“陌生化”的品牌構(gòu)建

熊文飛，張涵

（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430070）

一、陌生化理論與品牌構(gòu)建

所有的理論都要在一定的歷史和文化背景的支撐下誕生出來(lái)。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，俄國(guó)文學(xué)藝術(shù)界正處在傳統(tǒng)向現(xiàn)代過(guò)渡的激烈碰撞時(shí)期，其中未來(lái)主義思潮更是來(lái)勢(shì)洶洶，影響了眾多領(lǐng)域。而正是在未來(lái)派文學(xué)的影響下，俄國(guó)形式主義逐漸建立起自己的研究體系，反對(duì)“內(nèi)容決定形式”的傳統(tǒng)觀念并提出“陌生化”這一核心概念。“藝術(shù)的手法就是使事物奇特化的手法，是使形式變得模糊、増加感覺(jué)的困難和時(shí)間的手法。”①在著作《藝術(shù)作為手法》中，什克洛夫斯基最先提出“陌生化”這一詞匯。從他的表述中就可以得知，“陌生化”就是運(yùn)用出人意料的方法來(lái)向人們展現(xiàn)早已被熟知的事物。本質(zhì)上就是希望通過(guò)陌生化的手段來(lái)打破人們已經(jīng)麻木的自動(dòng)化模式，發(fā)現(xiàn)熟悉之物里不熟悉之美，喚起人們的感受。運(yùn)用陌生化理論可以幫助我們從消費(fèi)者心理活動(dòng)、消費(fèi)者行為表現(xiàn)、產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)以及品牌宣傳等方面理解品牌構(gòu)建中諸多現(xiàn)象的產(chǎn)生。

二、品牌構(gòu)建中陌生化理論的表現(xiàn)

（一）感知而不是認(rèn)知

可口可樂(lè)等于可樂(lè)，這是一個(gè)品牌成為品類的典型現(xiàn)象。受眾已有認(rèn)知的不可動(dòng)搖性加上自身悠久的歷史所帶來(lái)的安全性使得可口可樂(lè)得以成為軟飲料品牌中的專家，在百事可樂(lè)的沖擊之前可口可樂(lè)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都是人們心中的不二選擇。黑格爾在《精神現(xiàn)象學(xué)》中指出：“一般說(shuō)來(lái)，熟知的東西所以不是真正知道了的東西，正因?yàn)樗鞘熘?。有一種最習(xí)以為常的自欺欺人的事情，就是在認(rèn)識(shí)的時(shí)候先假定某種東西是已經(jīng)熟知了的，因而就這樣地不去管它了?！雹谌藗儗?duì)一個(gè)事物的認(rèn)知大多是以概念方式來(lái)生成的，即對(duì)感知對(duì)象符號(hào)化并賦予其名稱（圖1）。因此，在長(zhǎng)期的發(fā)展中，可口可樂(lè)已經(jīng)悄無(wú)聲息地成為了一種指代，在購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)里，其所指品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌自身，這種強(qiáng)大的認(rèn)知反應(yīng)所產(chǎn)生的負(fù)面影響則被百事可樂(lè)所利用，百事可樂(lè)在20世紀(jì)80年代便借助消費(fèi)者的感知現(xiàn)象找到了其品牌的突破口。為了增強(qiáng)品牌感知力，百事通過(guò)感覺(jué)器官在人腦中的直接反映來(lái)打破受眾對(duì)于可樂(lè)的慣性思維。首先，百事可樂(lè)將品牌定位在“年輕人的可樂(lè)”，從而讓人們下意識(shí)將“過(guò)時(shí)”與“可口可樂(lè)”畫(huà)上等號(hào)。隨后幾年創(chuàng)作出大量類似影片般激情澎湃的廣告，并在宣傳中利用邁克爾·杰克遜的明星效應(yīng)來(lái)加強(qiáng)“新一代的選擇”這一概念，這使得百事可樂(lè)立即獲得大批青年消費(fèi)群體。嶄新的“年輕化”品牌形象使得百事可樂(lè)在某些地區(qū)的銷(xiāo)量一度超過(guò)可口可樂(lè)。為了應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)的輪番“轟炸”，可口可樂(lè)被迫在1985年推出新可樂(lè)，但由于與受眾原有認(rèn)知不符遭到消費(fèi)者強(qiáng)烈反對(duì)，不僅品牌形象受損，在銷(xiāo)量上也一度下跌。

