半年增長(zhǎng)235% 堅(jiān)持投傳統(tǒng)媒體的娃哈哈何以成為爆品

程弓

日前，娃哈哈與知名盲盒品牌泡泡瑪特跨界合作的“盲水”在淘寶平臺(tái)上架開售，共計(jì)發(fā)售5000箱，每日發(fā)售1000箱，除了活動(dòng)首日5分鐘內(nèi)售空，其余均是1秒售罄。甚至在一些二手平臺(tái)、交換平臺(tái)還有人搜集一整套的瓶身進(jìn)行二次售賣，足見娃哈哈這款盲盒無(wú)氣蘇打水的火爆程度。大有繼AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線之后，成就娃哈哈下一個(gè)大單品的架勢(shì)。

其實(shí)娃哈哈做蘇打水的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是希望能構(gòu)建消費(fèi)者心中的價(jià)值等式，讓消費(fèi)者在想起無(wú)汽蘇打水的第一時(shí)間，就等同于娃哈哈，就像是咖啡之于雀巢、功能飲料之于紅牛。娃哈哈之所以有信心做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樵谧鏊@一領(lǐng)域，娃哈哈有自己獨(dú)特的品牌基因。

疫情難阻

娃哈哈蘇打水一季度銷量大增超41%

1996年，娃哈哈引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的尖端水處理技術(shù)，至今在該領(lǐng)域已經(jīng)深耕24年，目前仍是飲用水品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。但隨著消費(fèi)3.0時(shí)代的來(lái)臨，品類逐漸細(xì)分，消費(fèi)者需求也更多元化，娃哈哈在2010年的時(shí)候順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康的追求，推出了無(wú)汽蘇打水。相對(duì)于整個(gè)水市場(chǎng)，娃哈哈一早錨定的就是更健康、更有體驗(yàn)感和更具技術(shù)含量的健康水。

2010年推出的這款經(jīng)典蘇打水，提出這是一款更適合國(guó)人體質(zhì)的蘇打水，并強(qiáng)調(diào)酸堿平衡更健康，當(dāng)時(shí)就做到了0糖、0卡、0脂的概念。

到了2019年，為了滿足消費(fèi)升級(jí)需求，我們又推出了9.0蘇打水，這款產(chǎn)品從2017年就開始儲(chǔ)備，歷時(shí)兩年半的研發(fā)，是國(guó)內(nèi)蘇打水行業(yè)頗具創(chuàng)新意義的產(chǎn)品，是堿性電解水和蘇打水的完美結(jié)合，具有調(diào)節(jié)腸胃的功能。電解過(guò)程不進(jìn)行化學(xué)添加，僅通過(guò)電解技術(shù)，得到了呈弱堿性的飲用水，同時(shí)保留了水中原有的微量元素。電解后的pH9.0水的水分子團(tuán)更小，更有利于人體吸收。

截至2020年7月，娃哈哈蘇打水系列的累計(jì)銷量近20億瓶，雖然對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，這個(gè)銷量還不算大，但從2010年到2017年上半年，這個(gè)產(chǎn)品只是在自然銷售，處于市場(chǎng)培育狀態(tài)。2017年，產(chǎn)品在云貴川區(qū)域市場(chǎng)有了一些出色的表現(xiàn)之后，集團(tuán)才將它作為2017年的區(qū)域總推，2019年開始啟動(dòng)全國(guó)重推的戰(zhàn)略方向。今年一季度，即便受到疫情影響，娃哈哈蘇打水產(chǎn)品的增長(zhǎng)率也高達(dá)41%以上。

新品落地

強(qiáng)勢(shì)終端覆蓋功不可沒

之所以能夠有這樣的表現(xiàn)，除了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)的終端覆蓋也功不可沒。目前，娃哈哈在全國(guó)有7000家大經(jīng)銷商，10萬(wàn)家二批商，300多萬(wàn)家終端，上到一線城市的便利店、商超、寫字樓、社區(qū)店，下到六線縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的夫妻老婆店等全都能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋。毫不夸張地說(shuō)，娃哈哈的新品一月之內(nèi)可以鋪遍全國(guó)的大街小巷。

2017年我去跑市場(chǎng)，在湖南張家界有一個(gè)區(qū)域的銷售漲得奇高，旺季可以做到70%-80%的增長(zhǎng)。我問(wèn)銷售人員是怎么做到的？他很驕傲地跟我說(shuō)，在那里只有娃哈哈能把貨鋪進(jìn)去。疫情期間，無(wú)疑各項(xiàng)條件受阻，而娃哈哈的銷量不降反升，這也顯示出我們強(qiáng)大的終端掌控能力。

