蘇小糖的增長邏輯：私域流量提升4倍復(fù)購率

海岸線

2013年4月，在旅游勝地鼓浪嶼，蘇小糖誕生了。到今天，蘇小糖已成為當(dāng)?shù)匕槭侄Y市場的龍頭老大。坦誠地說，一路走過來，蘇小糖也不是一帆風(fēng)順，也曾經(jīng)走過彎路，趟過大坑。

7年前蘇小糖創(chuàng)辦時，只是聚焦伴手禮店這一個品類，憑借著文藝小清新的裝修風(fēng)格，以及極致的產(chǎn)品口碑，很快就發(fā)展起來。

當(dāng)時，蘇小糖定位廈門市場，但聚焦本土市場的空間是有限的，不可能在一條街上密集開很多店。這個時候一定要用多品牌來捕捉市場，獲取更大的增長。

所以我們一鼓作氣開創(chuàng)了很多品牌，最高峰的時候，一共有十多個品牌。這其實是一個很大的坑，各個品牌的管理維度不同，品牌之間無法復(fù)用共有配稱，導(dǎo)致資源極大浪費。更重要的是，導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張。

特別是到了2016年，因投資較多項目，門店迅速擴(kuò)張，交易卻沒有起色。同時廈門修路，營收縮減三分之二，瞬間負(fù)債幾百萬元。

痛定思痛后，我們果斷聚焦蘇小糖，把其他品牌都砍掉，門店也從原來的二十多家砍到只剩下4家。同時開始做一些深耕的動作，比如廣告投放，品類創(chuàng)新等。因為更聚焦，很快重新回歸廈門伴手禮市場的龍頭地位。

2017年，我國糖果產(chǎn)量為331萬噸，較2016年下降6%;2018年，同比降幅達(dá)到13%。在整體市場下滑的情況下，蘇小糖卻逆勢增長。2018年，蘇小糖銷售量達(dá)1.2億元，其中招牌牛軋?zhí)抢塾嬞u出1.8億顆，業(yè)績增長達(dá)到368%，顧客復(fù)購率提升4倍，連續(xù)3年的增長更是超過50%。

創(chuàng)辦一個新品牌時，想清楚這三個問題尤為重要

我認(rèn)為競爭的基本單位是品牌。當(dāng)一個顧客第一次聽到一個陌生品牌時，他通常會問3個問題：你是什么？有何不同？何以見得？

品牌三問是品牌與顧客最重要的溝通，這也是顧客了解一個品牌最省力、最高效的方式。當(dāng)你創(chuàng)辦一個新品牌時，想清楚這3個問題尤為重要。

第一問：你是什么？答案就是品牌所歸屬的品類。品類可以高效對接客戶需求，如何取好一個品類名非常重要。

蘇小糖代表什么？有人說蘇小糖等于牛軋?zhí)牵灿腥苏J(rèn)為蘇小糖等于廈門伴手禮。其實，要回答這個問題我們得回到原點，回到蘇小糖創(chuàng)業(yè)之初，它的原點市場是什么？它的原點人群是誰？

蘇小糖誕生于2013年，最初想做游客的生意。蘇小糖的第一家店是廈門鼓浪嶼的音樂廳店，一開始就開在旅游景區(qū)。而廈門屬于國內(nèi)旅游一線城市，游客特別多。

到了旅游景區(qū)，游客都有一個需求，就是買伴手禮、買特產(chǎn)。出門旅游時，給親朋好友帶手信是一種傳統(tǒng)習(xí)慣，是給家人、朋友、同事傳情達(dá)意的載體。牛軋?zhí)菍儆谌鮿萜奉?，市場空間相對較小。蘇小糖定位為廈門伴手禮店，其實是一個渠道品類，在這里不僅可以賣牛軋?zhí)?，還可以賣花茶、雪花酥等閩南特色產(chǎn)品，通過多品項提高客單價。這也是為什么蘇小糖的定位是廈門伴手禮，而不是牛軋?zhí)堑脑颉?/p>

第二問：有何不同？答案是品牌對顧客有意義的競爭性差異，我們稱之為“特性”。

品牌是品類及其特性的代表。蘇小糖的品類是廈門伴手禮店，它的特性是什么？有什么不同？

我們還是要回到原點。2013年，當(dāng)時整個伴手禮市場或者說特產(chǎn)市場管理非?；靵y，存在嚴(yán)重的宰客現(xiàn)象，大家都不敢在旅游景區(qū)買伴手禮，就像以前大家不敢在火車站旁邊吃飯一樣。

