展會(huì)品牌形象感知對(duì)觀眾滿意度的影響研究

●耿婧雅 杜澤文

一、引言

隨著我國(guó)21 世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)——會(huì)展業(yè)的迅速發(fā)展，眾多同質(zhì)化展會(huì)出現(xiàn)了。這導(dǎo)致同主題展會(huì)質(zhì)量參差不齊，知名度、口碑不一，不但無(wú)形中使展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，也讓組展商意識(shí)到展會(huì)品牌的重要性。會(huì)展業(yè)不僅是一種“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)也是一種“品牌經(jīng)濟(jì)”。組展商通過(guò)多種渠道、方式進(jìn)行宣傳展會(huì)品牌以吸引觀眾，例如廣告、海報(bào)等。展會(huì)品牌的塑造和傳播也是會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一。一個(gè)成功的展會(huì)品牌能夠簡(jiǎn)單直接地向目標(biāo)觀眾傳達(dá)展會(huì)主題與特點(diǎn)相關(guān)信息。一個(gè)成功的展會(huì)品牌需要一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程，期間會(huì)面臨許多問(wèn)題與困難，許多品牌只有一個(gè)宣傳語(yǔ)，甚至僅有一個(gè)品牌名稱與符號(hào)，展會(huì)品牌形象和實(shí)際有差異。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和會(huì)展業(yè)的壯大，觀眾在選擇展會(huì)時(shí)，往往會(huì)選擇品牌展會(huì)進(jìn)行觀展參展。展會(huì)品牌已不再單純是為了區(qū)別其他展會(huì)，而要成為滿足觀眾需求的工具，使得展會(huì)品牌成為觀眾身份和形象的表達(dá)元素。如今的企業(yè)已不滿足于通過(guò)展會(huì)擴(kuò)大銷售了，更多是為了宣傳，提高知名度與市場(chǎng)地位，所以在選擇展會(huì)時(shí)，會(huì)比一般觀眾更加注重展會(huì)品牌形象?？梢?，好的品牌形象會(huì)提高觀眾滿意度。因此為使觀眾滿意、保證展會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，展會(huì)必須具有品牌意識(shí)，并提高品牌形象。

基于上述內(nèi)容，梳理了展會(huì)品牌形象相關(guān)研究文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)并檢驗(yàn)了展會(huì)品牌形象評(píng)價(jià)量表，發(fā)放問(wèn)卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析。同時(shí)將展會(huì)品牌形象與觀眾滿意度相聯(lián)系，引入感知價(jià)值這一中介變量，分析了展會(huì)品牌形象對(duì)觀眾滿意度的影響，并針對(duì)如何塑造展會(huì)品牌形象提出一些建議。

二、文獻(xiàn)綜述與模型構(gòu)建

（一）展會(huì)品牌形象構(gòu)成分析

展會(huì)品牌是以現(xiàn)代品牌營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，樹立與其他展會(huì)不同的、被目標(biāo)市場(chǎng)接納的品牌，來(lái)吸引相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)觀眾參展與觀展，達(dá)到自身利潤(rùn)最大化的一種標(biāo)志。隨著時(shí)代發(fā)展，人們改變了對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌代表了產(chǎn)品屬性與功能、企業(yè)理念與文化、顧客期望與情感。鐘穎提出展會(huì)品牌是指展會(huì)項(xiàng)目之無(wú)形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會(huì)的名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌形象是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和偏好，反映在其腦海中的聯(lián)想。品牌形象也是重要的品牌資產(chǎn)之一。羅子明則對(duì)品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，將品牌形象劃分為五個(gè)方面：品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)。一個(gè)成功的展會(huì)品牌形象需要目標(biāo)觀眾對(duì)其產(chǎn)生偏好與忠誠(chéng)，并在提到或想到該展會(huì)品牌時(shí)產(chǎn)生好的形象認(rèn)知與積極的情感反應(yīng)。

展會(huì)品牌形象感知是展會(huì)觀眾關(guān)于展會(huì)品牌的整體印象，是認(rèn)知和情感的綜合，包括對(duì)展會(huì)內(nèi)容屬性的認(rèn)識(shí)（即認(rèn)知形象感知）和對(duì)展會(huì)總體的評(píng)價(jià)或觀點(diǎn)（即情感形象感知）。許暉將品牌形象的感知要素可分為：功能性因素感知與情感性因素感知，這證實(shí)了貝爾關(guān)于品牌形象分為軟、硬二重屬性的觀點(diǎn)。因此文章將展會(huì)品牌形象感知分為認(rèn)知形象感知和情感形象感知。

