“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下民俗節(jié)慶文化傳播探析

吳運美 龔翔

摘 要：中秋節(jié)是我國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，其文化內(nèi)涵飽含了親人團圓、思念故鄉(xiāng)等重要的屬性。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，中秋文化內(nèi)涵的傳播類型、傳播模式、傳播效果都發(fā)生了日新月異的變化。對中秋節(jié)在科技與文化融合背景下的創(chuàng)新性傳播進行研究，不但可以促進中華民族傳統(tǒng)節(jié)慶的保護，而且還能夠增強民族凝聚力、提高民族文化自信。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;新媒體;文化傳播

一、中秋文化屬性與文化傳播概述

農(nóng)歷八月十五是我國的中秋節(jié)。古代以夏歷7、8、9月為秋季，此日正居伸秋之中，故稱為中秋節(jié)。[1]我國中秋文化源遠流長，傳承至今，其文化屬性和參與形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。進入新時期以后，隨著經(jīng)濟全球化和外來文化的不斷沖擊，中秋傳統(tǒng)佳節(jié)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳播和推廣也面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)。

1.中秋佳節(jié)傳統(tǒng)文化屬性

據(jù)史料記載，魏晉時開始有民間中秋賞月的活動，除了可考的史料文獻外，“嫦娥奔月”、“吳剛伐桂”等有關(guān)中秋節(jié)的民間故事也流傳不息。中秋節(jié)不僅是傳統(tǒng)的民族節(jié)日，也是民間婚慶嫁娶禮儀活動樂于選定的良辰吉日。經(jīng)過數(shù)千年的歷史變遷，中秋節(jié)逐漸由原來隆重的帝王宗教祭祀儀式演化為全民族歡慶的吉祥節(jié)日。它不僅傳承著傳統(tǒng)的節(jié)日美食、節(jié)慶形式與民俗文化，也詮釋了中華民族的傳統(tǒng)家庭觀念、道德倫理。

2.中秋文化傳播的具體內(nèi)涵

所謂傳播，即“社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行” [2]。 首先，它是一種信息的流通與共享的過程，而中秋文化傳播的具體內(nèi)涵就是傳統(tǒng)信仰、民俗等信息符號的共享與傳承。其次，傳播必須在一定的社會關(guān)系中才能得以實現(xiàn)。 而中秋文化亦是如此，無論是藝術(shù)形式、民俗禮儀、節(jié)日事項在最初都是同一宗族、同一部落內(nèi)誕生的共同產(chǎn)物。中秋佳節(jié)文化的傳播無論如何都離不開“人”，現(xiàn)代中秋節(jié)所要表達的那種親情、團圓以及對美好生活的祈福和向往也正是通過“人”作為信息符號的載體進行傳播，只有這個活動主體的存在，傳播過程才能得以實現(xiàn)。

3.中秋文化傳播的主要特征

人類進行的傳播活動其實就是一種信息的共享與交流，在這個過程中，信息是符號和意義的統(tǒng)一體，信息必須通過符號才能夠得到表達與傳遞。關(guān)于中秋文化傳播，主要包含以下特征：一是信息符號的傳播。中秋節(jié)是中華女兒在生產(chǎn)勞作活動過程中積累下來的寶貴精神財富，就其本身而言也是由各種符號所構(gòu)成的，包括貫月、拜月、食月餅、賞桂花、飲桂花酒等;二是時空意義的傳播。“時空”指的是空間與時間的復(fù)合體，而空間與時間也是人類文明進步過程中出現(xiàn)最早的一對概念。時空是人類行為的參照系，時空秩序規(guī)范了社會生活秩序。中秋文化也正是在中華民族這樣一個具有共通性的“文化空間”中得以傳播、延續(xù)至今。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中秋佳節(jié)文化內(nèi)涵傳播的現(xiàn)狀與困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會生活的廣泛運用，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟。互聯(lián)網(wǎng)時代是一個顛覆傳統(tǒng)的時代，是一個信息平等的時代，更是一個文化經(jīng)濟的時代。在這樣一個時代背景之下，文化與科技的創(chuàng)新融合必然會成為社會發(fā)展、文化傳播的重要模式。