我們就想，能不能創(chuàng)造一種新的伴手禮購買體驗，既能夠代表廈門，又能夠令人信賴，讓大家放心買、愿意買呢？于是，蘇小糖打出新一代概念，也就是新一代的伴手禮店，或者說伴手禮的新名片。

品牌的價值包含保障價值和彰顯價值。品牌可以有效降低交易費用，同時還為顧客提供超出產(chǎn)品本身的附加利益。

這里面包含兩個特性要素：一個是作為廈門這個細(xì)分市場的認(rèn)知標(biāo)簽，它解決的是顧客購買的核心利益點;另一個是作為新一代伴手禮店要代表的體驗感，它解決的是整個旅游購物市場或伴手禮市場的信任痛點。

作為新一代的伴手禮，首先要符合廈門“小清新”的感覺和調(diào)性。廈門作為一個自然環(huán)境優(yōu)美、人文歷史獨特的旅游城市，在國民認(rèn)知里，有三個最重要的標(biāo)簽：一個是“小清新”，一個是“民國風(fēng)”，一個是“閩臺味”。這也是作為“廈門伴手禮”的特性要求。

和其他地方的伴手禮不同，作為地方傳統(tǒng)特色的“閩臺味”，在游客心目中并沒有占據(jù)第一位置，從市場來看，也的確有一些品牌走傳統(tǒng)特色路線，但市場反饋并不理想。當(dāng)蘇小糖進(jìn)入市場的時候，市場主流是“民國風(fēng)”伴手禮店，它尤其符合“70后”的審美趣味和人文追求。

但在2013年以后，隨著游客群體的年輕化，以及微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，廈門旅游的評價標(biāo)簽逐漸發(fā)生變化，“清新”“浪漫”“溫馨”成為主流的游客評價。因此，蘇小糖決定放棄“閩臺味”“民國風(fēng)”，大膽采用清新、唯美的“顏值派”路線，讓蘇小糖成為新一代游客群體中的廈門印象標(biāo)簽。

所以，蘇小糖的門店都很唯美、小清新，是很多人到廈門旅游的必去打卡景點。比如，蘇小糖音樂廳店，也是第一家店，幾乎所有到鼓浪嶼旅游的人都要來這家店打卡，除了它很唯美、小清新的裝飾，門口還放了一架鋼琴。據(jù)說以前鼓浪嶼每三戶人家就有一臺鋼琴，這也體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，帶有一絲浪漫氣息。無論是蘇小糖的包裝，還是牛軋?zhí)堑陌b，甚至手提袋設(shè)計，都延續(xù)了這種文藝小清新的調(diào)性。

有了品牌定位，還需要靠產(chǎn)品去支撐。這個時候，如何打造既符合品牌定位，又具有差異化認(rèn)知的產(chǎn)品變得尤為重要。

蘇小糖選擇了牛軋?zhí)沁@樣一個臺式改良、非傳統(tǒng)糕點的產(chǎn)品作為廈門伴手禮的認(rèn)知產(chǎn)品，這也是蘇小糖的核心品項。

蘇小糖的產(chǎn)品，堅持用最好的原材料。例如，奶粉來自新西蘭安佳乳粉，與星巴克、雀巢等國際一線品牌相同，堅果來自美國進(jìn)口的A4級巴旦木，榴蓮來自泰國的金枕頭榴蓮等。每一種配料都是采取最頂級的原材料，保證牛軋?zhí)堑目诟泻臀兜馈?/p>

烘焙類的產(chǎn)品都面臨一個逃不掉的問題：時間越短口感越好。10天之內(nèi)的口感和15天的區(qū)別較大，更不用說一個月了。蘇小糖的周轉(zhuǎn)時間嚴(yán)格控制在10天左右。也就是說，從產(chǎn)品生產(chǎn)出來，到送達(dá)用戶手上，只需10天。而行業(yè)的其他品牌基本都需要一個月以上。為了保證口感，蘇小糖堅持45天內(nèi)未經(jīng)銷售的產(chǎn)品，必須進(jìn)行銷毀。

我們有一個理念，雖然蘇小糖做的是伴手禮的生意，是賣給來廈門旅游的游客的，但我希望蘇小糖做出來的任何一個產(chǎn)品，游客不僅自己會吃，也敢給自己的孩子吃。

做敢給自己孩子吃的產(chǎn)品，這也體現(xiàn)了蘇小糖的產(chǎn)品理念，要本著一顆匠心，認(rèn)認(rèn)真真做好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶。

第三問：何以見得？答案是品牌差異化顯得可信的證據(jù)，我們稱之為“信任狀”。

一是品牌的有效承諾。免費試吃是品牌可信承諾的一種，也是最有效的一種方式。讓顧客在購買前無償體驗產(chǎn)品，降低了顧客的決策風(fēng)險，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的說法就是降低了顧客的信息費用。

