基于國際比較的中央銀行社交媒體應用路徑研究

摘 要： 對中央銀行社交媒體應用的相關研究進行了梳理，簡要歸納出各國中央銀行應用社交媒體進行公眾溝通的動機，并從使用數(shù)量、演進方式、溝通內(nèi)容和管理策略等方面剖析各國央行應用社交媒體的趨勢，對我國央行提出了根據(jù)目標群體特點應用不同社交媒體、實行個性化管理、建立和完善社交媒體“矩陣”等建議。

關鍵詞： 中央銀行 社交媒體 公眾溝通

伴隨著信息技術的發(fā)展，中央銀行透明度不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后中央銀行網(wǎng)站成為中央銀行溝通的重要渠道，社交媒體出現(xiàn)并向政府治理滲透后又引發(fā)中央銀行溝通方式的另一波變革，各國中央銀行在社交媒體上的影響力越來越大。中央銀行應用社交媒體進行公眾溝通的起源可追溯到21世紀初。美國達拉斯聯(lián)邦儲備銀行最早在2007年11月在其官方YouTube頻道上傳對經(jīng)濟學家弗里德曼的訪談，加拿大央行于2008年6月第一個在推特上建立官方賬號。我國中央銀行也開始應用政務微博、政務微信等社交媒體，但與其他國家中央銀行相比，社交媒體應用的廣度和深度還存在許多不足。分析并借鑒其他國家中央銀行應用社交媒體的經(jīng)驗，對我國具有重要的意義。

一、文獻綜述

（一）中央銀行公眾溝通的發(fā)展

自20世紀90年代以來，有關中央銀行溝通的學術文獻大量增多。對于以控制通脹為目標的中央銀行來說，溝通在使政策有效、可信和透明方面至關重要。Blinder（1996，2008）指出，溝通通過增加中央銀行政策的可預測性來影響預期和經(jīng)濟主體的行為。與金融穩(wěn)定相關的中央銀行溝通在2008年金融危機后迅速增多。Born（2011）等人研究表明與金融穩(wěn)定相關的中央銀行溝通是有效的，金融穩(wěn)定報告以及有關金融狀況的新聞公告在降低金融市場的波動性方面發(fā)揮了重要作用。Blinder（2009，2017）認為，關于中央銀行溝通的學術研究在金融危機前主要集中于溝通對金融市場的影響。Kumar（2015）等人指出，公眾對中央銀行傳達的信息既缺乏專業(yè)知識也缺乏興趣。Binder（2017）將中央銀行與公眾溝通的原因分為維護問責制和塑造預期。Binder（2017）觀察到，普遍較低的經(jīng)濟知識水平阻礙了公眾對中央銀行的理解。Haldane和McMahon（2018）認為，中央銀行沒有讓廣泛公眾接觸到其傳達的信息。

（二）政府機構和中央銀行應用社交媒體的相關研究

隨著世界各地政府機構越來越多地采用社交媒體進行信息交流和交換，學術界日益重視相關領域研究。Grimes（2010，2012）等人認為，政府機構使用社交媒體有利于提高公開性和透明度;Mergel（2012）提出，政府機構應用社交媒體存在單向推出信息、雙向拉回信息和網(wǎng)狀發(fā)散信息等三個階段的遞進策略。Mickoleit（2014）認為不同類型的政府機構應基于溝通對象的背景和需求采取不同的社交媒體應用策略。同時，我國學者也開展了政府機構社交媒體應用 方面的研究，主要是政務微博、政務微信的應用情況、問題及解決對策等。在中央銀行應用社交媒體方面，Luik和Wesselbaum（2016）研究發(fā)現(xiàn)美聯(lián)儲通過推特發(fā)布的公告對產(chǎn)出和通脹率都有積極影響，可能導致中央銀行溝通發(fā)生巨大變化。Bjelobaba、Savic和Stefanovic（2017）認為中央銀行應謹慎采納社交媒體創(chuàng)新?？傮w而言，涉及中央銀行這一特殊類型機構社交媒體應用的系統(tǒng)研究還很少。

