美麗的謊言：女性主義視角下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)批判

郁丹霞

摘 要：在新浪微博主辦的線下超級(jí)紅人盛典上，女性網(wǎng)紅一經(jīng)亮相便成為全場(chǎng)關(guān)注吐槽的重點(diǎn)。針對(duì)這些“整容臉”，大眾總是傾向于將該現(xiàn)象簡(jiǎn)單歸因于其自身的三觀問題并對(duì)之嗤之以鼻。但究其根本，這種成風(fēng)的社會(huì)現(xiàn)象背后，筆者認(rèn)為這不僅與媒介的推波助瀾緊密相關(guān)，更是父權(quán)制與資本運(yùn)作下的犧牲品。為此，本文將基于女性主義的視角，從凝視的再升級(jí)、資本的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、網(wǎng)紅何去何從這三個(gè)角度對(duì)該現(xiàn)象展開具體闡述與進(jìn)一步批判。

關(guān)鍵詞：女性主義；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；媒介

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0044-02

隨著由新浪微博主辦的2016超級(jí)紅人節(jié)盛典在上海的成功舉辦，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的超級(jí)紅人節(jié)才慢慢褪去了熱度。而這半個(gè)多月的信息轟炸尤其是線下盛典引發(fā)的吐槽爆點(diǎn)，無疑將當(dāng)下本就火熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)再次推向輿論頂峰?？v觀盛典頒布的幾大獎(jiǎng)項(xiàng)，尤其是其主推的微博時(shí)尚紅人獎(jiǎng)，包括最佳、最具潛力、最受歡迎時(shí)尚紅人獎(jiǎng)[1]，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：這獲獎(jiǎng)的22位紅人中，九成是女性，且所有人都有對(duì)應(yīng)的淘寶店鋪，集中在衣服、美妝領(lǐng)域。與此同時(shí)，這些女性紅人們?cè)谑⒌渖弦唤?jīng)亮相，便引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)其容貌的大量吐槽，不少推文更是借機(jī)造勢(shì)將微博照片與現(xiàn)場(chǎng)截圖進(jìn)行對(duì)比，戲稱“女神們帶著直沖云霄的鼻子以及滿臉的玻尿酸來了”[2]，一度占據(jù)微博熱搜榜首。笑談過后，筆者不禁反思，人們總是自然地將這些“整容臉”網(wǎng)紅簡(jiǎn)單歸因于其自身的三觀問題并對(duì)之嗤之以鼻。而進(jìn)步一思考，這種成風(fēng)的現(xiàn)象，其背后是否與媒介的推波助瀾相關(guān)？這些淪為被消費(fèi)、被凝視對(duì)象的女性網(wǎng)紅，是否又是父權(quán)制與資本運(yùn)作下的犧牲品？

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與“女性主義”

從最初的“芙蓉姐姐”“鳳姐”，到網(wǎng)紅店主“張大奕”“雪梨”，現(xiàn)在火爆一時(shí)的PAPI醬等，一大批風(fēng)格迥異的網(wǎng)絡(luò)紅人不斷出現(xiàn)在受眾面前。如果說之前以“芙蓉姐姐”為代表的網(wǎng)紅更多是基于網(wǎng)民的審丑文化，變現(xiàn)渠道還不明晰的話，而以網(wǎng)紅店主為代表的新網(wǎng)紅們，整體的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作已相當(dāng)成熟。學(xué)者姜奇平指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一門體驗(yàn)式的經(jīng)濟(jì)，一門高度依賴用戶滿意程度的生意，它與以往經(jīng)濟(jì)模式最大的不同之處在于，在注意力獲得變現(xiàn)之后還需持續(xù)關(guān)注用戶的滿意程度[3]。也有學(xué)者指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上制造內(nèi)容，并擁有大量粉絲，占據(jù)傳播渠道優(yōu)勢(shì)，將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式[4]。對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義，目前學(xué)界并沒有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。在本文中，筆者較為認(rèn)同的是第二種觀點(diǎn)，所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，即借助社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)人氣變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)模式。

20世紀(jì)六七十年代來，西方的女權(quán)運(yùn)動(dòng)將女性主義推向社會(huì)輿論前沿，引起社會(huì)的大量關(guān)注。發(fā)展至今，在形成多樣派別的同時(shí)，也構(gòu)建出一系列相關(guān)理論。作為女性主義學(xué)術(shù)的重要組成部分，媒介與社會(huì)性別研究一直以批判的視角檢討媒介所維護(hù)與再生產(chǎn)的種種社會(huì)性別不平等現(xiàn)象及其原因，并深入探索社會(huì)性別權(quán)力關(guān)系如何鑲嵌在媒介機(jī)構(gòu)與媒介產(chǎn)品[5]；在身體研究領(lǐng)域，后現(xiàn)代女性主義深受?？聭徒淠暲碚摰挠绊慬6]，強(qiáng)調(diào)社會(huì)對(duì)于女性身體的規(guī)訓(xùn)與消費(fèi)。反觀當(dāng)下，媒介進(jìn)步為生活帶來便利的同時(shí)，在一定程度上也成為凝視與性別消費(fèi)的工具，使得在性別上本就處于弱勢(shì)地位的女性網(wǎng)紅遭到更大范圍的被看與被消費(fèi)。

