便利店，容易嗎？

劉心力

作為四川的地區(qū)性連鎖便利店龍頭，紅旗連鎖在二級市場的股票價格于年初疫情暴發(fā)后實現(xiàn)了翻倍逆勢增長。這并非個例。新冠肺炎疫情的突然出現(xiàn)讓人們開始重新審視便利店的價值，這種接近社區(qū)、規(guī)范靈活且容易控制人流的小體量終端，成為人們在危機(jī)之下購買生活必需品的主要渠道。

2020年4月，商務(wù)部辦公廳發(fā)文要求各地在嚴(yán)格落實疫情防控措施的前提下推動便利店全面復(fù)工營業(yè)?！霸谝咔橄?，政府對便利店發(fā)展的鼓勵和居民整體消費的推動，為中國便利店行業(yè)的發(fā)展打了一劑強(qiáng)心針?！碑咇R威中國零售消費行業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)合伙人孫國宸告訴《第一財經(jīng)》雜志。

然而，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）和畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國便利店發(fā)展報告》顯示，已經(jīng)成為風(fēng)口多時的便利店行業(yè)在2019年開始出現(xiàn)疲態(tài)—13.2萬的便利店門店數(shù)量雖然創(chuàng)下新高，但持續(xù)近3年的高增速首次放緩。另外，從行業(yè)整體銷售額到平均單店日銷售額，增長幅度也到了近年來的較低水平。事實上，第一財經(jīng)新一線城市研究所發(fā)布的《2020便利店指數(shù)報告》也顯示，337個城市中有276個城市的成長力指數(shù)可能由正轉(zhuǎn)負(fù)，而2019年僅5個城市是負(fù)增長。

換句話說，迫在眉睫的問題變成了整個行業(yè)如何突破成長過程中正在經(jīng)歷的天花板。

運營效率如何提升？

“中國便利店平均坪效為每平方米每天69元，但7-EL EVEn在日本的坪效約為每平方米每天298元”，孫國宸列舉了這兩個數(shù)字來說明限制中國便利店行業(yè)快速發(fā)展的原因之一。

坪效是衡量零售終端渠道運營效率的核心指標(biāo)之一，對于體量較小的便利店來說，這個指標(biāo)就顯得更加重要。當(dāng)門店面臨著空間制約時，如何讓每平方米盡可能多地實現(xiàn)銷量考驗著運營者的能力。消費者復(fù)購率、客單價、選品策略、消費動線設(shè)計以及品牌附加值等因素皆有可能對最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)構(gòu)成影響。

因此，與經(jīng)營策略較粗放的夫妻店、小賣部等不同，經(jīng)營一家連鎖便利店更像是需要通盤考慮的系統(tǒng)工程，任何一個細(xì)節(jié)上差異微小的影響都有可能在不同環(huán)節(jié)中被持續(xù)放大，最終沖擊企業(yè)的經(jīng)營成果。

以選品為例，體量較小的便利店能夠承載的SKU數(shù)量有限，根據(jù)情況對產(chǎn)品組合做動態(tài)調(diào)整就成為決定單一門店經(jīng)營額的重要因素?！暗陜?nèi)貨品若一成不變則難以持續(xù)吸引顧客下單，7-ELEVEn每年的商品更換率是70%，每周會有100種新品推薦，持續(xù)為門店促進(jìn)銷量?！睂O國宸這樣介紹道。

事實上，如果將夫妻店、本土便利店品牌和領(lǐng)先便利店品牌的商品結(jié)構(gòu)橫向?qū)Ρ?，不難發(fā)現(xiàn)三大群體在產(chǎn)品組合上存在著巨大差異。例如領(lǐng)先便利店品牌中的即食食品占比高達(dá)60%，而本土便利店品牌和夫妻店的這一數(shù)值是10%和0。值得注意的是，即食食品的商品毛利率達(dá)到了45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日貨百貨（35%）、包裝食品和飲料（28%）以及香煙（17%）。