1.中秋文化傳播的人文環(huán)境

人文環(huán)境是社會本體中隱藏的無形環(huán)境，是一種潛移默化的民族靈魂。當今社會，年輕人對圣誕節(jié)、情人節(jié)等“洋節(jié)”越來越熱衷，而對中秋節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日卻越來越冷淡。這種狀況引起了國人的警覺，圣誕期間甚至有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖，倡議聯(lián)合抵制“洋節(jié)”，過中國人自己的節(jié)日。即便如此，現(xiàn)實生活中仍然是傳統(tǒng)節(jié)日越來越冷，“洋節(jié)”越來越熱，且有越演越烈之勢。隨著當前時期大眾傳播媒體的強勢崛起，中國傳統(tǒng)中秋佳節(jié)的人文環(huán)境從外部開始產(chǎn)生了一定的改變。

2.中秋文化傳播方式的變異

中秋節(jié)也被稱為“團圓節(jié)”，旨在突出家人團聚、親情濃郁的意蘊。過去每逢中秋佳節(jié)，家人都要一塊和面、食月餅、賞月，整個節(jié)日期間都充滿了豐收和團圓的喜悅。事實上，每年的中秋節(jié)都是對這種傳統(tǒng)文化的一次強調(diào)和重復(fù)，這些文化積淀于每一個中華兒女的心理之中。如今，隨著社會的發(fā)展和科技的進步，這些傳統(tǒng)文化事項的傳播方式也發(fā)生了一定變異，親人之間的祝福與交流從人與人、面對面的人際傳播變?yōu)橥ㄟ^移動終端的網(wǎng)絡(luò)互動，微信、微博等一系列新媒體開始介入到節(jié)慶之中。正如“微信紅包”、“微信表情”祝福一樣，越來越多的新型網(wǎng)絡(luò)民俗正在滲透到傳統(tǒng)節(jié)慶的文化內(nèi)涵里，在潛移默化中，這些傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播方式也隨之變異。

3.中秋文化傳播所面臨的主要困境

近年來，互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的強勢崛起和新媒體運用帶來的信息爆炸，導(dǎo)致了“外來文化”沖擊“本土文化”現(xiàn)象層出不窮，年輕人也更愿意接受那些國外的“洋節(jié)”（如圣誕節(jié)、情人節(jié)等），這也造成了很多傳統(tǒng)民俗節(jié)日面臨無人問津的尷尬局面。再者，大眾傳播的信息集商品屬性、意識形態(tài)屬性為一體，很難為受眾提供一個及時反饋信息的渠道。根據(jù)諾依曼提出的“沉默螺旋”理論，我國傳統(tǒng)節(jié)日置身于龐大的“洋文化”的信息海洋之中，一旦受眾對于國外“洋節(jié)”沒有參與感就很容易受到周圍人群的排斥和輕視。為了避免自己陷入孤立的狀態(tài)不成為那“少數(shù)”或“劣勢”的群體，他們趨于社會環(huán)境的壓力選擇了“沉默”或是“附和”。長期發(fā)展下去，受“外來文化”影響，我國傳統(tǒng)節(jié)日將會逐漸喪失固有的文化屬性，其文化內(nèi)涵的傳播以及傳承也將出現(xiàn)斷層。

三、新時期中秋佳節(jié)文化傳播路徑探索

進入新時期以來，我國的中秋佳節(jié)在政府相關(guān)部門的正能量引導(dǎo)下，加之新媒體的大力宣傳，節(jié)日氛圍已變得越來越濃。而將中秋佳節(jié)文化世代傳承已成為當下體現(xiàn)文化自信的一種重要表現(xiàn)形式。

