網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：一個(gè)新的“經(jīng)濟(jì)物種”

魏毅

摘要：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中出現(xiàn)的一種特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象代表著一種全新的經(jīng)濟(jì)模式，在這種現(xiàn)象背后，孕育著全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展，充滿著生機(jī)和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);產(chǎn)業(yè)生態(tài);未來與挑戰(zhàn)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在2014年開始悄然崛起，2020年受疫情影響，直播帶貨成為營(yíng)銷的一種主要方式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為“新的風(fēng)口”。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅是一種新的營(yíng)銷形式，而是顛覆各個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式、供應(yīng)方式與營(yíng)銷方式的新生力量。以下將從三個(gè)方面解讀網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的全新形態(tài)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過把粉絲的關(guān)注度變現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。但與偶像時(shí)代的明星經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)又具有一些顛覆性的新特征。也正是這些特征，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擁有了重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的能量。

從一般意義上理解，“網(wǎng)紅”與明星具有截然不同的精神氣質(zhì)與社會(huì)存在，明星居于偶像的神壇之巔，而“網(wǎng)紅”從一開始就更具有草根氣質(zhì)，更接地氣，更針對(duì)細(xì)分群體，與粉絲更多是平等互動(dòng)的關(guān)系，不再是高高在上、高不可攀的偶像符號(hào)，而是每個(gè)人在手機(jī)上都觸手可及的“身邊的朋友”。從這個(gè)意義上說，“網(wǎng)紅”改變了偶像的定義，也將由此改變粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。

以明星為載體的粉絲經(jīng)濟(jì)，一個(gè)繞不開的結(jié)，就是明星必須通過B端實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。明星廣告代言也好，亮相站臺(tái)也好，都是以其明星效應(yīng)使得B端賣出產(chǎn)品給C端，然后從B端獲取代言費(fèi)用。在這個(gè)過程中，明星代言是針對(duì)所有群體的營(yíng)銷，也沒有介入到B端與C端的互動(dòng)之中，可以說是一種抽象的、機(jī)械的廣告策略。然而，比明星更具有草根氣質(zhì)的“網(wǎng)紅”一旦介入，則整個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的面貌為之一變。

“網(wǎng)紅”繞開B端，實(shí)現(xiàn)了與C端的直接對(duì)話，從而實(shí)現(xiàn)了直接變現(xiàn)。無論是在淘寶上開店銷售時(shí)尚服裝，還是在視頻中植入廣告，“網(wǎng)紅”都是與大量粉絲直接對(duì)話，并在這個(gè)過程中，把粉絲的關(guān)注度與注意力轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為?！熬W(wǎng)紅”不再像明星那樣置身于B端與C端之外，而是直接嵌入生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售與消費(fèi)的整個(gè)鏈條之中，并成為其中的重要一環(huán)。這時(shí)，“網(wǎng)紅”對(duì)粉絲的影響力，不再像明星那樣置身事外，只是扮演一個(gè)外圍的廣告角色，而是本身成為供應(yīng)鏈的一部分，并由此改寫了整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

不僅如此，“網(wǎng)紅”的廣告效應(yīng)，也不像明星那樣覆蓋所有群體，而是從一開始就具有極強(qiáng)的分眾化、精準(zhǔn)化的特點(diǎn)。粉絲追捧“網(wǎng)紅”，本身就是被一種獨(dú)特的東西所吸引，或是服裝品位，或是游戲偏好，或是幽默搞笑，真正是“物以類聚，人以群分”，“網(wǎng)紅”的粉絲天然就是同質(zhì)化程度較高的分眾群體。因此，“網(wǎng)紅”的廣告效應(yīng)不需要外界介入，就具有分眾營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)。高顏值的“網(wǎng)紅”吸引著追求時(shí)尚的摩登女郎，為電子游戲代言的“網(wǎng)紅”則自然得到宅男青睞，而靠吐槽起家的“網(wǎng)紅”則匯聚著一批90后擁躉……在“網(wǎng)紅”的江湖里，沒有誰能一統(tǒng)天下、定于一尊，有的只是各取所需、各有所愛的精細(xì)化分，這注定是一個(gè)群雄蜂起、諸侯林立的多元格局。“網(wǎng)紅”不再是偶像時(shí)代百科全書式的明星，而只是在某一領(lǐng)域受到特定人群的追捧。因此，每個(gè)企業(yè)都可以培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”，這將為資本介入提供截然不同的路徑。