對于便利店來說，即食食品和自有品牌商品不僅意味著更高的毛利率，它甚至?xí)蔀轭櫩透哳l到店的動機(jī)。由于包裝食品、飲料等消費者可以通過其他終端渠道購買，即食食品和自有品牌商品在消費者決策過程中具有排他的特征。甚至在動線設(shè)計上，便利店也可以將這類強(qiáng)目的性商品放置于門店較深的位置，從而帶動其他商品曝光并引導(dǎo)消費者的購買轉(zhuǎn)化。

中國便利店行業(yè)銷售額

數(shù)據(jù)來源：2016年至2019年CCFA便利店調(diào)研

不同類型便利店毛利率

樣本企業(yè)有會員體系的比例

有會員體系樣本企業(yè)的會員消費比例

數(shù)據(jù)來源：2016年至2019年CCFA便利店調(diào)研

樣本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)零售的比例

樣本企業(yè)移動支付金額占比分布

數(shù)據(jù)來源：2016年至2019年CCFA便利店調(diào)研

2020年1月至6月便利店行業(yè)開、關(guān)門店情況

數(shù)據(jù)來源：CCFA主要城市便利店調(diào)研

選品策略上的巨大差異，對不同類型便利店的毛利率產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。畢馬威發(fā)布的這份報告顯示，領(lǐng)先便利店品牌的平均毛利率達(dá)到35%，比全國便利店行業(yè)的平均水平高出10個百分點。

孫國宸指出，本土連鎖便利店需要加強(qiáng)精細(xì)化運營能力，例如通過拓展充值、收寄快遞、本地活動門票代售等衍生業(yè)務(wù)為消費者創(chuàng)造重復(fù)到店的機(jī)會。在便利店這個“五臟俱全”的一畝三分地中潛藏著大量能夠提升運營效率的細(xì)節(jié)。能否挖掘出這些增長點將直接決定本土便利店能否改善諸如SKU調(diào)整靈活度較低、存貨水平較高、門店周轉(zhuǎn)率較低等類似的困境。

一線以下城市會是便利店擴(kuò)張增量來源嗎？

對于便利店來說，北上廣深等一線城市市場的開發(fā)趨于飽和也是值得注意的信號。

與日本等便利店產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的市場不同，中國便利店行業(yè)參與者眾多且集中度較低。數(shù)據(jù)顯示，日本國內(nèi)的總計5.8萬家便利店門店中，7-EL EV En、全家和羅森三大品牌總共占據(jù)了89%的市場份額，呈現(xiàn)出多寡頭壟斷的格局;而在中國的13.2萬家便利店中，前十大便利店品牌的店鋪數(shù)占比僅63%，整個市場可以被定義為“完全競爭”的狀態(tài)。

這自然也導(dǎo)致不同品牌在不同區(qū)域中的表現(xiàn)差異極大，例如紅旗連鎖在四川擁有強(qiáng)勢地位，美宜佳則在廣東占有高達(dá)65%的市場份額。而這種來自地理區(qū)位的阻隔，又進(jìn)一步制約了連鎖便利店行業(yè)提升集中度的可能性。

2019年主要城市便利店密度

數(shù)據(jù)來源：CCFA主要城市便利店調(diào)研、公開數(shù)據(jù)、畢馬威分析

在大量參與者的競逐下，一線城市市場機(jī)會的挖掘已經(jīng)頗為充分。深圳、廣州、上海這3個南方主要城市的便利店數(shù)量均超5000家，其中深圳更是擁有7524家便利店;與此同時，單店覆蓋人數(shù)也在低位水平徘徊，例如深圳的單店覆蓋人口數(shù)為1731人。總的來說，較高的密度意味著拓展新店的難度更大。

而在對比之下，部分城市的機(jī)遇開始不斷凸顯。以重慶為例，全市便利店數(shù)量僅1845家，單店覆蓋人口數(shù)高達(dá)1.6812萬人。孫國宸表示：“如果與便利店數(shù)量相當(dāng)?shù)某鞘兄猩奖龋貞c市3124萬的人口數(shù)量遠(yuǎn)高于中山的331萬人，因此便利店密度大大低于中山市?！边^低的便利店數(shù)量以及與同類城市相比畸高的單店覆蓋人口，都顯示出這座山城的便利店市場開拓還有不小的空間。

