拆解元?dú)馍值摹熬W(wǎng)紅”大招

王姍姍

在今夏的熱門(mén)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》中獲得極高人氣的張雨琦，同期也被邀請(qǐng)成為元?dú)馍痔K打氣泡水的品牌大使。

今年9月，外界開(kāi)始注意到，被冠以“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的無(wú)糖飲料品牌元?dú)馍?，將公司官網(wǎng)、公眾號(hào)和電商旗艦店logo中的“気”，默默改回了簡(jiǎn)體中文的“氣”。同時(shí)，公司的明星產(chǎn)品蘇打氣泡水瓶體上的“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”字樣，也在近期出廠的產(chǎn)品批次中消失了。

對(duì)于用4年時(shí)間剛剛走出品牌“冷啟動(dòng)”期的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，靠“偽日貨”形象來(lái)營(yíng)造品質(zhì)感這條快速提升品牌力的捷徑，與之要作為新國(guó)貨來(lái)繼續(xù)書(shū)寫(xiě)的品牌故事之間，顯然已構(gòu)成不可化解的矛盾。

飲料是最傳統(tǒng)的快消產(chǎn)業(yè)之一，有著數(shù)十年不曾變化的運(yùn)營(yíng)規(guī)律：那些能進(jìn)入一線品牌陣營(yíng)、擠占了零售貨架絕大多數(shù)空間的公司，大都行業(yè)背景深厚，每年還會(huì)投入巨資來(lái)保持產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)熱度。

注冊(cè)成立于2016年4月的元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（以下稱(chēng)“元?dú)馍帧保?，自我描述是一家“具有互?lián)網(wǎng)+基因的飲料公司”。

時(shí)間并不算久遠(yuǎn)，老員工們都還記得2017年前后的元?dú)馍质呛畏N模樣：幾十人的團(tuán)隊(duì)，擠在創(chuàng)始人唐彬森過(guò)去做網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)時(shí)的一處辦公空間。研發(fā)飲料產(chǎn)品需要實(shí)驗(yàn)室，就直接租了附近的民房改造一下，幾個(gè)月后，架子上擺了一堆被定論為“失敗”的飲料樣品，各種品類(lèi)都有，甚至還包括啤酒。

以這一幕為起點(diǎn)，當(dāng)我們復(fù)盤(pán)元?dú)馍謩?chuàng)業(yè)歷程的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)全新的消費(fèi)品牌能在格局固化多年的飲料產(chǎn)業(yè)成功撕開(kāi)一道口子，靠的并不是仍處在玄學(xué)階段的“互聯(lián)網(wǎng)+”，反而是基于對(duì)行業(yè)既有經(jīng)驗(yàn)的充分尊重，同時(shí)也受益于已被打磨成熟的供應(yīng)鏈服務(wù)體系。

國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾大主流品牌與元?dú)馍值臓I(yíng)收對(duì)比

資料來(lái)源：根據(jù)上市公開(kāi)資料整理

代糖的秘密

2017年10月，葉素萍進(jìn)入成立剛一年多的元?dú)馍謸?dān)任產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，參與的第一個(gè)項(xiàng)目正是兩年后成為網(wǎng)紅的氣泡水產(chǎn)品。那時(shí)，這家公司已經(jīng)走出實(shí)驗(yàn)室、獲得量產(chǎn)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品，只有兩款水果風(fēng)味飲料以及一款無(wú)糖烏龍茶—燃茶。

在公司注冊(cè)成立的第5個(gè)月，元?dú)馍滞瞥鍪萆砗兔李亙蓚€(gè)主題的風(fēng)味飲料，分別取名為“明明不胖”與“石分美麗”，并在外包裝上注明“女士飲料”4個(gè)字，售價(jià)6.5元。“明明不胖”是檸檬口味并添加了左旋肉堿—不少減肥食品或藥品會(huì)加入這種類(lèi)氨基酸，聲稱(chēng)具有燃燒脂肪的效果，但已有食品營(yíng)養(yǎng)與安全專(zhuān)家指出外服左旋肉堿的減脂效果并未得到明確驗(yàn)證?！笆置利悺笔且豢钍窆?，石榴果實(shí)中的花青素成分曾被不少化妝品公司用來(lái)講“抗氧化”的營(yíng)銷(xiāo)故事。

