淺析新媒體環(huán)境下微博議程設(shè)置的特點(diǎn)

孟映辰

在傳播學(xué)理論中，議程設(shè)置理論的重要性不可小覷；尤其在當(dāng)前媒介環(huán)境發(fā)生巨大改變的特殊背景下，傳統(tǒng)的傳播理念與傳播模式逐漸被弱化，依照傳統(tǒng)媒介環(huán)境特征而設(shè)置的議程思路逐漸失去了應(yīng)用價(jià)值和適用性。而作為新媒體的代表性產(chǎn)品之一的微博，憑借其強(qiáng)勁的傳播張力吸引越來越多的受眾，成為一種迅猛發(fā)展的全新媒介傳播現(xiàn)象，更是成為當(dāng)下傳播學(xué)研究不得不關(guān)注的內(nèi)容?；诖?，本文將以新媒體環(huán)境為研究背景，探討微博議程設(shè)置的特點(diǎn)。

1 理論基礎(chǔ)

在美國新聞評(píng)論家沃爾特·李普曼出版的《輿論學(xué)》一書中，首次提出關(guān)于“議程設(shè)置理論”的基本思想。他認(rèn)為，新聞媒介對(duì)人們“頭腦中的圖像”有一定的影響，由此提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，構(gòu)建了議程設(shè)置理論的雛形。

1972年，唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯發(fā)表《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中進(jìn)一步闡述“議程設(shè)置理論”的相關(guān)觀點(diǎn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由大眾媒介多次強(qiáng)調(diào)的問題或者反復(fù)報(bào)道的內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上與選民對(duì)相關(guān)問題做出的判斷具有高度對(duì)應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒報(bào)道的“大事”，在公民意識(shí)中也是“大事”，媒體對(duì)“大事”的愈是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，公民愈發(fā)重視這些問題。

而在中國學(xué)者郭慶光教授的《傳播學(xué)教程》一書中，他認(rèn)為議程設(shè)置的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[1]。

隨后，M.E.麥庫姆斯和中國博士郭蕾得出“議程設(shè)置理論”第三層次，即網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論。該理論的主要觀點(diǎn)為：真正對(duì)公眾產(chǎn)生巨大影響的并非單個(gè)議題或者某個(gè)屬性，而是由一系列議題構(gòu)成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)在發(fā)揮作用。新聞媒體既要讓受眾知道“想什么”，又要讓受眾知道“怎樣想”，同時(shí)還要將碎片化的信息關(guān)聯(lián)起來，更客觀、全面、真實(shí)地反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

2 微博的傳播模式

微博是微型博客的簡稱，也是一種迷你型的非正式博客。微博以Web2.0平臺(tái)為依托，用戶通過WEB、IM軟件、智能手機(jī)等終端實(shí)現(xiàn)在線獲取、傳播與共享信息，能夠不受時(shí)間、地點(diǎn)的約束而自由地發(fā)表文字、圖片或視頻等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶之間的信息共享。

圖1 微博的傳播模式圖

如圖1所示，微博平臺(tái)（X）是核心，它既是傳播信息的起點(diǎn)，也是獲取信息的終點(diǎn)；A-N分別代表使用微博的用戶，他們既是信息的接收者，也是信息的傳播者；D1-Dn代表博主的“粉絲”，即跟隨者，他們也同時(shí)扮演著接收信息與傳播信息的角色。另外，M代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等技術(shù)工具，為微博所有信息的傳遞提供傳播介質(zhì)與傳播環(huán)境[2]。在微博中，每一個(gè)普通的受眾都能參與其中，隨時(shí)隨地通過電腦或者手機(jī)分享信息，并按照自己的偏好、需求設(shè)置個(gè)性化的接收信息方案。這一過程中，實(shí)際上他們是主動(dòng)接收信息，而并非被動(dòng)。并且，用戶發(fā)出的信息被其他用戶接收之后，其他用戶通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式參與其中，成為二次編碼者。

3 新媒體環(huán)境下微博議程設(shè)置的特點(diǎn)

3.1 議程結(jié)構(gòu)網(wǎng)狀化，網(wǎng)內(nèi)內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，網(wǎng)間存在重合部分

在網(wǎng)絡(luò)議程中，其表現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)特征，且具有多樣化的關(guān)聯(lián)特性。在過去的議程設(shè)置中，多采取屬性（attribute）研究方法，也就是關(guān)注主導(dǎo)屬性把握事物特征。隨著新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)議程以圖像（image）為主要呈現(xiàn)形式，更側(cè)重于關(guān)注屬性之間的關(guān)聯(lián)程度以及如何關(guān)聯(lián)[3]。

