平面廣告設(shè)計(jì)中導(dǎo)向圖形符號(hào)的運(yùn)用研究

胡涓華 陳莉亞

摘 要：在新時(shí)代背景下由導(dǎo)向圖形變異、轉(zhuǎn)換而來(lái)的平面設(shè)計(jì)作品，以其風(fēng)格簡(jiǎn)約、清新，表意形象、直觀的優(yōu)點(diǎn)，極大地豐富了國(guó)民的日常生活。本文從導(dǎo)向圖形在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略為切入點(diǎn)，重點(diǎn)探析導(dǎo)向圖形多形組合、突變與簡(jiǎn)便、加減法、解構(gòu)與同構(gòu)、整形挪用等應(yīng)用方式，以此幫助廣告設(shè)計(jì)師，分析導(dǎo)向圖的應(yīng)用路徑及特征，推動(dòng)我國(guó)平面廣告事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);導(dǎo)向圖形符號(hào)

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）02-00-02

一、通過(guò)多形組合實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向圖形的應(yīng)用

“多形”主要指將兩個(gè)或三個(gè)以上的圖形組合而成的形體結(jié)構(gòu)。而平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的多形組合具指“形”與“形”間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)對(duì)多個(gè)圖形或單個(gè)圖形的各部分進(jìn)行多空間、二維、多環(huán)境復(fù)合的藝術(shù)設(shè)計(jì)方式。該方式風(fēng)格新奇、形體簡(jiǎn)潔、既能夠有效吸引人們關(guān)注，能夠?yàn)閲?guó)民提供更多的想象空間與審美體驗(yàn)。而在通過(guò)該手法設(shè)計(jì)導(dǎo)向圖形時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者能夠在確保導(dǎo)向圖形個(gè)性與形體保持不變的基礎(chǔ)上，憑借多圖形的相似性與相同性，組合圖形內(nèi)部的各大要素，進(jìn)而通過(guò)組合中整體與局部的變化和發(fā)展使平面作品呈現(xiàn)出全新的意義和概念。在公益廣告《5.12日記》作品中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，平面設(shè)計(jì)者能夠通過(guò)愛(ài)心標(biāo)志、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志、鮮血標(biāo)志、性別標(biāo)志、逃生標(biāo)志等多個(gè)導(dǎo)向符號(hào)的組合與運(yùn)用，將地震發(fā)生當(dāng)前的情形、情景及狀態(tài)，清晰地呈現(xiàn)在公益廣告中，國(guó)民很容易被廣告中的符號(hào)細(xì)節(jié)所感染，體會(huì)到來(lái)自心靈的觸動(dòng)。而在某家人壽保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)所推出的商業(yè)廣告中，廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)男女性別圖形的組合與變形，使普通的性別圖形擁有了子女、父母的象征含義，而廣告中家人手牽手排成一排，能給人以和諧而溫暖的情感體驗(yàn)，更全面地體現(xiàn)出保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)“為家護(hù)航、為愛(ài)保駕”的經(jīng)營(yíng)理念。[1]

二、導(dǎo)向圖形的突變與漸變的應(yīng)用技巧

（一）圖形突變

圖形突變主要指完全打破平面圖形組合或排列規(guī)律對(duì)元素的束縛，進(jìn)而突出元素特征及特點(diǎn)的圖形處理方式。該方式既能夠賦予圖形強(qiáng)烈的沖擊力與感染力，更能凸顯平面廣告的思想主題，使平面圖形擁有較強(qiáng)的審美體驗(yàn)與信息價(jià)值。

（二）圖形漸變

圖形漸變主要指對(duì)某特定圖形或形象進(jìn)行遞進(jìn)式變化，實(shí)現(xiàn)圖形質(zhì)或形的完全變化的構(gòu)思理念。該理念可以讓國(guó)民直觀地體驗(yàn)到圖形形體轉(zhuǎn)變的過(guò)程，深入地體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖及思想情感，從而幫助受眾更加深入地記憶和理解平面作品的主題與主旨。

三、導(dǎo)向圖形的加減法應(yīng)用路徑及技巧

在圖形創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)中，減法與加法主要指“去圖形”和“添圖形”。簡(jiǎn)而言之，就是在保留原始圖形的形體結(jié)構(gòu)與外在特征的基礎(chǔ)上，去掉或增添某部分，使其構(gòu)成全新的視覺(jué)圖案的平面設(shè)計(jì)方式。該方式可以根據(jù)平面作品的創(chuàng)作意圖對(duì)素材進(jìn)行自由搭配、靈活取舍，為平面設(shè)計(jì)作品提供更多的可能性。

（一）加法設(shè)計(jì)