“明明不胖”與“石分美麗”皆屬于彼時(shí)在國(guó)內(nèi)飲料業(yè)界已頗具話題感的“近水飲料”。以高顏值和低卡路里等功能性?xún)r(jià)值為賣(mài)點(diǎn)，近水飲料最早出現(xiàn)于日本，是介于飲用水、果汁、汽水和功能飲料之間一種融合飲料類(lèi)型，因其半透明的顏色、清淡的口感都接近水，也被叫作輕口味飲料。2015年前后在國(guó)內(nèi)開(kāi)始售賣(mài)的三得利“沁檸水”和統(tǒng)一“海之言”也是近水飲料，一上市便迅速躥紅，定價(jià)明顯高于可口可樂(lè)和普通飲用水的價(jià)格，因而也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)。

元?dú)馍诌@兩款目標(biāo)感過(guò)強(qiáng)的初代產(chǎn)品，未能討好它所定位的垂直用戶。該系列產(chǎn)品后來(lái)更名為“元?dú)馍止蚊咳詹琛保δ苄团浞胶汀芭匡嬃稀钡恼f(shuō)法都被去掉了，但銷(xiāo)售情況依然不理想，最終在今年3月宣布停產(chǎn)。

不過(guò)，從第一代產(chǎn)品用“低卡結(jié)晶果糖”的方案來(lái)替代蔗糖開(kāi)始，針對(duì)配料表中“糖”的迭代，便是元?dú)馍之a(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)。2016年12月直接以“0糖”為賣(mài)點(diǎn)的燃茶上市，成為元?dú)馍值谝豢钍艿绞袌?chǎng)矚目的產(chǎn)品，也為公司進(jìn)一步堅(jiān)定了無(wú)糖這個(gè)方向。

所謂無(wú)糖食品，是指固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。食品公司通常使用甜味劑，也就是代糖，來(lái)替換產(chǎn)品中的蔗糖，為此需要平衡不同代糖在甜度、口感、成本以及對(duì)人體影響等維度上的表現(xiàn)。

燃茶使用的代糖方案是“赤蘚糖醇”，在國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)還是個(gè)新鮮東西，但在歐美早已流行，主打“抗氧化飲料”概念的美國(guó)品牌BAI用的也是它。在中國(guó)的食品標(biāo)準(zhǔn)里，赤蘚糖醇是一種“沒(méi)有熱量”的糖醇類(lèi)甜味劑，正好滿足了無(wú)糖標(biāo)簽背后的健康語(yǔ)義。

“當(dāng)然，對(duì)于代糖的安全性，就像轉(zhuǎn)基因食品，還有很多不確定的事情，但赤蘚糖醇是從玉米淀粉里提取的，可信度更高?！比~素萍說(shuō)。

從2017年的市場(chǎng)反饋來(lái)說(shuō)，果汁和茶飲都沒(méi)做出現(xiàn)象級(jí)的爆款，元?dú)馍盅刂?糖這個(gè)方向繼續(xù)拓展其他品類(lèi)，蘇打氣泡水也就是碳酸飲料，便是下一個(gè)很容易被關(guān)注到的大 類(lèi)。

2017年10月立項(xiàng)，2018年3月元?dú)馍志蜕鲜辛说谝豢钋喙峡谖兜奶K打氣泡水。在葉素萍看來(lái)，元?dú)馍之?dāng)時(shí)幾乎把所有的資源和希望，都傾注在了這個(gè)大品類(lèi)上。

作為研發(fā)總監(jiān)，葉素萍花了很大精力研究甜味劑的組合方案：先是找來(lái)所有能想到的甜味劑，單獨(dú)鑒定每種甜味的特點(diǎn)，而后列出幾十種組合方案逐一測(cè)試，不斷調(diào)整劑量配比、收集反饋、再調(diào)整復(fù)配方案，前后用了3個(gè)多月的時(shí)間，才定下了“赤蘚糖醇加三氯蔗糖”這個(gè)復(fù)配組合。它最接近蔗糖的自然口感，劑量配比也符合人體腸胃的接受度。

元?dú)馍值臍馀菟?，?duì)標(biāo)產(chǎn)品是巴黎水（Perrier）、圣培露（San Pellegrino）以及零度可口可樂(lè)。零度可樂(lè)可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的無(wú)糖飲料啟蒙產(chǎn)品，但在口感和健康上一直沒(méi)能得到廣泛認(rèn)同。分別從巴黎和意大利進(jìn)口的巴黎水、圣培露則定位中高端市場(chǎng)，在中國(guó)并未真正做出規(guī)模。

