宜春市溫泉旅游品牌競爭力影響因素

劉 純，鐘佳鈺

(1.邵陽學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖南 邵陽 422000；2.宜春學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江西 宜春 336000)

《宜春市旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要(2016-2020)》提出的“全國一流、國際知名的健康養(yǎng)生休閑度假旅游目的地”總目標(biāo)和品牌創(chuàng)建目標(biāo)，極大激發(fā)區(qū)縣市的健康養(yǎng)生休閑度假旅游目的地打造的熱潮。得天獨厚的溫泉旅游資源，使得溫泉旅游，成為宜春市健康養(yǎng)生休閑度假旅游目的地建設(shè)的一個橋頭堡。但除了明月山溫湯鎮(zhèn)因其獨特的富硒，成為江西乃至全國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要品牌外，其他溫泉旅游品牌效應(yīng)尚未凸顯。大多數(shù)的溫泉旅游仍處于產(chǎn)品開發(fā)上，在建立鮮明的品牌個性上還需要深度規(guī)劃、精心改造。因此，宜春市要真正以溫泉旅游促動健康養(yǎng)生休閑度假旅游目的地建設(shè)，還需要挖掘溫泉文化內(nèi)涵，找到溫泉獨特的賣點，賦予個性化形象，進一步提高宜春旅游產(chǎn)品核心競爭力，形成溫泉旅游品牌效應(yīng)。隨著宜春市溫泉旅游品牌競爭力還需要不斷提升，就自然輻射其他旅游產(chǎn)品，最終“唱響‘宜春’品牌”。

溫泉旅游因其獨特養(yǎng)生休閑價值，受到研究者的追捧。除了關(guān)注溫泉旅游開發(fā)的關(guān)鍵因素(包括了溫泉資源質(zhì)量、地理區(qū)位、生態(tài)環(huán)境和分布狀態(tài))[1](P10)和溫泉旅游資源開發(fā)評價體系[2]外，研究者還關(guān)注溫泉旅游品牌建設(shè)。劉偉在對游客多項數(shù)據(jù)分析下從創(chuàng)新品牌的識別、維護、延伸三個方面來建設(shè)閩清七疊溫泉品牌[3](P30-45)。對于溫泉旅游品牌延伸的辦法，Amy R.Speier將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的捷克治療技術(shù)，結(jié)合飲酒和沐浴療法相結(jié)合，發(fā)展了醫(yī)療旅游[4]。韓國學(xué)者柳善鐘，李英光等對溫泉醫(yī)療旅游的屬性來四種旅游類型，提供多元化的溫泉醫(yī)療服務(wù)，從而擴大溫泉醫(yī)療旅游產(chǎn)品的選擇范圍[5]。黃陣仙引入品牌構(gòu)建發(fā)展系統(tǒng)管理模型，認(rèn)為福州溫泉旅游的品牌建設(shè)需要經(jīng)歷品牌塑造、品牌推廣、品牌延伸和品牌維護等四個方面[6](P51-54)。閻柳在研究滇派溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中提出了確立品牌定位、品牌設(shè)計、品牌營銷、品牌管理的品牌建設(shè)過程[7](P19-40)。周洪波指出環(huán)巢湖半湯溫泉旅游品牌需要從公關(guān)策略、廣告策略、媒介策略等方面進行推廣[8]。云艷紅在市級、區(qū)縣、企業(yè)三個不同功能的層次上創(chuàng)建重慶溫泉旅游品牌[9](P15-44)。但專門關(guān)注溫泉旅游品牌競爭力文獻資料較少。

因此，筆者基于宜春市溫泉旅游品牌創(chuàng)建的現(xiàn)實需要和溫泉旅游品牌競爭力研究的理論需要，借鑒莊國棟、張輝對我國旅游城市品牌競爭力：以核心因素、環(huán)境因素、支持性因素、品牌因素為關(guān)鍵變量的評價指標(biāo)體系的研究成果[10]，從核心、環(huán)境、支撐和品牌四個因素來剖析宜春市溫泉旅游品牌競爭力，提出溫泉旅游品牌競爭力提升途徑；以致更好服務(wù)宜春市溫泉旅游品牌創(chuàng)建，對于其他專項旅游品牌競爭力提升提供啟迪。