加法設(shè)計(jì)可以將圖形素材進(jìn)行局部變形，使其與新添加的素材或元素融為一體。在助殘日廣告《垂釣》中，創(chuàng)作者將殘疾人導(dǎo)向圖形中的角色形象進(jìn)行變形，使其呈現(xiàn)出手握魚(yú)竿的姿態(tài)，使原本稍顯生硬和規(guī)則的指示符號(hào)增添了些許的生活氣息，表達(dá)出社會(huì)各界應(yīng)對(duì)殘疾群體一視同仁的思想觀念。而在公益廣告《城市動(dòng)物》中，作者將寵物標(biāo)志進(jìn)行了變形，使其尾巴向下傾斜，頭部佩戴上人類的帽子，身旁添加受傷臥地的人物形象，鮮明地表達(dá)出市民應(yīng)管理好寵物，謹(jǐn)防寵物傷人事件發(fā)生的思想主題。

（二）減法設(shè)計(jì)

減法設(shè)計(jì)并不單子對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行局部刪減和取舍，還包括對(duì)整個(gè)導(dǎo)向符號(hào)組合的刪減與取舍。平面設(shè)計(jì)者可通過(guò)該手法簡(jiǎn)化導(dǎo)向圖形的表現(xiàn)形式，提升圖形的視覺(jué)感染力與沖擊力。在德國(guó)洗衣粉平面廣告中，作者通過(guò)減法設(shè)計(jì)的方式將T恤上的女性標(biāo)志與男性標(biāo)志的頭部擦除掉，以此表現(xiàn)出洗衣粉擁有較強(qiáng)的去污特性與特征。

四、導(dǎo)向圖形的解構(gòu)與同構(gòu)技巧的應(yīng)用

異構(gòu)與同構(gòu)是廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域最為常見(jiàn)的創(chuàng)意手法，能夠豐富導(dǎo)向圖形的畫(huà)面形態(tài)，為廣告作品的組織表達(dá)與主旨揭示提供更多的變化與可能。

（一）解構(gòu)設(shè)計(jì)

在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，解構(gòu)圖形主要指解構(gòu)思維下的圖形表現(xiàn)手法，比較注重圖形的分裂與打散，使圖形逐漸呈現(xiàn)出新的視覺(jué)內(nèi)涵與重組效果。在德國(guó)廣告《發(fā)燒友》中，作者將安全出口導(dǎo)向標(biāo)志作為平面廣告設(shè)計(jì)主體，通過(guò)身體與頭部的撕裂將導(dǎo)向圖形的頭部安排到角色形象的腳下，表達(dá)出當(dāng)代發(fā)燒友盲目跟風(fēng)的問(wèn)題及現(xiàn)象。同時(shí)也暗諷網(wǎng)民不理智的網(wǎng)絡(luò)行為，使畫(huà)面結(jié)構(gòu)更加富有現(xiàn)代性與象征性，充分深化了作品的思想主題。

（二）同構(gòu)設(shè)計(jì)

同構(gòu)主要指多個(gè)元素在共用某個(gè)元素的形態(tài)下所呈現(xiàn)出的新圖形及新風(fēng)貌的設(shè)計(jì)手段。通常來(lái)講，同構(gòu)設(shè)計(jì)并非對(duì)原始圖形進(jìn)行簡(jiǎn)單的疊加處理，而是在圖形或元素疊加的基礎(chǔ)上，傳達(dá)出共同的意旨，使其成為圖形“突變”與“超越”的現(xiàn)實(shí)表征。而在導(dǎo)向圖形應(yīng)用在平面設(shè)計(jì)時(shí)，可將圖形符號(hào)同三維圖形、攝影圖形、二維圖形及文字元素融合起來(lái)，使多種或兩種圖形相互結(jié)合、相互映襯。譬如在反戰(zhàn)廣告《NOWAR》中，設(shè)計(jì)者在平面廣告的三個(gè)禁止符號(hào)內(nèi)添加了英文字母W、A、R。使受眾在觀看廣告的瞬間，便能領(lǐng)會(huì)到平面作品所隱含的思想主旨與反戰(zhàn)主題。極大限度地提升了文字與圖形的思想價(jià)值與視覺(jué)感染力。[2]

五、導(dǎo)向圖形的整形挪用技巧的應(yīng)用

導(dǎo)向圖形擁有特定的獨(dú)立含義和形式美感，能夠直接被挪用到思想、概念相關(guān)的作品中。而在平面圖形設(shè)計(jì)中，整形挪用主要指在不改變?cè)紝?dǎo)向圖形畫(huà)面形態(tài)與表現(xiàn)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將其置于廣告設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，使其同其它元素相互融合、相互映襯的創(chuàng)意手法。由于該技巧基本保留了符號(hào)標(biāo)志的原始含義，擁有較為深刻的直觀性與功能性，普遍適合于主旨相近的廣告作品當(dāng)中。