“我們的產(chǎn)品上市之后一個(gè)月左右，消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋還是覺(jué)得有點(diǎn)偏甜，所以后期我們又對(duì)產(chǎn)品的甜度有所降低?！比~素萍向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，可口可樂(lè)公司的零度可樂(lè)選擇了“阿斯巴甜”而不是赤蘚糖醇作為其代糖方案，很重要的一個(gè)原因是與成本控制有關(guān)，“赤蘚糖醇的成本價(jià)格大約是一公斤20元，它的甜度只有蔗糖的7/10，而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方的成本幾乎可以忽略不計(jì)?！?/p>

無(wú)糖產(chǎn)品的風(fēng)味來(lái)自于香精，而想要風(fēng)味自然，就要使用天然香精。元?dú)馍值膯T工在參加一次食品行業(yè)展會(huì)時(shí)，品嘗到了別家企業(yè)的一款青瓜味產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)青瓜天然香精的風(fēng)味很好，且在氣泡水產(chǎn)品中算是一種很新的口味，于是青瓜就PK掉了生姜、百香果等眾多選擇，被應(yīng)用到了元?dú)馍值牡谝豢钐K打氣泡水中。

元?dú)馍譅I(yíng)銷(xiāo)及融資大事記

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大牌代工

在加入元?dú)馍种?，葉素萍已經(jīng)在大型食品企業(yè)從事了12年研發(fā)工作。2017年10月，公司只有30多人，但技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，員工均來(lái)自傳統(tǒng)飲料大廠，比如研發(fā)總監(jiān)來(lái)自雀巢，生產(chǎn)總監(jiān)來(lái)自可口可樂(lè)，銷(xiāo)售總監(jiān)則來(lái)自農(nóng)夫山泉。

這些大廠背景的員工，自然知道飲料業(yè)界最好的資源—原料供應(yīng)、代工廠、物流、渠道應(yīng)該去哪里找。

“找原料都盡量找最好的大公司，產(chǎn)品質(zhì)量靠譜而且研發(fā)實(shí)力很強(qiáng)，還能給我們提供技術(shù)支持?！比~素萍說(shuō)。實(shí)驗(yàn)室拿出的產(chǎn)品方案，在生產(chǎn)落地環(huán)節(jié)會(huì)面臨各種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，最后做出來(lái)的產(chǎn)品可能會(huì)變得和實(shí)驗(yàn)室版本完全不同。來(lái)自可口可樂(lè)的生產(chǎn)總監(jiān)，出于安全穩(wěn)定的考慮，給元?dú)馍终业娜渴菢I(yè)界大品牌使用的代工廠。技術(shù)能力過(guò)硬的成熟代工廠，能在生產(chǎn)過(guò)程中幫助品牌進(jìn)一步排查各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)問(wèn)題，也有各種先進(jìn)設(shè)備，隨時(shí)配合品牌一起調(diào)整產(chǎn)品工 藝。

元?dú)馍值牡谝淮a(chǎn)品，選擇了東洋制罐株式會(huì)社和日本飲料株式會(huì)社在常熟的合資工廠生產(chǎn)。這家日資工廠之前一直為三得利、伊藤園等日本品牌代工，擁有先進(jìn)的萃茶技術(shù)。

蘇打氣泡水系列則是找到了健力寶、匯源以及統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實(shí)在全國(guó)多地的生產(chǎn)工廠來(lái)制造，以至于在“元?dú)馍帧边@個(gè)品牌沒(méi)出名之前，不少消費(fèi)者，習(xí)慣性地察看產(chǎn)品外包裝上的生產(chǎn)廠家后，一度誤以為它是統(tǒng)一或健力寶新推出的子品牌。

早期，作為沒(méi)有名氣、產(chǎn)量規(guī)模又小的新品牌，元?dú)馍趾统墒齑笮痛S的溝通很困難，好在背后有投資人的資金支持，想要達(dá)成的合作后來(lái)都一一談妥。之后的生產(chǎn)質(zhì)檢流程，元?dú)馍志湍苁⌒暮芏?。這些國(guó)內(nèi)最有經(jīng)驗(yàn)的飲料代工廠，對(duì)出廠產(chǎn)品的要求素來(lái)嚴(yán)格，通常都在比較嚴(yán)苛的環(huán)境下去觀察產(chǎn)品的變化，輔以各種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、一體化的生產(chǎn)服務(wù)，品牌方對(duì)品質(zhì)問(wèn)題可以放心。