總之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新發(fā)展、新形式，正是因?yàn)樗鼡碛信c明星經(jīng)濟(jì)截然不同的新特征，它也將重塑“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)模式。

二、塑造全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

對(duì)于體量龐大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而言，完全可以大聲宣布：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來了！”說這是一個(gè)劃時(shí)代的時(shí)刻，一點(diǎn)也不過分，因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的到來，不只是娛樂明星的草根化、平民化、大眾化，而是會(huì)深入到生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售與消費(fèi)的鏈條之中，重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

“網(wǎng)紅”代言從一開始就與明星大異其趣，而“網(wǎng)紅”與粉絲的關(guān)系更是呈現(xiàn)出全新的面貌?！熬W(wǎng)紅”與粉絲之間的互動(dòng)更加頻繁、更趨平等，也更加隨意、更加便捷，有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，“網(wǎng)紅”幾乎每天都可以開粉絲見面會(huì)。另外，“網(wǎng)紅”必須主動(dòng)吸引粉絲，出新照片、拍新視頻、上新節(jié)目，否則就可能因?yàn)楦逻t滯而被粉絲遺忘。正是因?yàn)榛?dòng)的隨意性，“網(wǎng)紅”悄然把B端和C端聯(lián)系起來。

在以往的生產(chǎn)—消費(fèi)模式中，生產(chǎn)者并不完全掌握消費(fèi)者的需求，雖然也有喬布斯式的自信——“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到你把產(chǎn)品送到他手上”，但在大多數(shù)時(shí)候，摸不準(zhǔn)消費(fèi)者的需求則可能意味著產(chǎn)品的滯銷，即便高價(jià)請(qǐng)來明星助陣，恐怕也難以憑借廣告的狂轟濫炸讓消費(fèi)者購買不喜歡的產(chǎn)品。于是，B端與C端處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)，這讓中小企業(yè)面臨極大的不確定性。而“網(wǎng)紅”在B端和C端的嵌入，則能解決信息不對(duì)稱問題。就以時(shí)尚服裝為例，“網(wǎng)紅”不是每天都要與粉絲互動(dòng)嗎？既然互動(dòng)如此頻繁而隨意，那就請(qǐng)“網(wǎng)紅”穿上新服裝的樣品，觀測(cè)粉絲對(duì)此的反應(yīng)，并以此作為新品上市前的市場(chǎng)檢驗(yàn)。如果粉絲普遍反應(yīng)好，那就可以大量投入生產(chǎn);如果粉絲反應(yīng)不佳，那就可以放棄這一款式。在這里，“網(wǎng)紅”成為B端與C端交流信息的場(chǎng)所，成為B 端測(cè)試C 端偏好的地方;而“網(wǎng)紅”將既有內(nèi)容屬性，也有渠道屬性。

不僅如此，在生產(chǎn)能夠滿足條件的情況下，“網(wǎng)紅”與粉絲的互動(dòng)，還能形成“定制生產(chǎn)”的全新模式。由于“網(wǎng)紅”與粉絲的頻繁互動(dòng)，粉絲也能將對(duì)某一產(chǎn)品的訴求及時(shí)反饋給“網(wǎng)紅”，這能促成一件產(chǎn)品的迅速成熟，也能在一定程度上實(shí)現(xiàn)“定制生產(chǎn)”。

“網(wǎng)紅”代言既然有這么多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而“網(wǎng)紅”的進(jìn)入門檻又比明星低這么多，由此可以預(yù)計(jì)，“網(wǎng)紅”將改變廣告本身的生產(chǎn)方式。事實(shí)上，很多明星已經(jīng)開始“網(wǎng)紅化”，通過自己開店來將人氣直接變現(xiàn)。而對(duì)企業(yè)而言，“網(wǎng)紅”則提供了明星經(jīng)濟(jì)之外的替代性選擇，與其請(qǐng)明星代言，為什么不自己制造“網(wǎng)紅”呢？可以說，企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)度越大，孵化“網(wǎng)紅”的誘惑也就越大。在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，孵化一個(gè)專屬于特定人群的“網(wǎng)紅”，對(duì)企業(yè)而言，這是以比明星代言更低廉的方式，獲得了比明星代言更精準(zhǔn)的效果。而孵化“網(wǎng)紅”一旦成功，也可以將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系起來，能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者偏好的特點(diǎn)與變化，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的粘性。由此也可以預(yù)計(jì)，企業(yè)與資本介入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種路徑，將是企業(yè)出手打造自己的“網(wǎng)紅”，也可以預(yù)計(jì)，孵化“網(wǎng)紅”也將是未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一種普遍趨勢(shì)。比如說，光線傳媒入股專注于為“網(wǎng)紅”打造服裝的杭州緹蘇，目標(biāo)就非常明確，“把握新興的主流消費(fèi)人群，形成內(nèi)容、藝人經(jīng)紀(jì)、衍生品業(yè)務(wù)之間的互聯(lián)互通”，這些都是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的紅利。