> 圖1 客觀事物的兩種反映表現(xiàn)

> 圖2 小米品牌“參與式”營(yíng)銷(xiāo)

> 圖3 衛(wèi)龍品牌新包裝形象

一件事物不可避免的會(huì)變成人們意識(shí)中的“本來(lái)”之物，眼前掃過(guò)的“淡然”之物，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌市場(chǎng)中，能有可口可樂(lè)這樣強(qiáng)大地位的品牌為數(shù)不多。因此，大多數(shù)品牌如果盲目地效仿這些品牌佼佼者不僅容易化為受眾心中麻木的認(rèn)知之物，將自己置于淘汰的邊緣，而且，本身基礎(chǔ)的薄弱也不足以使其像可口可樂(lè)般應(yīng)對(duì)隨之而來(lái)的危機(jī)。因?yàn)?，固化的認(rèn)知并不足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的品牌市場(chǎng)，百事可樂(lè)的成功就在于利用了“陌生化”理論中力圖于打破慣性思維的一大核心基礎(chǔ)，以感官程序化為前提，以品牌自身為表現(xiàn)重點(diǎn)，試圖將人們喚醒，從而達(dá)到增強(qiáng)百事可樂(lè)品牌可感性的目的。可口可樂(lè)隨后也很快調(diào)整自身，開(kāi)始跟緊時(shí)代的步伐。

品牌相對(duì)于商品而言，是無(wú)形的。當(dāng)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，本質(zhì)上對(duì)品牌的辨識(shí)是處于模糊狀態(tài)的，即不看品牌的情況下，針對(duì)相同品類產(chǎn)品很難進(jìn)行區(qū)分。因此，想要在如今多種選擇性的時(shí)代下脫穎而出，讓品牌充滿活力是需要喚起人們對(duì)品牌鮮活的感知力而不是簡(jiǎn)單地符號(hào)化，是要強(qiáng)調(diào)自身感受而不是獲得知識(shí)。

（二）主動(dòng)再構(gòu)建而不是被動(dòng)接受

如今，商品的消費(fèi)模式從以往的功能式逐漸發(fā)展到品牌式、體驗(yàn)式消費(fèi)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)關(guān)系中的地位愈發(fā)重要。莎士比亞曾說(shuō)：“一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特?！雹垡簿褪钦f(shuō)，對(duì)于一件事物每個(gè)人都有著自己不同的見(jiàn)解，而充分激發(fā)并利用大眾對(duì)于品牌的反饋是當(dāng)今時(shí)代品牌構(gòu)建至關(guān)重要的一步。小米品牌就用實(shí)際行動(dòng)證明了消費(fèi)者這一群體的巨大力量并開(kāi)啟了全新的“參與式”消費(fèi)時(shí)代（圖2）。在小米總裁黎萬(wàn)強(qiáng)寫(xiě)的《參與感》一書(shū)中也指出，消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，這將受眾從單純的信息“接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌摹皹?gòu)建者”。這讓消費(fèi)者不再像以前“趕鴨子”般的隨波逐流，而是意識(shí)到自我的存在，從而得以擺脫以前“他者”的從屬地位。小米不同于其他手機(jī)品牌先推出產(chǎn)品再獲得粉絲的慣例，而是通過(guò)論壇挑選出用戶參與MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)研發(fā)，開(kāi)始為小米手機(jī)積累第一波粉絲群體，并在2011年增至100多萬(wàn)。在前期MIUI論壇的良好基礎(chǔ)之下，小米在線上建立小米論壇，讓米粉參與產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到宣傳的多個(gè)環(huán)節(jié)，并設(shè)立“爆米花獎(jiǎng)”對(duì)由用戶選出新功能創(chuàng)作最佳的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，線下開(kāi)展覆蓋多個(gè)省市的“同城會(huì)”“米粉節(jié)”，讓米粉能直接與小米人員進(jìn)行直接溝通。小米所開(kāi)啟的新的“參與式”模式讓消費(fèi)者打破了乖乖接受的默認(rèn)心態(tài)。

