者溝通的方式就必須要改變。然后我們想給顧客更多的信息，比如衣服如何穿搭，過去只有門店海報這些傳統(tǒng)方式，現(xiàn)在我們想利用智能手機創(chuàng)造更好的內容。然后從微信、微博到今日頭條、抖音，我們在不同平臺間學習如何用數(shù)字的東西與消費者溝通。以上是第一階段。

第二階段，我們的想法是能不能讓消費者的購物更簡單，恰好移動支付也成熟了，我們就從內容做到了支付。馬云提出新零售的時候很多人講的都是線下到線上，但我們反而是線上到線下。因為我們發(fā)現(xiàn)雖然線上的購物體驗很重要，可很多消費者還是希望到實體店，去獲得改褲長這樣的服務，加了購物車后再去店里看一看摸一摸實物。所以我們就覺得應該創(chuàng)造一個閉環(huán)，把顧客的需求都串聯(lián)滿足起 來。

整體來講，我們從來不覺得新零售是一個命題，它可能是一個話題，而我們的核心一直是根據(jù)消費者的需求，利用現(xiàn)有技術創(chuàng)造一個更好的購物體驗。

Y：過去幾年，我們看到了許多與消費有關的生活方式話題。生活方式究竟是如何影響消費的？

W：生活方式不是一個新的詞。比如當初的iPod，它既是一個產(chǎn)品也是一種生活方式，還有星巴克、誠品書店、戴森。這些產(chǎn)品都是在講生活方式，因為它們重新定義了你消費一個品類的習慣。生活方式是一個動態(tài)命題。在某一些時代是從有糖到低糖，有些時代是從追求美麗、大logo到看重功能和舒適性，隨著時代變遷，消費者會有階段性的新側重。

對我們來講，要去掌握一個生活方式通常會看未來三到五年?，F(xiàn)在我們看到了人們對個性化的追求，對文創(chuàng)、對泛科技的追求。在負擔得起的情況下，消費者將會更多追求這類生活方式的產(chǎn)品。

Y：生活方式帶來的是消費升級還是降級？

W：我覺得，如果從達爾文的《進化論》和經(jīng)濟學的平衡規(guī)律來講，它應該推動的是一個更好的選擇。從整個社會資源來講，是使每個人都在對的時間點選擇他（認為）最正確和最理性的花錢方式，當然其中還包括了一些理性和感性的考量，但整體來講，應該是一個升級的過程。但這里的升級不是指價格，而是經(jīng)濟學中的“效用”和“價值”。

Y：優(yōu)衣庫和很多大牌設計師合作，帶來的是消費升級還是降級？

W：我們覺得不管是從我們自己看到的服裝的設計、品質，還是顧客對我們產(chǎn)品的使用，整個品牌的商業(yè)效應都是升級。這些頂級的設計師和我們合作，并不是純粹只用大牌的設計，是在優(yōu)衣庫原來的面料和設計的基礎上，把它設計的特質放大。很多時尚大牌，很多顏色是只有在舞臺能穿的。你看看Christophe Lemaire給我們設計的很多顏色，看起來很高級，但是一般人都可以穿。

Y：疫情發(fā)生后我們做了個調研，結果服裝成了大家減少消費最多的品類。如何看待這個問題？疫后服裝領域會發(fā)生什么消費變化？

W：這是一個很客觀的問題。疫情期間，很多人收入會減少，或者收入不確定性增加，那肯定你要減少開支。整個大盤都會受到影響。但優(yōu)衣庫有很多產(chǎn)品其實是大家的生活必需品，比如內衣、居家服、運動服，所以開放之后，我們很快恢復了去年同期水平。

長期來看，我們還是相信中國強大的中產(chǎn)和消費的實力，能滿足消費者生活方式改變的好產(chǎn)品還是會很有機會。疫情還會促使人們去判斷什么是對的東西、更本質的東西。所以疫情會淘汰一批企業(yè)，包括國際市場也出現(xiàn)關店潮。還是回到達爾文的《進化論》，不論是疫情還是自然變化，它都會有適者生存，能夠跟著時代進化更好的人，就能在這個時代生存下來。我們認為，服裝和消費品都會回到大健康、大快樂、大舒適的概念，為消費者提供更好的價值和體驗。