張昌
體育賽事商機(jī)日趨突顯,促使世界杯足球賽突破了傳統(tǒng)足球賽事范疇,演變成了世界性營銷戰(zhàn)場。在時代發(fā)展推動下,以及中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下,中國企業(yè)在世界杯足球賽這片經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場上更是大顯身手。據(jù)此,本文主要對世界杯足球賽下的中國企業(yè)營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。
在時代發(fā)展推動下,體育產(chǎn)業(yè)營銷不斷變化,且開始倍受企業(yè)高度重視。據(jù)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,若是企業(yè)想要在全球市場上打響品牌知名度,那么每增加1%的廣告成本高達(dá)2000萬美元,但是借助世界杯或者奧運(yùn)會等全球性體育賽事,相同的廣告費(fèi)可提高大約10%的效應(yīng),且此效應(yīng)在賽事結(jié)束之后依舊會持續(xù)。所以說,體育營銷可促使企業(yè)品牌達(dá)到更高的高度。而且就企業(yè)產(chǎn)品而言,體育贊助形式既能夠讓消費(fèi)者心理上更易于接受,又可通過體育活動氛圍影響消費(fèi)者購買偏好,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。所以,體育營銷不僅能夠為企業(yè)帶來更良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益,還能夠促使體育市場與產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)繁榮發(fā)展。世界杯營銷早已發(fā)展為體育營銷的重要組成部分,這主要是由于其在全球的關(guān)注度最高,吸引力也最大。其中阿迪達(dá)斯就是基于世界杯足球賽走向世界市場的。由1954年德國獲得大力神杯起,阿迪達(dá)斯就實現(xiàn)了享譽(yù)全球的目的,2002年與2006年世界杯足球賽中,阿迪達(dá)斯成為了官方指定贊助商、供應(yīng)商、許可徽標(biāo)產(chǎn)品制造商。
在企業(yè)逐漸意識到在總體發(fā)展戰(zhàn)略中融入體育營銷戰(zhàn)略時,就應(yīng)明確認(rèn)識到體育營銷戰(zhàn)略并非只是機(jī)遇,同時也充滿了挑戰(zhàn),所附帶的價值需要時間積累與沉淀,因此將其看做孤立的營銷事件,追求短期效果并不可取。所以贊助目標(biāo)需保持穩(wěn)定,以促使二者構(gòu)建微妙的關(guān)系,形成傳統(tǒng)與氣候。在世界杯歷史進(jìn)程中,第一家中國企業(yè)贊助商英利的世界杯營銷之路便是很好的先例。英利作為世界上第一個參加世界杯的可再生能源企業(yè)贊助商,正式成為了2010年世界杯官方贊助商,但是實際上其在2006年世界杯時就已經(jīng)開始著手體育營銷。雖然當(dāng)時還未成功轉(zhuǎn)變?yōu)橘澲?,但是卻為世界杯賽場凱澤斯勞滕足球場提供了1兆瓦的光伏模塊,以此進(jìn)行計算機(jī)供電,通過安裝于球場頂部的太陽能電池板呈現(xiàn)了體育營銷效果。此巧妙的廣告模式不僅進(jìn)入了粉絲視線,并逐漸開始吸引粉絲的注意力,讓人們記住了中國英利企業(yè)。在2006年德國世界杯后,英利繼續(xù)與其他賽事、球隊合作,始終保持良好人氣。正是如此,2010年南非世界杯為英利提供了成為贊助商的機(jī)遇,至此實現(xiàn)了體育營銷。