文學(xué)作品通過(guò)語(yǔ)言文字建立起事物內(nèi)部的矛盾沖突，品牌構(gòu)建則是通過(guò)將信息傳遞者與接受者放置于平等的地位，兩者在使讀者產(chǎn)生“意料之外，情理之中”的陌生化體驗(yàn)上都具有異曲同工之妙。小米的“參與式營(yíng)銷(xiāo)”重新構(gòu)建起消費(fèi)者這一角色的意義，使消費(fèi)者成為了具有創(chuàng)造話語(yǔ)權(quán)的主體。

（三）新形式而不是新內(nèi)容

身處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代中，任何事物在時(shí)間的考驗(yàn)與同類的競(jìng)爭(zhēng)下，更新?lián)Q代、優(yōu)勝劣汰是常有之事。很多曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)品牌到了今天紛紛貼上了“病?！钡臉?biāo)簽，其舊有的形式迎合不了現(xiàn)在消費(fèi)主力軍的審美需求便是“病?！钡闹饕蛑?，包括很多民間藝術(shù)的消亡和文化遺產(chǎn)的保護(hù)也是如此。針對(duì)“舊形式不適應(yīng)新審美”這一現(xiàn)象，很多品牌開(kāi)始考慮利用新形象來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的逆襲。例如，衛(wèi)龍辣條可以說(shuō)是90后兒時(shí)的回憶，便宜的價(jià)格和強(qiáng)烈的味道讓孩子們愛(ài)不釋手。但是，“辣條都是廉價(jià)、不衛(wèi)生不健康的食品”已經(jīng)成為人們心中根深蒂固的印象。衛(wèi)龍為了擺脫這一形象，在2016年借助蘋(píng)果品牌iPhone7產(chǎn)品發(fā)布的熱潮，大張旗鼓地在其產(chǎn)品的視覺(jué)形象宣傳上借用蘋(píng)果品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的“高級(jí)感”視覺(jué)樣式，在原有辣條產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行新舊形式的更替，通過(guò)對(duì)形狀、色彩、排版、文案等多方面進(jìn)行借用，打破原有消費(fèi)者對(duì)于辣條產(chǎn)品視覺(jué)的程序化印象和人們對(duì)其的固化思維的指向。新的辣條視覺(jué)形式使衛(wèi)龍?jiān)诶睏l品類中脫穎而出，將人們認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)中對(duì)iPhone的高級(jí)感、品質(zhì)感完美遷移到了自身品牌形象上，通過(guò)視覺(jué)形式上的改變激發(fā)了品牌活力，改變了消費(fèi)者認(rèn)知，提升了品牌價(jià)值。（圖3）

（四）適度間距而不是零距離

> 圖4 杜蕾斯圣誕主題海報(bào)

