波司登的困惑：業(yè)務(wù)延展后為何庫存大量積壓原有品牌優(yōu)勢(shì)不斷消解

我爸爸、我爺爺都是裁縫，做服裝可以說是祖?zhèn)魅?/p>

當(dāng)時(shí)，我是十里八鄉(xiāng)的巧裁縫。裁衣服可以憑眼睛看，不用量，做出來就一點(diǎn)不會(huì)錯(cuò)。而且速度快得很，女褲14分鐘、女襯衣20分鐘、男襯衣24分鐘、中山裝45分鐘。

1975年，我到上海發(fā)展。1976年創(chuàng)業(yè)之初只是一個(gè)小的縫紉作坊，全部資產(chǎn)就是8臺(tái)家用縫紉機(jī)和一輛永久牌自行車。我騎著這輛自行車往返買物料、送成品。

后來我看到在南京東路100號(hào)惠羅公司，大家排隊(duì)買羽絨服。當(dāng)時(shí)，我就選中了羽絨服這個(gè)產(chǎn)品，一定要把羽絨服做到最佳。羽絨服技術(shù)要求高、生產(chǎn)難度大、季節(jié)性又強(qiáng)，很少有工廠愿意做，但我偏偏看到了其中的市場(chǎng)空間。

那個(gè)時(shí)候，我們貼牌生產(chǎn)的羽絨服引領(lǐng)時(shí)代潮流，年輕人非常喜歡，產(chǎn)品供不應(yīng)求，根本來不及運(yùn)到北方。即使在上海本地，各大百貨大樓都要排隊(duì)拿貨，基本上每年都沒有積壓庫存。

就這樣，我開始探索真正意義上自己的品牌。

1992年，鄧小平同志南方講話，提出“發(fā)展才是硬道理”，同年11月，高德康注冊(cè)“波司登”商標(biāo)。1993年，企業(yè)盈利超2300萬元。1994年，企業(yè)完成股份制改革，開啟自主品牌時(shí)期，走出江蘇、邁向全國(guó)。誰也不會(huì)想到，就在這一年，波司登遭遇了第一次“生死劫”。

1994年，在年利潤(rùn)2360萬元、業(yè)績(jī)蒸蒸日上的時(shí)候，我選擇從華東地區(qū)擴(kuò)展到北方市場(chǎng)。但出師不利，第一批進(jìn)軍市場(chǎng)的23萬件衣服只賣了8萬件。積壓15萬件的庫存意味著大量欠付的加工費(fèi)、材料養(yǎng)護(hù)費(fèi)。那個(gè)時(shí)候，我的房子剛剛建成，銀行貸款有800萬元，晚上睡不著，醒來就是一身冷汗。

我也不可能去尋短見。畢竟我是做裁縫出身，就從顏色、面料、款式、版型、工藝五個(gè)方面仔細(xì)排查產(chǎn)品存在的問題，很快做了相應(yīng)的調(diào)整創(chuàng)新。

不創(chuàng)新是不可能的，只有創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)。從里料加密、羽絨蓬松度增加、款式簡(jiǎn)單明了、顏色清爽明亮幾個(gè)角度，我們的十幾個(gè)裁縫花了半個(gè)月時(shí)間，重新設(shè)計(jì)了30多件SKU（庫存保有單位）。現(xiàn)在看來，每款都是經(jīng)典。這樣，我心里也有底氣了。

對(duì)于積壓的15萬件庫存，我選擇了大店銷售。常言道，大店賣品牌，小店賣產(chǎn)品。為了聚焦品牌效應(yīng)，我還重新設(shè)計(jì)了拎袋，把平常橫做的口袋改為豎做。因?yàn)樨Q做就只能放一件，而多一個(gè)拎袋，可能就多做一次廣告。衣服賣掉的同時(shí)，還進(jìn)行了品牌提升。

另外，通過反季銷售，也吸引了大量消費(fèi)者。在北京的王府井百貨公司，創(chuàng)下了兩個(gè)月銷售25000件的紀(jì)錄，終于解決了積壓?jiǎn)栴}。這個(gè)難關(guān)渡不過去，也不可能有現(xiàn)在的波司登。通過這件事情，我時(shí)刻提醒自己要保持危機(jī)意識(shí)和緊迫感。

我們還是第一家把羽絨服廣告做上飛機(jī)的品牌。1997年飛機(jī)廣告的價(jià)格還很便宜，也多是高端用戶，后來大家開始跟著投放。任何事情一定要?jiǎng)?chuàng)新，第一個(gè)做就是創(chuàng)新，人家沒想到，你想到了，做起來合適，就賺到了。

波司登的成長(zhǎng)史一直是這樣，不斷上進(jìn)、不斷創(chuàng)新、不斷往上登峰。這也是我自己的性格，要么不做，要做就做第一，不是第一就是唯一。

企業(yè)文化是創(chuàng)始人在建廠時(shí)候的性格和脾氣決定的，我心里永遠(yuǎn)有一種爭(zhēng)第一的霸氣，這是我們未來發(fā)展企業(yè)文化的基礎(chǔ)。后來還形成了24字方針：“不怕困難，不怕委屈，自強(qiáng)不息，敢于創(chuàng)新，追求卓越，永爭(zhēng)第一”。

2007年10月，波司登于香港主板成功上市。啟動(dòng)多元化發(fā)展戰(zhàn)略。2014年，波司登在全國(guó)開了2560家門店，平均1天7家，銷量跟不上成本，當(dāng)年?duì)I收62.93億元，比上年下滑23.6%，凈利潤(rùn)僅為1.32?億元，不及前年的十分之一，股價(jià)腰斬，市值縮水嚴(yán)重。多年來收購的多家男裝、童裝企業(yè)，也不見起色……

為了解決淡季銷售的問題而“本能”地進(jìn)行業(yè)務(wù)延展，結(jié)果卻適得其反：不僅庫存大量積壓，原有的品牌優(yōu)勢(shì)也被不斷消解。

波司登引入了外部咨詢公司君智咨詢。君智咨詢定義波司登的問題是品牌老化，如何理解品牌老化？君智的“外部視角”和波司登的“內(nèi)部視角”存在怎樣的沖突？上升到戰(zhàn)略層，企業(yè)究竟該如何邁出逆襲的關(guān)鍵一步呢？