總之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不只是電商、廣告或打賞這么簡(jiǎn)單，它帶來的不僅是粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)渠道的多樣化，更是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全面變化，帶來的影響也將是深遠(yuǎn)的。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來與挑戰(zhàn)

美國(guó)20世紀(jì)60年代的時(shí)尚大師安迪·沃霍爾說，“未來，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名5分鐘”。層出不窮的“網(wǎng)紅”，似乎印證著時(shí)尚大師的判斷，而隨著互聯(lián)網(wǎng)向草根敞開大門，社會(huì)關(guān)系正在不可避免地扁平化、平等化，每個(gè)人都有瞬間爆紅網(wǎng)絡(luò)的可能，也可能會(huì)當(dāng)5 分鐘的“網(wǎng)紅”。

于是，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一個(gè)追問也一直如影隨形：在新陳代謝如此之快的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)是一種旋起旋滅的泡沫？對(duì)這一問題的回答，取決于怎樣去理解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。如果把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)單理解為“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)途徑，理解為電商、廣告或打賞，那么其中任何一種或許都難以保證網(wǎng)友永遠(yuǎn)的寵愛。然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不是表面看上去的那么膚淺，它不僅是變現(xiàn)的渠道，而且是經(jīng)濟(jì)秩序的重新塑造者，它深入到生產(chǎn)與消費(fèi)的完整鏈條之中，并扮演著讓生產(chǎn)與消費(fèi)互聯(lián)互通的角色;它還精準(zhǔn)地深入互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，讓抽象的明星代言相形見絀。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上造成了生產(chǎn)要素的重新分配、交易方式的重新整合，從而降低了交易成本、提高了生產(chǎn)效率，在這個(gè)意義上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而它的使命是重塑整個(gè)經(jīng)濟(jì)秩序。

誠(chéng)然，在“網(wǎng)紅”的江湖，沒有世襲的王者，也不會(huì)有持久的贏家，速生速朽是每一個(gè)“網(wǎng)紅”從產(chǎn)生以來就面臨的生存危機(jī)。但就像思想家博爾赫斯在《永恒史》里面所做的比喻，有形的獅子在代際傳承中生生滅滅，但是獅子作為一個(gè)物種，卻在新老生命的代謝中完整保留下來了。從這個(gè)視角來看待，具體的“網(wǎng)紅”或許在不停地新舊交替，各領(lǐng)風(fēng)騷一時(shí)間，然后新晉“網(wǎng)紅”取代舊的“網(wǎng)紅”，但是“網(wǎng)紅”作為一個(gè)群體卻生存下來了。未來可能出現(xiàn)的情況或許就是這樣，具體的“網(wǎng)紅”不斷產(chǎn)生而又被遺忘，但是“網(wǎng)紅”作為一種社會(huì)存在將會(huì)伴隨互聯(lián)網(wǎng)而不斷壯大。

就此而言，“網(wǎng)紅”不會(huì)是速生速滅，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也注定不會(huì)是短期現(xiàn)象。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將取決于這樣四個(gè)要素，首先，IP變現(xiàn)是否能夠在電商、廣告、打賞之外，創(chuàng)造出更加多元的渠道？其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是否能夠深入生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售與消費(fèi)的鏈條之中，從而完成對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重塑？再次，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能否與企業(yè)或資本完成有機(jī)的聯(lián)姻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模生長(zhǎng)？最后，從社會(huì)文化層面來看，“網(wǎng)紅”作為一種新型的社會(huì)群體，如何贏得整個(gè)社會(huì)的接納？

對(duì)這些問題的回答，關(guān)乎網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展未來。而無論答案是什么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)新的“經(jīng)濟(jì)物種”，都將形成新的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，改寫互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡。

參考文獻(xiàn)：

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[3]余衛(wèi)，李亦亮，余呈先.淺談網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)[J].綏化學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（8）.

作者簡(jiǎn)介：魏 毅，中央電視臺(tái)新聞中心制片人。