互聯(lián)網(wǎng)潮物價值鏈的平臺創(chuàng)新研究

沈嘉鴻 章涌

摘 要： 以2019年中國互聯(lián)網(wǎng)成長型企業(yè)20強——得物APP為研究對象，針對它打造快捷、專業(yè)、權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)潮物價值鏈平臺以更好吸引與服務(wù)顧客這一主題進行案例分析。研究發(fā)現(xiàn)，得物APP圍繞顧客“買、鑒、賣”打造“看物、買物、鑒物、賣物”一體化平臺，最終實現(xiàn)獨特的顧客價值鏈運營模式和顧客價值的全面提升。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)平臺 潮物鑒別平臺 顧客價值鏈 平臺創(chuàng)新

衣食住行支出長期以來在世界各國居民消費總支出中占據(jù)絕大部分。隨著世界經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，多數(shù)國家GDP增長率持續(xù)走高，居民消費水平逐年增加，在衣物鞋帽等方面支出亦有所增加，尤其是人們對時尚關(guān)注度的提高使得全球潮物市場進一步發(fā)展。近幾年，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費者尤其是青年人對穿搭越來越講究，Nike、Supreme等國際知名時尚品牌又經(jīng)常大搞饑餓營銷，使得潮物市場供需極不平衡。由此開始，潮物價格被炒作，價格混亂、假貨橫飛，既不利于中國服裝業(yè)的發(fā)展，也給商家和消費者帶來許多苦惱。所以，形成一個完善的潮物產(chǎn)業(yè)價值鏈已經(jīng)是大勢所趨。近年來，得物、識貨、NICE等平臺開始嶄露頭角，然而他們的發(fā)展還是存在不全面、同質(zhì)化、不重視客戶體驗等眾多問題。本文以得物為例，根據(jù)顧客價值鏈理論，分析其針對顧客打造潮物交易全過程客戶服務(wù)體系，這為互聯(lián)網(wǎng)潮物價值鏈的平臺創(chuàng)新提供了重要的理論和實踐啟示。

一、文獻回顧

（一）顧客價值鏈的核心及作用

顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通過交易活動和關(guān)系活動清晰地反映在顧客價值鏈上，顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的顯示標，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢在市場上的具體體現(xiàn)。（1）從營銷角度看，顧客價值是指顧客對企業(yè)提供價值的一種主觀感知，也稱為顧客感知價值。（2）顧客價值的管理就是以顧客價值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地管理顧客價值、提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化（3）企業(yè)顧客價值鏈的不同影響著企業(yè)的核心競爭力，獨特的顧客價值鏈運營模式?jīng)Q定著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（二）互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的創(chuàng)新途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的越來越發(fā)達以及電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的購物群體變得越來越龐大，互聯(lián)網(wǎng)平臺在其中扮演著越來越重要的作用。史夢婷等人認為，在這樣的背景下，規(guī)范網(wǎng)購環(huán)境、提升消費者的購物體驗顯得尤為重要。吳敏婷經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，平臺信息推送過程中還存在著問題或不足，并從信息推送的渠道、內(nèi)容、個性化和標簽化處理等方面，提出了隱私保護、推送渠道管理、標簽化管理和技術(shù)優(yōu)化四個方面的管理優(yōu)化措施。

二、研究方法

（一）研究方法說明

案例研究是一種定性分析方法，案例研究適用于兩種情況，第一種適合于無法設(shè)計準確、直接又具系統(tǒng)性控制的變量的時候，回答“如何改變”“為什么變成這樣”及“結(jié)果如何”等研究問題。第二種適用于在現(xiàn)有理論尚不明確，研究尚不夠深入的情況下進行自下而上的理論探索與歸納。由于本文關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)潮物平臺的研究范圍太過于局限，核心研究成果較少，因此采用案例研究法。