蘇小糖率先在廈門推出免費試吃，而且把試吃擺到最明顯的位置，可以說是不吝嗇成本。蘇小糖的經(jīng)典款和最新款都會有免費試吃，特別是一些新款，是一些市面上比較少見的款式，符合用戶的獵奇心態(tài)。雖然免費試吃成本很高，但確實可以給客戶帶來好的體驗，也獲得了很多客戶的信賴。

二是顧客能夠自行驗證的事實，包括產(chǎn)品本身可感知的質(zhì)量、性能、設(shè)計、包裝、門店形象等。蘇小糖的門店采取統(tǒng)一的風(fēng)格和調(diào)性，都非常唯美、小清新，產(chǎn)品的包裝和設(shè)計也都一脈相承，看起來比較高端。

熱銷算是一個很好的信任狀，比如蘇小糖的其中一個廣告語就是：累計牛軋?zhí)卿N量1.5億顆。

還有品牌能見度，到了廈門幾乎所有景區(qū)最醒目的位置，都能看到蘇小糖品牌的呈現(xiàn)，這也是實力的一種體現(xiàn)。

三是權(quán)威第三方的證明，包括政府和其他官方組織的認(rèn)證、專業(yè)評價機(jī)構(gòu)的評價和統(tǒng)計、專家型顧客或有影響力的客戶認(rèn)可等。

蘇小糖的草莓牛軋?zhí)?，獲得了2019?MONDE?SELECTION世界食品品質(zhì)品鑒金獎;經(jīng)典袋裝牛軋?zhí)谦@得銀獎。世界食品品質(zhì)品鑒大會是食品界的諾貝爾大獎，表明蘇小糖符合歐盟食品出口標(biāo)準(zhǔn)，是一種很強的信任狀。

此外還有明星的推薦，比如王力宏、李佳琦、薇婭、錢楓都極力推薦過蘇小糖的產(chǎn)品，這些都是極好的信任狀，極大地促進(jìn)了轉(zhuǎn)化。

蘇小糖的三大類信任狀構(gòu)成了品牌的多維度信任狀。在協(xié)調(diào)一致的立體信任狀支持下，品牌定位能被顧客充分信任，進(jìn)入顧客心智。

品牌戰(zhàn)略的實施地圖

驅(qū)動品牌在顧客心智中占據(jù)某個定位的全部運營活動，在定位理論中都叫做配稱。配稱又分為三種：

第一個分類標(biāo)準(zhǔn)，以是否能夠直接感知到運營活動或者某個事實為依據(jù)。如果顧客能夠直接感知到的運營活動，叫“界面配稱”，否則就是“非界面配稱”。

第二個分類是是否專用。這些運營活動是不是你的品牌獨有的，還是所有品類的競爭品牌都這么做。只有專用配稱才能占用獨特的定位，否則只能嘴巴上說說。專用配稱越多，門檻越高。

第三個分類是是否共享。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，對于多品牌戰(zhàn)略的配稱還有一個重要分類標(biāo)準(zhǔn)，就是某項配稱被一個品牌還是多個品牌使用。如果只被一個品牌使用，就叫“獨立配稱”;如果被多個品牌共用，就叫“共享配稱”。

顧客界面最重要的四個類型的運營活動包括：觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、鎖定、擴(kuò)增。

觸達(dá)

觸達(dá)就是要接觸到顧客，不然機(jī)會就沒了。很多人說企業(yè)的競爭就是流量的競爭，其實這里的流量講的是如何觸達(dá)，特別是如何觸達(dá)精準(zhǔn)顧客。觸達(dá)分為渠道觸達(dá)和媒介觸達(dá)，有各種各樣的方式，如地推、定位廣告等。

首先，門店是流量的來源。因為蘇小糖做的是游客的生意，品類又是廈門伴手禮，所以要在人流多的地方開店。蘇小糖在廈門的旅游景點幾乎占據(jù)了最好的位置，這樣的門面租金非常昂貴，每平方米大概5000元左右，比很多北上廣深的門店租金還要貴。

蘇小糖唯美、小清新的風(fēng)格，在鼓浪嶼的眾多商家中特別亮眼，游客很容易被吸引過來。當(dāng)游客被吸引過來后，進(jìn)店來看一看，嘗一嘗，也是大概率的事件?，F(xiàn)在信息這么發(fā)達(dá)，每個人拍了照片后，都喜歡在朋友圈曬一曬，這樣也能更大范圍觸達(dá)這些用戶的朋友圈。