二、線上到線下：凝視的再升級(jí)

女性身體的社會(huì)建構(gòu)，是屬于女性處于整個(gè)父權(quán)社會(huì)中所受到的隱性規(guī)訓(xùn)和凝視，是隱藏在女性的日常生活中的一種人們習(xí)以為常的現(xiàn)象[6]。錐子臉、大眼睛、高鼻梁，一提到這些詞，人們總能很自然地聯(lián)想到微博上那些仿佛從一個(gè)模子里刻出來的女網(wǎng)紅。但是否反思過，是什么樣的原因使網(wǎng)紅們以此為美？更進(jìn)一步講，誰(shuí)主宰著女性的審美？不可否認(rèn)的是，當(dāng)下的社會(huì)仍是以父權(quán)制為主導(dǎo)，女性仍處于邊緣化地帶。也就意味著，對(duì)于女性的審美很大程度上來自于男性的標(biāo)準(zhǔn)。而借助媒介或直接赤裸的宣揚(yáng)亦或是更隱蔽無形的方式，在潛移默化之中規(guī)訓(xùn)并強(qiáng)化著這種審美。誠(chéng)然，多數(shù)網(wǎng)紅走向了極端，用一種近乎變態(tài)的方式盲目迎合，但媒介的推波助瀾無疑發(fā)揮著重要的影響。

就線上而言，作為公共場(chǎng)域與私人場(chǎng)域結(jié)合體的微博，用戶被賦予更多的話語(yǔ)權(quán)來進(jìn)行自我表達(dá)。但隨著短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的興起，帶來高人氣的同時(shí)，也使得本就作為被看對(duì)象處于弱勢(shì)地位的女性網(wǎng)紅們陷入“圓形監(jiān)獄”的困境之中，無時(shí)無刻無處不在的凝視的目光之下，更加淪為被玩賞的花瓶。而這種凝視，反過來則成為一種無形而有力的規(guī)訓(xùn)，迫使女性網(wǎng)紅維護(hù)或者朝著更傾向于主流審美靠近，進(jìn)而呈現(xiàn)出越發(fā)符合男性的病態(tài)審美趨勢(shì)。

如果說網(wǎng)紅只存在于線上的微博端，其受到的凝視仍受到一定限制的話。線下網(wǎng)紅盛典的舉辦，則是為受眾凝視欲的進(jìn)一步滿足打開了渠道。經(jīng)過媒介前期的大肆宣傳與預(yù)熱，聚光燈下，包括PAPI醬在內(nèi)，女性網(wǎng)紅一經(jīng)出場(chǎng)便無疑成為全場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)，女性網(wǎng)紅們從容貌到氣質(zhì)更為赤裸地展現(xiàn)在受眾眼前，接受更大程度上的凝視與被看，接受媒介更大程度上的曝光。與此同時(shí)，許多推文順勢(shì)炒作，一大批炮轟女性網(wǎng)紅容貌，博人眼球的標(biāo)題黨文章輪番上線，淪為網(wǎng)友搞笑與娛樂的談資，卻避而不談其背后的深層內(nèi)涵。而這類對(duì)于女性網(wǎng)紅“妖魔化”“扭曲化”的媒介呈現(xiàn)，無疑在一定程度上會(huì)加深社會(huì)對(duì)于女性的刻板成見。從線上到線下，借助媒介的推波助瀾，凝視的再升級(jí)更加大了父權(quán)制度下基于男性審美規(guī)訓(xùn)的力度，使女性愈發(fā)淪為男性的附屬品。

三、狂歡的假象：資本的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作

“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家?！比绾娚虅?chuàng)始人馮敏這樣形容如涵目前的商業(yè)模式。一大批像如涵這樣的網(wǎng)紅孵化公司，他們打通上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅，創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”的模式[7]。然而捧紅一名新人勢(shì)必離不開“曝光度”，自帶影響力屬性的媒介便淪為資本所裹挾的對(duì)象。一方面，其借助大眾媒介進(jìn)行話題炒作，無所不用其極；另一方面，則牢牢掌控并塑造著女性網(wǎng)紅們的自媒體形象。

女性網(wǎng)絡(luò)紅人作為電商合作的重點(diǎn)對(duì)象，其無需擔(dān)心店鋪的具體運(yùn)作甚至不需要操心與粉絲的互動(dòng)，因?yàn)檫@些都有團(tuán)隊(duì)打理。反之，她最核心的任務(wù)便是“負(fù)責(zé)貌美如花”。在資本運(yùn)作的機(jī)制中，女性不過是其龐大工業(yè)體系中最外圍負(fù)責(zé)吸引目光的工具，淪為一個(gè)漂亮的花瓶。整個(gè)文化工業(yè)把人類塑造成能夠在每個(gè)產(chǎn)品那種都可以進(jìn)行不斷再生產(chǎn)的類型[8]。就像是流水線上生產(chǎn)出來的芭比娃娃，一大批缺乏個(gè)性、長(zhǎng)相又驚人一致的網(wǎng)紅姑娘們，被各類網(wǎng)紅孵化公司培養(yǎng)出來，并借助專業(yè)的團(tuán)隊(duì)幫其在微博上營(yíng)造出迎合受眾口味的媒介形象。女性的自我意識(shí)被邊緣化，甚至是一種更加悲哀的角色扮演，在微博上呈現(xiàn)出虛假的自我，淪為資本運(yùn)作的犧牲品。

