品牌自控流量平臺(tái)構(gòu)建

由于消費(fèi)行為的變化，企業(yè)正面臨著更謹(jǐn)慎且挑剔的消費(fèi)者，及與之相對(duì)應(yīng)的更長(zhǎng)培育轉(zhuǎn)化周期。而發(fā)展了將近二十余年的線(xiàn)上電商渠道，也面臨著流量紅利終結(jié)的窘境。企業(yè)的獲客成本增高、難度增大。越來(lái)越多企業(yè)為之所困，需要尋找新的解決方案。

橫跨各行業(yè)，消費(fèi)者行為線(xiàn)上化勢(shì)不可擋，疫情助推了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自控渠道近乎無(wú)條件的接受，從而加速了線(xiàn)上渠道的多元化發(fā)展。能夠扭轉(zhuǎn)不利、逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)，往往對(duì)用戶(hù)生命周期的理解與運(yùn)用把握出色，在自控流量平臺(tái)方面布局較早、蓄客儲(chǔ)能周全高效。

總體來(lái)看，品牌與零售企業(yè)的全渠道模式正面臨著深刻的變革契機(jī)，從“門(mén)店+電商”向“門(mén)店+電商+ 自控平臺(tái)”拓展儼然成為時(shí)下“風(fēng)尖兒”。因此，全渠道的外延將被賦予新的含義，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)新一輪增長(zhǎng)的“動(dòng)力源泉”。一方面，自控平臺(tái)將成為“門(mén)店+電商”用戶(hù)存留的蓄水池、延伸用戶(hù)轉(zhuǎn)化的陣地、拓展用戶(hù)裂變的基盤(pán)，是品牌進(jìn)行消費(fèi)者長(zhǎng)期培育、精耕細(xì)作、最大化其生命周期價(jià)值的“良田”;另一方面，從中收獲的海量多維的用戶(hù)洞察，將反哺至品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)渠道，各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全面賦能（如圖1）。

圖1全渠道模式展望

騰訊&貝恩：自控流量平臺(tái)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)解決方案

騰訊智慧零售和貝恩基于多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者洞察，快速發(fā)現(xiàn)全渠道變革契機(jī)背后企業(yè)面臨的巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)，攜手推出自控流量平臺(tái)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)解決方案，從戰(zhàn)略層面輔助企業(yè)深入思考，在業(yè)務(wù)層面提供行之有效的具體方法，在實(shí)施層面與企業(yè)共同攜手，更好地針對(duì)疫后消費(fèi)者行為習(xí)慣變化，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。

自控流量平臺(tái)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)解決方案，包括三個(gè)方面的方法與工具：目標(biāo)客群的引流與拉新、消費(fèi)者的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化（消費(fèi)者人人在線(xiàn)、忠誠(chéng)客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)）及用戶(hù)洞察的海量與多維（如圖2）。

圖2騰訊X貝恩自控流量平臺(tái)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)解決方案

企業(yè)以自控流量平臺(tái)為基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)更精確的引流以及裂變式的拉新，解決獲客難題。品牌基于自有用戶(hù)，將自有數(shù)據(jù)與騰訊智慧零售更廣域的社交數(shù)據(jù)打通，得到更準(zhǔn)確、全面的消費(fèi)者分群特點(diǎn)，并利用千人千面模塊策劃更具吸引力的內(nèi)容，精準(zhǔn)選擇媒體渠道，進(jìn)行高效投放引流?；蛞劳凶钥亓髁科脚_(tái)，基于用戶(hù)的社交洞察，設(shè)計(jì)具有社交熱度的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、參與，推動(dòng)病毒式的社交裂變拉新。

自控流量平臺(tái)協(xié)助企業(yè)打造消費(fèi)者“人人在線(xiàn)，直接觸達(dá)”的自控流量池，并實(shí)現(xiàn)“忠實(shí)客戶(hù)，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)”的良性運(yùn)營(yíng)循環(huán)，有效把握消費(fèi)者生命周期價(jià)值，解決企業(yè)的轉(zhuǎn)化困擾。

