基于創(chuàng)新思維訓練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學改革研究與實踐

楊正昱

摘 ?要：培養(yǎng)創(chuàng)新能力是高校應用型人才培養(yǎng)中提升教學質量的關鍵，是新一輪教學改革的關鍵，而創(chuàng)新思維是創(chuàng)新能力的前提和基礎。深入分析創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的內涵及關聯(lián)，探討創(chuàng)新思維訓練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)在廣告學專業(yè)中的定位和路徑，歸納總結創(chuàng)新思維訓練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)在廣告學專業(yè)教學中的構建思路。

關鍵詞：創(chuàng)新思維;創(chuàng)新能力;項目化教學;廣告學

基金項目：本文系廣東省高等教育教學研究和改革項目研究成果。

高校是培養(yǎng)和造就新時代接班人的搖籃，肩負著培養(yǎng)和塑造與時俱進的高級專業(yè)人才的社會職責，為推動社會進步和發(fā)展起著重要的作用。張仲仁在《培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力提高高校教育質量的核心問題》中指出，培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新能力是落實我國教育方針的要求，也是實現(xiàn)高校改革和發(fā)展的要求[1]。日前，在各高校普及“雙創(chuàng)”教育的背景下，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力已經(jīng)成為國家發(fā)展戰(zhàn)略和大學教育改革的重要內容。那么，如何在高校實現(xiàn)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)？這是我們每一位教育工作者都需要思考的問題，更是一線教學老師所要重點探索和研究的課題。本文以廣告學專業(yè)為例對創(chuàng)新思維訓練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)進行了實踐教學和研究，旨在探索合理、科學、有效的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式與有效經(jīng)驗。

一、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的內涵及關聯(lián)

（一）創(chuàng)新思維內涵

在漢語中，創(chuàng)新是從英文中翻譯過來的新詞?！对~源》中對“創(chuàng)”字的解釋是破壞、開始和創(chuàng)立。英文中的創(chuàng)新是一個非常古老的詞，源于古拉丁語。其原意包含三層含義：一是更新;二是創(chuàng)造新的東西;三是改變。因此，創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人的思路與見解，利用現(xiàn)有的知識和物質，在特定的環(huán)境中，本著理想化需要或為滿足社會需求而改進或創(chuàng)造新的事物的思想和行為。而創(chuàng)新思維是指以新穎獨創(chuàng)的方法解決問題的思維過程，側重于思維過程，通過這種思維能突破常規(guī)思維的界限，以超常規(guī)甚至反常規(guī)的方法、視角去思考問題，提出與眾不同的解決方案，從而產(chǎn)生新穎的、獨到的、有社會意義的思想成果[2]。

創(chuàng)新是復雜而艱難的。首先，創(chuàng)新需要具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，也就是說人們要根據(jù)社會發(fā)展需要，從觀念、動機、意向、期望和設想上養(yǎng)成創(chuàng)新意識，這也是人類意識活動中的一種積極的表現(xiàn)形式，是人們進行創(chuàng)造活動的出發(fā)點和內在動力，是創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造能力的前提;其次，創(chuàng)新需要行之有效的創(chuàng)新思維作為指引，可以借助多種思維形式開展，如抽象思維、發(fā)散思維、邏輯思維、逆向思維、形象思維、意向思維等。然而創(chuàng)新思維不能受現(xiàn)成的常規(guī)的思維模式或思路約束，而是要針對問題點能提出行之有效的解答方法的新思路和思維過程。

（二）創(chuàng)新能力內涵

對創(chuàng)新內涵的認識，國內學者有不同的理解，縱觀他們的研究成果發(fā)現(xiàn)，對創(chuàng)新能力的內涵論述主要有三種觀點：一是以李燕、張鵬和張寶臣等為代表，這一派學者們認為創(chuàng)新能力是個體運用一切已知信息，包括已有的知識和經(jīng)驗等，產(chǎn)生某種獨特、新穎、有社會或個人價值的產(chǎn)品的能力。它包括創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技術等主要部分，其中的核心是創(chuàng)新思維。二是以田慧云、安江英等為代表，這一派學者們認為創(chuàng)新能力表現(xiàn)為兩個相互關聯(lián)的部分：一部分是對已有知識的獲取、改組和運用的能力，另一部分是對新思想、新技術、新產(chǎn)品的研究與發(fā)明的能力。三是以宋彬、彭宗祥、莊壽強、殷石龍等為代表，這一派學者從創(chuàng)新能力應具備的知識結構著手進行分析，認為創(chuàng)新能力應具備的知識結構包括基礎知識、專業(yè)知識、工具性知識或方法論知識以及綜合性知識四類。以上三種觀點，盡管表述方法有所不同，側重點有所不同，相同的是都能對創(chuàng)新能力的內涵進行充分詳實的論述。然而，對于高校的大學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不可一概而論，需要分層次、分階段、分情況逐漸展開。

