自我構(gòu)念對(duì)大學(xué)生稟賦效應(yīng)的影響研究 *

齊世慧，郭迎鋼

(1.西北師范大學(xué),甘肅 蘭州 730070；2.中國(guó)人民解放軍戰(zhàn)略支援部隊(duì)信息工程大學(xué),河南 鄭州 450001)

0 引言

稟賦效應(yīng)是潛在賣家比潛在買家更看重物品價(jià)值的傾向，是研究最廣泛的判斷和決策現(xiàn)象之一。[1]國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行了諸多研究[2]。國(guó)外學(xué)者探究了稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制和影響因素，在人類和動(dòng)物身上通過(guò)各類物品驗(yàn)證其穩(wěn)健性和普遍性，從損失厭惡的角度解釋其合理性[3]，并深入挖掘稟賦效應(yīng)產(chǎn)生過(guò)程中心理所有權(quán)的中介作用[4]及受益方[5]等的調(diào)節(jié)作用。國(guó)內(nèi)對(duì)稟賦效應(yīng)的研究開(kāi)展較晚，但日益增多。有學(xué)者從交易物品的稀缺性[6]、中立方[7]角度對(duì)稟賦效應(yīng)進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，也有學(xué)者從稟賦效應(yīng)對(duì)交易結(jié)果的影響出發(fā)，探究了其對(duì)產(chǎn)品更換決策[8]和大學(xué)生二手交易行為中定價(jià)的影響[9]?？偟膩?lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于稟賦效應(yīng)盡管開(kāi)展了廣泛深入的研究，但關(guān)于人格因素對(duì)稟賦效應(yīng)影響的相關(guān)研究較少。

自我構(gòu)念指?jìng)€(gè)體如何看待自我與他人的關(guān)系，是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)。Markus和Kitayama將自我構(gòu)念分為獨(dú)立和互依兩個(gè)維度，分別在個(gè)人和集體主義文化中占據(jù)主導(dǎo)位置[10]。稟賦效應(yīng)是個(gè)體面對(duì)自我威脅時(shí)的一種自我增強(qiáng)[11]，而自我增強(qiáng)策略在個(gè)人主義文化中更為普遍[12]。

當(dāng)獨(dú)立型自我構(gòu)念凸顯時(shí)，其內(nèi)側(cè)前額葉皮層(MPFC)的激活程度高于互依型自我構(gòu)念[13]，這一涉及大腦自我參照記憶腦區(qū)的激活，說(shuō)明了在加工與自我有關(guān)的信息時(shí)，獨(dú)立型自我更具優(yōu)勢(shì)。也有研究發(fā)現(xiàn)，與互依型自我構(gòu)念的個(gè)體相比，獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體更喜歡表達(dá)自我的廣告[14]，獨(dú)立型自我更看重與個(gè)體建立聯(lián)系的物品[15]，而互依型自我對(duì)群體制造的物品有更高的識(shí)別度[16]。這些研究表明，獨(dú)立型自我和互依型自我存在著明顯差別，且獨(dú)立型自我更喜歡將事物與自我相關(guān)聯(lián)。

自我關(guān)聯(lián)能夠使個(gè)體對(duì)一件物品產(chǎn)生情感依戀[17]，導(dǎo)致個(gè)體將所有物看成自我的一部分，對(duì)自我的積極評(píng)價(jià)傾向也會(huì)轉(zhuǎn)移到與自我有關(guān)的所有物上[18]，從而產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。因此，可以推測(cè)，獨(dú)立型自我比互依型自我的個(gè)體對(duì)屬于自我的物品產(chǎn)生自我關(guān)聯(lián)的可能性更高，從而導(dǎo)致個(gè)體對(duì)其所有物的價(jià)值評(píng)估更高，繼而表現(xiàn)出更明顯的稟賦效應(yīng)。

綜上，可以通過(guò)操縱有無(wú)自我關(guān)聯(lián)及獨(dú)立、互依型自我構(gòu)念條件，來(lái)探究是否是不同自我構(gòu)念下的自我關(guān)聯(lián)導(dǎo)致了稟賦效應(yīng)的差異。研究自我構(gòu)念啟動(dòng)對(duì)稟賦效應(yīng)的影響機(jī)制，不僅能夠豐富稟賦效應(yīng)的研究范式，也能夠進(jìn)一步完善稟賦效應(yīng)的相關(guān)理論體系，并且為自我構(gòu)念影響判斷和決策提供新的證據(jù)。

