旅游微信公眾號(hào)影響力空間格局及影響因素研究

李俊樓

摘?要：收集江蘇省223家4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)2019年上半年的數(shù)據(jù)，運(yùn)用WCI指數(shù)、GIS空間分析等方法探討景區(qū)公眾號(hào)WCI指數(shù)空間分布特征及其影響因素。結(jié)果表明，在空間分布上，蘇南景區(qū)公眾號(hào)的數(shù)量和WCI影響力值均明顯高于蘇中和蘇北地區(qū)。旅游資源稟賦、旅游品牌知名度、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地區(qū)人口規(guī)模會(huì)對(duì)所在城市景區(qū)WCI均值產(chǎn)生一定程度的影響。通過定量分析發(fā)現(xiàn)，影響景區(qū)WCI均值的最主要因素是各地級(jí)市4A級(jí)以上景區(qū)公眾號(hào)的數(shù)量，而地區(qū)人口規(guī)模和人均可支配收入對(duì)WCI均值的影響相對(duì)較低。

關(guān)鍵詞：微信影響力;江蘇省景區(qū);空間格局;影響因素

中圖分類號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.027

自2011年微信誕生以來，其用戶規(guī)模一直保持迅猛增戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，而與其相關(guān)聯(lián)的微信公眾號(hào)坐享其用戶紅利，以便捷的圖文、視頻等內(nèi)容生產(chǎn)功能受到企業(yè)和品牌方的青睞，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的營(yíng)銷工具。旅游業(yè)是一個(gè)信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游信息的有效傳播至關(guān)重要，這與微信公眾號(hào)所具備的功能屬性相吻合，以微信為首的新媒體工具已成為各大景區(qū)主要的營(yíng)銷窗口。目前學(xué)者對(duì)景區(qū)微信公眾號(hào)的研究主要集中于公眾號(hào)的影響力分析、運(yùn)營(yíng)策略研究等方面，但從空間維度來分析景區(qū)公眾號(hào)的分布規(guī)律及影響因素的研究較為缺乏，因此，本文對(duì)江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)的空間分布格局和影響因素進(jìn)行探討分析，以期豐富旅游景區(qū)微信公眾號(hào)的理論研究。

1?數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1?數(shù)據(jù)來源

江蘇省文化和旅游廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，江蘇省共有223家4A級(jí)以上景區(qū)，其中5A級(jí)景區(qū)23家，4A級(jí)景區(qū)200家。本文采取實(shí)證研究法，通過各景區(qū)官方網(wǎng)站和微信手機(jī)客戶端檢索功能查詢各景區(qū)的微信公眾號(hào)，并逐條查閱歷史推文信息，收集2018年12月31日至2019年6月30日的閱讀數(shù)、在看數(shù)、文章數(shù)等數(shù)據(jù)。此外，文中用到的人口規(guī)模、人均可支配收入等數(shù)據(jù)均來源于各地級(jí)市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。

1.2?研究方法

1.2.1?WCI微信傳播指數(shù)

WCI微信傳播指數(shù)是由清博大數(shù)據(jù)中心根據(jù)公眾號(hào)一段時(shí)間內(nèi)所發(fā)推文的數(shù)量、閱讀數(shù)和在看數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)形成的計(jì)算公眾號(hào)影響力的評(píng)定公式，公眾號(hào)影響力值越大，說明其傳播的范圍和形成的影響力程度越大。具體的WCI測(cè)算指標(biāo)公式如表1所示。

式中，R為測(cè)算期內(nèi)所有文章閱讀數(shù)的總和;Z為測(cè)算期內(nèi)所有文章在看數(shù)總和;Rt和Zt分別為測(cè)算期內(nèi)頭條的總閱讀數(shù)和總在看數(shù);Rmax和Zmax分別為測(cè)算期內(nèi)文章閱讀數(shù)和在看數(shù)中的最大值;d為指定測(cè)算的天數(shù);n為測(cè)算期內(nèi)文章數(shù)量的總和。

1.2.2?GIS空間分析技術(shù)

GIS空間分析是指在GIS地理信息系統(tǒng)中，依據(jù)地理位置坐標(biāo)、形態(tài)和相應(yīng)的參數(shù)權(quán)重形成的空間格局的分布圖，從圖中可以很直觀地看出不同數(shù)值權(quán)重的參數(shù)之間呈現(xiàn)出的差異性。本文主要是基于各景區(qū)公眾號(hào)所在的地理位置和WCI影響力值所構(gòu)成的各區(qū)域公眾號(hào)影響力在空間分布上的直觀呈現(xiàn)效果圖。

