體育養(yǎng)生在泛生活類網(wǎng)絡(luò)直播的理論研究

齊偉偉 張冬琴 周小青 王文清

（1.山西農(nóng)業(yè)大學(xué)，山西 太谷 030801；2.北京體育大學(xué)，北京 100084）

社會(huì)的發(fā)展從本質(zhì)上來說是人的發(fā)展。對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，其國(guó)民體魄是否強(qiáng)健、國(guó)民身心素質(zhì)是否良好，決定著整個(gè)國(guó)家的社會(huì)建設(shè)水平與可持續(xù)發(fā)展能力。體育養(yǎng)生所表現(xiàn)的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)其健身功效也得到了廣泛認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)直播不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，它以更為通俗的、大眾普遍理解的形式與我們的日常生活相結(jié)合，并對(duì)體育產(chǎn)業(yè)這一鏈條進(jìn)行變革，成為一個(gè)提升效率的便捷器，整頓、督促著各行各業(yè)的效率，給各行各業(yè)帶來新的力量和再生的能力[2]。網(wǎng)絡(luò)直播特有的效率不僅會(huì)為體育養(yǎng)生帶來巨大流量與利潤(rùn)，更會(huì)對(duì)當(dāng)前發(fā)展無路可尋的體育養(yǎng)生，植入一股全新的氣流，促使廣大人民群眾對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本文以體育養(yǎng)生在泛生活類網(wǎng)絡(luò)直播宣傳方式作為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過查閱大量體育類、新聞?lì)?、傳播類學(xué)術(shù)論文、圖書、期刊以及網(wǎng)頁，廣泛收集國(guó)內(nèi)有關(guān)傳統(tǒng)體育養(yǎng)生和網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)資料信息，獲得第一次文獻(xiàn)和第二次文獻(xiàn)的詳實(shí)資料，借鑒吸收前人研究成果為論文的寫作。

1.2.2 案例分析法

本文將YY直播和映客直播作為典型案例，詳細(xì)剖析了泛生活類網(wǎng)絡(luò)直播形式。

1.2.3 邏輯分析法

對(duì)體育養(yǎng)生方面的專家、從事人員及資深主播進(jìn)行提綱式訪談，確定體育養(yǎng)生網(wǎng)絡(luò)直播欄目和直播方法等內(nèi)容。

2 體育養(yǎng)生概述

2.1 體育養(yǎng)生及體育養(yǎng)生宣傳方式的概念界定

從源頭上看，體育養(yǎng)生重視人民壽命、生命的延長(zhǎng)為目的。站在發(fā)展的角度上來看，不斷以維持身材、提高生活品質(zhì)、追求心理與生理的平衡為主線[1]。所以本文將體育養(yǎng)生的概念界定為：一種特殊的健康維護(hù)系統(tǒng)，可以改善生活質(zhì)量，追求心理和生理平衡，一般是通過調(diào)節(jié)身體姿勢(shì)、運(yùn)動(dòng)方式等，來提高人們的身體素質(zhì)和各器官的功能，還能誘導(dǎo)和激發(fā)人體預(yù)防疾病、治愈疾病和延年益壽作用。

宣傳方式指宣傳內(nèi)容的表達(dá)方式。包括文字宣傳形式、口頭宣傳形式、音像宣傳形式、實(shí)物宣傳形式以及集體活動(dòng)形式。宣傳方式是由宣傳內(nèi)容決定的，宣傳方式又能增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的影響力。

所以本文結(jié)合宣傳方式的概念以及形式，將體育養(yǎng)生宣傳方式定義為：體育養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)在借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行對(duì)外傳播的一種現(xiàn)代宣傳形式。

2.2 體育養(yǎng)生傳播研究

當(dāng)前的體育養(yǎng)生傳播研究認(rèn)為，當(dāng)前的體育養(yǎng)生傳播陷入了東西、古今沖突的瓶頸，自身也沒有做到與時(shí)俱進(jìn)，從而面臨著一定的傳播困境。學(xué)者石愛橋指出，傳統(tǒng)體育養(yǎng)生與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展并不適應(yīng)，面臨著與現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的沖突、與現(xiàn)代商業(yè)流動(dòng)性的沖突、與西方運(yùn)動(dòng)舶來品的沖突，同時(shí)存在著“傳統(tǒng)體育養(yǎng)生普及推廣與深入研究不同步”與“科學(xué)化水平與自身發(fā)展速度不相適應(yīng)”的矛盾[2]。但同時(shí)，學(xué)者們也認(rèn)為，傳統(tǒng)體育養(yǎng)生有著極高的文化價(jià)值、歷史價(jià)值與社會(huì)應(yīng)用價(jià)值，其傳播工作應(yīng)引起更多人的重視。劉小學(xué)學(xué)者指出，傳統(tǒng)體育養(yǎng)生是“中華民族在‘全球化’語境下的‘民族自覺’；是中國(guó)‘國(guó)家意志’上升為傳播主體的真實(shí)體現(xiàn)；是中國(guó)民族傳統(tǒng)體育‘文化自覺’的現(xiàn)實(shí)寫照”[3]。