如何衡量是否精準(zhǔn)觸達(dá)了顧客呢？有沒有什么數(shù)據(jù)來表明呢？蘇小糖的指標(biāo)是進(jìn)店率。進(jìn)店率=每天進(jìn)入門店的人數(shù)/總?cè)藬?shù)。

廈門的三大旅游景點是鼓浪嶼、中山路和曾厝垵。因為中山路和曾厝垵的交通四通八達(dá)，人數(shù)比較難統(tǒng)計，但鼓浪嶼是要坐船過去的，所以人流基數(shù)比較好計算。除了淡旺季，大概日平均人流量3萬左右。鼓浪嶼人數(shù)最多也就5萬，超過5萬就不讓上船了。

蘇小糖在鼓浪嶼的門店有3家，3家店的累計進(jìn)店人數(shù)平均每天在3000—4000人，也就是說進(jìn)店率達(dá)到10%。

蘇小糖是廈門“體驗派”空間設(shè)計的先行者，我們也是在早期剛好抓住了這股風(fēng)潮的紅利，并做了起來。如今文藝小清新風(fēng)格已蔚然成風(fēng)，如果再從門店設(shè)計上做差異化已經(jīng)很難。

2020年，蘇小糖在這方面做個升級，打造一個每天平均進(jìn)店5000人次的旗艦店，這其實也是圍繞觸達(dá)去做的一項重要工作。

如果說蘇小糖曾經(jīng)創(chuàng)造了廈門旅游伴手禮顧客體驗的2.0時代，現(xiàn)在它將開啟3.0時代。一旦旗艦店建成，再結(jié)合其他門店，可以將進(jìn)店率提升至25%左右。

機(jī)場也是觸達(dá)用戶的一個重要渠道。蘇小糖在機(jī)場除了做店中店，也會做一些特別好的形象店，設(shè)計也延續(xù)蘇小糖一貫的唯美、清新風(fēng)格。這也是非常有效的觸達(dá)點。自從蘇小糖在機(jī)場做形象店以來，已經(jīng)有3個投資機(jī)構(gòu)主動找上門來談投資。

機(jī)場的人除了游客，也包括商務(wù)人士，這些都是非常合適的場景。機(jī)場的客群相對高端，客單價也更高一些。景區(qū)門店的客單價大概250元左右，機(jī)場做得好的客單價可以做到500元。

在機(jī)場，蘇小糖推的是套餐，幫客戶更省時間，降低決策成本。這對企業(yè)來說收益提高，對客戶來說降低交易成本。

當(dāng)你到一個地方旅游，地圖是很剛需的東西。在廈門的很多公共區(qū)域，比如機(jī)場、碼頭、高鐵站等，都有免費的地圖發(fā)送。廈門旅游的手繪地圖，制作特別精美，很多游客特別是年輕游客都會拿來看，甚至收藏。

為了更好觸達(dá)客戶，蘇小糖會在手繪地圖上用很大篇幅來做呈現(xiàn)，這是隱性的品牌植入，可以潛移默化地觸達(dá)用戶。

廣告和公關(guān)。廣告也是與顧客接觸的一個界面。蘇小糖的廣告做得比較密集，在機(jī)場、高鐵站、旅游景區(qū)加大投放力度，就連去鼓浪嶼的渡口船上也能看到蘇小糖的戶外廣告，圍繞游客的旅程做攔截。

網(wǎng)絡(luò)直播也是一個很好的觸達(dá)方式。特別是春節(jié)疫情期間，線下門店被迫關(guān)店，餐飲和零售品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)，蘇小糖也不能幸免。

歷年來，春節(jié)是銷售的黃金時刻，蘇小糖線下門店足足備了1600萬貨品。疫情來臨后，門店關(guān)門，這批貨成了庫存。而蘇小糖規(guī)定，45天內(nèi)未經(jīng)銷售的產(chǎn)品必須銷毀，即使并未過保質(zhì)期。

眼看著就要血本無歸，蘇小糖快速轉(zhuǎn)變思想更換戰(zhàn)場，著重線上直播銷售，與頂流主播迅速談成合作。

這幾年，直播平臺風(fēng)起云涌，成為商家必爭之地。頭部主播帶貨能力有目共睹，但選品苛刻競爭激烈，一個月都未必能合作一次。由于蘇小糖此前與直播大咖薇婭有過成功合作經(jīng)歷，能夠在短時間內(nèi)與她再次攜手合作。