（二）案例選取

本文章案例選取采用理論抽樣原則，即根據(jù)研究問題選取具有典型性和代表性案例。本研究選取了中國互聯(lián)網(wǎng)潮物購買遠遠領(lǐng)先的服務(wù)平臺——得物。得物APP原名毒APP，上線于2015年，它是集潮流生活社區(qū)于一體的新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)，專注于為年輕消費者提供潮流網(wǎng)購體驗。憑借“先鑒別，再發(fā)貨”的購物流程以及“強中心化的平臺監(jiān)管”機制的交易模式，得物成為傳統(tǒng)電商模式下的電商新模式之一，2018—2019年日均活躍人數(shù)達1418萬人，行業(yè)獨占率達93%，35歲以下用戶群體數(shù)量達到總用戶的644%。得物正在成為年輕用戶的潮流風向標和發(fā)聲陣地。因此，選取得物APP進行案例研究具有較好的典型性和代表性。

三、案例分析

（一）得物APP顧客端運營模式分析

得物致力于打造集潮物咨詢交流、潮物購買、潮物鑒定、潮物出售及二手潮物出售五條業(yè)務(wù)為主線的顧客服務(wù)體系（Customer Service System）。這個體系以得物的“ITIT”產(chǎn)品鏈為工具，旨在建立全面的潮物購買者“不確定買、已買、買后”全過程服務(wù)體系。分開來說，“ITI2T2”產(chǎn)品鏈中，I指信息（Information）服務(wù)，得物APP建立球鞋、潮搭、配件、潮玩、箱包、美妝等潮物信息庫，實時更新最新的潮物發(fā)售信息，發(fā)布潮流圈最近的風向。T指交易（Transaction）服務(wù)，得物推出潮物購物平臺，用戶和商家可以分別在平臺上買賣。I2指鑒別（Identify）服務(wù)，得物推出付費線上潮物鑒別服務(wù)，為其他平臺潮物購買者提供專業(yè)的鑒別服務(wù)。T2指轉(zhuǎn)手（Transfer）服務(wù)，得物推出閑置潮物出售服務(wù)，幫助顧客買賣閑置的潮物。得物通過產(chǎn)品鏈向客戶和商家提供了潮品服務(wù)閉環(huán)，滿足了潮流圈客戶的“看、買、鑒、賣”需求。

（二）得物運營模式的平臺功能：打造一體化潮物客戶服務(wù)體系

1顧客不確定買：潮流資訊交流平臺。得物的潮流資訊功能主要是依托“得物APP”這一微信公眾號和得物APP中的潮流生活社區(qū)以及資訊兩個板塊內(nèi)容實現(xiàn)。潮流的更新迭代是

非?？焖俚?，所以對于喜歡趕“潮”的人而言掌握第一線的潮流資訊，才能夠走在潮流的前線。得物APP的公眾號主要以每日推更的形式分享世界最新潮流資訊，讓得物的用戶們能夠快速、準確、持續(xù)接收到相關(guān)內(nèi)容，跟上潮流的腳步;APP中的資訊板塊則跟微信公眾號的內(nèi)容實時保持一致，盡可能讓最新最準確的潮流資訊第一時間作用于得物的龐大用戶群體之中。除了正品潮流裝備交易平臺，得物打造的潮流生活平臺也不容小覷。合理地運用得物潮流生活社區(qū)就能讓你快速變身潮流達人，在潮流生活社區(qū)之中得物就為消費者準備了每日熱門話題，熱評推薦，讓消費者隨時隨地了解到年輕人最感興趣的話題是什么，討論度最高的流行事件是哪樣，將潮流資訊知識以一種有趣直觀的方式無形之中受益于用戶之中。得物打造的這種新社交的資訊傳遞、用戶之間的平級交流，讓許多觀望中的用戶無形中增強了在得物購買產(chǎn)品的欲望。