聯(lián)動(dòng)頭部媒體

上半年傳播覆蓋率高達(dá)240億人次

在產(chǎn)品推廣方面，娃哈哈首先是提高廣普的大眾認(rèn)知，刷存在感。我們一直選擇的都是傳統(tǒng)媒體的頭部平臺(tái)和頭部項(xiàng)目。

2020年我們與央視的品牌強(qiáng)國(guó)工程合作，以大的頭部資源為核心，聯(lián)動(dòng)浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等核心的衛(wèi)視頻道，還通過(guò)硬廣、大綜藝，大面積覆蓋打擊人群認(rèn)知。此外，還通過(guò)大戶外媒體捆綁兩大場(chǎng)景，一個(gè)是高鐵機(jī)場(chǎng)的商務(wù)出行場(chǎng)景，另一個(gè)是屬地媒體通勤場(chǎng)景，如電臺(tái)、公交等。上半年，娃哈哈的傳播覆蓋率達(dá)到240億人次。

我們知道，大眾對(duì)于娃哈哈堅(jiān)持做傳統(tǒng)媒體充滿了困惑，但是對(duì)于大快消領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的廣闊覆蓋及渠道拉動(dòng)還是有很大影響力的，這種影響是潛移默化的。因?yàn)槟阋拖M(fèi)者講你的品牌還在，他可能意識(shí)不到，這種提醒是認(rèn)知存在感的說(shuō)明。

與此同時(shí)，我們也做了很多基于大數(shù)據(jù)的新營(yíng)銷，通過(guò)“貼片+內(nèi)容”的結(jié)合，進(jìn)行場(chǎng)景植入。在2019年上映的《小歡喜》《破冰》《少年派》等一系列劇集中，我們都進(jìn)行了花式植入，形成了一波很好的聲量。

通過(guò)對(duì)圈層文化興趣點(diǎn)的抓取，進(jìn)行精準(zhǔn)交流

在刷足存在感的同時(shí)，還要刷好感度。如何刷好感呢？這就要靠?jī)?nèi)容的創(chuàng)意線、藝術(shù)線與商業(yè)線相互協(xié)調(diào)，要在有限的內(nèi)容里，努力呈現(xiàn)消費(fèi)者的商業(yè)喜好，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

今年我們把重心放在做圈層共鳴上?，F(xiàn)在的年輕人有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，很愿意為自己喜歡的東西付費(fèi)，而這種圈層文化為品牌主做營(yíng)銷提供了一個(gè)很好的入口，我們可以通過(guò)對(duì)圈層文化興趣點(diǎn)的抓取，進(jìn)行精準(zhǔn)交流。

我們通過(guò)調(diào)研得知，很多90后每個(gè)月買手伴都要花費(fèi)上萬(wàn)元，甚至更多。鑒于此，我們?cè)诔蓖嫫放浦羞x擇了頭部品牌泡泡瑪特，除了傳統(tǒng)的包裝賦能的玩法，根據(jù)圈層特點(diǎn)盲喝水的概念，進(jìn)行隨機(jī)銷售。不僅如此，我們還采取了限量發(fā)售，共計(jì)發(fā)售5000箱，每日發(fā)售1000箱，除了活動(dòng)首日5分鐘內(nèi)售空，其余均是1秒售罄。

此外，我們還在社交平臺(tái)發(fā)起了對(duì)自己喜歡口味的投票，最后荔枝口味C位出道。這個(gè)項(xiàng)目的宣傳成本不高，但在全網(wǎng)的曝光量相當(dāng)令人滿意：總計(jì)曝光超過(guò)3400萬(wàn)次，互動(dòng)14萬(wàn)次。

娃哈哈更換代言人的事情在行業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。在流量與粉圈文化盛行的情況下，品牌與代言人的合作變得越來(lái)越直接，雖然品牌希望獲得更多流量與銷量的收割，但我們一以貫之地堅(jiān)持與品牌代言人是互相成就、相輔相成的關(guān)系，但可以在風(fēng)格表達(dá)上進(jìn)行創(chuàng)新。

在與新代言人許光漢的合作上，希望品牌的調(diào)性、產(chǎn)品的質(zhì)感以及代言人的價(jià)值可以形成互相統(tǒng)一的內(nèi)容與觀點(diǎn)，除了常規(guī)的TVC廣告片的互動(dòng)以及線上流量的互動(dòng)外，還為他定制了很多不一樣的視頻、內(nèi)容、物料，希望能讓消費(fèi)者、粉絲、行業(yè)，看到我們與代言人之間，產(chǎn)品與品牌之間更多的可塑性與創(chuàng)造力。

經(jīng)過(guò)品類化的操作，2020年上半年，娃哈哈蘇打水整體品牌喜好度提升了35%，pH9.0蘇打水的單品銷量同比去年上漲了235%，我們也相信未來(lái)會(huì)有更好的收效。