（一）整形挪用在平面廣告設(shè)計(jì)主體中的應(yīng)用

該類整形挪用內(nèi)的圖形素材能夠完全保留原本的含義與形體，并在平面設(shè)計(jì)作品中占據(jù)重要的主體地位，擁有醒目、簡(jiǎn)明的設(shè)計(jì)特征和特點(diǎn)，普遍應(yīng)用在特定環(huán)境內(nèi)的引導(dǎo)與宣傳中。譬如在公益環(huán)保廣告《家園與垃圾》中，設(shè)計(jì)者將廢物箱導(dǎo)向標(biāo)志在沒(méi)有做任何修飾和變形處理的前提下，直接應(yīng)用在作品之中，并使其成為畫(huà)面的構(gòu)圖主體，與此同時(shí)還在畫(huà)面下方標(biāo)志了宣傳語(yǔ)。這樣導(dǎo)向圖形在綠色背景的襯托下，更加彰顯了作品呼吁環(huán)保、保護(hù)環(huán)境的主題，使來(lái)自不同文化背景的人們都能快速理解和注意海報(bào)的設(shè)計(jì)意圖，提升了公益廣告的實(shí)用價(jià)值。然而該設(shè)計(jì)手法在應(yīng)用過(guò)程中需要注意的是，導(dǎo)向圖形雖然作為設(shè)計(jì)主體，占據(jù)了作品主要的構(gòu)圖位置，然而設(shè)計(jì)的重點(diǎn)并非導(dǎo)向圖形，而是背景元素及圖案、色彩的攫取與應(yīng)用，通過(guò)烘托的手法，彰顯導(dǎo)向圖形所蘊(yùn)含的思想意蘊(yùn)。假如忽略掉背景元素的價(jià)值與作用的話，廣告作品將與普通的導(dǎo)向符號(hào)別無(wú)二致。在反戰(zhàn)海報(bào)《和平》中，設(shè)計(jì)者將和平標(biāo)志放在廢墟當(dāng)中，圖形內(nèi)部配置上城市原來(lái)的風(fēng)貌，使受眾快速地理解戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)城市及人類的傷害，提升了受眾的反戰(zhàn)意識(shí)。而在內(nèi)景（符號(hào)內(nèi)部圖像）與外景（平面作品的背景）的組合與映襯下，使“戰(zhàn)爭(zhēng)”與“和平”形成鮮明的對(duì)比，更具視覺(jué)沖擊力。

（二）導(dǎo)向圖形的元素搭配在平面廣告中的應(yīng)用

在諸多的設(shè)計(jì)作品中，傳統(tǒng)單一的符號(hào)及圖形難以充分而完整地傳達(dá)作品的創(chuàng)作意圖，因此設(shè)計(jì)師便需要借助其他導(dǎo)向符號(hào)及圖形的共同配合，全面而深刻地呈現(xiàn)出作品的創(chuàng)作意圖及思想理念。在助殘日公益廣告《愛(ài)人行動(dòng)》中，作者將殘疾人導(dǎo)向標(biāo)志與雨傘符號(hào)相融合，清晰而直觀地傳達(dá)出關(guān)愛(ài)殘疾群體的設(shè)計(jì)思想。與加法設(shè)計(jì)相似，整形挪用也是將主體符號(hào)與其他符號(hào)相融合、相雜糅，然而整體挪用重在保留圖形的原本風(fēng)貌及基本形態(tài)，并不會(huì)進(jìn)行任何形式的變形。所以平面作品中不同元素及素材的原始含義較為完整，能夠人以更加直觀、全面的感官體驗(yàn)。除此之外，整形挪用的元素挪用對(duì)象是其他導(dǎo)向圖形而非“加法設(shè)計(jì)”中的任意圖形或符號(hào)，所以要求設(shè)計(jì)者擁有清晰的大局觀及整體的設(shè)計(jì)思路。譬如在新加坡環(huán)保廣告中，設(shè)計(jì)者將“殘疾人標(biāo)準(zhǔn)”與“核污染符號(hào)”相融合，充分傳達(dá)出工業(yè)污染、核污染對(duì)人類生活的影響和傷害。[3]

六、結(jié)語(yǔ)

導(dǎo)向圖形作為國(guó)際性較強(qiáng)的公共符號(hào)，擁有含義清晰、形態(tài)簡(jiǎn)潔，能夠被不同國(guó)家的受眾接受與理解的特征及特點(diǎn)，將其充分地應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠有效地提升作品的思想意蘊(yùn)，豐富作品的創(chuàng)作意旨，滿足現(xiàn)代藝術(shù)作品的傳播需求，豐富了作品的個(gè)性和風(fēng)格。而作為平面設(shè)計(jì)者，我們需要充分挖掘日常生活中被忽視的導(dǎo)向圖形素材，將其應(yīng)用到平面設(shè)計(jì)中，使其發(fā)揮出應(yīng)有的視覺(jué)傳達(dá)價(jià)值及主題思想。

參考文獻(xiàn)：

[1]江汀.扁平化圖形符號(hào)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].藝術(shù)研究，2015（02）：206-207.

[2]申獻(xiàn)雙，程海濤.基于縣域文化的公交導(dǎo)向圖形符號(hào)研究——以衡水縣域圖標(biāo)代碼為例[J].裝飾，2016（12）：134-135.

[3]刁玉琦.平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)符號(hào)傳播——評(píng)《平面廣告設(shè)計(jì)》[J].新聞與寫(xiě)作，2019（01）：116-117.