體育營銷與所有決策、投資相同,也存在一定的風(fēng)險。贊助體育賽事投入巨額資金只是開始,后續(xù)業(yè)務(wù)活動,即匹配產(chǎn)品策略、渠道推廣、公共關(guān)系傳播等,依舊需要強(qiáng)有力的人力、物力、財力作為支撐。若是企業(yè)不具備充足資金,管理與風(fēng)險評估能力欠缺,則體育營銷結(jié)果勢必會失敗。而且消費(fèi)者預(yù)期反應(yīng)的不確定性與游戲中的偶然性同樣會在一定程度上加大體育營銷風(fēng)險。因此,企業(yè)需在世界杯足球賽之前、之中、之后整個過程中全面做好風(fēng)險評估與防控工作,基于適度減少可避免問題,有效降低風(fēng)險性,以此最大程度上獲取經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。2006年世界杯由于巴西隊意外出局,導(dǎo)致以重金簽署兩屆足球先生羅納爾迪尼奧的TCL與聯(lián)想的巨額投資沒有獲得相應(yīng)回報。
有機(jī)聯(lián)系企業(yè)文化與世界杯文化,可促使世界杯營銷方式與企業(yè)前景、目標(biāo)市場等品牌要素實現(xiàn)高度統(tǒng)一,并經(jīng)過戰(zhàn)略整合以協(xié)調(diào)運(yùn)營,從而實現(xiàn)品牌知名度的迅速提升。所以,就消費(fèi)者而言,想要真正意義上實現(xiàn)產(chǎn)品與世界杯足球賽事的聯(lián)系,并為人們保留深刻印象難度非常大。耐克曾簽約足球巨星羅納爾多演繹了品牌短片《靈魂互換》,講述了足球少年意外與足球巨星互換靈魂,二人在不熟悉的生活狀態(tài)下逐漸走進(jìn)決戰(zhàn),并成功回歸本身。對此,耐克并未單純地給人們留下印象,而是鼓勵所有有夢想的普通人,積極努力,刻苦訓(xùn)練,勇敢拼搏,以最終實現(xiàn)理想。這樣以品牌為故事中心,以獨特方式呈現(xiàn)產(chǎn)品核心理念的體育營銷方式,值得中國企業(yè)借鑒。
企業(yè)可通過淘寶、阿里巴巴等大型電子商務(wù)平臺,開設(shè)旗艦店,以推廣網(wǎng)絡(luò)營銷,或者與騰訊體育、新浪體育等大型門戶體育網(wǎng)站合作投放廣告,或者與體育聯(lián)賽加強(qiáng)合作。隨著世界杯觀看群體越來越年輕化,受眾群體由專業(yè)球迷逐漸擴(kuò)展到泛球迷與泛娛樂,熬夜圍觀足球賽的最大動力并不是球賽本身,很有可能是一些高顏值球星,或者與世界杯足球賽相關(guān)的花絮與熱點。在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸興趣的形勢下,閱讀習(xí)慣越來越趨向于碎片化,年輕人觀看比賽的習(xí)慣也在不斷變化,相對于鐵桿球迷會連續(xù)觀看長達(dá)90min的比賽,精彩鏡頭、進(jìn)球集錦等碎片化模式更符合現(xiàn)代化年輕人的習(xí)慣。而年輕消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和水平更是驚人,簡單的喜好,很容易轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費(fèi)力,這也是世界杯足球賽營銷的新契機(jī)。而短視頻、直播、信息流則會是未來體育營銷的主要趨勢。
表1 中國企業(yè)品牌贊助商