一、宜春市溫泉旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

(一)宜春市溫泉旅游品牌建設(shè)優(yōu)點

歷久彌堅。經(jīng)歷了40多年的發(fā)展，溫泉旅游已經(jīng)成為宜春市獨具特色的休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，“溫泉之鄉(xiāng)”成為宜春市內(nèi)外知名旅游品牌，誘使國內(nèi)外旅游者紛至沓來，不斷增進宜春市綠色GDP價值，為宜春市政府重點建設(shè)的旅游品牌項目。宜春市已經(jīng)建成10處較為完善的溫泉旅游區(qū)、度假區(qū)。位于宜春市西南的明月山溫湯富硒溫泉，現(xiàn)已成為宜春市主要的溫泉旅游品牌。位于宜春市東北的靖安、奉新溫泉，西北的銅鼓溫泉以及東南的樟樹、豐城溫泉都具有構(gòu)建宜春市溫泉旅游品牌的良好開發(fā)條件。宜春市溫泉富含多種稀有礦物質(zhì)，如明月山溫湯鎮(zhèn)和豐城的溫泉富含硒、明月山洪江溫泉富含氡、銅鼓溫泉鎮(zhèn)溫泉富含氟、樟樹的鹽溫泉等均具有獨特的養(yǎng)生功效，在保健療養(yǎng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上都具備品牌延伸的良好條件。宜春市生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，山林資源豐富，森林覆蓋率高，負(fù)氧離子充足，有利于和溫泉旅游組合成增強游客體驗感的休閑養(yǎng)生、戶外健身等主題形象的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。宜春市文化底蘊濃厚，禪宗文化、月亮文化、中藥文化、農(nóng)耕文化等都能為游客在溫泉旅游中提供獨具特色的文化體驗。宜春市旅游業(yè)“十三五”發(fā)展綱要中對溫泉旅游的重視，對溫泉養(yǎng)生休閑度假旅游區(qū)的規(guī)劃和開發(fā)，極大地為溫泉旅游品牌的建設(shè)與提升提供有力的支持。

(二)宜春市溫泉旅游品牌建設(shè)不足

在溫泉旅游資源逐步被利用的同時，宜春市大多數(shù)的溫泉度假旅游區(qū)在產(chǎn)品的開發(fā)上，模式逐漸雷同，仍停留在傳統(tǒng)的泡澡療養(yǎng)方面，缺乏文化內(nèi)涵的深度挖掘——隱性知識與顯性知識的解碼與編碼存在缺陷，未完全開發(fā)出核心產(chǎn)品核心競爭力；缺乏明確的目標(biāo)市場，出現(xiàn)旅游產(chǎn)品與旅游目的地定位不清的、含混等現(xiàn)象，加上傳播組合單一，最終導(dǎo)致了溫泉旅游產(chǎn)品總體競爭力不強。宜春市溫泉旅游產(chǎn)品品牌與目的地品牌管理理念普遍落后，經(jīng)營者品牌管理能力不足，缺乏具有吸引力的品牌營銷手段；加之行業(yè)之間缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈或全產(chǎn)業(yè)鏈，未能利用“連橫”和“合縱”拓展空間，導(dǎo)致品牌傳播效果和衍生、延伸能力差，品牌市場影響力下降。除此之外，宜春市的溫泉度假旅游區(qū)發(fā)展不平衡，加上仍存在溫泉旅游度假區(qū)服務(wù)意識薄弱及周邊服務(wù)不完善、溫泉度假區(qū)環(huán)境衛(wèi)生受質(zhì)疑等問題，導(dǎo)致出現(xiàn)溫泉度假區(qū)數(shù)量多卻只有少數(shù)度假區(qū)被大眾認(rèn)可的困窘。交通方面，宜春市各縣各鎮(zhèn)之間的交通基礎(chǔ)設(shè)施仍然較為落后，度假區(qū)散落分布，不能有效地進行資源整合，游客往往只能游玩知名度較高的溫泉度假旅游區(qū)，最終導(dǎo)致未能實現(xiàn)整體增值的愿景：游客幸福指數(shù)理想現(xiàn)實化和溫泉度假旅游區(qū)利益最大化。