1.展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知對(duì)觀眾滿意度的影響。展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知是指觀眾通過(guò)參與展會(huì)，對(duì)展會(huì)服務(wù)形象、展會(huì)環(huán)境和設(shè)備、對(duì)展會(huì)品牌的熟悉度以及配套服務(wù)設(shè)施進(jìn)行理性綜合考量，進(jìn)而形成的整體感知。因此從四個(gè)方面對(duì)認(rèn)知形象感知進(jìn)行測(cè)量。展會(huì)服務(wù)形象是觀眾對(duì)工作人員提供的服務(wù)以及舉辦時(shí)間的認(rèn)識(shí)與感受；展會(huì)環(huán)境和設(shè)備是指觀眾對(duì)展會(huì)衛(wèi)生狀況、展臺(tái)空間、參展氛圍、舉辦地點(diǎn)的感受；展會(huì)品牌熟悉度是觀眾對(duì)展會(huì)品牌名稱以及標(biāo)識(shí)的認(rèn)識(shí)情況；展會(huì)配套服務(wù)設(shè)施是觀眾對(duì)展會(huì)提供的安保、停車場(chǎng)和餐飲的認(rèn)識(shí)與感受。

觀眾在感受展會(huì)整體形象時(shí)，能夠在合適的時(shí)間進(jìn)行觀展，沒有其他事務(wù)，可以全身心投入展會(huì)，在工作人員的服務(wù)下滿足需求，也能加深對(duì)相關(guān)行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的了解，滿足發(fā)展需求；觀眾在良好舒適的環(huán)境里觀展，不僅能夠完成工作任務(wù)，還能放松身心，與參展商或者同是觀展的觀眾進(jìn)行友好交流，滿足社會(huì)需求。于是提出假設(shè)H1：展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知對(duì)觀眾滿意度有積極影響。

2.展會(huì)品牌情感形象感知對(duì)觀眾滿意度的影響。展會(huì)品牌情感形象感知是個(gè)體在理性認(rèn)識(shí)客觀事物下得出的感性評(píng)價(jià)，即對(duì)展會(huì)的看法和態(tài)度。Agarwal J 等建立了態(tài)度與情感的綜合模型，將品牌情感分為品牌感情和品牌情緒兩大類。結(jié)合國(guó)外學(xué)者的研究，徐鑫亮等認(rèn)為消費(fèi)者的品牌情感屬于一體化情感，即品牌情感是由消費(fèi)者互動(dòng)激發(fā)的情感。好的展會(huì)品牌形象可以讓觀眾產(chǎn)生積極的聯(lián)想，喚起觀眾對(duì)于好的參展觀展體驗(yàn)的記憶，以提高觀眾對(duì)于展會(huì)品牌的信任與忠誠(chéng)。所以從品牌忠誠(chéng)度、觀眾體驗(yàn)這兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量展會(huì)品牌情感形象感知。

滿意就是讓觀眾對(duì)展會(huì)忠誠(chéng)的，能吸引觀眾的展會(huì)品牌情感形象感知，能激發(fā)觀眾愉悅積極的正面情緒，從而對(duì)展會(huì)品牌有正面的情感態(tài)度。當(dāng)觀眾產(chǎn)生積極的情感態(tài)度，便會(huì)反作用于觀眾需求，使其得到滿足，達(dá)到滿意。于是提出假設(shè)H2：展會(huì)品牌情感形象感知對(duì)觀眾滿意度有積極影響。

（二）感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用

在菲利普·科特勒對(duì)滿意的定義上，李沛認(rèn)為滿意度就是滿意水平的量化。何天祥結(jié)合會(huì)展行業(yè)特征，構(gòu)建我國(guó)國(guó)際展會(huì)貿(mào)易觀眾滿意度影響因素模型，得出影響貿(mào)易觀眾滿意度的因子，且因子均通過(guò)影響貿(mào)易觀眾的感知價(jià)值間接作用于滿意度。周曼妮通過(guò)因子分析法得到影響觀眾滿意度的因素為展會(huì)內(nèi)容感知、展會(huì)硬件設(shè)施和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。