1.堅持民間傳播，努力提升民眾參與度和文化自信

受市場經(jīng)濟的影響，很多傳統(tǒng)節(jié)日在民間生存、發(fā)展的空間受到了嚴重的擠壓。在外來文化沖擊之下誕生出一套新的民俗的同時，春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)這些傳統(tǒng)文化卻為我們保留下了一份優(yōu)秀文化基因及文化記憶。因此，將重視民間傳播作為保護中秋節(jié)的一項基本策略來執(zhí)行是非常有必要的。與現(xiàn)代社會相比，過去傳統(tǒng)節(jié)日都有著大批的受眾參與。但是，在當今社會，大多數(shù)青年學(xué)生的知識積累都是在校園環(huán)境中習(xí)得的，尤其是城市里的學(xué)生更是對我國傳統(tǒng)節(jié)慶民俗文化毫無認知。面對這樣的現(xiàn)狀，我們更應(yīng)當堅持保護中秋佳節(jié)等一系列傳統(tǒng)節(jié)日的傳播“土壤”，努力提升民眾的參與度和文化自信。

2.積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，促進文化與經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會生活的廣泛運用，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)節(jié)慶的保護與利用模式將是有效、可行和必行的新途徑。把握好時代機遇、積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略與社會發(fā)展的步伐接軌是有效保護傳統(tǒng)節(jié)慶的新出路。建立各地中秋佳節(jié)的數(shù)字化博物館，對其基本數(shù)據(jù)、信息、資料進行歸納與整理，并通過融入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，向受眾提供展示、教育與利用，以此對外傳播傳統(tǒng)文化元素。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析、厘清受眾的文化需求。堅持政府引導(dǎo)市場主導(dǎo)原則，充分發(fā)揮出中秋佳節(jié)的社會效益與經(jīng)濟效益，調(diào)動民眾對傳統(tǒng)節(jié)慶傳播的積極性。

3.加大新媒體傳播媒介運用力度，拓寬中秋傳播維度

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代傳播手段的多樣化以傳播速度的加快，新媒體技術(shù)為受眾接收訊息提供了全新的平臺與方式。對于現(xiàn)代社會來說，新媒體兼具了技術(shù)與文化的雙重屬性，新媒體的運用不僅僅是生產(chǎn)技術(shù)能力的提升，更是一種文化生產(chǎn)力的解放。站在文化的視角來看，一切人為創(chuàng)造的文化都可以看作是媒介，而技術(shù)是媒介的重要組成部分，在特定語境下，媒介往往成為技術(shù)的代名詞，從這個意義上講，媒介是人的延伸（麥克盧漢）。筆者認為，當代中秋節(jié)的文化內(nèi)涵應(yīng)當充分借助新媒體的平臺優(yōu)勢進行傳播。如中秋節(jié)微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信公眾號內(nèi)容編輯以及圖影結(jié)合的小視頻推送等， 充分拓寬中秋節(jié)文化內(nèi)涵的傳播維度。

四、結(jié)論

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，我國傳統(tǒng)節(jié)日的傳播面臨了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。同時，城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)節(jié)日賴以生存的“土壤”受到了嚴重的破壞，這極大影響了傳統(tǒng)節(jié)日的“生存”。如何利用好全新的傳播媒介對傳統(tǒng)節(jié)日進行傳播也已成為民族文化保護與利用的關(guān)鍵所在。我們弘揚民族文化時，應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)節(jié)日文化精髓、保持固有文化底蘊和功能的同時，與時俱進地發(fā)展傳統(tǒng)節(jié)日文化，并賦予其新的時代內(nèi)涵和生命活力，將傳統(tǒng)節(jié)日熔鑄得更加生機盎然、燦爛輝煌，成為當代民眾由衷喜愛、自覺參與樂在其中的精神家園。

參考文獻：

[1]張世滿，王守恩.中外民俗概要[M].天津，南開大學(xué)出版社，2005.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京，中國人民大學(xué)出版社，1999.