但值得注意的是，從成熟的一線城市向一線以下城市開拓并非業(yè)務(wù)模式的簡單平移這么容易。根據(jù)CCFA發(fā)布的數(shù)據(jù)，在所有調(diào)研城市中，增長率排名前十的城市平均增長率由2018年的24.7%下降至2019年的16.3%。在這背后，除了宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性增加等常見原因，消費者接受度、營業(yè)員標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)等也成為企業(yè)需要跨過的門檻。

2020年1月至5月便利店門店開門營業(yè)率

然而，一線城市高企的房租和人力成本以及驟然提升的競爭壓力等仍然倒逼著領(lǐng)先便利店品牌積極開拓增量市場。即便區(qū)域性品牌在二三線便利店市場已經(jīng)建立起多年優(yōu)勢，領(lǐng)先便利店品牌依然開啟了來勢洶洶的下沉之旅—今年8月，羅森在安徽蕪湖開拓了新店，并且這種向下擴(kuò)張的態(tài)勢預(yù)估還將得到延續(xù)。

向一線以下城市下沉?xí)蔀楸憷晷袠I(yè)擴(kuò)張的增量來源嗎？不同層級市場間存在的過多不確定性，讓這個問題的答案依然不夠明朗。

技術(shù)可以成為加速器嗎？

疫情加速了中國社會整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，便利店如何借力技術(shù)浪潮實現(xiàn)業(yè)績增長也成為現(xiàn)實問題。對于便利店來說，伴隨更深的技術(shù)介入程度，門店能夠更好地實現(xiàn)以個體為顆粒度的精細(xì)運營。

數(shù)據(jù)顯示，在中國所有被訪門店中，已經(jīng)有高達(dá)73%的門店于2019年依托數(shù)字技術(shù)建立了自己的會員體系。這個數(shù)值在一年前是60%，時間如果再向前推移到2017年，數(shù)值將進(jìn)一步收窄至40%;引入網(wǎng)絡(luò)零售的門店占比在2019年也達(dá)到62%，相較2016年的29%擁有了長足進(jìn)步。另外，樣本企業(yè)移動支付金額比例超過30%的在2019年已經(jīng)高達(dá)92%，而2016年的這一數(shù)值僅有32%。

從這一連串?dāng)?shù)據(jù)中，大概就能察覺便利店的數(shù)字化水平在過去3年里已經(jīng)迅速提高。然而，這離真正實現(xiàn)完全數(shù)字化依然有著不小的距離—畢馬威的這份報告同時指出，有16%的門店仍處于數(shù)字化“盲區(qū)”，另有接近6成的門店還處于數(shù)字化的初始階段。

孫國宸提到，自2018年開始，“智能+便利店”業(yè)態(tài)開始落地，利用復(fù)合傳感器、生物識別、計算機(jī)視覺等多種技術(shù)，用戶能實現(xiàn)刷臉進(jìn)門、選購和出門，完成即拿即走、無感支付的購物體驗。這種模式能夠在控制人工成本的同時降低經(jīng)營損耗率，從而提升便利店行業(yè)的利潤空間。除此之外，包括物流配送體系智能優(yōu)化升級在內(nèi)的技術(shù)也在進(jìn)一步普及，已經(jīng)有73%的受訪門店表示會在這一技術(shù)上投入資金。

便利店的運營技巧隨不同商業(yè)語境而迭代。以前，便利店的技術(shù)是指依賴選址、選品和動線設(shè)計等成熟經(jīng)驗;而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)、人工智能、視覺計算等開始介入便利店的運營。傳統(tǒng)經(jīng)驗的精進(jìn)，實體渠道創(chuàng)新，最新的技術(shù)實踐，都寄托在這個有限的空間里。