順豐生鮮O2O業(yè)務(wù)運營模式探究

王彤

[摘 要]文章立足于生鮮電商存在發(fā)展的特殊時代背景，對順豐優(yōu)選面臨的重要困境進(jìn)行分析，進(jìn)而指出順豐優(yōu)選面臨的主要問題是供應(yīng)鏈管理能力?；陧権S優(yōu)選面臨的困境，指出受數(shù)據(jù)驅(qū)動的精益化運營對順豐優(yōu)選供應(yīng)鏈能力以及營銷能力的重要性。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商;數(shù)據(jù)驅(qū)動;順豐優(yōu)選

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.24.167

1 順豐優(yōu)選

順豐成立于廣州，順豐速運以其“獨特的經(jīng)營模式+精確定位+航空運輸”成為行業(yè)標(biāo)桿。順豐的“嘿客” 便利店于2014年在全國啟動，計劃于2014年年底鋪開3000多家便利店。順豐的這一重要布局將實現(xiàn)“順豐速運+順豐優(yōu)選+順豐移動端布局+金融+社區(qū)O2O服務(wù)平臺+農(nóng)村物流”全線布局整合。

順豐優(yōu)選剛起步時是一個獨立的B2C平臺，擁有獨立的電商業(yè)務(wù)，甚至是獨立的物流業(yè)務(wù)。其初步定位中高端市場，覆蓋食品9大品類，直到2013年順豐優(yōu)選的業(yè)務(wù)才開始全面滲透全國。

2 順豐優(yōu)選發(fā)展背景

2.1 新零售興起

國家郵政局發(fā)展研究中心指出，新零售是實物流、資金流、信息流三流合一的商業(yè)形態(tài)。未來的商業(yè)是流量+場景體驗+交易+物流+供應(yīng)鏈+支付+金融+大數(shù)據(jù)融為一體的新商業(yè)生態(tài)，相應(yīng)的對物流與供應(yīng)鏈也提出了更高的要求。當(dāng)今企業(yè)如果不和互聯(lián)網(wǎng)相融合，發(fā)展前景堪憂。物流行業(yè)歸根結(jié)底是行業(yè)中的服務(wù)提供者，其業(yè)務(wù)、服務(wù)依賴于商流。物流行業(yè)的發(fā)展會受到商流的限制，“商流（依賴物流數(shù)據(jù)”也受限于物流。企業(yè)上下游整合以及跨界經(jīng)營成為趨勢。

2.2 快遞行業(yè)競爭激烈

國家郵政局發(fā)布了《關(guān)于 2019 年前三季度郵政行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行情況的通報》，報告顯示快遞業(yè)務(wù)總量同比增長26.4%。順豐、“四通一達(dá)”發(fā)布的2019年上半年業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，“四通一達(dá)”上半年業(yè)務(wù)量增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長率，順豐的增長率卻遠(yuǎn)低于平均增長率。此外，大型快遞公司中，只有圓通的月均投訴率高于行業(yè)平均水平。綜上所述，順豐服務(wù)高、投訴低優(yōu)勢已不太明顯。

2.3 生鮮電商發(fā)展前景良好

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2019年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模及未來發(fā)展趨勢預(yù)測》顯示，2018年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年增長49.93%。未來生鮮電商的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大并且將會誕生無人零售、無人貨架等新興模式。2020年突發(fā)疫情對人、物、經(jīng)濟(jì)造成了巨大損害。全國各地人民響應(yīng)國家號召在家隔離，由此衍生出各類到家電商平臺業(yè)務(wù)量激增。例如京東到家2020年除夕至正月初三期間，全平臺銷售額同比去年增加540%。突發(fā)疫情在以另一種方式重塑人們的消費習(xí)慣并加速了生鮮渠道變革。

2.4 國家政策利好

黨的十九大報告指出“把以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行摹?。一系列關(guān)于鄉(xiāng)村振興政策出臺著力促進(jìn)“農(nóng)村—農(nóng)業(yè)—農(nóng)民”良性循環(huán)。生鮮電商緊貼國家政策，幫助農(nóng)戶把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷往全國各地進(jìn)而使農(nóng)民致富，農(nóng)村變強(qiáng)。

3 順豐優(yōu)選困境——供應(yīng)鏈管理

AHUMADA（2009）[1]指出生鮮電商成功與強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力關(guān)系緊密。筆者將從生鮮產(chǎn)業(yè)鏈探究順豐優(yōu)選運營痛點。

