談商用廣告中的文化移情

趙明秀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)間的交往日益頻繁，其中經(jīng)濟(jì)交往尤甚，而商業(yè)廣告是經(jīng)濟(jì)交往中極為常見(jiàn)的形式。商業(yè)廣告是經(jīng)濟(jì)行為與文化行為的結(jié)合體，只有在其設(shè)計(jì)和策劃的過(guò)程中，不斷融合多元文化理念，適度地運(yùn)用跨文化交際中的文化移情理念，才能從根本上豐富商業(yè)廣告的內(nèi)涵，促進(jìn)廣告產(chǎn)品的推廣，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告理想的宣傳效果。本文通過(guò)比較幾例跨國(guó)商業(yè)廣告來(lái)探討文化移情在跨文化交際中的作用。

從宏觀上看，全球文化具有統(tǒng)一性的特點(diǎn)，尤其是在全球一體化持續(xù)縱深發(fā)展之后，這一趨勢(shì)尤其明顯，但從微觀上看，不同地區(qū)、不同民族的文化又具有多樣性的特點(diǎn)。因而，在實(shí)際的跨文化交際過(guò)程中，時(shí)常會(huì)因?yàn)槲幕町悺⑺季S方式差異、社會(huì)習(xí)俗差異等方面產(chǎn)生摩擦，而良好的跨文化交際能力則是化解這些矛盾和沖突的“一味良藥”，文化移情能力便是跨文化交際能力中非常重要的一個(gè)部分。商業(yè)廣告是全球經(jīng)濟(jì)交往中十分常見(jiàn)的一種形式，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，跨國(guó)商業(yè)廣告也越來(lái)越多，其中就不乏文化移情理念的運(yùn)用。

■商業(yè)廣告中的文化移情

（一）“文化移情”的內(nèi)涵

“文化移情”起源于德國(guó)美學(xué)家羅勃特·費(fèi)肖爾首創(chuàng)的“移情”概念，后來(lái)逐漸從美學(xué)擴(kuò)展到心理學(xué)、跨文化交際學(xué)等領(lǐng)域。高永晨（2003）認(rèn)為，所謂文化移情就是在跨文化交際中，交際主體自覺(jué)地轉(zhuǎn)換文化立場(chǎng)，有意識(shí)地超越本土文化的框架模式，擺脫自身原有文化的傳統(tǒng)積淀和約束，將自己置于另一種文化模式中，在主動(dòng)的對(duì)話和平等的欣賞中達(dá)到如實(shí)地感受、領(lǐng)悟和理解另一種文化的理念。文化移情的作用在于獲取交際的信息，以便排除交際時(shí)可能產(chǎn)生的障礙，跨文化交際的失敗往往在于交際雙方在交際時(shí)所產(chǎn)生的信息差，如果能夠在交際前就對(duì)雙方的文化心理、文化習(xí)俗等進(jìn)行充分地了解，減小信息差，能夠更大程度地完成交際。

（二）文化移情在商業(yè)廣告中的運(yùn)用

商業(yè)廣告作為一種特定的傳播手段，主要以媒體為基本載體，針對(duì)特定的受眾群體進(jìn)行信息傳播，達(dá)到其營(yíng)銷目的。它既要與產(chǎn)品供應(yīng)方產(chǎn)生聯(lián)系，也要兼顧消費(fèi)者的實(shí)際需求。它需要了解各方的喜好與需求，也要兼顧各方的文化傳統(tǒng)及文化需求。因而，在策劃和呈現(xiàn)（跨國(guó)）商業(yè)廣告時(shí)充分考慮文化移情的影響便顯得尤為重要。

2003年，汽車品牌“豐田”為其推出的新車“霸道”在中國(guó)開(kāi)展全國(guó)性商業(yè)廣告招標(biāo)，并進(jìn)行了拍攝與投放。該廣告的預(yù)期受眾為中國(guó)消費(fèi)者，因此它將取景地定為中國(guó)，也采用了許多中國(guó)元素。其中最引人注意的便是其采用了極具中國(guó)文化特色的元素“石獅子”，眾所周知，“石獅子”在中國(guó)文化中的表達(dá)多是“莊嚴(yán)肅穆”“神圣威嚴(yán)”等，但在該廣告畫面中，“霸道”車威武地行駛在路上，而兩只石獅子蹲坐在路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖，配圖的廣告語(yǔ)寫道：“霸道，你不得不尊敬?！边@引起了中國(guó)消費(fèi)者的不滿，主要在于代表著“威嚴(yán)”的石獅子不再“威嚴(yán)”，而是一副卑微乞求的模樣，這是不符合中國(guó)受眾的心理預(yù)期的，該廣告?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)的文化含義一定程度上傷害到了中國(guó)消費(fèi)者的民族情感，因而該廣告也就適得其反了，后期品牌方豐田也對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了正式的道歉并停止了該廣告的投放。作為汽車生產(chǎn)和銷售方，其主要目的是傳播新品信息，贏得消費(fèi)者的信任，增加產(chǎn)品銷量；廣告策劃與實(shí)施方，既要考慮產(chǎn)品方的營(yíng)銷需求，也要考慮消費(fèi)者（受眾）的文化心理與情感需求。此次商業(yè)廣告的失敗其實(shí)也是一次跨文化交際的失敗，此次失敗主要是文化移情的不足或者缺位所導(dǎo)致的。豐田作為跨國(guó)品牌，意圖通過(guò)跨國(guó)商業(yè)廣告來(lái)贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任與青睞，在投放廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)全面了解中國(guó)消費(fèi)者的文化心理和消費(fèi)偏好，適度文化移情，方能取得良好的宣傳效果，跨文化交際才能順利進(jìn)行。