從宜春市溫泉旅游品牌建設(shè)的優(yōu)點和不足來看，宜春市的溫泉旅游資源整合和溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)成為提升品牌競爭力的核心因素，宜春市溫泉旅游品牌營銷、管理以及旅游目的地的環(huán)境維護、交通建設(shè)成為提升品牌競爭力的品牌因素和環(huán)境因素，溫泉景區(qū)經(jīng)營者的服務(wù)意識和人才培養(yǎng)將是提升品牌競爭力的支撐因素。為此，對以上四大影響因素的分析是提升宜春市溫泉旅游品牌競爭力的有效方法。

二、宜春市溫泉旅游品牌競爭力影響因素

品牌競爭力在于獨特的品牌特征、獨特的附加價值和信息資源質(zhì)量。宜春市溫泉旅游品牌競爭力在于溫泉資源特有有益與人體健康的微量元素質(zhì)量，獨特地域文化與情感融入帶來獨特的附加價值，以及維持品牌可持續(xù)性的溫泉景區(qū)所在地的環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施。宜春市溫泉旅游品牌競爭力的提升，不僅需要政府的引導(dǎo)和支持，旅游區(qū)有效經(jīng)營管理和市民對品牌形象的維護，還需要回歸到溫泉旅游本身，創(chuàng)新宜春市溫泉旅游品牌形象，加強溫泉旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造溫泉旅游空間性的聚集力。為此有必要結(jié)合溫泉旅游資源豐富卻不顯特色、度假區(qū)分布廣卻不相通、各度假區(qū)品牌質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)狀，分析宜春市溫泉旅游品牌競爭力的影響因素。

(一)核心因素

以特有微量元素質(zhì)量為核心，如富硒，進行的各資源相互整合，是宜春市溫泉旅游品牌建設(shè)的重要特色和最核心的競爭力。溫泉旅游資源是溫泉旅游品牌建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是個性化與附加值的根本，是生命力的源泉。養(yǎng)生文化旅游資源使得溫泉旅游創(chuàng)造多樣性的主題與風(fēng)格特征，也是游客體驗溫泉旅游的核心和保持忠誠度的主要事由。獨特新穎的文化體驗可以增強溫泉旅游品牌的持久性和生命力。旅游產(chǎn)品是對資源之間、資源和空間之間的優(yōu)勢組合，形成溫泉地聚集效應(yīng)的主要手段。三者都對宜春市溫泉旅游品牌競爭力有重要影響。

1.溫泉旅游資源。宜春溫泉旅游資源獨一無二：明月山溫湯溫泉、明月山國際禪修溫泉、洪江仰山溫泉禪修中心、袁州西海溫泉、樟樹古海鹽溫泉、豐城養(yǎng)生硒谷溫泉、靖安恒茂溫泉、靖安九嶺森林溫泉、奉新九仙溫泉、銅鼓湯里溫泉作為宜春市十大溫泉旅游資源，分散于全市，水質(zhì)優(yōu)越，含有豐富的礦物質(zhì)元素，既有適宜生活飲用的中低溫水，也有具備養(yǎng)療功效、冬季泡浴的中高溫泉水。富硒溫泉常年保持在68-72℃，可飲可浴可治病，含氡溫泉有抑制慢性疾病的作用，含氟溫泉改善皮膚病的作用，鹽溫泉具有美容養(yǎng)顏的效果。這些獨具特色的溫泉旅游資源都有利于打造個性鮮明的溫泉品牌，驅(qū)動溫泉旅游品牌延伸。

2.養(yǎng)生文化資源。宜春市文化底蘊豐厚，有月亮文化、禪宗文化、道教文化、中藥文化、農(nóng)耕文化等豐富的文化資源和月亮文化旅游節(jié)、宜春國際溫泉節(jié)、宜春禪宗文化節(jié)、藥王會、生態(tài)漂流文化節(jié)等多彩的文化節(jié)事活動。森林、中醫(yī)、禪宗、園林等文化資源都為溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供新的創(chuàng)意理念和文化元素，深度挖掘出宜春市溫泉旅游資源內(nèi)在潛力與外在“萬有引力”，不僅增添了宜春市溫泉旅游的養(yǎng)生文化內(nèi)涵，而且有利于打造高端的溫泉旅游品牌。以致于游客在溫泉旅游的同時，還能得到精神需求上的滿足。