感知價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程中，與付出的成本相比，對(duì)實(shí)際獲得收益的整體評(píng)估。文章參考陳憲鵬的顧客感知價(jià)值五個(gè)維度，將感知價(jià)值分為內(nèi)容價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度?；谏鲜隼碚撐墨I(xiàn)，觀眾滿意度是指觀眾對(duì)展會(huì)滿足其需求程度，基于感知價(jià)值產(chǎn)生的對(duì)展會(huì)品牌形象的總體評(píng)價(jià)和感受，達(dá)到或超過(guò)期望即為滿意，否則為不滿意。

展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知是觀眾對(duì)展會(huì)環(huán)境或服務(wù)滿足其需求的感知，感知程度越高，需求越被滿足，使觀眾感到收益高于其支出成本，從而獲得積極的感知價(jià)值。展會(huì)品牌情感形象感知是激發(fā)觀眾個(gè)人情感態(tài)度的感知效用，感知水平越高，觀眾忠誠(chéng)度和個(gè)人興趣的情感需求越得到滿足，使觀眾得到積極的感知價(jià)值。所以提出假設(shè)H3：展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知通過(guò)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)對(duì)觀眾滿意度產(chǎn)生間接正向影響；假設(shè)H4：展會(huì)品牌情感形象感知通過(guò)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)對(duì)觀眾滿意度產(chǎn)生間接正向影響。

綜上所述，建立展會(huì)品牌形象感知影響觀眾滿意度的理論模型（圖1），展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知和情感形象感知既能直接又可以通過(guò)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)間接影響觀眾滿意度。

圖1 展會(huì)品牌形象感知影響觀眾滿意度的理論模型

三、研究方法

（一）變量測(cè)度

通過(guò)借用其他學(xué)者文獻(xiàn)研究中相關(guān)量表和定性研究，確定問(wèn)卷題項(xiàng)。借鑒馬慧瑩的部分題項(xiàng)，增加了展會(huì)環(huán)境和品牌熟悉度，確定了展會(huì)品牌認(rèn)知形象的4 個(gè)題項(xiàng)；參考王斌的部分題項(xiàng)，增加觀眾體驗(yàn)，確定了展會(huì)品牌情感形象的2 個(gè)題項(xiàng)；借鑒趙恩北等學(xué)者，從而確定感知價(jià)值和觀眾滿意度2 個(gè)題項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問(wèn)卷包括對(duì)展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知、展會(huì)品牌情感形象感知、感知價(jià)值、觀眾滿意度4 個(gè)部分以及被調(diào)查者基本信息。調(diào)查量表采用李克特5 分制，1～5 分別表示“非常不同意/不滿意”到“非常同意/滿意”。調(diào)查于2019 年11 月29 日至30日在哈爾濱國(guó)際會(huì)展中心舉辦的中國(guó)東北現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新博覽會(huì)暨黑龍江農(nóng)業(yè)物資博覽會(huì)和家博會(huì)，以及于2020 年1 月1日在南京太陽(yáng)宮劇場(chǎng)舉辦的第二屆金陵國(guó)風(fēng)紀(jì)（日?qǐng)雠c晚場(chǎng)），采用隨機(jī)方式對(duì)參展觀眾進(jìn)行一對(duì)一調(diào)查，及時(shí)回收問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷300 份，回收294 份，其中，有效的調(diào)查問(wèn)卷為268 份，調(diào)查問(wèn)卷的有效率為91.16%。

（三）樣本特征

在這些樣本中，男性占57.5%，稍多于女性的42.5%；中青年占總體比較大的比例，41 歲以上的只占13.4%；多具有高中以上學(xué)歷，高中以下學(xué)歷人數(shù)只占11.9%；個(gè)體經(jīng)營(yíng)者人數(shù)和事業(yè)單位員工人數(shù)相仿，比例約為25%，公司員工占比33.6%，人數(shù)最多，也有一些在校學(xué)生進(jìn)行參展；觀眾以中低收入為主，但也有一定比例較高收入人群。樣本涵蓋了各類人群，具有隨機(jī)性，同時(shí)也具有一定的代表性。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度檢驗(yàn)

采用SPSS23.0 中的克隆巴赫Alpha 系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)量表的信度，結(jié)果表明各變量的克隆巴赫Alpha 均高于0.90（表1），說(shuō)明量表信度較高，數(shù)據(jù)可以采用并進(jìn)行后續(xù)分析。

表1 展會(huì)品牌形象量表的信度檢驗(yàn)