二、創(chuàng)新思維訓練和

創(chuàng)新能力培養(yǎng)的廣告學專業(yè)考量

隨著社會科技和信息的快速發(fā)展，廣告學專業(yè)在消費觀念、媒介環(huán)境、技術變革的多重影響下，其與新技術、新理念的關系越來越密切。自1984年廈門大學招生第一屆廣告學專業(yè)本科生以來，中國大陸的廣告教育經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，廣告學專業(yè)在公辦院校和私立院校均得到了迅速的發(fā)展，截至2019年國內開設廣告學專業(yè)高校數(shù)量為236所①。從廣告學專業(yè)所在的院系和學科背景來看，主要形成了以新聞傳播類、藝術設計類、經(jīng)濟管理類為主的廣告專業(yè)教育模式。在三種不同學科背景下的廣告學專業(yè)教育特色各有不同：新聞傳播類的廣告專業(yè)教育側重傳播與媒介管理，培養(yǎng)的學生擅長素材構思;經(jīng)濟管理類的廣告專業(yè)教育側重市場調研和營銷策劃，培養(yǎng)的學生擅長做市場分析研究以及廣告策劃;藝術類的廣告教育傾向于廣告創(chuàng)意與設計表達，培養(yǎng)的學生擅長形象包裝和視覺設計。然而，隨著傳媒行業(yè)不斷變革，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術飛速更新，廣告行業(yè)在人才需求方面呈現(xiàn)出以下三個方面的特點：一是互聯(lián)網(wǎng)+新媒體專業(yè)人才市場需求旺盛（如圖1）。除了原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，轉型中的傳統(tǒng)媒體和傳播行業(yè)的人才增量大面積向新媒體崗位迅速傾斜，人才需求的崗位中新媒體的崗位要求占到90%以上。媒介技術化時代已經(jīng)成為現(xiàn)實，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)跨界浪潮正在以前所未有的態(tài)勢沖擊傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)媒體已成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主導力量;二是傳媒崗位側重具備“一專多能”型人才，如編輯崗位，既要從業(yè)者具備擅長融合產(chǎn)品的多形式編輯能力，又要精通各種介質的融合分發(fā)。也就是說從業(yè)者既要具備新聞、視頻、圖片、文字、音樂、設計、客戶端等編輯能力，又要具備整合傳播策劃能力;三是崗位對傳媒人才素養(yǎng)的“能力”和“經(jīng)驗”有較高的要求。能力體現(xiàn)在專業(yè)人才發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的實踐能力，經(jīng)驗是能力的另一種形式。對于處理新問題、復雜問題的情況，能力和經(jīng)驗都是用人單位所看重的職業(yè)素質。因此，我國當前廣告人才問題的矛盾主要表現(xiàn)在高校培養(yǎng)的人才不能有效滿足市場人才需要，尤其是技術性人才嚴重短缺，也就是說供給的廣告人才的能力跟不上，不能滿足不斷變化的行業(yè)發(fā)展需求。因此，應用型高校在廣告專業(yè)教育理念和方式上也急需轉型。

（一）精準的專業(yè)定位

所謂的專業(yè)定位就是要解決專業(yè)的人才培養(yǎng)方向、規(guī)格和要求，也就是說高校的廣告學專業(yè)要弄清楚培養(yǎng)什么樣的人才這一問題。人才的定位要以市場需求為前提，要洞察廣告行業(yè)發(fā)展的動向和趨勢，結合經(jīng)濟學、傳播學和藝術學科背景特點綜合考量廣告專業(yè)所需的知識能力的綜合性與跨專業(yè)性，構建從消費洞察、策劃溝通到創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈式的培養(yǎng)模式。因此，筆者認為廣告專業(yè)教育應著眼于以下三個方面核心能力的培養(yǎng)：一是基本的廣告策略教育，培養(yǎng)學生對廣告受眾消費心理的探究能力，了解消費者行為的能力等;二是掌握廣告運作的整體流程，通曉廣告調查、廣告策劃、廣告文案、廣告活動等具體工作任務;三是掌握一定的廣告設計、廣告創(chuàng)意與執(zhí)行能力。在以上三方面的核心能力培養(yǎng)中，創(chuàng)新思維的培養(yǎng)是中心，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是關鍵，兩者成為最終實現(xiàn)和掌控廣告運作和廣告效果的有力保障。