3.旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的開發(fā)能夠廣納溫泉旅游資源，彰顯文化特色，快速地讓游客加深對溫泉旅游品牌的印象，形成美譽度與知名度，培養(yǎng)忠誠度，提升了溫泉旅游品牌競爭力。宜春市現(xiàn)有的是以泡浴為主的度假旅游產(chǎn)品。在宜春市溫泉養(yǎng)生游、古色禪宗游、文化創(chuàng)意游和生態(tài)觀光游四種特色旅游產(chǎn)品中，以“硒溫泉”為核心競爭力的宜春市溫泉旅游產(chǎn)品與其他休閑旅游產(chǎn)品相互融合，帶來旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，在“溫泉旅游+”開發(fā)模式下逐漸形成了一批結(jié)合禪宗文化、生態(tài)資源的健康養(yǎng)生休閑度假產(chǎn)品，從而增強了“硒溫泉”的核心競爭力，延伸溫泉產(chǎn)業(yè)的鏈條。

(二)環(huán)境因素

環(huán)境因素是宜春市溫泉旅游品牌信息資源質(zhì)量的外在表現(xiàn)，不僅它高質(zhì)量的表現(xiàn)能成為吸引游客的重要部分，而且它的低質(zhì)量表現(xiàn)還會極大地降低游客對宜春市溫泉度假旅游區(qū)的滿意度。溫泉旅游度假區(qū)其中“健康養(yǎng)生”是主要的休閑理念，這一理念對其自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境的要求較高于其他類型的旅游目的地。一個氛圍良好的人文環(huán)境不僅能夠彌補自然條件上的不足，還能加深游客對溫泉旅游品牌的人文感知。

1.自然生態(tài)環(huán)境。“生態(tài)王國”、“國家森林城市”、“全國首批生態(tài)試點城市”等信息資源質(zhì)量吸引了旅客的眼球聚集，博得旅游動機產(chǎn)生與旅游行為的實現(xiàn)。具體而言，境內(nèi)近57%森林覆蓋率，7條主要河流全部達到飲用水標(biāo)準(zhǔn)，10個縣市區(qū)的大氣質(zhì)量都達到國家標(biāo)準(zhǔn)，擁有明月山、三爪侖、中國古海、蘿卜潭、天柱峰、茶山紅豆杉群落等生態(tài)旅游資源。宜春市溫泉資源與自然生態(tài)環(huán)境相互融合的溫泉景區(qū)有豐城仙姑嶺富硒森林溫泉旅游區(qū)、靖安縣九嶺森林溫泉度假村、樟樹市古海養(yǎng)生旅游度假區(qū)，吸收了生態(tài)、資源、區(qū)位等優(yōu)勢。

2.人文環(huán)境。深厚而悠遠的歷史文化資源，傳遞了宜春溫泉旅游的別樣紅。宜春，古稱袁州，漢高祖六年(公元前201年)建縣，迄今有2200多年的歷史。臨濟宗、溈仰宗和曹洞宗發(fā)祥衍生地。有歷史文化遺址4503處，人文景觀眾多。有寶峰寺、棲隱禪寺、禪博園、梅花山莊、鼓樓文化廣場、江西省國際體育健身運動中心、劉伯承渡江指揮部舊址等類型多樣的人文旅游地和抬擱、滾龍、樟幫藥俗、何官節(jié)、儺舞等獨具地方特色的民間習(xí)俗。結(jié)合人文環(huán)境，開發(fā)多主題溫泉旅游文化，創(chuàng)新溫泉旅游模式。

(三)支撐因素

支撐因素驅(qū)動著溫泉品牌信息資源質(zhì)量演化，是提高旅游者對旅游產(chǎn)品滿意度不可缺少的因素，對宜春市溫泉旅游品牌競爭力的提升有著推動的作用。要增強宜春市溫泉旅游品牌競爭力，必須有國際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游設(shè)施作保障。對于旅游地的支撐因素，首先是該地的食宿設(shè)施，包括度假區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲等設(shè)施。其次是交通條件，是決定宜春市溫泉旅游客源市場的重要因素；最后是旅游服務(wù)，旅游服務(wù)包括從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量、旅游服務(wù)的及時性、旅游宣傳營銷能力、旅游售后服務(wù)及游客反饋與投訴機制。