2?江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)傳播指數(shù)影響力分析

2.1?公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)概況

江蘇省223家4A級(jí)以上景區(qū)，其中23家5A級(jí)景區(qū)都已開通微信公眾號(hào)，但未查詢到蘇州中國(guó)刺繡藝術(shù)館、高郵盂城驛景區(qū)、南通薔園景區(qū)等16家4A級(jí)景區(qū)的微信公眾號(hào)，共查詢到207家4A級(jí)以上景區(qū)開通包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)在內(nèi)的微信公眾號(hào)230個(gè)。再進(jìn)一步采集已開通微信公眾號(hào)的207家景區(qū)2019年上半年的數(shù)據(jù)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，“獅子林”“宜興云湖景區(qū)”“蘇州靜思園”等35個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)停止更新或在此期間沒有推送文章或僅推送幾篇文章，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的價(jià)值不大，因此排除在外。本文僅對(duì)195個(gè)保持正常更新的公眾號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，其中5A級(jí)景區(qū)的公眾號(hào)數(shù)量為33個(gè)，占整個(gè)公眾號(hào)的比例為16.9%;服務(wù)號(hào)的數(shù)量為68個(gè)，占整個(gè)公眾號(hào)的比例為34.9%。

2.2?WCI影響力分析

采用微信傳播指數(shù)WCI-13.0公式計(jì)算江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)195個(gè)公眾號(hào)影響力值，結(jié)果如表2所示。在WCI排名前30位的公眾號(hào)中具備以下幾個(gè)特征：第一，“鐘山風(fēng)景區(qū)”“南京博物院”等蘇南地區(qū)的公眾號(hào)有23個(gè)，“瘦西湖”作為蘇中地區(qū)的唯一代表，“東臺(tái)西溪旅游文化景區(qū)”“徐州樂園”等蘇北地區(qū)的公眾號(hào)有4個(gè)，可以發(fā)現(xiàn)蘇南地區(qū)公眾號(hào)的整體影響力明顯要高于蘇中和蘇南地區(qū)，說明地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、資源稟賦和景區(qū)品牌知名度等因素與公眾號(hào)的影響力可能存在一定的關(guān)聯(lián)性;第二，5A級(jí)景區(qū)公眾號(hào)的數(shù)量為11個(gè)，4A級(jí)景區(qū)公眾號(hào)的數(shù)量為19個(gè)，尤其是排名前10位的公眾號(hào)中，5A級(jí)景區(qū)和4A級(jí)景區(qū)的比例為4∶6，景區(qū)等級(jí)越高，其品牌知名度越大，但并不是決定景區(qū)公眾號(hào)影響力的最關(guān)鍵的因素;第三，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的數(shù)量分別為10和20，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)最大的區(qū)別在于，訂閱號(hào)每天可以推送一次文章，而服務(wù)號(hào)推送文章的次數(shù)受限，每月僅有4次推送機(jī)會(huì)，但影響力排名前兩位的公眾號(hào)“鐘山風(fēng)景區(qū)”和“南京博物院”均為服務(wù)號(hào)，推送文章的數(shù)量分別21篇和96篇，說明公眾號(hào)的影響力與公眾號(hào)的類型和推送文章的數(shù)量并無直接關(guān)系。

3?江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)WCI指數(shù)空間分布特征及影響因素

3.1?江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)WCI指數(shù)空間分布特征

3.1.1?江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)WCI指數(shù)分布差異

將195個(gè)江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)按照所屬地級(jí)市劃分（表3），可以看出，蘇州市、南京市和無錫市的公眾號(hào)數(shù)量最多，分別為36個(gè)、25個(gè)和22個(gè);公眾號(hào)數(shù)量介于10～20之間的地級(jí)市有7個(gè)，分別為鹽城市、常州市、揚(yáng)州市、徐州市、淮安市、連云港市和鎮(zhèn)江市;泰州市、南通市和宿遷市公眾號(hào)數(shù)量為個(gè)位數(shù)，是所有地級(jí)市里最少的。WCI指數(shù)均值在300以上的城市有4個(gè)，其中，蘇州市、南京市和無錫市3個(gè)城市的景區(qū)公眾號(hào)數(shù)量都在20以上，而常州市雖然景區(qū)公眾號(hào)數(shù)量為17個(gè)，但它公眾號(hào)整體的運(yùn)營(yíng)水平相對(duì)均衡，WCI指數(shù)最大值為554.67，WCI指數(shù)最小值為160.80，沒有出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)較差，拉低運(yùn)營(yíng)平均水平的景區(qū)公眾號(hào);鹽城市、揚(yáng)州市、徐州市等8個(gè)地級(jí)市的WCI指數(shù)均值相差不大，都是介于200～300之間;WCI指數(shù)均值最低的是淮安市，僅為171.06。

3.1.2?江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)WCI指數(shù)空間分布特征

通過百度拾取坐標(biāo)系統(tǒng)獲取195個(gè)微信公眾號(hào)所在景區(qū)的經(jīng)度和緯度值，利用ArcGIS進(jìn)行核密度分析，權(quán)重設(shè)置為各景區(qū)微信公眾號(hào)的WCI值，得到江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)WCI指數(shù)影響力空間分布特征（圖1）。從圖中可以看出，195個(gè)景區(qū)微信公眾號(hào)在空間緯度上呈現(xiàn)聚集分布現(xiàn)象，形成以蘇州、無錫、常州、南京等蘇南地區(qū)為核心的斜E型影響力集聚帶，其中以南京市各景區(qū)的影響力分布最為廣泛和密集。揚(yáng)州、泰州和南通等蘇中地區(qū)景區(qū)公眾號(hào)影響力分布不是很明顯，這是因?yàn)檫@三個(gè)地級(jí)市景區(qū)公眾號(hào)數(shù)量偏少，且整體影響力水平不高，僅有“瘦西湖”1個(gè)公眾號(hào)的影響力相對(duì)較高，但整體拉動(dòng)效果不明顯。而蘇北地區(qū)的景區(qū)公眾號(hào)影響力分布則較為分散，徐州和鹽城地區(qū)的公眾號(hào)影響力相對(duì)突出，其他地區(qū)公眾號(hào)影響力較低，不夠顯著。