（二）有效的專業(yè)路徑

高校在廣告專業(yè)教育教學與人才培養(yǎng)方面應該合理設置專業(yè)課程。一是遵循學科體系和市場人才需求特點，形成多學科共生的專業(yè)知識生態(tài)鏈。二是重點強化項目式教學路徑，讓項目進課堂、課堂進企業(yè)，形成與行業(yè)對接的實踐能力生態(tài)鏈。廣告學專業(yè)涉及的知識內容非常廣闊，就專業(yè)本身往往涉及到文化、經(jīng)濟、法律、道德等社會基本層面，同時要求從業(yè)者具備一定的傳播學、消費行為學、文學、藝術設計學、市場營銷學、公共關系學和社會學等不同學科領域的知識。然而，廣告專業(yè)面對如此錯綜復雜的知識需要，該如何進行規(guī)劃設置就顯得非常重要，對此前文已有論述?？傊?，各高校在制定人才培養(yǎng)計劃時一定要根據(jù)市場對人才的需求合理、科學地設置課程。目前教育部規(guī)定的4年制本科高校中的課程總量為140-180學分之間，不同學校和不同專業(yè)對學分的要求有所不同。整體課程結構主要分為通識教育（約占40%）、學科基礎教育（約占30%）、專業(yè)教育（約占30%）三大模塊，其中不同學校在課程結構和模塊中的劃分和叫法有所不同，但實質是大相徑庭的。那么，廣告學專業(yè)在既定的學分中如何科學、合理地設置課程呢？筆者認為：一方面從廣告學學科體系上設置經(jīng)濟營銷類課程、廣告?zhèn)鞑ヮ愓n程和視覺設計類課程，以此形成多學科共生的專業(yè)知識鏈（如圖2）;另一方面從實踐性上以引進項目、組織競賽和走進企業(yè)實習等為主，從而培養(yǎng)學生的操作能力，形成與行業(yè)相對應的實踐能力鏈（如圖3）。當然，具體課程設置與時間分配可依據(jù)院系的特色和優(yōu)勢進行細化和安排，在此不做贅述。

三、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力在廣告學課程中的構建

創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是廣告學專業(yè)教育的重要教學理念，是構架學生具備良好思維品質的重要支柱。然而對于創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)卻是一個長期的實踐過程，需要教師在課程中根據(jù)實際情況制定合理的訓練策略和訓練方法。

（一）強化課程中的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，創(chuàng)設情境

從學科來看，廣告學主要是研究廣告活動的歷史、策略、經(jīng)營管理和設計制作的科學理論，所涉獵的課程很多。創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓練主要通過專業(yè)理論課程和專業(yè)實踐課程開展，首先要求學科組能嚴格按照市場和學科開設課程，而不是以教師的興趣和愛好開設課程，同時要加強教師業(yè)務素養(yǎng)，使每位教師都渴望學習新知識，形成不斷挑戰(zhàn)自我的教學心態(tài)和扎實的教學作風。加強與企業(yè)間的緊密聯(lián)合教學，鼓勵教師進企業(yè)學習充電，聘請企業(yè)大咖進校講學示范，如此互聯(lián)互動對于教師、學生和企業(yè)的發(fā)展都起到積極促進的作用。

其中，教學成功與否、學習效果如何等與教師在課程中對問題設計的合理性及學生的參與情況密不可分。主動參與是培養(yǎng)大學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識的內在動力，要讓大學生主動參與，教師要為學生創(chuàng)設良好的學習情境，營造和諧的學習氛圍，設計好學生感興趣的內容，為學生提供可思考的空間，把學習的主動權讓給學生，讓學生通過自身的思考或與同學交流獲取知識，形成認知。教師在整個教學中積極引導，分別針對學生的思考問題展開互動討論，及時糾正思考方向，并給予學生拓展思考空間和研究深度等方面的指導和幫助。

（二）激發(fā)學生的思維動機，科學合理引導

動機是人們“因需要而產(chǎn)生的一種心理需求反映”，是直接推動學生進行學習的一種內在動力，是激勵和指引學生進行學習的一種需要。因此，激發(fā)學生思維的動機，是培養(yǎng)其創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新能力的關鍵因素。教師必須在教學中充分發(fā)揮主導作用，根據(jù)學生心理特點，有意識地挖掘和啟發(fā)學生的思維意識，使其能夠主動動腦，根據(jù)問題思考對策，從而產(chǎn)生思維的動機。在教學中，可以引入學生熟悉的內容，不僅可以激發(fā)學生學習的興趣，而且可以充分調動學生的熱情，使其自主探索，充分展示他們的創(chuàng)新性思維。好奇心是人的天性，也是創(chuàng)新的潛在內動力，更是創(chuàng)新意識的推動力。因此，要根據(jù)大學生的特點，引導培養(yǎng)他們對知識的興趣，對問題解決的思考以及過程中的成就感。例如，在“設計基礎”這門課程中，為了能更好地啟發(fā)和引導學生打開思維，在課程的設計中每講都會有一個設計思考的問題。其中在思維模式這一講中，筆者設計思考題為“筷子的奇思妙想”（如表1）。