從圖1得出：①順豐優(yōu)選生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)基地分散且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。②中游供應(yīng)商多導(dǎo)致層層加價及高生鮮損耗率。③下游零售商獲客成本和履約成本（倉儲費、包裝費、配送費等）高。順豐優(yōu)選采用的是店倉模式，線下店除正常銷售經(jīng)營外，還承擔(dān)著線上訂單的倉配功能。除生鮮業(yè)務(wù)特點導(dǎo)致的盈利難外，順豐優(yōu)選還面臨準(zhǔn)確的商品定位和精細(xì)化運營兩大難點。綜上所述，生鮮電商的核心競爭力是供應(yīng)鏈建設(shè)所帶來的成本降低。

4 順豐優(yōu)選的發(fā)展建議

4.1 建立現(xiàn)代化的生鮮直接采購體系

現(xiàn)代化直采體系可使產(chǎn)業(yè)鏈信息公開透明，有據(jù)可查。同時電子化采購體系有助于企業(yè)擴(kuò)大供應(yīng)商選擇范圍，進(jìn)而有效地挑選出符合要求的供應(yīng)商。直采體系也有助于提高物流效率，減少退貨率。

4.2 營銷策略改進(jìn)

產(chǎn)品組合策略。例如“新品+爆款”捆綁銷售、與熱門IP聯(lián)名等。

吸引流量。①社區(qū)團(tuán)購。2020年由于疫情影響，各地區(qū)生鮮電商業(yè)務(wù)量迎來了歷史性的爆發(fā)增長。京東設(shè)計了針對急缺貨物的小程序，并利用意見領(lǐng)袖（任意分享小程序鏈接的人）進(jìn)行傳播。順豐可以借鑒京東銷售策略的靈活性。②推廣預(yù)售。通過預(yù)售順豐優(yōu)選以銷定采可減少庫存并提高配送效率。除此之外，預(yù)售有利于消費者洞察及資金回籠。

聚焦B2B用戶。順豐速運B2B快遞業(yè)務(wù)為順豐速運創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的營收。順豐優(yōu)選可以借助快遞的B2B業(yè)務(wù)拓展生鮮電商的B2B業(yè)務(wù)。企業(yè)采購的零食受眾大多是精英、白領(lǐng)等，這類人群恰好是順豐優(yōu)選的目標(biāo)顧客。該做法也有一個隱藏的驚喜，即白領(lǐng)們?nèi)绻X得好吃便宜便會自己進(jìn)行個人采購，無疑幫助順豐優(yōu)選打開了B2C渠道。

生鮮扶貧政策。國家對“三農(nóng)”問題的關(guān)注度絲毫不減，占據(jù)人口多數(shù)的農(nóng)民如果無法富強(qiáng)起來，一個國家怎么可能成為一個真正意義上的強(qiáng)國。順豐除進(jìn)行自身業(yè)務(wù)外，還可以幫助農(nóng)民提高有關(guān)農(nóng)作物種植知識，并提供現(xiàn)代化農(nóng)用機(jī)械，進(jìn)而將農(nóng)民納入信息化過程中。

4.3 精細(xì)化運營

市場上現(xiàn)存競爭者同質(zhì)化嚴(yán)重，為顧客提供個性化的、定制化的需求對企業(yè)顯得越發(fā)重要。如何拋棄掉偽需求專注于努力滿足顧客真正的需求對所有企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，而數(shù)據(jù)無疑為生鮮電商在精細(xì)化運營競爭中提供了突破口。

石丹（2012）[2]指出電商運營精細(xì)化管理需要聚焦五類數(shù)據(jù)：商品數(shù)據(jù)（供應(yīng)鏈、選品、庫存、價格等）、動覽數(shù)據(jù)（瀏覽路徑）、動銷數(shù)據(jù)（一周內(nèi)銷售的商品數(shù)）、用戶行為數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)（缺貨滯銷數(shù)據(jù)以及采購預(yù)測）。對于順豐優(yōu)選線上店，盈利不能只將眼光瞄準(zhǔn)銷售數(shù)據(jù)，更要將眼光瞄準(zhǔn)商流各個環(huán)節(jié)的運營數(shù)據(jù)，進(jìn)而對數(shù)據(jù)拆解分析。對于順豐優(yōu)選線下店，實現(xiàn)產(chǎn)品、交易的數(shù)據(jù)化對精細(xì)化運營至關(guān)重要。

順豐優(yōu)選作為順豐一體化戰(zhàn)略的一部分，被順豐總裁定義為不可失敗的項目。順豐優(yōu)選承擔(dān)著順豐從物流向商流邁步的決心，筆者相信只要順豐優(yōu)選能夠切實滿足消費者的需求，采購、物流和服務(wù)等緊緊圍繞消費者體驗就一定能夠突破重圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]AHUMADA O， VILLALOBOS J. Application of planning models in the agre-food supply chain：a review[J].european journal of research， 2009（196）：1-20.

[2] 石丹.精細(xì)化運營是未來電商的競爭點[J].商學(xué)院，2012（10）：30-32.