二、各國中央銀行應用社交媒體的動機

（一）中央銀行需要與金融市場和普通公眾進行更加深入的信息傳遞

自金融危機以來，各國中央銀行更加密切地參與金融市場，所發(fā)揮的影響力比以往更大。鑒于銀行紓困等行動可能給社會帶來巨大成本壓力，中央銀行的行為將直接影響到政府公共支出。與影響力增長相對應的是，中央銀行也面臨著與公眾溝通的挑戰(zhàn)。英國語言監(jiān)督機構曾批評英國央行的政策聲明“生硬而毫無價值”。英國央行2018年的一項調(diào)查顯示，發(fā)表政策聲明、央行官員演講或分析文本等傳統(tǒng)溝通手段并不能使更廣泛的公眾接觸到中央銀行傳遞的信息。如果中央銀行的信息未能傳達給目標群體，將可能導致公眾對中央銀行政策的滿意度降低。此外，金融教育和金融包容性也進一步強化了中央銀行的溝通責任，如果中央銀行負有向公眾警告某些金融風險的責任，就必須以合適的渠道傳遞給目標群體，必須調(diào)整公眾溝通策略以適應非專業(yè)的更廣泛公眾需求。

（二）社交媒體的發(fā)展為中央銀行信息公開和共享提供了新的機會

在以往的信息傳播路徑中，傳統(tǒng)的新聞媒體等中間機構的信息傳遞作用極為重要，如果新聞媒體沒有發(fā)現(xiàn)中央銀行值得報道的信息或認為中央銀行的信息難以理解，將限制中央銀行通過新聞媒體向公眾傳遞信息。社交媒體出現(xiàn)后極大地改變了信息傳播和公眾獲取信息資訊的方式，社交媒體具有以下特點：用戶群體年輕化、多元化，很難通過傳統(tǒng)媒體接觸到;用戶能通過社交媒體尋找、分享和討論新聞時事;用戶能在社交媒體上發(fā)起公共討論話題。皮尤研究中心（2018）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，68%的美國成年人會通過社交媒體獲取新聞，28%的美國成年人會通過兩個或兩個以上的社交媒體獲取新聞。路透社新聞學研究所《數(shù)字新聞報道》（2019）稱，社交媒體是最受歐洲年輕人歡迎的新聞來源。社交媒體本身已經(jīng)成為公眾獲取信息資訊的來源之一，這不僅意味著中央銀行能夠直接向公眾溝通而不一定需要傳統(tǒng)新聞媒體等中間機構的傳遞，而且社交媒體對傳統(tǒng)媒體信息的轉發(fā)也有助于將中央銀行傳遞的信息擴大到特定目標群體。

三、各國中央銀行應用社交媒體的趨勢

（一）使用社交媒體的中央銀行數(shù)量快速增長

從國際來看，推特是最重要的社交媒體之一，同時也是各國中央銀行使用最多的社交媒體。截至2018年末，有113家中央銀行活躍在推特上，分別來自101個司法管轄區(qū)，占全球中央銀行總數(shù)的61%。與2008年末相比，使用推特的中央銀行數(shù)量增長了23倍。從關注度看，在推特上關注度最高的中央銀行是印尼央行（近70萬），其次是墨西哥央行（66萬）和美聯(lián)儲（55萬）。從地區(qū)看，歐洲46家中央銀行中有34家、美洲32家中央銀行中有25家使用推特。

（二）在應用社交媒體的方式上不斷演進

1早期將社交媒體用于簡單的信息資訊發(fā)布。各國中央銀行早期在其推特上主要是發(fā)布官方網(wǎng)站鏈接，將社交媒體流量引向官方網(wǎng)站的新聞稿或出版物等，推文通常只有標題而沒有專門創(chuàng)建或編輯的內(nèi)容。

2中期主要通過社交媒體與公眾進行雙向交流并發(fā)展出特定風格。2015年以后，大多數(shù)中央銀行開始以更積極的策略應用社交媒體，包括與公眾對話、回答問題、引導公眾討論。如歐央行和英國央行經(jīng)常在推特上組織“向央行提問”的活動，邀請推特用戶在活動期間提問，央行官員會在推特上回答問題;在印尼央行發(fā)布的推文中，既有匯率和通脹的最新動態(tài)，也包括鼓勵公眾參與的有獎活動。

3目前在不斷探索“跨界”創(chuàng)建可在線共享的視聽內(nèi)容。如牙買加央行2018年在推特發(fā)布以雷鬼音樂為特色的視頻，用于解釋其新制定的中期通脹目標貨幣框架。英國央行、愛爾蘭央行、歐央行、芬蘭央行創(chuàng)建了可以通過社交媒體共享的信息圖和出版物圖表。

（三）通過社交媒體傳達的信息有共同點也有差異性

從共同點看，除南非央行以外的其他中央銀行很少在推特上發(fā)布與通脹或價格相關的信息，除芬蘭央行以外的其他中央銀行現(xiàn)任行長也很少出現(xiàn)在社交媒體上，而所有中央銀行都對發(fā)布與鈔票相關的信息非常積極，如英國央行為新發(fā)行鈔票在推特上提到過95次“新鈔票”和60次“新英鎊”，瑞士央行轉發(fā)次數(shù)最多的推文是展示其新紙幣。