這個思考題的設計首先選取同學們所熟悉的日常生活用具——筷子，目的有兩個：首先考查學生對生活的觀察力，也是設計師基本的素質，設計來源于生活，如果對生活的觀察不夠用心和細致，就無法發(fā)現(xiàn)生活中的奧妙，也無法開啟自己的思考與體驗;其次通過啟發(fā)同學們的思考使其能對自己的知識體系進行分類總結，開啟深層思索和探討的空間，以便激發(fā)同學的研究興趣。此過程，教師會加強思考引導，提示性地介紹筷子的發(fā)展歷史、設計文化等相關內容，以此來引導學生的思考方向以及問題探討。

（三）加強課程實踐，結合大創(chuàng)項目深入開展

課程實踐促進學生學習方式從單一接受式向自主學習、合作學習、探究學習等多種學習方式有機結合。實踐活動作為應用型高校培養(yǎng)應用型人才的有效途徑，它負載著課程的核心價值與理念——培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。加強課程實踐，目的是對教師所講知識內容進行具體的項目實景化的生產(chǎn)和應用，它不是以學科知識體系邏輯來組織的，而是按實踐項目的形式來展開設計和執(zhí)行的，這將充分調動學生在執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的實踐能力。它不是以教師講授為主，而是注重學生的主體參與、體驗、總結、改進的實踐過程。它不是形而上的，而是按照項目的目的、要求、內容和結果來組織動腦、動手的實踐活動。廣告學專業(yè)屬于動手性較強的專業(yè)，因此，加強實踐課程對于提高學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和創(chuàng)新能力及培養(yǎng)實操經(jīng)驗有著舉足輕重的作用，這就要求教師在課程實踐中能合理引入相關項目以加強實踐的有效性和專業(yè)性。

然而對于廣告學來說，實踐課程有多種多樣，如模擬實踐類、項目實踐類等。2007年教育部設立的大學生創(chuàng)新性實驗計劃項目，是高校本科教學“質量工程”的重要組成內容，旨在探索并建立以問題和課題為核心的教學模式，倡導以學生為主體的創(chuàng)新性實驗改革，是激發(fā)學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識，全面提升大學生創(chuàng)新能力的重要形式。鑒于此，筆者在廣告學專業(yè)教學中作為指導教師帶領學生積極申報校、省、國家級“大創(chuàng)”項目，在項目選題、項目計劃討論、方向把握、具體問題落實、實踐方式方法、數(shù)據(jù)分析、申報書撰寫、實踐環(huán)節(jié)和成果展示上給予學生多方面的指導?！按髣?chuàng)”項目強調的是可操作性和實踐性，涉及到創(chuàng)新思維訓練和創(chuàng)新能力、團隊協(xié)作組織能力、實踐能力等學生的綜合素養(yǎng)的鍛煉。學生從中獲益匪淺，如A同學這樣說：“這次‘大創(chuàng)項目讓我體會到了廣告專業(yè)項目的具體實施過程，學到的不僅是專業(yè)的技能，還學到了為人處事的基本道理?！?/p>

（四）深入開展“以賽促學、以賽促訓、以賽促教”的教學方式

“以賽促學，以賽促訓、以賽促教”是廣告學專業(yè)教學中的一大顯著特點。相較于其他專業(yè)，廣告學專業(yè)更加注重專業(yè)技能、實踐能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗的培養(yǎng)。而學科競賽正好給學生提供一個施展所學知識的機會和平臺，促使學生在專業(yè)競賽中的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力得到訓練，是學生將所學的知識轉化為實際操作和應用的一次檢閱。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略遍地開花，互聯(lián)網(wǎng)廣告之風吹遍了大江南北，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大沖擊，廣告行業(yè)也開始互聯(lián)網(wǎng)化和新媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個全新的廣告媒體，傳播速度之快、范圍之廣、效率之高受到各企業(yè)的青睞。隨之而來的是各大傳媒機構和廣告行業(yè)組織了各類廣告競賽，一時如雨后春筍般在全國各地興起，如全國大學生廣告藝術大賽、中國國際廣告節(jié)組織的廣告業(yè)大獎（長城獎、黃河獎以及AI營銷類）、現(xiàn)代廣告組織的戛納幼獅中國賽區(qū)獎以及創(chuàng)意星球網(wǎng)組織的一年兩季的學院獎等。這些廣告競賽的開展很大程度上反映了廣告行業(yè)的革新與發(fā)展，也給高校廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)提供了展示舞臺。

