淺談服裝視覺營銷藝術的跨界融合與碰撞

劉思如 劉豐溢

摘 要：當消費者站在服裝面前考慮是否購買的時候，他的內心已經百分之五十確定購買了，如果有人在此時進行合理的消費誘導，營銷就會最終完成，這前百分之五十就屬于視覺營銷的范圍。服裝的視覺營銷是集服裝設計、展陳設計二位一體的跨界融合，在市場經濟條件下，同時具有藝術性和商業(yè)價值，也難免受到功利性的影響。

關鍵詞：市場;展陳;消費者

中圖分類號：TS94文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）12-0-02

實際上，購物時消費者是用眼在行走的，“視覺營銷”簡單地說，就是通過商品的視覺感受刺激消費者的購買欲，最終促成商品的買賣。這個視覺感受不單單來自商品本身，還來自陳列方式所傳達的一系列信息，服裝設計也是視覺藝術的一種，優(yōu)秀的服裝設計在服裝展陳的藝術理念下通過恰當?shù)恼龟惙绞睫D換成一種信號傳遞給消費者。服裝展陳的目的就是放大商品的藝術性，提升消費者興趣以及延長對商品關注的時間，優(yōu)秀的展陳能將商品的藝術性和社會性有效連接，高效地發(fā)揮其商業(yè)效能。因此，研究服裝視覺營銷的藝術性，離不開服裝設計和展陳設計。[1]

一、服裝視覺營銷是服裝設計與展陳設計的跨界融合

服裝設計是根據(jù)人的生理和心理的需求，從社會的經濟等多角度出發(fā)，創(chuàng)造出既有實用價值又有審美價值的產品。服裝設計的中心是人，而展示藝術是以科技和藝術為手段，對展示環(huán)境進行策劃和設計，屬于環(huán)境藝術的分支，本來彼此并無交集，但隨著服裝商業(yè)競爭的發(fā)展，商人們逐漸意識到通過精美的背景和擺放形式，會使服裝的銷售量有所提升，最初只是純粹為了盈利而進行簡單的氣氛營造，并沒有上升到專業(yè)藝術的角度，后來一點點擴展到今天的櫥窗設計，空間展示的領域，服裝設計和展陳藝術逐漸融合到一起。[2]

（一）市場商業(yè)運作中服裝與展陳的相互關系

1.企劃的中間環(huán)節(jié)

在服裝商業(yè)的運作中，服裝從設計到制版到生產屬于企業(yè)運作環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)是以市場為基礎的，首先明確的是市場的受眾，也就是我們所說的目標人群，分析目標人群的喜好，確定服裝設計的方向，再從原料商手中訂制面料，通過制衣生產，再一次投放市場。

服裝的視覺營銷展示主要服務于零售商，零售商的銷售企劃分為個七階段：（1）市場調查信息分析——（2）確定本季的店鋪概念——（3）確定預算——（4）制定購買和販售計劃——（5）在生產商的展示會上訂購服裝——（6）確定店鋪展示風格，進行宣傳及配貨——（7）進行市場營銷。

其中展示處于第六個環(huán)節(jié)的廣告宣傳階段，有效連接了銷售商和消費者，也是服裝銷售成敗的關鍵環(huán)節(jié)。

2.帶動服裝相關行業(yè)的銷售

展示能通過服裝的搭配，整體氛圍的營造，對服裝品牌副產品如化妝品，首飾，鞋，包，洋傘，火機等服飾配件的銷售產生促進作用，形成一條龍服務，提高整體營業(yè)額。

3.誘導市場消費

在服裝市場競爭如此激烈的今天，稍不留意，不但難以吸引顧客，連維持老客戶都有一定的難度，這涉及多個方面，其中最重要的一點就是顧客的舒適度，通俗點說，就是逛街時是否產生愉悅感，如果顧客進入一個品牌店，情緒上得到放松，并且能夠順利地找到自己需要的衣服，愉悅感便會產生，反之，則會感到勞累或煩躁，甚至想盡快離開。無論哪一種展陳方式，都是以誘導消費心理為最終目標，在市場經濟中，作為上帝的消費者，進入店鋪首先是處于讓自己變得更美的目的。美麗的模特，環(huán)境的氛圍，燈光音效等使得消費者產生自我聯(lián)想，從而達到服裝銷售的作用。

展陳實際上也是一種商業(yè)廣告的形式，針對不同服裝消費群體的喜好進行空間氛圍的設計，能夠更好地讓消費者在短時間內感受到服裝的品牌文化，提出購買信號，激發(fā)消費者的購買欲望。

4.加大品牌文化影響力

當服裝投入市場后，無論設計多具創(chuàng)意，很快同類型的服飾就會產生，逐漸被取代，而品牌則是將服裝最大的特色保留下來，形成服裝的文化理念，給人深刻的印象，使自己在市場的浪潮中始終保持自身特點，凝聚消費群體。而店鋪展示的風格化裝修對品牌形象的提升和保持起到重要的作用。例如韓國依戀旗下的男裝品牌plory，是pride和glory的合成詞，意味著自信與榮耀，光榮與夢想，店鋪以紅棕色的木質感覺的裝修為基調，衣櫥展示的格子外沿鑲著古典風格的畫框邊飾，墻上撞著英式壁燈，襯托著服裝天之驕子的貴族風格品牌定位。