1.食宿設(shè)施。富有地域特色的美食與住宿承撐著游客的美譽度與重游率。宜春市共有旅游星級飯店和各類住宿設(shè)施千余家，但是高星級和超高星級酒店數(shù)量較少，其中五星級飯店2家、四星級飯店14家，“泉家樂”、“泉宿”等餐飲住宿產(chǎn)品品牌正在陸續(xù)推出，開發(fā)創(chuàng)新性、具有宜春市溫泉特色的食宿旅游產(chǎn)品，療養(yǎng)康復(fù)、美容養(yǎng)顏、養(yǎng)生保健、禪修養(yǎng)生、休閑度假等主題的食宿設(shè)施也逐步形成。

2.交通條件?？傻竭_性支撐著游客的溫泉旅游品牌的選擇與重復(fù)消費。宜春市境內(nèi)現(xiàn)有明月山機場，京九、浙贛、向莆及滬昆高速鐵路，滬昆、大廣、昌銅、昌栗高速公路，320、105國道和贛江水道等，基本形成以普通國、省道為基礎(chǔ)，以鐵路、高速公路為骨干，民航、水路共同組成的綜合交通運輸網(wǎng)絡(luò)。通過航空旅游宣傳推介，明月山機場現(xiàn)已開通北京、深圳、上海、昆明、成都、廈門、三亞、西安、青島、廣州10條航線；途經(jīng)我市的高鐵列車超過30趟，可直達北京、上海、南京、廣州、深圳、西安、杭州、長沙、懷化、南寧等多個城市。

3.旅游服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)是品牌競爭力的門面支撐，是游客幸福指數(shù)與體驗指數(shù)直接體現(xiàn)。溫泉旅游消費作為一種體驗型消費，游客的旅游體驗和對溫泉旅游品牌的認(rèn)知很大程度上會受到溫泉浴泡服務(wù)和客房餐飲服務(wù)的影響，天沐·明月山溫泉度假村、明月山維景國際溫泉度假酒店之所以有很高的消費滿意度以及延長“硒溫泉”旅游品牌生命周期的能力，除了其自身完善的硬件設(shè)備外，具備優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。

(四)品牌因素

將核心因素、環(huán)境因素和支撐因素比作為宜春市溫泉旅游品牌競爭力的“萬事”，那么品牌因素就是“東風(fēng)”，只有四者相扶相助，提升競爭力就如長風(fēng)破浪。本文通過結(jié)合美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(K.L.Keller)提出的CBBE模型(Customer—Based Brand Equity)建設(shè)品牌需要考慮的四個工作，即對品牌標(biāo)識的建立，品牌內(nèi)涵的創(chuàng)造，引導(dǎo)品牌反應(yīng)和成立品牌關(guān)系，建立品牌標(biāo)識基于品牌的定位和設(shè)計，設(shè)計品牌內(nèi)涵引導(dǎo)消費者對品牌的評判和感覺，在品牌的營銷和管理中建立適宜的消費者-品牌的關(guān)系，為此本文將從品牌定位、品牌設(shè)計、品牌營銷和品牌管理四個方面來分析。

1.品牌定位。品牌競爭力優(yōu)勢取決于品牌能在消費者心智中代表需要與滿足。品牌成功即定位致勝。宜春市共有19處溫泉，溫泉旅游總體定位為“溫泉之鄉(xiāng)”品牌形象，其中明月山溫湯鎮(zhèn)“硒溫泉”旅游品牌形象具有很高的消費總程度和滿意度，大多數(shù)的溫泉景區(qū)的品牌形象定位模糊，對溫泉認(rèn)知單一，為此景區(qū)可充分發(fā)揮自身特有的溫泉旅游資源，分析主要的客源市場，定位明確的品牌。融合當(dāng)?shù)匮錾降亩U宗文化，位于洪江鄉(xiāng)的氡溫泉可以定位于禪、茶文化熱愛的受眾群，對于中藥養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏的消費群體，是樟樹的鹽溫泉品牌定位目標(biāo)。