世界杯足球賽下中國企業(yè)營銷最關(guān)鍵的就是具備新穎的創(chuàng)意,若是缺少可以令人耳目一新的營銷策略與手段,很容易淹沒在眾多企業(yè)營銷浪潮下,被人忽視。所以具有創(chuàng)意性與趣味性的廣告才能夠給人留下更加深刻的印象,從而獲得意外的營銷效果。就世界杯足球賽中,馬蜂窩企業(yè)在央視世界杯王牌節(jié)目《豪門盛宴》中贊助的“好運(yùn)迷”欄目,每期節(jié)目中,主持人都會口播馬蜂窩廣告,還會播放跟隨足球的短視頻,此視頻由馬蜂窩團(tuán)隊提供,與當(dāng)天比賽團(tuán)隊情況相融合,以明確所需宣傳的旅游地點,關(guān)鍵是每天宣傳內(nèi)容不同,對于足球比賽的熱情,更是在一定程度上調(diào)動了人們對于各個目的地的興趣與好奇心。由第三方數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可知,在關(guān)注度不斷提高與擴(kuò)散的形勢下,馬蜂窩日均新下載量與排名不斷增加,由此可以看到投資回報率。
以2018年俄羅斯世界杯為例,據(jù)悉17個官方贊助商中,中國企業(yè)品牌就有7個,創(chuàng)造了中國企業(yè)贊助世界杯足球賽的新高??傊?,官方贊助商圍繞著足球賽事開展了一系列營銷活動,蒙牛與海信的營銷效果最為顯著,而Vivo的營銷較為常規(guī)化,而萬達(dá)、雅迪、帝牌與LUCI在國內(nèi)的營銷投入并不多。
2018年俄羅斯世界杯足球賽上,蒙牛重砸20億進(jìn)行世界杯贊助營銷,以5000萬拿到世界杯二級贊助商,然后打造營銷組合策略,聯(lián)合超級明星多渠道營銷,并融入了公益營銷,以此為樹立品牌形象錦上添花。
2018年俄羅斯世界杯,蒙牛與阿根廷隊的梅西合作,進(jìn)行品牌代言,盡管梅西在此次世界杯的表現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期,但是選自蒙牛廣告中惡搞梅西的表情包卻意外走紅,讓后期在賽場外的梅西依然倍受球迷關(guān)注,也促使聯(lián)合營銷的蒙牛品牌在世界杯足球賽中獲得了高度關(guān)注。盡管表情包刷屏開始時只是一場意外,但是表情包大規(guī)模傳播與刷屏自然是由蒙牛官方團(tuán)隊發(fā)揮了一定的推動作用。
除邀請足球明星代言廣告,強(qiáng)化企業(yè)與世界杯足球賽的關(guān)聯(lián)度,蒙牛還與旗下子品牌簽約的非體育明星聯(lián)合為世界杯營銷宣傳造勢。如此一來,不僅可為世界杯營銷增加亮點,還可圍繞世界杯的熱點展開營銷,不論是對于子品牌簽約的明星而言,還是企業(yè)而言,都可以帶來更多新消費(fèi)群體,從而達(dá)到雙贏效果。
在2018年俄羅斯世界杯期間,蒙牛圍繞世界杯一共發(fā)起了六次相關(guān)微博話題,即“天生要強(qiáng)”直接包攬了世界杯一半的熱點,主要借勢梅西比賽得失,熱度與傳播效應(yīng)十分猛烈。蒙牛還綁定了央視“2018世界杯”微博話題。而量身定做的互動玩法世界杯競猜與“天生要強(qiáng)”顛球挑戰(zhàn)賽,全面覆蓋所有用戶,實現(xiàn)了高效話題引導(dǎo)。
蒙牛在公益營銷中投入了近1億,以助力中國足球少年圓夢世界杯,組建了少年足球隊,獨家冠名節(jié)目《踢球吧!少年強(qiáng)》。在其他企業(yè)通過世界杯營銷產(chǎn)品時,蒙牛借助世界杯實現(xiàn)了品牌升級,以公益為突破口,以公益投入塑造了中國企業(yè)良好形象,凸顯了中國企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)與責(zé)任心。
總之,世界杯足球賽對于中國企業(yè)營銷而言,是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),世界杯具有較強(qiáng)吸引力與較高辨識度,是很多企業(yè)品牌所注重的營銷良機(jī),但是贊助費(fèi)高昂會為企業(yè)帶來一定風(fēng)險。而如何借助世界杯營銷平臺,就自身發(fā)展需求,實現(xiàn)營銷目標(biāo),獲得良好綜合效益,是中國企業(yè)所需深入探究與思考的主要問題。