（二）展陳設計是服裝設計的空間延伸

如果把服裝設計看作一個故事，那展陳便是這篇故事的敘事手法，用什么樣的手法一來取決于故事的內容，二來取決于目標群體的接受方式。服裝展示時加入一些戲劇性內容，既能夠為服裝增添藝術效果，又能達到吸引消費者的作用，設計師的藝術思想，可以通過展示藝術的延伸完整呈現(xiàn)。依戀旗下的另一品牌teenieweenie，目標人群為學生，服裝充滿著青春的色彩，以小熊家族作為品牌形象，店鋪里展示著各種小熊家族的輕松愜意的生活場景。小熊家族是一個有著200年傳統(tǒng)的名門望族，屬于貴族后裔，這個定位使得服裝即具有浪漫可愛的風格，又帶著一種英國貴族的氣質，穿著品牌服裝的小熊們憨態(tài)可掬的形象給人留下了深刻的印象，使得服裝在年輕女孩中非常受歡迎。

（三）店鋪展示對服裝設計的促進作用

服裝設計需要考慮的因素很多，其中之一就是店鋪風格，對于一些久經考驗的老品牌來說，店鋪的風格基本固定，每一季的服裝都會在已有的風格的基礎上推陳出新。店鋪風格反映出的生活方式，也從一定程度上引導著服裝的風格，企業(yè)的文化也會反映在店鋪的展示空間中，而服裝設計本身就承載著文化價值，因此店鋪的色調，質感，氛圍，包括服裝銷售中積累的經驗都對服裝設計的方向產生影響。

二、藝術跨界的矛盾與碰撞

在特殊的條件下，不同的藝術學科互相融合，促進了文化藝術與人文社會的交互傳播，但也在融合的過程中產生一系列的碰撞。

（一）藝術主導性的碰撞

隨著展陳在視覺營銷中的地位的提高，消費者有時分辨不清，吸引自己進入店鋪的到底是美麗的服裝還是華麗的店鋪裝修，因為從消費心理角度，消費者花錢購買的不僅是商品，還有購物所帶來的快樂，這個快樂也許是店鋪的裝修環(huán)境，氣氛，服務等綜合營造出的，簡單來說，就是一系列具象和抽象的“包裝”，那對于需要計算營銷成本和盈利的服裝營銷，究竟是商品重要還是“包裝”重要，服裝的展示藝術到底是陪襯還是已經超越了服裝設計的地位，成了視覺營銷的主體，服裝本身的藝術性還有多重要，設計和資金的投放比重應該是多少等問題所產生的矛盾逐漸浮出水面，出現(xiàn)了藝術主導地位的碰撞。

（二）藝術性與功利性的碰撞

服裝展陳考慮的是完美的展現(xiàn)服裝的藝術性，引導時尚與潮流，還是迎合投資商和大眾的口味，實現(xiàn)商品利益的最大化。服裝設計也罷，展陳藝術也罷作為社會藝術的一種，應不應該受到功利性的影響，一時也眾說紛紜，有人認為藝術是純粹的，一旦被功利性所沾染就失去了藝術的根本，有人認為，在分享和交互藝術發(fā)展的今天，功利性和藝術性可以合二為一，畢竟藝術需要資金的支持，因此產生了藝術性與功利性的碰撞。

三、在融合中碰撞，在碰撞中融合

隨著時間的推移，服裝設計師和展陳設計師逐漸探索著矛盾與碰撞的切合點，個性突出的潮流服飾店鋪以服裝設計為主導，展示設計為輔，吸引時尚尖端人群，例如以黑白面料相搭打造個性服飾的品牌酷拉拉，店鋪的陳列放式以簡潔大方為主，突出著裝模特的穿著效果;商務服飾則以展示設計為主導，服裝則重在品質，強調生活方式，例如男裝品牌馬克華菲。

服裝設計作為一種藝術，研究面料與人體之間的包裹關系，探索和追求作為社會人的外在儀容之美，本身并不具有功利性。但作為商品進入商品流通之后，其性質變得復雜起來，因為成本，穿著場合，性價比等多種因素，藝術性高的服裝不一定受到大眾的接納，銷量好的服裝又不一定有較高的設計水準，企業(yè)的資金運作使得很多設計不得不向市場低頭，因此市場經濟下的服裝離不開功利性，各種藝術學科在矛盾的磨合中再次融合，并等待著新的碰撞火花誕生，周而復始。

四、結束語

現(xiàn)今，計算機多媒體技術的普及及自媒體的興起使得服裝的視覺營銷向著更加廣闊的領域邁進。通過3D建模和電腦多角度攝影機的運用，可實現(xiàn)線上虛擬空間的服裝多角度展示，用以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的實體店及模特展示，通過先進的交互技術的運用，在不久的將來，實現(xiàn)足不出戶的虛擬空間試衣也指日可待，服裝視覺營銷跨學科融合的領域也逐步加深加大，科學技術，it產業(yè)都相繼加入服裝營銷的行業(yè)，沖擊傳統(tǒng)服裝藝術性的同時，也激發(fā)著服裝藝術多方位新嘗試的展開。服裝的視覺營銷是一種商業(yè)手段，也是一門跨界融合的視覺藝術，即便染上了商業(yè)運作的功利色彩，依然在各種矛盾中執(zhí)著地探索著自己的藝術之路。

參考文獻：

[1]金順九，李美榮，穆蕓.視覺·服裝：終端賣場陳列規(guī)劃[M].北京：中國紡織出版社，2015.

[2]佐佐木俊尚.策展時代[M].北京：中信出版社，2007.