另一方面，文化工業(yè)給予受眾一種虛幻的滿足感。消費(fèi)已經(jīng)不是根據(jù)商品的使用價(jià)值進(jìn)行，不是商品的實(shí)際有用性，而只是商品具有的符號(hào)象征意義[9]。對(duì)于受眾而言，他們?cè)谀暰W(wǎng)紅被精心包裝、竭力維護(hù)的微博形象時(shí)，往往會(huì)從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種對(duì)她這種“精致”生活的渴望。但正如網(wǎng)紅劉暢所說，“可是那些生活都是需要消費(fèi)支撐的，唯一能夠帶給他們認(rèn)同感的，就是這些一樣漂亮但是并不昂貴的衣服[7]?！边@些看似個(gè)性實(shí)則流水線批量生產(chǎn)的衣物，借助資本的巧妙運(yùn)作與包裝，媒介的“時(shí)尚化”呈現(xiàn)，給受眾營(yíng)造出一種虛幻的滿足。而狂歡背后，不過是資本擴(kuò)張的工具。

四、娛樂至死：網(wǎng)紅何去何從

郝胥黎曾試圖在《美麗新世界》中告訴我們：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考”[10]。在大眾媒介所引領(lǐng)的全民娛樂的浪潮下，人們愛吐槽愛搞笑，熱衷于碎片化的閱讀，卻越發(fā)失去深入思考的能力。更可怕的是，媒介賦予部分女性網(wǎng)紅“低俗化”“同質(zhì)化”的標(biāo)簽，將在某種程度上潛移默化地轉(zhuǎn)移到女性身上，于無形中加深大眾對(duì)于女性的刻板印象。相比沉迷于媒介所營(yíng)造的虛假幻境中受眾的集體無意識(shí)，受眾尤其是女性受眾自我意識(shí)的覺醒，是改變當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)女性消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)。

被封為2016第一網(wǎng)紅——PAPI醬的出現(xiàn)，在一定程度上改變了大眾對(duì)于女性網(wǎng)紅的刻板印象。憑借犀利的吐槽、精分的表演，這個(gè)自我標(biāo)榜集美貌與才華于一身的女子迅速躥紅。PAPI醬所體現(xiàn)的女性獨(dú)立、自主，依靠才華而不是單純依賴美色，以及其在節(jié)目中多次明確表示“反對(duì)一切形式的性別歧視”，使其在贏得尊重的同時(shí)，也被賦予公共領(lǐng)域中更多的話語(yǔ)權(quán)。顯然，這與女性主義所一直倡導(dǎo)與呼吁的女性人格獨(dú)立不謀而合，即不依附于男權(quán)的兩性平等化，而不是流水線批量生產(chǎn)毫無個(gè)性的芭比娃娃，淪為被性別消費(fèi)的對(duì)象。不難發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)信息爆炸、同質(zhì)化泛濫的時(shí)代里，若單純依賴容貌而缺乏個(gè)性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，勢(shì)必導(dǎo)致受眾注意力的快速轉(zhuǎn)移。為此，女性網(wǎng)紅的自我反思與自我轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)乎其未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更將在一定程度上影響大眾對(duì)于女性形象的認(rèn)知。

安迪·沃霍爾曾經(jīng)預(yù)言，在未來每個(gè)人都可以成名15分鐘。在娛樂至死、消費(fèi)至上、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，女性網(wǎng)紅們何時(shí)能被賦予與男性同等的話語(yǔ)權(quán)？何時(shí)才能不淪為被凝視被消費(fèi)的對(duì)象？不為性別所限，不被性別所累，任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新浪娛樂.2016網(wǎng)絡(luò)紅人節(jié)獲獎(jiǎng)名單 papi醬獲網(wǎng)紅第一女神[EB/OL].http：//www.shangc.net/news/a/201606/37288.html.

[2] 今日頭條.微博紅人節(jié)，其實(shí)就是一堆傻傻分不清楚的網(wǎng)紅臉聚在一起[EB/OL].http：//toutiao.com/i6297535531257430529.

[3] “Papi醬”被勒令整改，網(wǎng)紅還能火多久？[J].傳媒，2016（10）.

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[7] 張燕.“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”揭秘網(wǎng)紅孵化器[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2016.

[8] 馬克思·霍克海默，西奧多·阿多諾.啟蒙的辯證法[M].上海：上海人民出版社，2003.

[9] 余源培.評(píng)鮑德里亞的“消費(fèi)社會(huì)理論”[J].復(fù)旦學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008.

[10] 尼爾·波茲曼.章艷，吳燕莛譯.娛樂至死·童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.

[責(zé)任編輯：思涵]