無(wú)獨(dú)有偶，2005年，麥當(dāng)勞在其餐廳播放的一則視頻廣告也引起了很大的爭(zhēng)議。該廣告借鑒了欠債人與債主之間討債還債的情景，將其運(yùn)用到了消費(fèi)者和商家身上。廣告畫面中，消費(fèi)者向商家下跪乞求，希望延長(zhǎng)優(yōu)惠期，享受商品優(yōu)惠，隨后旁白中推出了麥當(dāng)勞的全年優(yōu)惠消息。這則視頻廣告引起了諸多爭(zhēng)議，許多消費(fèi)者都對(duì)于其中下跪求優(yōu)惠的畫面感到質(zhì)疑或不滿。盡管品牌方的初衷是通過(guò)一種“輕松幽默”的氣氛來(lái)退出新的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，但最終事與愿違，反而引起受眾的反感。其中當(dāng)然也存在文化移情的不足，作為快餐品牌，“輕松幽默”的廣告基調(diào)自然是受消費(fèi)者歡迎的，但廣告中的角色與情景設(shè)定卻沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的社會(huì)角色定位與情感需求，最終呈現(xiàn)出來(lái)的畫面引起了消費(fèi)者的不適，自然其預(yù)期的廣告效果也無(wú)法達(dá)到。

時(shí)尚雜志VOGUE（美國(guó)版）曾在1993年拍過(guò)一組類似“愛(ài)中國(guó)”主題的商業(yè)廣告圖片，反映當(dāng)時(shí)中國(guó)的市井生活，獲得了極好的反響，其中就有文化移情運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?。在這一組廣告圖片中，盡管錄用的是與中國(guó)民眾膚色、長(zhǎng)相差異很大的外國(guó)模特，但畫面卻十分和諧，畫面中模特與中國(guó)的山、水、街道、民眾都存在著友好交流的關(guān)系，色調(diào)搭配也十分和諧，畫面?zhèn)鬟f出來(lái)的是中國(guó)市井生活和諧美好的一面。文化移情即是要求跨文化交際的雙方都要自覺(jué)地站在對(duì)方的文化立場(chǎng)上，相互理解、相互尊重、相互適應(yīng)的一個(gè)過(guò)程，努力在與他國(guó)文化之間尋求一種動(dòng)態(tài)的平衡。很明顯，VOGUE的這一組廣告片便很好地運(yùn)用了文化移情理念，充分理解了中國(guó)受眾的文化心理，順利地完成了跨文化的交際，從而達(dá)到了其營(yíng)銷目的。

■堅(jiān)持文化移情中的適度原則

文化移情在跨文化交際中起著連接交際雙方，使交際更為順暢的作用，適度的文化移情能夠讓交際雙方更為協(xié)調(diào)、更為有效地進(jìn)行溝通。在跨文化交際時(shí)要堅(jiān)持文化移情中的適度原則，即在交際中既不完全恪守或完全摒棄本土文化，同時(shí)尊重和理解他國(guó)文化，努力在與他國(guó)文化之間相互尊重、相互適應(yīng)、相互協(xié)調(diào)，從而順利地完成交際。

從上文中三個(gè)商業(yè)廣告的案例中，我們可以看出，它們都運(yùn)用了文化移情，但并非全都取得了理想的交際效果，差異主要在于對(duì)文化移情的使用是否得當(dāng)?！暗卯?dāng)”的標(biāo)準(zhǔn)在于既不要運(yùn)用得不夠，也不要運(yùn)用過(guò)度，所謂“過(guò)猶不及”。因?yàn)槲幕](méi)有好壞之分，所以對(duì)待其他文化，應(yīng)該有正確的態(tài)度。在跨文化交際時(shí)，應(yīng)該清晰地了解自己文化的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，只有正確認(rèn)識(shí)自己的文化，才能夠更好地提高了解其他文化的能力，處理好文化移情。同時(shí)要對(duì)他國(guó)文化有一個(gè)充分的了解，理解和尊重對(duì)方文化，文化移情若稍有偏頗都可能造成交際失敗。那么，我們應(yīng)該如何面對(duì)世界上如此多元的文化？費(fèi)孝通曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同?！痹诙嘣幕谋尘跋拢覀円欢ㄒ獔?jiān)持文化移情的適度原則，同中求異，異中求同，立足本土文化，超越本土文化，敏銳觀察交際對(duì)象的情感，做出適當(dāng)反應(yīng)，最終達(dá)到交際主體與客體情感的共鳴，順利完成交際。

■結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商業(yè)廣告兼具經(jīng)濟(jì)和文化兩種作用，它一方面要滿足經(jīng)濟(jì)需求，達(dá)到營(yíng)銷目的，另一方面要滿足受眾對(duì)文化需要的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)在設(shè)計(jì)和策劃商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)文化移情的運(yùn)用，在商業(yè)廣告中植入人文關(guān)懷的理念，還要從受眾的文化心理、文化需求、個(gè)人偏好等方面入手，以提高商業(yè)廣告的關(guān)注度。在運(yùn)用文化移情時(shí)，一定要堅(jiān)持適度的原則，充分了解目的國(guó)文化，自覺(jué)站在交際客體的文化立場(chǎng)上，相互理解、相互尊重、相互適應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到順利、有效交際的目的，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告理想的宣傳效果。