3 泛生活網(wǎng)絡(luò)直播概述

3.1 泛生活網(wǎng)絡(luò)直播研究

孫聞和韓長(zhǎng)玲通過泛生活網(wǎng)絡(luò)的研究，指出泛生活網(wǎng)絡(luò)的受眾非常廣，每個(gè)人借助一部手機(jī)就能成為一個(gè)直播主，人們通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享自己的故事，吸引別人注意，增加自己的曝光率，這種直播形式不需要前期的準(zhǔn)備，以及各部門的配合，簡(jiǎn)便了許多。隨處看到的視頻及感悟到的句子，都能作為直播的內(nèi)容，還可以與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)[4]。張璐經(jīng)過對(duì)廣大消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)火爆，是因?yàn)楹竺嬗幸淮笈摹八婪邸保[藏著巨大的利益網(wǎng)。泛生活網(wǎng)絡(luò)直播區(qū)別于其他直播就在于它的真實(shí)性，用戶可以實(shí)時(shí)與直播主互動(dòng)，向直播主提問等形式[5]。

3.2 泛生活網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點(diǎn)

3.2.1 實(shí)時(shí)性：跨時(shí)空的現(xiàn)場(chǎng)演繹

從時(shí)間角度講，泛生活網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于直播主而言，時(shí)間可以自由安排，直播主與用戶除了向上的交流外，還可以在線下進(jìn)行溝通，雙方能夠及時(shí)將直播內(nèi)容進(jìn)行反饋。泛生活網(wǎng)絡(luò)直播在直播形式上多種多樣，能夠滿足不同階層的人群。在技術(shù)手段上還具備了高清、高效的直播體驗(yàn)效果，使得觀眾在時(shí)間和空間上都能及時(shí)體驗(yàn)到傳播，極大地滿足了用戶的需求。

從空間角度來講，泛生活網(wǎng)絡(luò)直播打破地域的限制，實(shí)現(xiàn)了地球村一家人的境遇，無論在世界的哪個(gè)角落，只需一部手機(jī)和一個(gè)無線網(wǎng)絡(luò)就能及時(shí)了解對(duì)方的情況。

3.2.2 互動(dòng)性：彈幕實(shí)現(xiàn)的多向互動(dòng)

泛生活網(wǎng)絡(luò)直播通過自由的時(shí)間安排，為直播主與用戶間拉近了距離，在直播當(dāng)中，通過與主播及用戶間的互動(dòng)，打破彼此的尷尬局面，營(yíng)造一種良好的交流溝通形式，促使其向著良性發(fā)展，打破壟斷。泛生活網(wǎng)絡(luò)直播為用戶營(yíng)造了一種家人的氛圍，將這一直播氛圍帶到每一位用戶，從而關(guān)注主播的直播內(nèi)容，通過彈幕分享、傳播、交流溝通對(duì)于直播內(nèi)容的意見、觀點(diǎn)和情緒。

3.2.3 公開性：個(gè)人空間的解構(gòu)與公共空間的重構(gòu)

泛生活網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)公共體驗(yàn)場(chǎng)所，形式表現(xiàn)具有私人化及個(gè)性化。泛生活網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)公共體驗(yàn)場(chǎng)所，形式表現(xiàn)具有私人化及個(gè)性化。直播主所涉及到的內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、體育等等多方面。不僅有國(guó)家層面的內(nèi)容，也有社會(huì)普通民眾的市井生活，內(nèi)容更加豐富多彩，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)人空間與公共空間的融合。