元?dú)馍衷胱鲆豢畋容^濃的燃茶升級(jí)版產(chǎn)品，但在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)階段已觀察到這款產(chǎn)品有一定的沉淀，到了代工環(huán)節(jié)，工廠方面不允許這樣的產(chǎn)品出廠，最后這批產(chǎn)品被全部銷(xiāo)毀。

交給代工廠來(lái)生產(chǎn)，缺點(diǎn)就是要適應(yīng)對(duì)方的生產(chǎn)排期。2019年夏天以來(lái)，元?dú)馍咒N(xiāo)量上漲，光靠代工難以滿足產(chǎn)量。此外，這些代工廠還會(huì)同時(shí)服務(wù)于元?dú)馍值母?jìng)品，工廠方面知道每款產(chǎn)品的工藝和配方，盡管雙方會(huì)簽各種保密協(xié)議，但仍然不能杜絕配方被泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，在與國(guó)內(nèi)的一流代工廠合作近4年之后，今年7月，元?dú)馍值氖讉€(gè)自建工廠在安徽滁州投產(chǎn)，二期工廠也在8月動(dòng)土?！皩?duì)于今年的銷(xiāo)售目標(biāo)，這一點(diǎn)點(diǎn)自建工廠完全不能滿足?！痹?dú)馍质紫|(zhì)量官秉乾表示。對(duì)應(yīng)華北和華南市場(chǎng)，元?dú)馍忠舱谔旖蛭髑嗪蛷V東肇慶布局自建工廠。

渠道硬仗

與完美日記、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌首先專(zhuān)注于線上渠道的思路不同，元?dú)馍忠婚_(kāi)始就把精力放在線下。他們認(rèn)為，連鎖便利店的冷柜是讓自己的產(chǎn)品遇到目標(biāo)用戶—15至35歲、更注重食品健康也更有興趣體驗(yàn)新產(chǎn)品的消費(fèi)者—的最佳位置。

王盟是一座南方城市的飲料經(jīng)銷(xiāo)商，目前也代理元?dú)馍值亩嗫町a(chǎn)品。做渠道代理生意的人，手里通常握有一些零售終端資源。王盟手里的通路主要是便利店，此外還有電影院、學(xué)校等特殊通路，同時(shí)他還會(huì)把貨批給一些次級(jí)分銷(xiāo)商，后者將產(chǎn)品進(jìn)一步鋪到街邊的夫妻小賣(mài)鋪這類(lèi)毛細(xì)血管終端。

元?dú)馍值木€下經(jīng)銷(xiāo)商體系，針對(duì)每款產(chǎn)品都會(huì)招標(biāo)一個(gè)城市總代。王盟手中擁有的終端網(wǎng)絡(luò)資源，剛好符合總代的標(biāo)準(zhǔn)，而他第一次聽(tīng)說(shuō)元?dú)馍诌@個(gè)品牌，是在2016年冬天—他多年前的一位老同事去了元?dú)馍肿鰠^(qū)域經(jīng)理。

針對(duì)每個(gè)城市的線下渠道，元?dú)馍衷O(shè)置了“區(qū)域經(jīng)理—業(yè)務(wù)主管—業(yè)務(wù)員”這樣的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)找到當(dāng)?shù)赜袕V闊人脈的經(jīng)銷(xiāo)商，然后由經(jīng)銷(xiāo)商引薦，找到當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ倪B鎖商超和便利店去談合作。

老同事一連找了王盟四五次。憑著多年的經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，王盟根本看不上當(dāng)時(shí)的元?dú)馍?，加之已近冬季，并不是做新品的最佳季?jié)?！按蟛糠中缕范际窍奶熹佖?，做失敗了，一到冬天就大規(guī)模撤掉?！钡K于熟人關(guān)系，王盟后來(lái)還是進(jìn)了四五萬(wàn)元“千把箱”的貨。這場(chǎng)合作的頭一年，情況和王盟當(dāng)初的悲觀判斷差不多，元?dú)馍肿畛醯膸卓町a(chǎn)品并不好賣(mài)。即便是口碑相對(duì)好一點(diǎn)的燃茶，銷(xiāo)量上升的速度如果比照后期的氣泡水，也算是慢的?！安栾嬃细妓犸嬃袭吘惯€是兩個(gè)類(lèi)別，市場(chǎng)的容量也不一樣?！蓖趺苏f(shuō)。