2顧客買時：權(quán)威潮物交易和鑒別平臺。得物在其手機端APP上推出了潮物交易平臺和鑒別平臺，為客戶提供了潮物搜索、詢價、3D試穿、鑒別等服務(wù)，為商家提供了智能定價、C2B2C的嶄新交易平臺。（1）作為售賣價值較高的潮品，其中最大的問題就是真假以及質(zhì)量，因此得物開創(chuàng)了C2B2C的新購物模式，采用私人商家發(fā)貨到平臺，平臺鑒定檢查，合格后才給買家發(fā)貨的模式，很大程度上消除了客戶從某寶上買潮物的疑慮。平臺創(chuàng)新的AR3D試穿功能給客戶非常良好的網(wǎng)購體驗，也減少了售后顧客不滿意、尺碼不合適等情況。（2）作為一個鑒別平臺，其鑒別能力和資質(zhì)是客戶最看重的。鑒別的核心是鑒定師，每個執(zhí)業(yè)的鑒定師都需要通過平臺50道地獄難度題目的考核，需要經(jīng)過大量的訓(xùn)練，因此能成為鑒定師的人少之又少，直到2019年其日均在線鑒定師只有70到80名。重中之重就是2019年8月，得物APP與中檢集團奢侈品鑒定中心達成戰(zhàn)略合作，雙方在潮物鑒定、工序技術(shù)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域開展多方位合作，讓得物的潮物鑒定更加規(guī)范，更加權(quán)威，打假更徹底，肅清了潮物圈市場亂象。

3顧客買后：洗護及二手潮物交易平臺。針對得物用戶購買產(chǎn)品后的不同需求，得物推出了洗護和二手潮物交易板塊，得物的洗護板塊特色做法在于：（1）專業(yè)化。得物的洗護區(qū)別于市面上的普通洗護店，得物針對潮物以更嚴格專業(yè)的人員、手法、洗護條件等對用戶的潮物進行洗護，避免了用戶對潮物去洗護時造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害和損失，滿足了得物用戶對于潮物洗護時更進一步的需求。（2）性價比。得物推出的洗護，例如球鞋洗護。得物洗護一雙球鞋只收取39元，比部分洗衣店干洗店還要低?；A(chǔ)洗護服務(wù)含整體清潔、干燥殺菌、專用包裝等。得物以更專業(yè)的洗護手法更優(yōu)惠的價格維護了得物用戶的權(quán)益，并且還采取上門取鞋送鞋提高洗護服務(wù)的質(zhì)量，讓用戶的權(quán)益得到最大化。得物的二手潮物交易板塊特色在于雙向保障。二手交易板塊區(qū)別于其他閑置交易平臺，得物采用先鑒別后發(fā)貨的交易模式，在鑒別環(huán)節(jié)由95分x識貨x得物APP三方權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合多重鑒定，保障買賣用戶雙向的保障，并且在發(fā)貨前會對潮物進行一次全面的洗護清潔和消毒，提升二手交易的服務(wù)和質(zhì)量，將得物買家憂慮減到最低。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）通過平臺內(nèi)部擴張，逐漸形成一個整體的顧客價值鏈

得物平臺創(chuàng)建之初，一直專注于打造球鞋愛好者的交流社區(qū)和球鞋鑒定這2大板塊，在虎撲地孵化下積淀用戶，通過不斷的完善自我將社區(qū)和商品很好地結(jié)合起來。用戶積淀一段時間后，得物推出了得物商城，以“C2B2C”模式迅速走紅，形成服務(wù)的差異化，并形成了自己獨立的潮物定價體系，同一個潮物的不同尺碼、尺寸價格都不同，其價格也會隨著市場供需變化波動。從此，得物幾乎掌握了潮物圈的“定價權(quán)”。得物平臺還推出二手交易服務(wù)和洗護服務(wù)，從此形成了一整條完整的顧客價值鏈，提升了所以潮物愛好者的用戶粘性。通過平臺的延展，包攬了“資訊、買賣、鑒別、二手買賣與清洗”全過程的服務(wù)，最大程度地提高了用戶體驗，提升客戶價值。