2.品牌設(shè)計。品牌設(shè)計是基于定位后對品牌形象的塑造，有利于與消費者交流溝通，培育消費者忠誠度，是錘煉品牌競爭力不可或缺的環(huán)節(jié)。宜春市溫泉主要在品牌圖案、宣傳口號上著重對溫泉旅游的品牌形象設(shè)計，如宜春市硒溫泉與禪文化、歷史文化相融合設(shè)計為“禪韻宜春·硒緣天下”旅游宣傳口號和旅游LOGO，各地區(qū)的溫泉目的也可以通過加入新的元素到品牌內(nèi)涵中，擴展品牌范圍，例如豐城的富硒溫泉定位“中國生態(tài)硒谷”的品牌下，進一步硒元素的作用，設(shè)計有關(guān)硒元素的生態(tài)食品。

3.品牌營銷。溫泉旅游商品通過節(jié)事活動直接、快速地向游客傳遞品牌文化，例如2015年，宜春市舉辦的全市優(yōu)秀旅游商品評比活動加快了明月山“溫湯佬”富硒鹽皮蛋、鹽皂的推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷也是品牌形象推廣的重要渠道，如今宜春市溫泉企業(yè)相繼開通了網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付等在線旅游業(yè)務(wù)，例如宜春官方旅游網(wǎng)站、微信、微博以及攜程、去哪兒等合作旅游網(wǎng)站，除外，宜春市溫泉旅游品牌的營銷還借助了電視、廣播、雜志和報紙等最普遍的宣傳方式。

4.品牌管理。品牌是有生命周期的，需要不斷地維護和提升，少數(shù)級別高檔的度假區(qū)除外，宜春溫泉景區(qū)在品牌管理上缺乏長遠的認(rèn)知，在游客——品牌之間的關(guān)系上不能完全認(rèn)識游客的作用，溫泉景區(qū)管理者品牌的吸引力逐漸減退，再賦予新的品牌理念和品牌的產(chǎn)品的推出，在提高品牌知名度和美譽度上，品牌管理至關(guān)重要，對于有損于品牌形象的信息需要進行改善或控制，提高游客的滿意度。

三、宜春市溫泉旅游品牌競爭力提升路徑

(一)核心路徑——構(gòu)建獨具特色的宜春市溫泉旅游產(chǎn)品品牌體系

發(fā)揮宜春市溫泉旅游的重要資源，應(yīng)形成以健康養(yǎng)生為主題的“硒”、“氡”、“氟”、“鹽”等溫泉旅游產(chǎn)品為核心競爭力，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蚝铜h(huán)境特點，將森林、農(nóng)業(yè)、中醫(yī)等文化元素融入到泡泉當(dāng)中，形成一批特色醫(yī)療、健康養(yǎng)生、娛樂美容的旅游服務(wù)產(chǎn)品，開發(fā)以溫泉為核心要素的衍生產(chǎn)品，例如將溫泉旅游融入到農(nóng)業(yè)體驗和溫泉養(yǎng)植中，進一步開發(fā)溫泉農(nóng)業(yè)度假和有機農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以提升游客體驗感，對溫泉廢水的二次利用，還能創(chuàng)造經(jīng)濟價值，改變溫泉局限于泡澡洗浴的單一利用模式，延伸溫泉品牌。彌補溫泉旅游季節(jié)性的缺陷，隨季節(jié)組合旅游產(chǎn)品，春季與賞花、踏青等旅游項目結(jié)合，夏季主要以避暑沖浪等活動開展，秋季加入賞月、登山等活動，冬季開展美容養(yǎng)生為主題的旅游項目。打造層次分明、功能各異的溫泉旅游主題產(chǎn)品體系，完善“十泉十美”發(fā)展格局的溫泉旅游產(chǎn)品系列，形成種類豐富、品位較高的溫泉旅游產(chǎn)品體系和特色鮮明、發(fā)展規(guī)范的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)體系。