3.3 泛生活網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

根據(jù)圖1 可以清楚看出，在眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，泛生活網(wǎng)絡(luò)直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他直播平臺(tái)，占比最大，為44%。網(wǎng)絡(luò)直播顛覆了以往對(duì)于直播形成的認(rèn)識(shí)，直播中不需要以往的復(fù)雜程序，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的設(shè)施就可以進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。網(wǎng)絡(luò)直播豐富年輕人的生活，為他們提供了進(jìn)行自我展示的平臺(tái)，逐步成為年輕人的生活方式。目前，我國(guó)在泛生活網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，已經(jīng)從剛開始的單一發(fā)展到現(xiàn)在的多樣化、垂直化。

3.4 泛生活網(wǎng)絡(luò)直播模式的案例分析

本文選取一直播作為案例進(jìn)行分析。泛生活網(wǎng)絡(luò)直播以其獨(dú)特的直播形式，在時(shí)間和空間為主播主與用戶提供了自由化的直播體驗(yàn)。

圖2 2018年中國(guó)主流泛生活直播平臺(tái)移動(dòng)全網(wǎng)用戶滲透率

3.4.1 一直播：多維內(nèi)容共生的價(jià)值主張

在明星直播效應(yīng)方面，借助微博平臺(tái)，只要明星注冊(cè)一直播網(wǎng)址，就會(huì)擁有像微博一樣的特殊標(biāo)識(shí)。與其他直播平臺(tái)相比，一直播與明星進(jìn)行長(zhǎng)期合作，明星都有屬于自己的一直播賬號(hào)，借助平臺(tái)與觀眾互動(dòng)性更強(qiáng)，曝光率也更大。

在體育方面，一直播通過聘請(qǐng)高運(yùn)動(dòng)水平的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說，提高比賽觀賞性的同時(shí)，借助運(yùn)動(dòng)員的影響力宣傳一直播平臺(tái)。另外，一直播所播放的體育節(jié)目更加多樣，能夠滿足不同項(xiàng)目體育愛好者的需求。

3.4.2 一直播：以明星及媒體為主的核心資源

一直播豐富的明星資源為發(fā)展壯大創(chuàng)造了不少優(yōu)勢(shì)。通過借助明星的能力，來加強(qiáng)與粉絲間的溝通，與粉絲合作將其（一直播）曝光，伴隨明星直播戰(zhàn)略的完善，一直播深化“明星直播，就上一直播”的概念成為明星與粉絲互動(dòng)的重要渠道。

3.4.3 一直播：以微博為中心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

一直播的主要合作伙伴比較多樣，包括教育培訓(xùn)公司、影視傳媒、網(wǎng)店以及視頻網(wǎng)站等等。

微博在一直播的發(fā)展中占據(jù)重要地位，一直播的所有業(yè)務(wù)都與微博相關(guān)，我們?cè)谖⒉┊?dāng)中所看到的所有短視頻直播，都均為一直播所提供。用戶可以不用專門下載一直播APP，在翻閱微博時(shí)就能看到一直播的內(nèi)容。

4 體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡(luò)直播的宣傳內(nèi)容分析

4.1 宣傳內(nèi)容的選取

表1 一直播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作伙伴[6]

表2 直播中宣傳內(nèi)容的選取

針對(duì)泛生活網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容選擇，經(jīng)過對(duì)8位專家的調(diào)查，根據(jù)表2 顯示：選擇技術(shù)與理論的專家為100%，選擇中醫(yī)基礎(chǔ)理論的專家為89.47%，選擇養(yǎng)生常識(shí)的專家為100%，選擇傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的專家為100%，選擇養(yǎng)生名人軼事的專家為68.42%，選擇推拿按摩的專家為78.95%?？梢缘贸?，在直播中體育養(yǎng)生技術(shù)與理論、養(yǎng)生常識(shí)、傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為必選內(nèi)容。

4.2 宣傳總時(shí)長(zhǎng)與時(shí)段的建議

表3 直播每期宣傳所需總時(shí)長(zhǎng)的建議

根據(jù)表3可以看出，體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡(luò)直播中每期的總時(shí)長(zhǎng)最好控制在2 到2.5 小時(shí)以內(nèi)，不建議超過2.5 小時(shí)。通過對(duì)關(guān)注度較高的瑜伽、舞蹈、跆拳道等主播的平均時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，健身節(jié)目要低于2小時(shí)外，其余直播均可播放到2小時(shí)左右。

5 體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡(luò)直播中核心欄目的傳播方法

鑒于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，本文認(rèn)為，為了體育養(yǎng)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開放一款屬于體育養(yǎng)生特有的網(wǎng)絡(luò)直播APP，建立一個(gè)服務(wù)性和傳播性為一體的線上線下交互系統(tǒng)。一方面向已有用戶提供細(xì)膩、全面、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，以增添當(dāng)前受眾黏度；另一方面通過各類營(yíng)銷手段吸引更多新用戶、新受眾，以拓寬當(dāng)前傳播面。