在網(wǎng)絡(luò)議程中，其屬性是多元化的、多維度的；圍繞相同的話題，報(bào)紙的議程設(shè)置相關(guān)值非常高；而在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中，還會(huì)發(fā)現(xiàn)還有一些人們沒有預(yù)料的內(nèi)容或者孤立性的內(nèi)容獨(dú)立于網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)以外。所以有時(shí)候微博上出現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵性的議程，但是其相關(guān)議程卻寥寥無幾。相較而言，傳統(tǒng)議程設(shè)置具有直線性、發(fā)散性特征，人們能夠直觀地獲得更多信息，但是對(duì)于顯要性話題的把握會(huì)差一些；而在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的微博中，網(wǎng)內(nèi)內(nèi)容有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這既能幫助用戶抓住顯要性內(nèi)容，也能幫助用戶把握整體。

舉例來說，當(dāng)人們看完了一疊報(bào)紙之后，腦海中可能建立了若干話題，但是這些話題又彼此間分散，很難建立關(guān)系；而人們看完了一些微博之后，得益于內(nèi)容的“140字”限制，和微博話題獨(dú)具一格的“tag”功能，很快就能建立系統(tǒng)性思維，把握顯要性話題。當(dāng)然，在這一過程中會(huì)一定程度上抑制了人們的發(fā)散性思維，難免產(chǎn)生內(nèi)容盲區(qū)。但是，這一問題也并非無法解決。人們可以在關(guān)注完某個(gè)議題后，跳出“網(wǎng)”的制約來彌補(bǔ)盲區(qū)，畢竟是互聯(lián)網(wǎng)的“有記憶”的，人們重新審視、重新思考也有蹤跡可尋。

3.2 議題的交互式設(shè)置帶來交互式的信息傳播方式，影響信息環(huán)境

傳統(tǒng)大眾媒體議程設(shè)置的內(nèi)容信息主要作用于受眾的認(rèn)知層面，影響人們對(duì)周圍“大事”的認(rèn)識(shí)，受眾需要根據(jù)自身的社會(huì)背景、文化知識(shí)和思維方式進(jìn)而采取行動(dòng)，并采用一對(duì)多的傳播方式，受眾對(duì)于信息接收比較被動(dòng)；而新媒體得益于自身的技術(shù)屬性營造出交互性的傳播語境，使其傳播的信息不再是簡單地塑造受眾的認(rèn)知，鼓勵(lì)受眾參與其中并成為信息的傳播者，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于傳播的控制權(quán)。并且通過受眾的選擇性參與，可以傳達(dá)出受眾的態(tài)度。并且?guī)в袘B(tài)度的信息充斥在信息環(huán)境中，會(huì)對(duì)于受眾來說更有說服力，對(duì)受眾的行動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生積極影響。

微博用戶根據(jù)自己的需要和偏好來接收微博信息，在自由地評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)表自己的看法與態(tài)度的同時(shí)，也就實(shí)現(xiàn)了從受眾向傳播者的身份轉(zhuǎn)化，成為了信息的二次編碼者。這樣構(gòu)建的信息環(huán)境會(huì)更加自由開放，在此討論的公共議題也會(huì)更加豐富、更加科學(xué)。

當(dāng)在微博平臺(tái)上大多數(shù)微博用戶都關(guān)注同一個(gè)話題或者事件，并對(duì)同一個(gè)話題或事件的微博帖進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)帖的時(shí)候[4]，就會(huì)產(chǎn)生微博圍觀。在圍觀中，大量帶有態(tài)度信息充斥著信息環(huán)境，用戶本身的獨(dú)立判斷往往會(huì)受到影響。因?yàn)槭艿絿^氛圍的感染，用戶可能會(huì)贊同或者否定某種與自己本身的價(jià)值觀，或者與對(duì)這件事情的最初的看法有所不同的觀點(diǎn)，甚至被這種觀點(diǎn)綁架，正如“沉默的螺旋”特征。因?yàn)橛辛藝^，所以有了迎合，有了順應(yīng)。同時(shí)，用戶也有可能會(huì)在圍觀后，因自己觀點(diǎn)與大多數(shù)用戶相同，從而激化自身的情緒，產(chǎn)生更加極端的觀點(diǎn)，正如“群體極化”的特征。