以賽促學、以賽促訓、以賽促教的教學方式體現(xiàn)了人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。首先，廣告競賽對學生的學習能力和學習積極性起到推進作用，在校期間能參加專業(yè)性較強的大賽，學生的理論知識、實操技能、心理素質、團隊合作素質、職業(yè)素養(yǎng)等都有較大提升。其次，廣告競賽促進了廣告課程實訓技能參考標準，大賽的作品規(guī)范性要求和創(chuàng)新型要求也成為了實訓教學的參照依據(jù)和標準。再次，廣告競賽對雙師型教師提出更高的要求，教師不僅要具備豐富的理論知識體系，還需具備一定的實踐經(jīng)驗和操作能力。一方面有利于打破教學中只重理論輕實踐的傳統(tǒng)教學方式，促使教師深入企業(yè)一線學習，成為名副其實的雙師型教師;另一方面為了更好地指導學生參加各大競賽，教師必須在教學中更加注重教學的實用性和前沿性，以培養(yǎng)學生的真才實學及解決實際問題的能力。

（五）組建工作室，帶領學生參與社會實踐項目

隨著現(xiàn)代教育教學改革的不斷深入，工作室教學模式在高校廣告專業(yè)中取得了一定的發(fā)展，得到教育主管部門和多個層面的一致認可。從創(chuàng)新和應用價值的角度看，首先，工作室教學模擬了企業(yè)或公司的運作場景，學生加入到工作室中，通過項目實踐過程能夠基本上了解業(yè)務流程、公司的運作方式和工作模式。其次，工作室教學通過細分崗位職能，將不同學生的特長和優(yōu)勢進行有針對性分工和專項訓練，使學生在實踐項目中發(fā)揮出自己所擅長的潛能。再次，工作室教學基于團隊合作，只有通過團隊協(xié)作才能達成目標，這讓學生體會到了個體與集體的關系，分工與合作的關系。就筆者所在的學院為例，廣告學專業(yè)下組建了三個工作室：廣告策劃工作室、視覺設計工作室和影視工作室。每個工作室由1-2名“雙師型”教師擔任指導教師，每學期根據(jù)實際情況都會引入社會上的相關項目或外包項目進入工作室，使工作室的同學從中獲得真實的項目實踐體驗和成就感。

項目是學生參與社會實踐學習的載體，是學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的具體應用。因此，在推進項目教學模式時，教師如同公司CEO。第一要根據(jù)廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，合理安排項目和角色。第二，項目的難易程度要符合學生的實際能力，項目難度太低或太高都起不到實際的訓練目的。第三，項目要注意避免過度利益化和經(jīng)營化，如果把控不當，就會助長工作室學生的逐利趨勢，從而背離學院成立工作室的宗旨。第四，項目的任務一方面要依托具體的課程教學內容，另一方面還要與企業(yè)的崗位能力需求相契合，通過校企合作，或者從企業(yè)獲得相關子項目等方式參與社會實踐。第五，教師將工作室中的學生劃分為不同的角色，并督促、監(jiān)督項目的實施，當項目遇到難題的時候還應該協(xié)調學生一起解決。

四、結語

總之，在“雙創(chuàng)”教育背景下，創(chuàng)新思維訓練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學方式方法改革應與時俱進，靈活多樣。隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，市場越來越需要能快速適應社會發(fā)展的創(chuàng)新型人才?；诖耍咝Ｔ趶V告學專業(yè)教學中應積極探索有利于提升學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的教學模式。目前無論是項目制教學還是工作室教學模式都處于初步發(fā)展期，在深度和廣度上存在很大空間，值得每個教學工作者去積極探索和嘗試。

注釋：

①參見麥可思教育咨詢機構數(shù)據(jù)。

參考文獻：

[1]張仲仁.培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力提高高校教育質量的核心問題[J].現(xiàn)代教育論叢，2003（3）：51-54.

[2]姚本先.大學生心理健康教育[M].合肥：安徽大學出版社，2012.

作者簡介：楊正昱，雙碩士研究生，中山大學南方學院副教授。研究方向：視覺傳達設計、美術學。