根據(jù)以上研究目的，提出兩點(diǎn)假設(shè)：

假設(shè)一：自我構(gòu)念影響稟賦效應(yīng)，與互依自我構(gòu)念組相比，獨(dú)立自我構(gòu)念組的稟賦效應(yīng)更明顯。

假設(shè)二：相較于自我不關(guān)聯(lián)條件，自我構(gòu)念對(duì)稟賦效應(yīng)的影響在自我關(guān)聯(lián)條件下更明顯。

1 研究方法

1.1 被試

隨機(jī)招募某高校大學(xué)生被試376名，其中男生200人，女生176人，平均年齡為20.14歲，標(biāo)準(zhǔn)差是1.98。所有參與者母語(yǔ)為漢語(yǔ)，且之前都未參加過(guò)此類測(cè)試。

1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為2(交易角色：賣方，買方)×2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型，互依型)×2(關(guān)聯(lián)條件：關(guān)聯(lián)，不關(guān)聯(lián))的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。因變量是被試的估值，觀測(cè)指標(biāo)為價(jià)格。

1.3 實(shí)驗(yàn)材料

圈代詞任務(wù)是Gardner等(1996)編制的圈代詞任務(wù)中文版[19]，該任務(wù)要求被試圈出短文中17個(gè)人稱代詞，短文描述的主題是“鄉(xiāng)下旅行”，兩篇短文除了人稱代詞之外其余內(nèi)容完全一致，一篇使用的人稱代詞是“我”，另一篇使用的人稱代詞是“我們”。

自我關(guān)聯(lián)任務(wù)的實(shí)驗(yàn)材料改編自Maddux(2010)的寫(xiě)作任務(wù)[20]。首先，給被試呈現(xiàn)一個(gè)白色的馬克杯，要求被試寫(xiě)出這個(gè)杯子對(duì)自己有(無(wú))特殊的個(gè)人意義的五條理由。在自我關(guān)聯(lián)條件下，被試寫(xiě)下這個(gè)杯子對(duì)自己的重要性和個(gè)人意義；在自我不關(guān)聯(lián)條件下，被試寫(xiě)下這個(gè)杯子對(duì)自己是多么不重要以及沒(méi)什么個(gè)人意義。完成自我關(guān)聯(lián)任務(wù)后，讓被試填寫(xiě)一項(xiàng)自我關(guān)聯(lián)程度的測(cè)試，在七點(diǎn)計(jì)分中表明自己與物品相關(guān)體驗(yàn)的程度，其中1表示非常不相關(guān)，4表示一般相關(guān)，7表示非常相關(guān)。

稟賦效應(yīng)測(cè)量采用BDM拍賣程序[21]。所有被試面前呈現(xiàn)一個(gè)馬克杯。告知賣方組被試這個(gè)杯子是他們的實(shí)驗(yàn)禮物，實(shí)驗(yàn)結(jié)束可以帶走杯子，也可以在實(shí)驗(yàn)期間把杯子賣給實(shí)驗(yàn)人員。買方組被試被告知他們會(huì)收到20元的酬勞，他們可以從實(shí)驗(yàn)者那里購(gòu)買一個(gè)剛才看到的馬克杯，也可以在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后帶走錢。得知上述實(shí)驗(yàn)要求后，各組被試從情境問(wèn)卷的價(jià)格列表中選出其愿意出售的最低價(jià)格或者愿意支付的最高價(jià)格，價(jià)格區(qū)間為1到20元，以每1元遞增。買方組和賣方組都被告知最終價(jià)格是隨機(jī)選擇的，但他們給出的價(jià)格會(huì)被優(yōu)先考慮。馬克杯的真實(shí)價(jià)格(10元)在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中未告知被試。

1.4 實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)被安排在無(wú)干擾的安靜的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，隨機(jī)分派被試到八種實(shí)驗(yàn)條件下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，主試向被試介紹實(shí)驗(yàn)?zāi)康?調(diào)查大學(xué)生的物品交易意向)、規(guī)則等信息。被試填寫(xiě)個(gè)人基本信息后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)包括三個(gè)步驟。

首先，將被試隨機(jī)分為獨(dú)立型和互依型自我構(gòu)念啟動(dòng)組并完成相應(yīng)的圈代詞任務(wù)。然后，將完成任務(wù)的被試分別隨機(jī)選擇一半進(jìn)行自我關(guān)聯(lián)任務(wù)，另一半進(jìn)行自我不關(guān)聯(lián)任務(wù)。再將完成任務(wù)的四組被試分別隨機(jī)分為賣方組和買方組完成相應(yīng)的估值實(shí)驗(yàn)任務(wù)。