3.3 話語權(quán)分散，議程設(shè)置主體多元化

新媒體時(shí)代帶來的雙向互動(dòng)傳播，顛覆了傳統(tǒng)單一化的傳播主體形式，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置主體、輿論引導(dǎo)主體的優(yōu)勢(shì)面臨著挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)每個(gè)普通民眾在媒介交流中的核心地位，賦予每個(gè)受眾自由權(quán)和話語權(quán)，賦予受眾全新的信息生產(chǎn)者與傳播者的身份，受眾不再僅是被動(dòng)地接收信息，而是掌握更多自由的話語權(quán)，與專業(yè)媒體一起構(gòu)成了議程設(shè)置的主體。

在微博中，多元的議程設(shè)置主體包括“草根”、藝人明星、專業(yè)人士、社會(huì)精英、傳統(tǒng)主流媒體等。首先，“草根”與普通民眾有著天然的聯(lián)系，來源于民眾，在身份上具有名人無法企及的貼近性。微博的內(nèi)容也不一定是涉及經(jīng)濟(jì)增長、社會(huì)穩(wěn)定、國家發(fā)展等宏大問題，再加上微博簡便的發(fā)布方式，“草根”發(fā)布內(nèi)容完全可以是當(dāng)時(shí)的所見所聞或者僅是心情所感，與普通民眾的生活具有較高的相似性，因此“草根”發(fā)布的內(nèi)容極易引發(fā)民眾的共鳴，設(shè)置的議程也易引發(fā)民眾的關(guān)注與討論，許多有天賦才華想要展現(xiàn)自己的用戶紛紛慕名而來，積極地進(jìn)行議題的設(shè)置。

其次，藝人明星是公眾人物，一言一行都備受矚目，他們所發(fā)布的內(nèi)容不僅會(huì)為其龐大的粉絲受眾設(shè)置議程，還會(huì)成為普通用戶或是出于維系人際關(guān)系或是僅僅出于“吃瓜”的談資。

再次，社會(huì)精英以及專業(yè)人士具有良好的知識(shí)儲(chǔ)備和較高的社會(huì)地位，他們所發(fā)布的內(nèi)容往往會(huì)輕易為其領(lǐng)域的“追隨者”或是具有相關(guān)信息求知欲的普通民眾設(shè)置議程。但當(dāng)他們所發(fā)布的內(nèi)容涉及重大突發(fā)事件、敏感話題等社會(huì)熱門問題，廣大用戶需要了解專業(yè)知識(shí)時(shí)候，社會(huì)精英以及專業(yè)人士的議題設(shè)置主體的地位就更加凸顯出來。就比如，在鮑毓明性侵14歲養(yǎng)女事件中，一些法律博主發(fā)布的內(nèi)容就會(huì)引起廣泛的討論與關(guān)注。

最后，傳統(tǒng)主流媒體仍是微博議程設(shè)置一大主體。在微博中，用戶只需要一個(gè)賬號(hào),就可以在微博平臺(tái)同時(shí)擁有兩種身份,既是受眾,也是傳者；微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能也實(shí)現(xiàn)了用戶傳受身份的結(jié)合，接收信息、閱讀信息、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)信息過程一氣呵成，大大縮短了傳播時(shí)間。微博滿足了當(dāng)今快節(jié)奏社會(huì)和生活的各種信息需求,但正因?yàn)樗鼈鞑シ奖憧旖荨⒌烷T檻、內(nèi)容碎片化，就帶來了內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊、謠言流言蔓延、信息真?zhèn)坞y以辨別的問題。微博用戶為尋求真實(shí)真相，繼而投向傳統(tǒng)主流媒體。傳統(tǒng)主流媒體議程設(shè)置主體地位雖受到挑戰(zhàn)，但憑借官方媒體身份，傳遞政府聲音，具有其他議程設(shè)置主體難以企及的權(quán)威性以及公信力，引導(dǎo)主流輿論，設(shè)置議題。

信息時(shí)代也進(jìn)入到了一個(gè)前所未有的信息傳播盛世——人人“議程設(shè)置”的時(shí)代[5]。

4 結(jié)語

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境帶動(dòng)了自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，微博憑借其即時(shí)傳播、方便快捷、交際互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)特征進(jìn)入了人們的視野。在微博平臺(tái)上，每個(gè)普通用戶都扮演了接收信息與傳播信息的雙重角色，隨著越來越多原創(chuàng)作品的產(chǎn)生，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中受眾參與度不高的問題；通過議題設(shè)置，調(diào)動(dòng)廣大民眾的參與積極性，傳遞更多民間的聲音，提升了民主權(quán)利。因此可以說，議程設(shè)置并沒有在新媒體時(shí)代消失殆盡，而是有了更廣泛的、更創(chuàng)新的發(fā)展路徑。