3.2?江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)WCI指數(shù)影響因素分析

結(jié)合以上內(nèi)容進(jìn)行分析，影響景區(qū)微信公眾號(hào)WCI指數(shù)的因素有：（1）旅游資源稟賦。南京、蘇州、無錫等蘇南地區(qū)4A級(jí)以上景區(qū)數(shù)量眾多，自然資源和人文資源豐富，區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，每年吸引全省，乃至全國(guó)大量的游客前往游覽，景區(qū)公眾號(hào)被關(guān)注和閱覽的幾率就會(huì)隨之增多。（2）旅游品牌知名度。具有目的地代表性的旅游景區(qū)微信公眾號(hào)更易受到用戶的普遍關(guān)注，如南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)、無錫靈山勝境、蘇州園林、常州中華恐龍園、揚(yáng)州瘦西湖等所在城市最具知名度和代表性的景區(qū)微信公眾號(hào)影響力排名均靠前。（3）地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。景區(qū)公眾號(hào)影響力與所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在一定的關(guān)聯(lián)性，如WCI指數(shù)均值在300以上的南京、蘇州、無錫、常州4座城市的2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值也是在江蘇省13個(gè)地級(jí)市里排名前四位的。這是因?yàn)榈貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，居民旅游消費(fèi)的需求越旺，景區(qū)投入到信息化建設(shè)和新媒體營(yíng)銷的資金也越多，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。南京、蘇州、無錫、常州2019年的國(guó)內(nèi)旅游收入分別為2719億元、2751億元、2062.9億元和1197.6億元，可以發(fā)現(xiàn)地區(qū)國(guó)內(nèi)旅游收入越高，其景區(qū)、酒店等旅游場(chǎng)所受眾的群體越大，也會(huì)對(duì)旅游微信公眾號(hào)的影響力形成一定的促進(jìn)作用。（4）地區(qū)人口規(guī)模。景區(qū)旅游人群一般是以本地居民為主，距離景區(qū)越遠(yuǎn)，關(guān)注的人群會(huì)逐步遞減，因此，景區(qū)所在城市的人口規(guī)模的大小對(duì)景區(qū)公眾號(hào)的關(guān)注度產(chǎn)生一定的影響。

為進(jìn)一步量化分析各因素對(duì)景區(qū)WCI指數(shù)的影響程度，本文選取所在城市景區(qū)的數(shù)量、地區(qū)人口規(guī)模、地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值這3個(gè)比較容易量化的指標(biāo)為自變量，所在城市景區(qū)的WCI均值為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下：

其中，Wi是各地級(jí)市景區(qū)WCI指數(shù)均值;Gi是各地級(jí)市4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)數(shù)量;Pi是各地級(jí)市人口規(guī)模;Si是各地級(jí)市居民人均可支配收入。從回歸分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，各地級(jí)市4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)的數(shù)量對(duì)WCI均值影響最大，每增加（或減少）1個(gè)公眾號(hào)，WCI值增大（或減?。?.925;其次是各地級(jí)市的人口規(guī)模對(duì)WCI均值的影響，人口規(guī)模每增加（或減少）1萬人，WCI值增大（或減小）0.054;各地級(jí)市居民人均可支配收入對(duì)WCI均值的影響最低，居民人均可支配收入每增加（或減少）1元，WCI值增大（或減小）0.018。

4?結(jié)論

本文收集江蘇省223家4A級(jí)以上景區(qū)的195個(gè)正常運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)2019年上半年的數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用WCI微信指數(shù)傳播指數(shù)、GIS空間分析等方法探討江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)WCI指數(shù)空間分布特征及其影響因素，結(jié)果如下：

195個(gè)景區(qū)微信公眾號(hào)中訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的比例為2∶1，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型的景區(qū)公眾號(hào)的WCI指數(shù)值并沒有明顯的差別。在空間分布上，蘇南地區(qū)微信公眾號(hào)的數(shù)量和質(zhì)量（即WCI影響力）均明顯高于蘇中和蘇北地區(qū)，其中蘇州市、南京市和無錫市的公眾號(hào)數(shù)量最多，WCI值最大，分布較為密集。旅游資源稟賦、旅游品牌知名度、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地區(qū)人口規(guī)模會(huì)對(duì)所在城市景區(qū)WCI均值產(chǎn)生一定程度的影響。通過定量分析發(fā)現(xiàn)，影響景區(qū)WCI均值的最主要因素是各地級(jí)市4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)的數(shù)量，而地區(qū)人口規(guī)模和人均可支配收入對(duì)WCI均值的影響相對(duì)較低。

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