2 研究結(jié)果

2.1 自我構(gòu)念啟動(dòng)操縱檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證圈代詞任務(wù)能夠成功啟動(dòng)參與者相應(yīng)的自我構(gòu)念，在正式施測(cè)前進(jìn)行了啟動(dòng)效果的預(yù)測(cè)試。102名(男性58名，女性44名，平均年齡20.70歲，標(biāo)準(zhǔn)差1.83)來(lái)自于與正式實(shí)驗(yàn)同一群體的參與者被隨機(jī)分入獨(dú)立自我構(gòu)念啟動(dòng)組、互依自我構(gòu)念啟動(dòng)組和控制組。在完成不同的啟動(dòng)任務(wù)后，填寫(xiě)自我構(gòu)念量表來(lái)驗(yàn)證啟動(dòng)操縱的效果。采用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先求出三組在兩個(gè)分量表及各個(gè)維度上的均值，然后進(jìn)行單因素方差分析。

三組被試在獨(dú)立型自我構(gòu)念上的差異比較見(jiàn)表1。

表1 三組在獨(dú)立型自我構(gòu)念上的差異比較

三組被試在互依型自我構(gòu)念上的差異比較見(jiàn)表2。

表2 三組在互依型自我構(gòu)念上的差異比較

由表2可知，在互依自我構(gòu)念維度上，三組差異不顯著。但是，在關(guān)系依賴因子上，三組差異明顯?？傮w來(lái)看，互依自我構(gòu)念組的被試在互依型自我構(gòu)念維度上的平均得分，高于其他兩組。結(jié)果表明，圈代詞任務(wù)能夠在短期內(nèi)有效激活被試腦海中與實(shí)驗(yàn)情境一致的自我構(gòu)念。

2.2 自我構(gòu)念、自我關(guān)聯(lián)、交易角色對(duì)產(chǎn)品估值的影響

圖1 自我構(gòu)念、自我關(guān)聯(lián)和交易角色對(duì)估值的影響

結(jié)果表明，自我關(guān)聯(lián)是自我構(gòu)念影響稟賦效應(yīng)的潛在機(jī)制。

3 討論

稟賦效應(yīng)表現(xiàn)為商品的買方和賣方在其保底價(jià)格上存在差異，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域一種穩(wěn)健的效應(yīng)，對(duì)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等各個(gè)學(xué)科都很重要[22]。立足于已有研究的貢獻(xiàn)和局限，本研究從個(gè)體人格特質(zhì)的視角探究了自我構(gòu)念對(duì)稟賦效應(yīng)的影響及自我關(guān)聯(lián)在這種影響中的作用。研究發(fā)現(xiàn)：在自我關(guān)聯(lián)條件下，參與者表現(xiàn)出明顯的稟賦效應(yīng)且自我構(gòu)念和稟賦效應(yīng)存在顯著的交互作用。在獨(dú)立自我構(gòu)念條件下，物品的出售價(jià)格遠(yuǎn)高于支付價(jià)格，而互依自我構(gòu)念條件下的物品估值無(wú)明顯差異；在自我不關(guān)聯(lián)條件下，不同自我構(gòu)念組均未出現(xiàn)稟賦效應(yīng)。研究中，自我關(guān)聯(lián)的操縱可能分離了物品所有者與物品之間事實(shí)上的自我關(guān)聯(lián)與感知到的自我關(guān)聯(lián)，從而說(shuō)明了不同自我構(gòu)念條件下，稟賦效應(yīng)的差異是因?yàn)楠?dú)立型和互依型自我對(duì)擁有物不同程度的自我關(guān)聯(lián)造成的。

有關(guān)自我參照記憶的研究表明，所有權(quán)可以增加物品價(jià)值，與自我相關(guān)的物品能夠得到更好的編碼和記憶，即使是想象的所有物，人們對(duì)自我擁有物的記憶比他人擁有物的記憶要好[23]。而在自我不相關(guān)屬性突出的情況下，對(duì)自我相關(guān)屬性的回憶可能會(huì)得到抑制或阻礙[24]。因此，可能是兩種不同自我關(guān)聯(lián)的操作加深或減弱了被試相關(guān)的記憶，從而影響了物品的估值。此外，當(dāng)自我關(guān)聯(lián)凸顯時(shí)，激活了獨(dú)立型自我的自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)而使稟賦效應(yīng)更強(qiáng)，而當(dāng)自我關(guān)聯(lián)減弱時(shí)，削弱了賣方的心理所有權(quán)并減弱了稟賦效應(yīng)，從而最終導(dǎo)致了不同條件下的稟賦效應(yīng)差異。