生活中有一些品類的產(chǎn)品因文化和社會(huì)道德規(guī)范等因素影響會(huì)產(chǎn)生一個(gè)既定的主觀印象，例如我們對(duì)香煙、避孕套的印象一般來(lái)說(shuō)并不是一種好的趨勢(shì)，因此會(huì)使得人們戴著有色眼鏡去觀察此類產(chǎn)品的宣傳是否越線。這促使該類品牌在宣傳推廣的時(shí)候往往會(huì)非常謹(jǐn)慎甚至循規(guī)蹈矩，生怕觸碰消費(fèi)者認(rèn)知的紅線，這種現(xiàn)象使得這些品類品牌的形象固化或趨同。但是，杜蕾斯品牌卻發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象中的機(jī)會(huì)，反其道而行之。通過(guò)將尋常的視覺(jué)形象意義復(fù)雜化使其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂心吧瘜傩缘谋憩F(xiàn)語(yǔ)言，從而讓觀察者在理解上對(duì)其產(chǎn)生一定程度的延遲性，這種通過(guò)加強(qiáng)尋常事物在受眾理解中的違和感的方式，增加了理解上的難度和時(shí)長(zhǎng)，便可一定程度上引起“陌生化”效果，引導(dǎo)讀者對(duì)作品進(jìn)行深入思考，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中的獨(dú)特之美，即“距離產(chǎn)生美”。例如，這張圣誕節(jié)海報(bào)（圖4），“HO HO HO”符合了節(jié)日氣氛但沒(méi)有產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)性，但是，明顯的倒置LOGO則讓觀看者明白海報(bào)所要表達(dá)的真正含義：“OH OH OH”鮮明地將杜蕾斯與性行為聯(lián)系在一起，表達(dá)出使用其產(chǎn)品可以在安全的情況下給人們帶來(lái)快感。這種讓受眾頭腦中對(duì)于信息的加工處理產(chǎn)生延緩甚至停頓，并利用受眾已有的關(guān)于性的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)來(lái)有意識(shí)地控制人們的審美距離，便是陌生化理論中的“適度間距而不是零距離”，以暫時(shí)性的思維停頓來(lái)引導(dǎo)受眾領(lǐng)悟這張海報(bào)真正的意圖?！安蛔R(shí)廬山真面目，只緣身在此山中?！雹芫嚯x太近不易打破人們的自動(dòng)思維模式，而太遠(yuǎn)則難以形成彼此之間的交流溝通，一定的距離則可以讓人們對(duì)事物的態(tài)度從實(shí)用轉(zhuǎn)移到審美上。這張像貼倒了般的杜蕾斯海報(bào)利用正反兩種閱讀方式巧妙地延長(zhǎng)觀看者理解時(shí)長(zhǎng)，使讀者在深入思考的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其趣味之處，其隱喻和詼諧之意無(wú)疑加強(qiáng)了人們對(duì)杜蕾斯品牌的好感度。

三、總結(jié)

品牌構(gòu)建中，消費(fèi)者與品牌自身占據(jù)著主要地位，通過(guò)喚醒大眾的感知來(lái)激發(fā)其主體意識(shí)，以及品牌自身有意識(shí)地貼合時(shí)代轉(zhuǎn)換形式并適當(dāng)控制審美距離來(lái)實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)足發(fā)展。雖然，“陌生化”理論是在俄國(guó)文學(xué)界、思想界激烈碰撞所誕生出的產(chǎn)物，在文學(xué)中運(yùn)用得最為明顯，但是，這一理論對(duì)“感知”“主體性”“新形式”等的強(qiáng)調(diào)在如今眾多品牌現(xiàn)象中也均有體現(xiàn)，并有異曲同工之妙。因此，在“陌生化”理論的幫助下，一方面可以幫助受眾理解品牌構(gòu)建中產(chǎn)生的諸多現(xiàn)象，對(duì)品牌有了更加清晰的認(rèn)識(shí)，另一方面，也給品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)新的啟示：首先，避免只停留在視覺(jué)層面，過(guò)分強(qiáng)調(diào)形式導(dǎo)致內(nèi)部意義的缺失；其次，避免空穴來(lái)風(fēng)的自主創(chuàng)造，任何陌生化元素都有其來(lái)源和文化根基，應(yīng)重視挖掘和解構(gòu)重組；最后，避免強(qiáng)調(diào)形式產(chǎn)生情感上的冷漠，陌生化是為了喚起人們對(duì)生活的感受，因此要時(shí)刻保持對(duì)生活的愛(ài)與期待。■

注釋：

①王淏清.從熟悉到陌生——什克洛夫斯基與布萊希特的“陌生化”理論比較[J].甘肅高師學(xué)報(bào)，2016（10）：12-15.

②黑格爾.精神現(xiàn)象學(xué)[M].香港：中國(guó)文化藝術(shù)出版社，2005：序言.

③梅琳.《哈姆雷特》的人物形象分析[J].林區(qū)教學(xué)，2013（1）：66-67.

④胡迎健.歷代廬山詩(shī)歌對(duì)山水詩(shī)創(chuàng)作的啟示[J].九江學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（1）：19-20.