（二）互聯(lián)網(wǎng)潮物顧客價值鏈的核心思想：用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)思維的五個關(guān)鍵詞分別是：便捷、參與、免費、數(shù)據(jù)思維以及用戶體驗，其中最重要的便是用戶體驗。顧客價值鏈也是，顧客價值鏈將顧客獲取價值的過程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價值活動，但其核心還是用戶體驗，得物的發(fā)展一直都遵循了此原則。首先，抓住原來在某寶上購物的客戶的痛點，在潮物圈開始因為假貨泛濫產(chǎn)生信任危機時，首推鑒定服務(wù)，此項差異化服務(wù)不僅穩(wěn)定了消費者對潮物的追求也積累了自己的人氣。其次，不斷深耕鑒定服務(wù)的質(zhì)量和專業(yè)性，嚴格把控鑒定師的質(zhì)量和工作效率，鑒定比從前更好，更快。給消費者更好的鑒定體驗。第三，在體驗技術(shù)上不斷突破，推出如3D試穿的高科技體驗?zāi)Ｊ健Ｓ纱丝梢?，得物一直秉持著服?wù)消費者的精神，不斷更新自己的技術(shù)，并推出潮物的各類服務(wù)，讓用戶體驗到達極致。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1互聯(lián)網(wǎng)潮物的平臺創(chuàng)新是個差異化、逐漸延展的顧客價值鏈打造過程。得物的創(chuàng)新以潮物資訊、潮物交易、潮物鑒別、閑置轉(zhuǎn)手四條業(yè)務(wù)為主線，在顧客“未買—已買—買后”全過程形成了潮物買賣綜合平臺，實現(xiàn)了面向潮物消費者的全方位服務(wù)閉環(huán)功能，滿足了消費者獲得資訊、購買、鑒別、出售閑置的全方位需求。

2互聯(lián)網(wǎng)潮物價值鏈平臺創(chuàng)新是以用戶體驗為中心，以全過程的高質(zhì)量服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)筑的顧客價值鏈平臺。得物以為“ITIT”顧客價值鏈工具為核心，合理運用了以用戶體驗為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，邊提升顧客價值邊提升顧客忠誠度，直至顧客無法脫離此平臺進行潮物交易，產(chǎn)生不可替代性，平臺的壯大，技術(shù)的革新又進一步提升了用戶體驗，產(chǎn)生了一個良性的循環(huán)。

（二）啟示

1互聯(lián)網(wǎng)交易平臺創(chuàng)新不能專注于買賣一個點上，對產(chǎn)品的上下游都需要進行一個合理地整合，需要不斷延伸服務(wù)鏈和提升服務(wù)質(zhì)量來加提升用戶體驗，通過獨特顧客價值鏈來留住老客戶以及吸引新客戶，并不斷完善顧客價值鏈來創(chuàng)造更多顧客價值。

2在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達且互聯(lián)網(wǎng)程度日益提高時代，消費者耐心日益變少，對企業(yè)的要求日益提高，個性化和差異化需求日益提高。因此，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺需要發(fā)展，只能不斷發(fā)現(xiàn)并解決顧客的痛點并由此進一步完善平臺的顧客價值鏈。此外，除了被動通過尋找客戶痛點，還可以主動出擊，通過市場調(diào)研以及自我剖析，創(chuàng)造顧客可能需要，但目前沒有表達出需求的產(chǎn)品，也就是直接創(chuàng)造客戶需求（Want Creation），進一步充盈平臺的顧客價值鏈。還可以與同行業(yè)的上下游企業(yè)深度合作，優(yōu)勢互補，創(chuàng)建本行業(yè)的生態(tài)體系，最大程度滿足客戶的需求，完善價值鏈。

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（沈嘉鴻、章涌，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院）