（四）對不同社交媒體采取差異化管理策略

除推特是各國中央銀行最普遍使用的社交媒體外，部分中央銀行也使用臉書、YouTube等社交媒體與公眾互動，還有部分中央銀行在特定的社交媒體上設置多個賬號。不同社交媒體為用戶提供的功能各異、不同中央銀行的溝通偏好和內(nèi)容類型各異，中央銀行會同時使用多個社交媒體（賬號），由此催生出中央銀行對不同社交媒體的差異化管理策略。一是將推特作為主要信息發(fā)布渠道。推特的使用特點在于用戶可進行簡短內(nèi)容在線發(fā)布并更新其他用戶發(fā)布的內(nèi)容。針對這一特點，使用推特的中央銀行目的在于建立或鞏固公眾信心、維護權威并成為關注者的可靠信息來源、在政策舉措和重要問題上獲取公眾支持。但由于推特上每次發(fā)布的推文字數(shù)有限，中央銀行使用推特更多是“單向推出信息”而不是“雙向拉回信息”。二是通過臉書、YouTube、Instagram等吸引特定目標群體。臉書作為公眾使用最廣泛的社交媒體，特點是用戶能以照片、視頻等各種形式發(fā)布信息并創(chuàng)建發(fā)起討論話題;YouTube、Instagram主要是提供海量視頻信息。因此，使用上述社交媒體的中央銀行將重點放在高質量信息上，不斷發(fā)布有趣和有教育意義的內(nèi)容便于公眾尤其是青少年快速閱讀或瀏覽。如薩爾瓦多等中美洲央行使用推特發(fā)布與經(jīng)濟增長、貿(mào)易和家庭匯款有關的權威信息，使用臉書面向學生群體發(fā)布有關經(jīng)濟和金融知識小型教育項目，并提供線上作業(yè)練習;美聯(lián)儲在臉書開通多個賬號用于普及個人理財管理、識別防范金融欺詐和紙幣安全特性等金融知識。

四、各國中央銀行社交媒體應用經(jīng)驗對我國的啟示

近幾年來，我國人民銀行也開始應用政務微博、政務微信等社交媒體，但存在許多不足，如社交媒體的應用形式相對單一、發(fā)布內(nèi)容較為片面、與公眾在社交媒體上缺少互動等。要進一步提高政策的有效性、增強對公眾的影響力，人民銀行應重視和完善社交媒體的應用。各國中央銀行應用社交媒體的成功經(jīng)驗可以為我國提供有益啟示。

（一）根據(jù)不同目標群體特點應用不同社交媒體

各國中央銀行根據(jù)目標群體的特性使用不同社交媒體，例如面向年輕一代應用Instagram等基于短視頻內(nèi)容的社交媒體，以此來更好地與不同目標群體建立長期的溝通聯(lián)系和信任關系。為了與公眾進行更恰當、更長期的互動，人民銀行也可考慮根據(jù)不同目標群體的特性來應用不同的社交媒體。

（二）對不同社交媒體實行個性化管理

從各國中央銀行應用社交媒體方式的演進路徑看，基本是按Mergel提出的信息單向推出、雙向拉回和網(wǎng)狀發(fā)散三個階段遞進發(fā)展，每個階段的方式都與中央銀行溝通目的、社交媒體發(fā)展特點、目標群體特點和公眾參與度密切相關。人民銀行在制定社交媒體管理策略時，應充分了解不同社交媒體和目標群體的特點，制定個性化的管理方式，達成不同的公眾溝通目的。

（三）建立和完善社交媒體“矩陣”

目前各國中央銀行應用社交媒體種類多樣，同時在官方網(wǎng)站和各類社交媒體賬號上還相互設置快速鏈接引導流量。目前人民銀行應用的社交媒體以微博、微信為主，內(nèi)容主要是單向地發(fā)布政策信息。建議借鑒其他中央銀行經(jīng)驗，使用不同的社交媒體工具，實現(xiàn)多個社交媒體之間的信息傳遞和共享，形成多元化的社交媒體“矩陣”。如將政務微信、微博與短視頻社交媒體進行整合，相互鏈接其他社交媒體，對發(fā)布內(nèi)容按不同形式處理，提升傳播效率。

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（陳曉麗，中國人民銀行湘潭市中心支行）