（二）相關(guān)性分析和效度分析

為了簡(jiǎn)便后續(xù)數(shù)據(jù)運(yùn)算，對(duì)展會(huì)品牌認(rèn)知形象、展會(huì)品牌情感形象、感知價(jià)值和觀眾滿意度等變量的不同題項(xiàng)值進(jìn)行了單一化處理，即用同一變量下的所有題項(xiàng)數(shù)據(jù)的平均值作為該變量的值。

運(yùn)用SPSS23.0 進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析。由數(shù)據(jù)可知，展會(huì)品牌認(rèn)知形象與觀眾滿意度間皮爾遜相關(guān)性為0.643**，顯著性（雙尾）為0.000；展會(huì)品牌情感形象與觀眾滿意度間皮爾遜相關(guān)性為0.581**，顯著性（雙尾）為0.000。則可以得出展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知和展會(huì)品牌情感形象感知均對(duì)觀眾滿意度有積極影響，假設(shè)H1 與假設(shè)H2 成立。

對(duì)展會(huì)品牌認(rèn)知形象、展會(huì)品牌情感形象、感知價(jià)值和觀眾滿意度進(jìn)行偏相關(guān)分析。展會(huì)品牌認(rèn)知形象、感知價(jià)值和觀眾滿意度的一階相關(guān)系數(shù)為0.459，顯著性水平為0.000；展會(huì)品牌認(rèn)知形象、感知價(jià)值和觀眾滿意度的一階相關(guān)系數(shù)為0.371，顯著性水平為0.000，表明展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知、情感形象感知也都通過(guò)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)，間接影響了觀眾滿意度，證實(shí)了假設(shè)H3、H4 成立。

同樣，對(duì)各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO 和巴特利特球形度檢驗(yàn)，分析得出展會(huì)品牌認(rèn)知形象的不同維度變量的KMO 數(shù)值0.843，球形卡方檢驗(yàn)數(shù)值3993.678，顯著性0.000；展會(huì)品牌情感形象的不同維度變量的KMO 數(shù)值0.568，球形卡方檢驗(yàn)數(shù)值884.890，顯著性0.000；分析得出感知價(jià)值的KMO 數(shù)值0.500，球形卡方檢驗(yàn)數(shù)值576.494，顯著性0.000；觀眾滿意度的KMO 數(shù)值0.500，球形卡方檢驗(yàn)數(shù)值382.448，顯著性0.000。說(shuō)明展會(huì)品牌認(rèn)知形象、情感形象、感知價(jià)值和觀眾滿意度均可以進(jìn)行因子分析。

（三）回歸分析

通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析，把因子1 定義為展會(huì)品牌認(rèn)知形象，因子2 定義為展會(huì)品牌情感形象，因子3 定義為感知價(jià)值，因子4定義為觀眾滿意度。為了進(jìn)一步分析兩種形象感知和觀眾滿意度之間以及在感知價(jià)值影響下兩種形象感知和觀眾滿意度之間的關(guān)系，將自變量設(shè)定為展會(huì)品牌形象感知的2 個(gè)維度，將觀眾的滿意度當(dāng)做因變量，進(jìn)行回歸分析，從而得出最佳回歸方程。數(shù)據(jù)如表2 所示。

從表2 中可以看到自變量中的展會(huì)品牌認(rèn)知形象的顯著性值為0，這表明展會(huì)品牌認(rèn)知形象與因變量的關(guān)系顯著；而展會(huì)品牌情感形象與因變量觀眾滿意度關(guān)系不那么顯著，顯著性為0.081（p>0.05）。所以建立多元線性回歸方程：Y=0.467+0.7*展會(huì)品牌認(rèn)知形象+0.198*展會(huì)品牌情感形象。從方程中可得觀眾滿意度被展會(huì)品牌認(rèn)知形象、展會(huì)品牌情感形象所影響，其對(duì)應(yīng)的其回歸系數(shù)依次是0.7、0.198，說(shuō)明展會(huì)品牌認(rèn)知形象、情感形象對(duì)觀眾滿意度都一定程度上有著正向的影響，其影響力依次減弱。這驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2 是成立的。

表2 展會(huì)品牌形象與觀眾滿意度的回歸分析

將感知價(jià)值當(dāng)做自變量加入后的回歸結(jié)果如表3 所示。并將表3 和表2 的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。