如圖3所示，體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡(luò)直播中線上傳播由三個(gè)子模塊組成，分別為訓(xùn)練內(nèi)容模塊、社交內(nèi)容模塊以及個(gè)人信息模塊。

圖3 體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡(luò)直播中線上傳播模塊示意圖

圖4 體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡(luò)直播中線上訓(xùn)練內(nèi)容模塊示意圖

數(shù)據(jù)采集部分主要為用戶進(jìn)行練習(xí)安排，提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新，這樣一方面對(duì)用戶的信息及設(shè)定目標(biāo)，有了一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)，然后進(jìn)行有針對(duì)性的實(shí)施指導(dǎo)，做到目的性、精準(zhǔn)性為一體的用戶體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)練習(xí)形式，強(qiáng)化健身效果；另一方面，后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控可以對(duì)用戶所進(jìn)行的練習(xí)頻次、時(shí)間、強(qiáng)度及完成度，有直觀的體驗(yàn)，用戶也可將自己練習(xí)時(shí)的動(dòng)作實(shí)時(shí)地向外界自己的親朋好友發(fā)送，以獲取更多的關(guān)注度，這樣使得用戶的練習(xí)更加具有具象化，以保證用戶運(yùn)動(dòng)的有效性。

增強(qiáng)用戶的成就感，從而建立用戶黏性。

視頻展示部分是整個(gè)系統(tǒng)的核心。視頻可以為用戶帶來更為直觀的視覺體驗(yàn)，只需打開APP 就可進(jìn)行練習(xí)，不需要實(shí)體店那樣的教練在一旁教導(dǎo)，也省去了成本。傳統(tǒng)視頻教學(xué)當(dāng)中都是提前錄制好的大段視頻，互動(dòng)性極差，而泛生活網(wǎng)絡(luò)直播APP 的建立，將更多地以短視頻、微視頻的形式傳播，用戶可以及時(shí)的與主播進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)表自己練習(xí)的感想?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的瀏覽習(xí)慣，大多數(shù)視頻都在3分鐘左右，練習(xí)動(dòng)作較為單一，用戶可以不用花費(fèi)大量的時(shí)間精力就可學(xué)會(huì)。

圖文部分是對(duì)視頻展示的有效補(bǔ)充，主要從步驟詳解、養(yǎng)生機(jī)理、文化內(nèi)涵、四時(shí)養(yǎng)生與飲食四個(gè)方面進(jìn)行展示。步驟詳解為不方便看視頻的用戶提供具體詳盡的動(dòng)作路線描述與解析；養(yǎng)生機(jī)理基于傳統(tǒng)中醫(yī)脈絡(luò)學(xué)與人體解剖學(xué)，對(duì)不同套路、動(dòng)作產(chǎn)生效用的機(jī)理進(jìn)行闡釋說明；文化內(nèi)涵主要對(duì)傳統(tǒng)體育養(yǎng)生的形成、發(fā)展、變革、深度建設(shè)，以及特定招式的由來、演變及其背后的傳說故事進(jìn)行展現(xiàn)。

6 結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，體育養(yǎng)生借助泛生活網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，能夠?yàn)槠浒l(fā)展注入新的模式；體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡(luò)直播中宣傳內(nèi)容主要可分為技術(shù)與理論、養(yǎng)生常識(shí)、傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、養(yǎng)生名人軼事四部分，其重要程度依次遞減；體育養(yǎng)生網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)長(zhǎng)，最好為每周3 次、每次不超過90 分鐘為宜。但是，體育養(yǎng)生初次在泛生活網(wǎng)絡(luò)直播中應(yīng)用，最佳的直播形式還應(yīng)繼續(xù)總結(jié)，盡量避免與其他直播平臺(tái)的內(nèi)容重疊，增加其新穎性；引入營(yíng)銷學(xué)模型，從定位、品牌、差異化三個(gè)方面入手，對(duì)體育養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌建構(gòu)：做好精準(zhǔn)定位工作，根據(jù)不同群體受眾的喜好與需求，運(yùn)用分眾傳播手段，滿足已有用戶需求的同時(shí)，對(duì)中青年群眾進(jìn)行線上引流，以彌補(bǔ)當(dāng)前傳統(tǒng)體育養(yǎng)生受眾結(jié)構(gòu)缺陷。