對(duì)自我構(gòu)念的啟動(dòng)，采用了與前面實(shí)驗(yàn)相同的圈代詞任務(wù)。對(duì)自我關(guān)聯(lián)的操縱采用了說(shuō)服性寫(xiě)作任務(wù)。不同于之前研究中的自我關(guān)聯(lián)任務(wù)要求被試寫(xiě)作5分鐘，本研究中要求被試寫(xiě)夠五條論據(jù)，以確保參與者對(duì)任務(wù)有足夠的深度加工。研究結(jié)果證明了該操縱方法的有效性。

本研究將人格變量引入到估值領(lǐng)域，在以馬克杯為交易物的實(shí)驗(yàn)情境中，考察了自我構(gòu)念對(duì)稟賦效應(yīng)的影響。結(jié)果表明：與互依自我構(gòu)念組相比，獨(dú)立自我構(gòu)念組的稟賦效應(yīng)更強(qiáng)。這可以用實(shí)驗(yàn)操縱誘發(fā)被試在決策過(guò)程中不同的自我表達(dá)傾向來(lái)解釋。

不同的自我表達(dá)需求可能與個(gè)體及集體心理所有權(quán)有關(guān)。個(gè)體心理所有權(quán)是一種認(rèn)為目標(biāo)物是“我的”心理體驗(yàn)，而集體心理所有權(quán)是一種認(rèn)為目標(biāo)物是“我們的”心理體驗(yàn)[25]。相關(guān)研究表明，同一個(gè)體同時(shí)存在自我提升和社會(huì)認(rèn)同的需要。但在不同文化背景中，兩種心理所有權(quán)所占的比重可能不同。個(gè)體心理所有權(quán)在獨(dú)立型自我中占主導(dǎo)地位，而集體心理所有權(quán)在互依型自我中占主導(dǎo)地位。因此，可能是不同的啟動(dòng)條件誘發(fā)了被試的自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同、加持了不同心理所有權(quán)的比重，從而使獨(dú)立自我構(gòu)念組參與者的個(gè)體心理所有權(quán)更強(qiáng)并導(dǎo)致更大的稟賦效應(yīng)。有研究表明，獨(dú)立型自我更看重與個(gè)體建立聯(lián)系的物品[12]，而互依型自我對(duì)群體制造的物品有更高的識(shí)別度[13]。據(jù)此可推測(cè)，獨(dú)立型自我可能對(duì)注入個(gè)體自我的客體表現(xiàn)出更大的稟賦效應(yīng)，而互依型自我可能對(duì)注入社會(huì)自我的客體表現(xiàn)出更大的稟賦效應(yīng)。因此，今后的研究可以通過(guò)具有群體標(biāo)志性的物品考察集體心理所有權(quán)和群體稟賦效應(yīng)的關(guān)系。

同時(shí)，這一研究結(jié)果與獨(dú)立型和互依型自我各自認(rèn)同的自我提升和自我批評(píng)的文化差異是一致的。對(duì)于與自我有關(guān)聯(lián)的物品，獨(dú)立型自我的平均出售價(jià)格遠(yuǎn)高于支付價(jià)格，說(shuō)明相比互依型自我，獨(dú)立型自我在面臨出讓自我的一部分價(jià)值的威脅時(shí)，更可能通過(guò)賦予自身?yè)碛形锔叩膬r(jià)值來(lái)表現(xiàn)出自我提升的傾向；而互依型自我受集體主義價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)，更多地表現(xiàn)出維護(hù)人際關(guān)系的和諧和自我批評(píng)的傾向。這兩種不同的自尊傾向，導(dǎo)致了在出售自己的擁有物估值的差異。

也有研究發(fā)現(xiàn)，思維方式的不同導(dǎo)致了兩種自我構(gòu)念個(gè)體的差異。獨(dú)立型自我更傾向于分析型思考，更容易被進(jìn)取性信息說(shuō)服；而互依型自我更傾向于全面性思考，更容易被防御性信息說(shuō)服[26]。據(jù)此，在自我關(guān)聯(lián)條件下，獨(dú)立型自我更傾向于表達(dá)相異于他人的身份構(gòu)建[27]，而互依型自我更傾向于表達(dá)相同于他人的身份構(gòu)建。故自我關(guān)聯(lián)條件的誘發(fā)使被試更看重物品攜帶的自我價(jià)值，并最終影響交易物品的估值。

