新零售雙分銷渠道營銷模式下服裝企業(yè)盈利能力的研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子設(shè)備的快速普及，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的發(fā)展壯大，線下實體店消費與線上平臺相結(jié)合的購買方式已經(jīng)成為人們最尋常的購物方式，給消費者提供了多元化的選擇和便捷的購物體驗。與此同時，大多數(shù)的服裝企業(yè)也已從原來單一的百貨商店、專賣店等線下銷售轉(zhuǎn)型成為線上線下結(jié)合的新零售雙分銷渠道營銷模式，但這同時也給服裝企業(yè)帶來了經(jīng)營風(fēng)險。本文在此背景下，以A市太平鳥時尚服飾股份有限公司（以下簡稱太平鳥公司）為研究對象，該公司逐漸從密集型生產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)型為以品牌設(shè)計、雙分銷渠道營銷為主的營銷模式，盈利能力不斷提高，作為中國服裝企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型較成功的典型案例之一，其營銷經(jīng)驗值得其他服裝企業(yè)借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售;雙分銷渠道;盈利能力指標(biāo);研究

一、服裝企業(yè)實施新零售雙分銷渠道的發(fā)展分析

新零售雙分銷渠道作為一種新興的商業(yè)營銷模式為我國服裝企業(yè)的發(fā)展起到很好的促進作用，顯得尤為重要。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，雙分銷渠道在服裝企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r如何？選取A市太平鳥公司為研究對象。

太平鳥公司采取的是典型的雙分銷渠道，即“線上”分銷渠道和“線下”分銷渠道相結(jié)合的一種多分銷渠道模式。太平鳥公司“線下”采取“直營店+特許加盟店”的分銷渠道，“線上”采取“自營平臺+第三方平臺”的分銷渠道。

1.公司線下分銷渠道

線下銷售渠道方面，由圖1可知，百貨商店和購物中心一直是線下主要銷售渠道，兩者總零售額占比五年內(nèi)從52%上升至68%，購物中心零售額占比一直處于增長狀態(tài)。同時，百貨商店零售額從2017年以后呈逐漸下降趨勢，到2019年購物中心零售額及占比首次超過百貨商店。奧特萊斯渠道自2018年開始經(jīng)營起零售額持續(xù)提高，2019年較去年同期增長率超40%，在商品流轉(zhuǎn)和存貨消化上有著不可或缺的重要地位。

查看年報可知，公司對大量街店進行調(diào)整和關(guān)閉，街店的零售額及占比都在連續(xù)下降，導(dǎo)致與購物中心的銷售額差距日益擴大，主要原因有以下幾點：

（1）從位置來看，街店一般位于街道兩側(cè)，雖然車流量人流量比較大，但氣候因素和交通因素如停車不便等，都會對門店客流量造成影響，而購物中心一般位于商業(yè)繁華的鬧市區(qū)，有整幢室內(nèi)建筑和專屬停車區(qū)，不必?fù)?dān)心在街店進出忽冷忽熱或者無法停車的狀況，整個購物過程更為舒適，客流量受氣候因素和交通因素的影響較小。

（2）隨著消費升級的到來，消費者更加重視生活質(zhì)量，消費觀念更傾向于個性化、品牌化的追求，購物中心可以集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體，幾乎能滿足全家人的需求，相比于街店的單一消費，購物中心有業(yè)態(tài)齊全、共享設(shè)施、種類豐富的優(yōu)勢，不僅為消費者提供了多元選擇和便利服務(wù)，也順應(yīng)了目前快節(jié)奏的生活方式。因此，近年來太平鳥門店更多進駐印力、銀泰、百聯(lián)、萬達、印力等購物中心，并在近年來得到了迅速發(fā)展。

2.公司線上分銷渠道

由圖2可知，線上銷售渠道方面，網(wǎng)上銷售實現(xiàn)的零售凈額從2015年的11.11億元增長至2019年的27.31億元，2019全年網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)零售額已占公司總零售額的24.09%。網(wǎng)上銷售零售額占比整體上來看增速穩(wěn)定，線上銷售額占比不斷增加也意味著線下銷售額占總銷售額比率正在不斷降低。線上分銷渠道雖然受制于線上流量的有限，同龐大的線下收益比較仍有很大差距，但相比于線上銷售渠道展示出了較強的發(fā)展優(yōu)勢。

二、服裝企業(yè)實施新零售雙分銷渠道影響盈利能力指標(biāo)分析

企業(yè)的盈利能力取決于企業(yè)內(nèi)外部的多重因素。企業(yè)往往無法控制外部的影響因素，但可以通過管理內(nèi)部因素以提高盈利能力，并衡量企業(yè)目前的盈利模式是否適合目前的發(fā)展需要。選取了太平鳥公司2015年至2019年的財務(wù)報表數(shù)據(jù)，從企業(yè)內(nèi)部各項盈利指標(biāo)分析企業(yè)盈利能力。主要指標(biāo)包括：營業(yè)利潤率、成本費用利潤率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)報酬率。