此外，自控流量平臺(tái)還將協(xié)助企業(yè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下“任督二脈”。線(xiàn)上流量平臺(tái)，建立包括微信社群、公眾號(hào)、品牌官方小程序等消費(fèi)者“自控流量池”，運(yùn)用社群管理、小程序商城營(yíng)銷(xiāo)等工具實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化及交易交付，并通過(guò)騰訊“有數(shù)”“導(dǎo)購(gòu)管理”等工具優(yōu)化績(jī)效管理。線(xiàn)下門(mén)店平臺(tái)，以?huà)叽a購(gòu)、支付關(guān)注等方法，將線(xiàn)下門(mén)店客群引至線(xiàn)上平臺(tái)，拓展全渠道運(yùn)營(yíng)陣地。反過(guò)來(lái)，又以線(xiàn)上更多維的用戶(hù)洞察賦能線(xiàn)下，輔助企業(yè)優(yōu)化門(mén)店整體規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)策略，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)?；诰€(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)能夠更有效地賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，統(tǒng)籌全盤(pán)。

另外，自控流量平臺(tái)能夠拓展企業(yè)對(duì)于用戶(hù)認(rèn)知的深度與廣度，解決企業(yè)用戶(hù)識(shí)別中的困惑。通過(guò)自控流量平臺(tái)構(gòu)建起的流量池，企業(yè)不僅能夠積累過(guò)往的忠誠(chéng)會(huì)員和購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，還能進(jìn)一步拓展?jié)摽?，大大提升?duì)消費(fèi)者認(rèn)知數(shù)量，達(dá)到真正的“海量”識(shí)別。同時(shí)，數(shù)字化的自控流量池賬號(hào)體系，可以鏈接品牌會(huì)員與社交賬號(hào)，協(xié)助企業(yè)更加清晰地形成對(duì)消費(fèi)者的“多維”識(shí)別，更準(zhǔn)確地確定目標(biāo)消費(fèi)群。以此用戶(hù)洞察為基礎(chǔ)，進(jìn)行滲透率等大數(shù)據(jù)分析，診斷當(dāng)前運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，輔助企業(yè)制定業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)、指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售計(jì)劃。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)解鎖海量多維的用戶(hù)洞察能力，可有效反哺經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

未來(lái)展望：“蓄客儲(chǔ)能、化疫為機(jī)”

突如其來(lái)的疫情，疊加中美貿(mào)易戰(zhàn)以及經(jīng)濟(jì)整體承壓的背景，使得中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境正面臨著巨大變化，市場(chǎng)的變幻莫測(cè)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。

為了更好地與企業(yè)同舟共濟(jì)，攜手尋找未來(lái)新機(jī)遇，騰訊智慧零售與貝恩開(kāi)展了一項(xiàng)“自救”研究。該調(diào)研依托騰訊海量的消費(fèi)者群體平臺(tái)，結(jié)合貝恩公司豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，按照“綜合趨勢(shì)及商超類(lèi)消費(fèi)者調(diào)研”“服裝配飾消費(fèi)者調(diào)研”“美妝護(hù)膚消費(fèi)者調(diào)研”三個(gè)行業(yè)類(lèi)別，基于性別、城市、年齡和收入四種人群特征，覆蓋超過(guò)近兩萬(wàn)受訪(fǎng)者。以大量的企業(yè)案例為基礎(chǔ)，選取了最具代表性的企業(yè)進(jìn)行深入探討。從全渠道運(yùn)營(yíng)的角度進(jìn)行思考，雙方提出了消費(fèi)者四大新趨勢(shì)下的企業(yè)全渠道“自控流量平臺(tái)”的新外延理念，及自控流量平臺(tái)全套用戶(hù)經(jīng)營(yíng)解決方案。

希望借此與企業(yè)共謀戰(zhàn)略思考，為企業(yè)提供自控流量平臺(tái)的全景圖。企業(yè)能夠以此解決方案為藍(lán)圖，在目標(biāo)客群、消費(fèi)者觸達(dá)轉(zhuǎn)化及用戶(hù)洞察三個(gè)層面，查漏補(bǔ)缺，落成實(shí)施方案?！罢l(shuí)無(wú)暴風(fēng)勁雨時(shí)，守得云開(kāi)見(jiàn)月明?！彬v訊智慧零售和貝恩將作為品牌最忠實(shí)的伙伴，攜手企業(yè)共克時(shí)艱，持續(xù)提供“蓄客儲(chǔ)能”的全方位資源、工具及方法論，以期共同發(fā)展，“化疫為機(jī)”。