2月1日薇婭直播，2月8日烈兒直播，2月11日第二場薇婭直播，帶貨超過200萬;同時啟動淘客、花生日記分銷分傭模式，銷售超過100萬。所以，今年2月蘇小糖取得很不錯的成績，甚至超過去年雙十一的戰(zhàn)績。經(jīng)此一役，蘇小糖更加堅定今年的重心要放在線上，特別是直播等。

蘇小糖目前一方面找主播、大號等第三方優(yōu)質(zhì)資源合作內(nèi)容，這是變現(xiàn)較快的方式。另一方面，蘇小糖也會組建自已的內(nèi)容團(tuán)隊，做品牌矩陣號，把蘇式生活方式放進(jìn)來，陳列一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地觸達(dá)用戶，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化

觸達(dá)以后就是轉(zhuǎn)化。顧客注意到你以后，會不會變成你的用戶，例如下單或者注冊等，最核心的是定位和信任狀的呈現(xiàn)。

蘇小糖的三大類信任狀構(gòu)成了品牌的多維度信任狀。在協(xié)調(diào)一致的立體信任狀支持下，品牌定位能被顧客充分信任。

通過價格結(jié)構(gòu)設(shè)計也能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，比如說買夠200元就會包郵，金額達(dá)到500元就有一些相關(guān)的贈品等。這些價格的梯度設(shè)計，都可以有效提高轉(zhuǎn)化率。

對于轉(zhuǎn)化，蘇小糖是用成交率來衡量轉(zhuǎn)化的效果。所謂成交率就是成交的人數(shù)除以進(jìn)店的人數(shù)。蘇小糖的成交率是非常高的，大概能達(dá)到25—30%。機(jī)場的轉(zhuǎn)化率會更高，達(dá)到50—60%左右。

鎖定

鎖定主要針對老客戶。一旦用戶轉(zhuǎn)化就要長期鎖定，讓他持續(xù)購買。特別是蘇小糖做的是游客生意，很容易變成一錘子買賣，對客戶的鎖定變得很重要。

蘇小糖作為牛軋?zhí)菍＜移放?，門店流量大，觸達(dá)和轉(zhuǎn)化做得都不錯，但如何把這些一次性流量變成私域流量，實現(xiàn)跟客戶的強關(guān)系綁定，顯得尤為重要。

眾所周知，線下門店的租金極其昂貴，再加上廣告費等，獲客成本高昂。如果花了極大成本吸引來的流量最終沒有產(chǎn)生復(fù)購，可以說是極大的浪費。用蘇小糖咨詢顧問坤龍的話來說：沒有復(fù)購=慢性自殺。

比如你是做電商的，A店每天發(fā)貨1000單，B店每天發(fā)貨500單，他們客單價和利潤都差不多，哪家店更大？很明顯是A店。假如加一個因素，B店很重視私域流量，有40%的加粉率，每天都200人加微信，而A店完全不重視，一天20個都沒有。

一年之后會發(fā)生什么結(jié)果呢？他們的老客戶數(shù)相差10倍。B店可以利用自己的私域經(jīng)營老客戶，流量免費，而A店只能通過不斷付費推廣來獲客。

蘇小糖廈門線下門店都位于核心商圈的黃金鋪位，坐擁優(yōu)質(zhì)大流量入口，私域流量主要來自門店。其實很簡單，在收銀臺粘貼海報“掃碼加微信可領(lǐng)取一包濕紙巾”，讓客戶排隊付款時就能完成轉(zhuǎn)化。

此外是通過會員卡實現(xiàn)鎖定。本著二八定律原則，通過會員卡篩選出一些VIP客戶，會員只要花99元就可以享受一定的優(yōu)惠，比如包郵，贈品、生日禮品、優(yōu)惠、特權(quán)等。

在鎖定方面，蘇小糖一般有兩個觀測指標(biāo)：一個是加粉率，一個是復(fù)購率。目前蘇小糖的加粉率達(dá)到80%以上，個別門店甚至能做到100%。蘇小糖手上已有30多萬粉絲，2020年的目標(biāo)是私域流量達(dá)到100萬。

隨著廈門伴手禮市場的相對飽和，我們重新升級了蘇小糖的企業(yè)使命：創(chuàng)造甜蜜時刻。它將圍繞25-35歲年輕女性，立足食品信仰，在企業(yè)核心流程與運營效能提升的基礎(chǔ)上，探索新的顧客場景需求和品類機(jī)會，開辟企業(yè)增長的第二曲線。

經(jīng)過螺旋式上升的創(chuàng)業(yè)之旅，蘇小糖業(yè)務(wù)并不止步于廈門，也不止步于旅游伴手禮，它將作為獻(xiàn)給世界的一份美好禮物，持續(xù)向前。