本研究發(fā)現(xiàn)，在自我關(guān)聯(lián)條件下，自我構(gòu)念對(duì)稟賦效應(yīng)的影響主要表現(xiàn)為：不同條件下的出售價(jià)格差異顯著，而支付價(jià)格差異不明顯。這表明，個(gè)體在自我受到威脅時(shí)，會(huì)通過(guò)增加財(cái)產(chǎn)價(jià)值來(lái)增強(qiáng)自我。同時(shí)，所有權(quán)效應(yīng)也支持這一結(jié)果。一個(gè)人的擁有物與自我相聯(lián)系[28]，但這種自我與擁有物的聯(lián)系在購(gòu)買條件中不那么明顯。Pettit和Sivanathan的研究[29]支持這一觀點(diǎn)，他們的研究表明，當(dāng)人們被迫考慮所涉及的心理成本時(shí)，奢侈品的購(gòu)買價(jià)格通常會(huì)在受到自我威脅后保持不變，因?yàn)樵谶@種條件下，人們需要考慮購(gòu)買的費(fèi)用。

4 結(jié)論

稟賦效應(yīng)的主效應(yīng)顯著，自我構(gòu)念、自我關(guān)聯(lián)和稟賦效應(yīng)的交互作用顯著。體現(xiàn)為在自我關(guān)聯(lián)條件下，被試表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)，且自我構(gòu)念和稟賦效應(yīng)的交互作用顯著，而在自我不關(guān)聯(lián)條件下，稟賦效應(yīng)不顯著，自我構(gòu)念和稟賦效應(yīng)的交互作用也不明顯。

稟賦效應(yīng)會(huì)對(duì)商品市場(chǎng)交易量產(chǎn)生影響。本研究發(fā)現(xiàn)，稟賦效應(yīng)存在群體差異，不同自我構(gòu)念的個(gè)體存在稟賦效應(yīng)的差異，而自我關(guān)聯(lián)又是這種影響存在的潛在機(jī)制。為了提高市場(chǎng)交易率，減弱買賣雙方的稟賦效應(yīng)，可在本研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同群體和不同商品制定營(yíng)銷策略。消費(fèi)者方面，要根據(jù)不同消費(fèi)者的價(jià)值理念，提供能夠滿足其心理需求的商品；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳方面，要參考該產(chǎn)品主流消費(fèi)群體的文化背景加入個(gè)性和共性的元素，以提高產(chǎn)品對(duì)更多消費(fèi)者的吸引力。在同一商品的營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于注重自我表達(dá)的消費(fèi)者，需要側(cè)重于宣傳該商品的獨(dú)特性，而對(duì)于思想較為傳統(tǒng)的消費(fèi)者，要側(cè)重于宣傳該商品的大眾性。此外，隨著信息化和電商平臺(tái)的發(fā)展，近年來(lái)二手交易市場(chǎng)火爆發(fā)展，而稟賦效應(yīng)會(huì)降低二手商品的交易率，造成資源的浪費(fèi)?？稍诒狙芯康幕A(chǔ)上，通過(guò)減弱擁有物的自我聯(lián)系，減弱稟賦效應(yīng)來(lái)改善交易現(xiàn)狀。

5 研究不足與展望

本研究的不足體現(xiàn)在：取樣方面，僅以大學(xué)生為研究對(duì)象具有一定局限性。未來(lái)的研究可將范圍擴(kuò)大到其他群體，以提高研究的外部效度。同時(shí)，本研究?jī)H通過(guò)自我構(gòu)念啟動(dòng)的方式探究其與稟賦效應(yīng)的關(guān)系，未來(lái)的研究可以選擇不同文化或雙文化背景下的群體，進(jìn)一步探究多元文化因素對(duì)被試稟賦效應(yīng)的影響。

測(cè)量過(guò)程方面，目前關(guān)于稟賦效應(yīng)的研究都是采用單次決策的方法，可能存在理解程度對(duì)決策結(jié)果的影響。未來(lái)研究可以考慮使用多次決策的方法增加決策結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性。

實(shí)驗(yàn)情境方面，本研究選擇的交易物品為馬克杯，物品選擇較為單一。未來(lái)的研究可以選擇實(shí)用以及非實(shí)用物品、有形和無(wú)形物品以及實(shí)物產(chǎn)品和電子產(chǎn)品考察不同自我構(gòu)念條件下稟賦效應(yīng)的差異。實(shí)驗(yàn)室情境具有一定的局限性，未來(lái)研究可以考慮增加決策情境的現(xiàn)實(shí)性，以提高實(shí)驗(yàn)的生態(tài)效度。