1.營業(yè)利潤率

由表1可知，2015年至2019年五年期間太平鳥的營業(yè)收入一直處于增長狀態(tài)，銷售毛利率保持穩(wěn)定。與此同時，其營業(yè)利潤在2016年和2019年都有所下降，下降幅度分別為25.76%和5.2%，導(dǎo)致了“增收不增利”的現(xiàn)象。究其原因，一是期間費用的不斷增長，公司規(guī)模擴張的同時也加大了品牌建設(shè)、廣告宣傳等關(guān)鍵投入。二是研發(fā)費用近年增長迅猛，隨著公司產(chǎn)品種類、聯(lián)名款以及設(shè)計人員的增加，設(shè)計部人員薪酬，設(shè)計咨詢等費用也在隨之增長。

2.成本費用利潤率

通過表2看出，太平鳥成本費用利潤率在2016年和2019年都有明顯下降，2016年和2019年的成本費用較前年仍是增加，但兩年的利潤總額都有明顯降低。導(dǎo)致這種情況的主要原因是銷售費用增長過快。在這期間，銷售費用對利潤總額水平起著重要作用，五年內(nèi)銷售費一直在穩(wěn)定攀升的主要原因有兩點：一是線下直營門店拓展，直營門店員工薪酬、租賃費、裝修費和商場店鋪費增加。同時線上電商平臺銷售規(guī)模擴大，銷售傭金有所增長。二是太平鳥公司近年以“國潮”作為品牌定位之一，通過聘請代言人、開辦時裝周走秀等形式進一步擴大影響力，這一系列活動增加營業(yè)收入的同時也增加了大量銷售費用。但是成本費用利潤率的下降說明一些銷售費用的發(fā)生是無效的。

3.存貨周轉(zhuǎn)率

服裝企業(yè)的特點是商品具有季節(jié)性，過季商品很可能要等到來年的這個季節(jié)才能再次進行銷售，再次銷售時，商品很可能早已發(fā)生減值。由圖1可知，太平鳥公司存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)均在4次以上。2018年公司通過大數(shù)據(jù)智能應(yīng)用提升了商品管理能力，引進TOC管理模式“以銷定產(chǎn)”。同時加大了奧特萊斯等渠道對過季貨品的處理，2019年奧萊的零售規(guī)模達到4.32億元，同比增長44%，所以在2018年后存貨總額有了五年來的連續(xù)兩年降低，存貨周轉(zhuǎn)率得到了提高。

在以后經(jīng)營年度中，如因市場環(huán)境發(fā)生變化，競爭加劇等不確定原因?qū)е麓尕涀儸F(xiàn)困難，仍面臨較大的存貨減值壓力和跌價風(fēng)險，消化存貨對服裝企業(yè)是急需解決的問題。公司一方面要提升新品產(chǎn)銷率，減少庫存形成，另一方面需要通過電商、奧特萊斯等渠道有效處理過季貨品，優(yōu)化存貨結(jié)構(gòu)。

4.總資產(chǎn)報酬率

由表3可知，總資產(chǎn)報酬率整體呈下降趨勢，在公司資產(chǎn)總額持續(xù)增加的情況下，利潤總額的增長乏力甚至下降。結(jié)合公司財務(wù)報表可以發(fā)現(xiàn)，太平鳥公司上市之后迅速擴張致使企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模大幅增長，固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等資產(chǎn)集中增長，增加項目主要有公司創(chuàng)意研發(fā)中心、裝修工程投入。但這些資產(chǎn)的收益并不都能在短期內(nèi)集中得以實現(xiàn)，所以資產(chǎn)增加不一定能帶來營業(yè)收入總額的同比例增長。

三、服裝企業(yè)實施新零售雙分銷渠道盈利能力提升的研究

1.控制企業(yè)規(guī)模，嚴(yán)控期間費用

太平鳥公司在2016上市以后，通過增加加盟店數(shù)量和直營店數(shù)量，使企業(yè)整體規(guī)模和市場占有率都迅速擴大，雖然短期內(nèi)可以保持營業(yè)收入的增長，但同時成本費用尤其是期間費用也在迅速攀升，營業(yè)利潤已發(fā)生明顯下降，產(chǎn)生了大量長期虧損的加盟店。以下為針對門店規(guī)模和期間費用制定的具體措施。

（1）企業(yè)在發(fā)展過程中要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化，利用高效且可行度高的生產(chǎn)流程、管理流程為依托，謹(jǐn)慎考慮規(guī)模的是否擴張、擴張幅度是否合理，否則盲目的規(guī)模擴張易導(dǎo)致后期盈利效益下降，公司發(fā)展停滯。