(二)環(huán)境路徑——強化宜春市溫泉旅游目的地形象塑造和市場拓展

注重對溫泉所在地的保護，加大溫泉資源和景觀保護力度，從森林環(huán)境、大氣環(huán)境和水環(huán)境等方面努力營造良好的溫泉旅游生態(tài)環(huán)境，結(jié)合禪宗、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、森林等要素推出系列溫泉養(yǎng)生主題，塑造溫泉養(yǎng)生旅游鮮明形象，在現(xiàn)有溫泉產(chǎn)品基礎(chǔ)上，引入現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，打造屬于自己的專有技術(shù)的溫泉養(yǎng)生項目，為宜春市溫泉旅游打造“溫泉之鄉(xiāng)”的品牌形象。借助電視、廣播、報紙和網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳方式來傳播宜春市溫泉旅游品牌形象、依托獨具地方特色的節(jié)事習(xí)俗舉辦具有獨特魅力的節(jié)事活動來加大對游客的吸引力度和品牌的知名度、通過舉辦大型的公共活動有利于品牌形象的推廣，微笑待客、道別贈禮有利于提升游客滿意度，發(fā)揮口碑營銷的作用，達到品牌推廣的效果。

(三)支撐路徑——完善宜春市溫泉旅游目的地的服務(wù)功能

提高旅游飯店的星級和質(zhì)量，圍繞當(dāng)?shù)氐臏厝厣珌砀脑?，結(jié)合環(huán)境資源，打造一批特色主題酒店，并積極引進國際品牌酒店管理集團，引入現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備，游客既能享受現(xiàn)代化的服務(wù)，又能感知景區(qū)的品牌文化。同時，增加面向自助游客的經(jīng)濟型酒店和汽車旅館，提供既便捷又衛(wèi)生的特色小吃。擴建停車場面積，提高度假村廁所衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，完善郵政、電信、銀行等配套設(shè)施。完善景區(qū)咨詢服務(wù)、便民惠民服務(wù)體系，例如增加汽車修護站點。健全安全保障網(wǎng)和緊急救援設(shè)施，合理安排景區(qū)的道路、園林和休閑區(qū)，既可以便捷游客出行，又可以營造休閑娛樂的景區(qū)氛圍，同時對生態(tài)環(huán)境做出一定的保護。景區(qū)吸納高品質(zhì)管理人員，建立健全溫泉度假村管理制度。完善具有產(chǎn)品展示和交易、質(zhì)量投訴等多功能的游客服務(wù)平臺。強化員工接待能力和樹立強烈品牌意識，提升服務(wù)水平，提高游客滿意度和忠誠度。

(四)品牌路徑——構(gòu)建宜春市溫泉旅游空間性競爭與聚集的優(yōu)勢條件

通過充分發(fā)揮宜春市各地溫泉景區(qū)優(yōu)勢，將個體優(yōu)勢合成群體優(yōu)勢，打造明月山健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)集群、銅鼓養(yǎng)生養(yǎng)老旅游產(chǎn)業(yè)集群、靖安生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)集群、奉新溫泉度假旅游產(chǎn)業(yè)集群、豐城富硒旅游產(chǎn)業(yè)集群等來聚集聯(lián)動宜春市內(nèi)外可充分利用的溫泉旅游資源和其他旅游產(chǎn)業(yè)的各種發(fā)展要素，通過聯(lián)合協(xié)作，各溫泉旅游景區(qū)與旅游產(chǎn)業(yè)和“宜春市溫泉旅游”品牌構(gòu)成微觀與宏觀、具體和抽象的關(guān)系，從而建立起全方位、多領(lǐng)域的品牌輸出格局和層次鮮明、特色各異、功能互補的溫泉旅游發(fā)展大格局。

本文從優(yōu)勢和不足兩方面分析出宜春市溫泉旅游資源豐富、品質(zhì)較高、品牌缺乏個性、定位模糊的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，進一步研究了核心、環(huán)境、支撐、品牌四個主要影響品牌競爭力的因素，提出相對應(yīng)的提升路徑，對于宜春市溫泉旅游品牌影響力、競爭力的提升具有一定的參考性。在溫泉旅游市場競爭較為激烈的環(huán)境下，宜春市各級政府應(yīng)該加大對溫泉旅游的開發(fā)力度，打造宜春溫泉精品，創(chuàng)新“溫泉旅游+”的品牌，把握機遇，繼續(xù)前進。

宜春市溫泉品牌建設(shè)優(yōu)勢大，具有一定的品牌知名度，具有足夠的實力將“溫泉之鄉(xiāng)”的品牌進入高端溫泉旅游品牌行列中，相信在宜春市人民團結(jié)奮斗的努力下，一定能唱響“宜春”品牌。