表3 感知價(jià)值加入后展會(huì)品牌形象與觀眾滿意度的回歸分析

表2 的Beta 系數(shù)都比較大，顯著性也更明顯，表3 中數(shù)值明顯降低了，于是可以得到了兩個(gè)結(jié)論：一是展會(huì)品牌認(rèn)知形象在感知價(jià)值介入后，展會(huì)品牌認(rèn)知形象對(duì)觀眾滿意度的回歸系數(shù)從0.7 降低到了0.652，但其顯著性值還是0，這表明展會(huì)品牌情感形象感知通過(guò)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)對(duì)觀眾滿意度產(chǎn)生間接正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H3 的成立。二是展會(huì)品牌情感形象在感知價(jià)值介入后，對(duì)觀眾滿意度的回歸分析顯著性下降了，從0.081 增加到了0.117，且其回歸系數(shù)從0.198 降低到了0.18，換而言之，感知價(jià)值的介入削弱了展會(huì)情感形象對(duì)觀展觀眾滿意度的直接影響作用。因此，假設(shè)H4：展會(huì)品牌情感形象感知通過(guò)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)對(duì)觀眾滿意度產(chǎn)生間接正向影響成立。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過(guò)理論分析，驗(yàn)證了展會(huì)品牌形象可由認(rèn)知和情感形象兩個(gè)維度來(lái)解釋。利用對(duì)哈爾濱國(guó)際會(huì)展中心舉辦的兩個(gè)展會(huì)以及金陵國(guó)風(fēng)紀(jì)的觀眾問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證分析表明，上述理論假設(shè)是成立的。展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知和情感形象感知都對(duì)觀眾滿意度有積極影響，通過(guò)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)，展會(huì)品牌認(rèn)知形象感知和展會(huì)品牌情感形象感知對(duì)觀眾滿意度產(chǎn)生間接正向影響；且認(rèn)知形象感知對(duì)觀眾滿意度影響大于情感形象感知。

（二）啟示

塑造好的展會(huì)品牌形象不僅可以吸引觀眾，使觀眾滿意，達(dá)到辦展目的。一個(gè)成功的展會(huì)品牌形象還能夠傳達(dá)品牌價(jià)值，并且利于傳播，進(jìn)而提高知名度，提高利益，形成良性循環(huán)。通過(guò)闡述展會(huì)品牌形象感知影響觀眾滿意度的機(jī)制和實(shí)證分析，可以得出在塑造展會(huì)品牌形象時(shí)，相比情感形象要更加注重品牌認(rèn)知形象的塑造。

組展商首先要做的是確定具體的展會(huì)品牌理念與定位，樹立最初品牌元素（如名稱、圖案）。一個(gè)通俗好記的名稱和一個(gè)有辨識(shí)度的圖案能讓展會(huì)品牌在眾多展會(huì)中脫穎而出，讓其具有一定知名度。提高展會(huì)觀眾滿意度的有效方法是提升展會(huì)品牌形象。組展商在舉辦滿足觀眾觀眾觀展需求的展會(huì)的基礎(chǔ)上，不僅要盡量將展會(huì)舉辦在時(shí)間、交通便利的地方，便于觀眾的出行，還要保證展會(huì)衛(wèi)生環(huán)境，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)恼古_(tái)布局，給觀眾提供一個(gè)舒適輕松的觀展氛圍，提高觀眾愉悅心情。

展會(huì)還應(yīng)提供完善的內(nèi)外部服務(wù)。展會(huì)內(nèi)配備專業(yè)人員，保證觀眾能順利觀展參展，并及時(shí)提供相關(guān)信息；配備安保人員，保證與會(huì)人員和物品的安全。展會(huì)外提供餐飲、停車場(chǎng)等配套設(shè)施，提高觀眾滿意度。組展商在展會(huì)開始前或結(jié)束后可以贈(zèng)送展會(huì)相關(guān)小禮品，以增加觀眾對(duì)展會(huì)的記憶點(diǎn)，提升其展會(huì)品牌忠誠(chéng)度。

最后很重要的一點(diǎn)，展會(huì)所出展的產(chǎn)品不僅要保證數(shù)量，更應(yīng)該保證質(zhì)量。要讓觀眾覺得物有所值，才能夠滿足觀眾對(duì)展會(huì)的需求，提高觀眾對(duì)展會(huì)品牌的忠誠(chéng)度，從而加強(qiáng)對(duì)展會(huì)品牌的滿意度，有助于塑造展會(huì)品牌形象。