在不少成功被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的新品牌身上，都能看到與之相似的打法。比如完美日記，在對(duì)成熟供鏈應(yīng)、電商新渠道以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系的充分利用上，將它與元?dú)馍植⒘杏^察，二者簡(jiǎn)直像是對(duì)方的“影子”。

元?dú)馍纸酉聛?lái)要面臨的挑戰(zhàn)，絕對(duì)不會(huì)比之前4年更輕松。飲料產(chǎn)品在創(chuàng)新性上幾乎沒(méi)有什么技術(shù)壁壘可言，今年夏天，各大連鎖便利店的飲料冰柜中已經(jīng)擠進(jìn)了一批新的氣泡水產(chǎn)品，且被輪番安排到了位置最好的貨道。

“它屬于應(yīng)用型配方的研發(fā)，里面并沒(méi)有特別深的技術(shù)壁壘?！比~素萍承認(rèn)飲料產(chǎn)品的技術(shù)壁壘并不高，模仿者只要看到配料表，經(jīng)過(guò)多次實(shí)驗(yàn)就能迅速?gòu)?fù)制，國(guó)內(nèi)很多成熟的飲料生產(chǎn)廠家本身也有剩余產(chǎn)能，當(dāng)然愿意多賺代工費(fèi)。

最大的壁壘似乎變成了誰(shuí)家擁有技術(shù)過(guò)硬的研發(fā)人才，比如葉素萍，她在去年入職了另一家飲料創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)新品研發(fā)。

越來(lái)越多新老品牌在布局0熱量氣泡水，飲料產(chǎn)品的口味翻新速度明顯加快，這在一定程度上也會(huì)壓縮元?dú)馍之a(chǎn)品的生命保鮮期，逼迫它要不斷用新品來(lái)維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。今年，元?dú)馍謿馀菟目谖稊U(kuò)充到了6種，9月還推出首款果汁氣泡水—“滿分微氣泡”。元?dú)馍忠苍趩⒂眯缕放评^續(xù)突破其他品類(lèi)，繼2018年8月推出“北海道牧場(chǎng)”酸奶，今年又推出了“外星人”功能飲料、電解質(zhì)水。但是，到底哪個(gè)品類(lèi)能孵化出下一個(gè)爆款？至少過(guò)去12個(gè)月以來(lái)推出的這些新產(chǎn)品，尚無(wú)一款劃出和蘇打氣泡水一樣陡峭的增長(zhǎng)曲線。

面對(duì)新舊品牌對(duì)市場(chǎng)空間的持續(xù)擠壓，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷(xiāo)策略上也不得不妥協(xié)了。一位接近該公司的業(yè)內(nèi)人士向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，元?dú)馍?020年的廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算總體達(dá)到4億元，按其全年預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額20億元來(lái)計(jì)算，成本占比從去年唐彬森對(duì)外提及的2%，迅速拉到了20%—這正是傳統(tǒng)飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一個(gè)普遍水平。

來(lái)看看這些錢(qián)的去向：截至2020年6月，元?dú)馍纸舆B冠名4個(gè)電視綜藝節(jié)目和B 站上的紀(jì)錄片，又參加了ChinaJoy、FIRST青年電影展等年輕人較為聚集的市場(chǎng)活動(dòng);邀請(qǐng)張雨綺擔(dān)任蘇打氣泡水品牌大使，并大幅增投樓宇電梯、地鐵以及戶外廣告。

毫無(wú)意外，百度指數(shù)顯示，“元?dú)馍帧弊鳛殛P(guān)鍵詞在百度的搜索量過(guò)去4年長(zhǎng)期保持在低位水平，直至今年第二至第三季度突然出現(xiàn)了急速攀升。而這，會(huì)不會(huì)正是唐彬森自己曾經(jīng)詬病的營(yíng)銷(xiāo)“幻象”的一部分呢？

當(dāng)被問(wèn)及爆款氣泡水還能夠火多久，王盟回答：“我覺(jué)得還能再賣(mài)一段時(shí)間，至少今年?！蔽磥?lái)，競(jìng)爭(zhēng)壓力只會(huì)越來(lái)越大，而他對(duì)這種壓力感其實(shí)從不陌生，“所以我們要寸土必爭(zhēng)，每個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)都不要錯(cuò)過(guò)?！?/p>