（2）針對公司在渠道布局過程中產(chǎn)生大量期間費用，導(dǎo)致營業(yè)利潤下降并影響營業(yè)收入轉(zhuǎn)為利潤的情況，公司應(yīng)建立嚴(yán)格的預(yù)算管理制度，綜合考慮本年度的實際期間費用支出與下一年度的計劃，精確制定并執(zhí)行預(yù)算數(shù)，并對期間費用的支出加強抽查審核、追蹤評價，在一定程度上可避免期間費用的盲目增加。

2.消化積壓存貨，優(yōu)化渠道布局

服裝企業(yè)經(jīng)營特點是其商品對時效性要求較高，一旦時尚潮流過去或者季節(jié)過時，都要進行大量的打折促銷活動。如果銷售不出導(dǎo)致存貨進一步積壓，則一年以后存貨的減值損失將會更大，無形中又增加了商品庫存管理成本和費用。要想解決這一問題，要從以下幾點入手：

（1）企業(yè)可以用分類管理的辦法對庫存進行調(diào)整，對已經(jīng)過季的存貨通過去庫存能力較強的渠道打折促銷來防止積壓，爭取零庫存，對于正處于旺季的產(chǎn)品則保持庫存充足，以提高整體的存貨周轉(zhuǎn)率。

（2）公司應(yīng)該對已開店進行調(diào)研分析，重視加盟商管理，及時關(guān)閉低效無效店鋪并加強優(yōu)化品質(zhì)店鋪，防止虧損門店長期存在將損害企業(yè)的品牌形象。

（3）實現(xiàn)對銷售的精準(zhǔn)預(yù)測程度，需要實時掌握各地庫存數(shù)量，進一步完善ERP存貨管理系統(tǒng)，查看存貨真實形態(tài)、數(shù)量、地點，提高生產(chǎn)柔性，實現(xiàn)線上線下信息、庫存、資金的統(tǒng)一。

3.明確用戶定位，進一步細(xì)分市場

太平鳥公司目前的服裝不再局限于1歲-11歲、18歲-30歲之間的消費群體，且有多個品牌年齡段定位重合，因此公司可以利用雙分銷渠道信息整合優(yōu)勢來明確用戶定位，精確投入資源，進一步細(xì)分市場。

（1）可以依據(jù)大數(shù)據(jù)、人工智能精確地將經(jīng)營范圍的消費群進一步擴大細(xì)分，針對線上線下的不同消費群體，采取品牌差異化經(jīng)營，以避免線上與線下對同一客戶群體資源的搶占。官方商城主要經(jīng)營上市新品、明星爆款，銷售折扣較低，天貓及網(wǎng)絡(luò)分銷商則主要經(jīng)營高性價比的經(jīng)典款和一定數(shù)量新品。這樣既減少了渠道間利益沖突，還能對商品市場進一步細(xì)分。

（2）太平鳥公司重視品牌形象塑造。服裝的創(chuàng)新和設(shè)計是服裝企業(yè)長久發(fā)展的重要支撐，公司要格外注重研發(fā)投入、品牌形象的塑造及銷售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，強化公司不同品牌的設(shè)計團隊實力，加強與國際頂尖設(shè)計師的交流，以及時捕捉國際潮流，同時充分考慮本土消費傾向和需求，從而形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，以獨特品牌風(fēng)格精確對準(zhǔn)不同消費群體。

（3）太平鳥公司做好全網(wǎng)零售，做到線上、線下商品全流通，實現(xiàn)雙分銷渠道無縫連接的同時，也在推進與電商壟斷級平臺阿里、騰訊等公司合作的新零售實踐，借助直播、云店、小程序等社交新新零售渠道挖掘流量，從而拓展電商新渠道。

總之，新零售雙分銷渠道的營銷模式通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，實現(xiàn)無界化、數(shù)字化整合渠道資源，細(xì)分消費群體、線上線下采取差異化策略并能夠?qū)οM者需求精準(zhǔn)觸達，提升顧客轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，切實解決傳統(tǒng)線下渠道對營業(yè)時間和空間上的限制，更大范圍地收集客戶資源，對線下直營店和加盟店數(shù)量把控，拓展了企業(yè)的收入渠道，加強期間費用預(yù)算管理，規(guī)范核實各項費用支出，防止存貨積壓，降低總體交易成本，提高盈利能力等，A市太平鳥時尚服飾股份有限公司采用該模式，成為中國服裝企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型較成功的典型案例之一，其營銷經(jīng)驗值得其他服裝企業(yè)借鑒，促進我國服裝企業(yè)整體穩(wěn)發(fā)展。

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作者簡介：劉建華（1970- ），女，江蘇徐州市人，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州經(jīng)貿(mào)分院，高級會計師、副教授，研究方向：財務(wù)會計、會計電算化、財務(wù)管理等