為品牌賦予文化人格，使品牌供給彰顯中國(guó)氣派

我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵時(shí)期，需要將名牌戰(zhàn)略納入供給側(cè)改革的范疇，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。中國(guó)品牌的興起除了依托如中國(guó)高鐵、航天、核電等類(lèi)重大科技工程大力牽引以外，還需要一批本土化企業(yè)以亮麗的品牌形象為優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造代言。針對(duì)近年來(lái)先后發(fā)生的“瘋搶馬桶蓋”現(xiàn)象以及“故宮文創(chuàng)走紅”等國(guó)潮現(xiàn)象，從正反兩個(gè)方面足以提示國(guó)人：國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)不可忽視品牌文化方面的建設(shè)，應(yīng)把品牌文化建設(shè)作為打造企業(yè)軟實(shí)力的一個(gè)重要部分，通過(guò)積極探索為品牌賦予具有中國(guó)氣派的文化人格形象，為消費(fèi)者提供高端的品牌文化供給，為中國(guó)品牌走向高端市場(chǎng)提供動(dòng)力。

一、為品牌賦予文化人格的嘗試及其意義

首先，為品牌賦予文化人格源自品牌從人性化設(shè)計(jì)到人性化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的逐步深化。早在上世紀(jì)中期，西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)界就自覺(jué)地為品牌設(shè)計(jì)出鮮明的人格化個(gè)性，塑造鮮活的人格化形象，從而為企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)贏得了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，“微笑曲線(xiàn)”表明21世紀(jì)以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)（品牌）和創(chuàng)新（技術(shù)）已成為企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩大重要方面，層出不窮的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新豐富了品牌個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)蔚然成風(fēng)。此外，國(guó)人瘋搶“日本馬桶蓋”事件說(shuō)明，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中除了體現(xiàn)自身個(gè)性外，還需要彰顯其國(guó)別性，以此來(lái)加強(qiáng)身份識(shí)別。這些均為品牌引入“文化人格”的嘗試提供了重要依據(jù)。

其次，為品牌賦予文化人格源自中國(guó)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求品牌突圍的實(shí)踐。中國(guó)企業(yè)在參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不斷吸收借鑒了諸如品牌原型理論等有益成果。但從整體上審視國(guó)內(nèi)品牌的品牌個(gè)性化水平，其創(chuàng)造性和表現(xiàn)力仍偏弱，在文化價(jià)值觀念傳遞上過(guò)于循規(guī)蹈矩，大多走的是低端路線(xiàn)，導(dǎo)致很多優(yōu)秀中國(guó)文化元素在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中難以有效發(fā)揮本土文化的價(jià)值提升作用。面對(duì)此困境，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界一方面加強(qiáng)理論研究，在理論研究中得出了“關(guān)于在一個(gè)特定文化背景下，人們?cè)谄放普J(rèn)知上存在獨(dú)特性的可能”的結(jié)論，并為中國(guó)本土品牌提出了“仁、智、勇、樂(lè)、雅”這一與儒家文化價(jià)值觀高相關(guān)的品牌個(gè)性維度;另一方面，不少企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中努力探索契合中國(guó)民眾文化心理的理想化的品牌人格形象。例如，一些酒類(lèi)、食品類(lèi)和服飾類(lèi)企業(yè)提倡“君子”形象，他們認(rèn)為“君子”形象是中華文化傳統(tǒng)中沉淀下來(lái)的歷史悠久、與其他方面文化的重疊性高、深深扎根文化土壤的一個(gè)重要的人格類(lèi)型，因而具有廣泛的市場(chǎng)影響力;還有一些企業(yè)在積極消化西方的品牌原型假設(shè)的同時(shí)，嘗試在品牌人格化中融入國(guó)民性特征，從而使中國(guó)本土品牌形象塑造更加生動(dòng)化，涌現(xiàn)了一批如“海爾兄弟”家電、 “豬八戒”網(wǎng)站等具有中國(guó)氣質(zhì)的著名品牌，即使在國(guó)外也成功地開(kāi)發(fā)了具有中國(guó)文化魅力的“功夫熊貓”熒屏形象。

第三，把文化人格引入品牌，具有以下突出意義。一是有利于在國(guó)際市場(chǎng)深化中國(guó)品牌族群的共性以及差異性的認(rèn)識(shí);二是有利于弘揚(yáng)優(yōu)秀中華文化價(jià)值觀;三是有利于提升產(chǎn)品的高端文化品味，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)民眾文化消費(fèi)心理，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值、精神性?xún)r(jià)值的多元統(tǒng)一，增強(qiáng)對(duì)中國(guó)品牌智慧創(chuàng)新的能力自信。

二、探索塑造品牌文化人格的操作方法

塑造品牌文化人格的過(guò)程可以從目標(biāo)定位、層級(jí)選擇、實(shí)踐應(yīng)用、優(yōu)化提升等四步來(lái)實(shí)施。

1.目標(biāo)定位

目標(biāo)定位即在科學(xué)劃分文化人格類(lèi)型的基礎(chǔ)上，明確賦予什么類(lèi)型的文化人格。首先，人格類(lèi)型的劃分應(yīng)基于傳統(tǒng)的文化體系。扎根中國(guó)文化沃土中的文化人格類(lèi)型十分豐富，諸如“士大夫”“士君子”“大丈夫”“圣賢”“英雄豪杰”“頂天立地男子漢”等頗具中華特色的人格文化類(lèi)型。其次，應(yīng)結(jié)合近現(xiàn)代以來(lái)受西方文化影響的多元化、國(guó)際化的現(xiàn)代人格特征。可以嘗試通過(guò)設(shè)計(jì)一套問(wèn)卷，在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，評(píng)選出若干最受中國(guó)中青年民眾喜愛(ài)的人物形象，為本土品牌賦予理想的文化人格提供目標(biāo)定位參考。

2.層級(jí)選擇

層級(jí)選擇即在合理勘定品牌目前所處文化層級(jí)基礎(chǔ)上，明確未來(lái)提升的方向和路徑。在勘定時(shí)，結(jié)合國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果，按照品牌文化含量的多寡、文化創(chuàng)造力的高低、文化心態(tài)的闊狹分為若干層級(jí)，文化人格可以由低到高共分為四層。第一層為“文化素質(zhì)”，對(duì)應(yīng)的是有無(wú)基本文化觀念的問(wèn)題;第二層為“文化水平”，對(duì)應(yīng)的是文化創(chuàng)造能力高低的問(wèn)題;第三層為“文化涵養(yǎng)”，對(duì)應(yīng)的是文化品味厚薄、格調(diào)高低（真?zhèn)危┑膯?wèn)題;第四層為“文化境界”對(duì)應(yīng)的是其精神境界的闊狹問(wèn)題。在勘定品牌目前所處的層級(jí)之后，應(yīng)根據(jù)品牌當(dāng)前的現(xiàn)狀采取拾遺補(bǔ)缺的策略。

3.實(shí)踐應(yīng)用

在實(shí)踐中，品牌文化人格的賦予過(guò)程可分解為三個(gè)步驟：品牌文化元素整合、品牌文化形象示范、品牌文化模式強(qiáng)化。品牌文化元素整合，除了需要整理常見(jiàn)的具有人口統(tǒng)計(jì)特征、行為特征的文化元素，還需要發(fā)掘隱性的品牌文化元素，如品牌名稱(chēng)、品牌創(chuàng)立歷史、品牌故事、產(chǎn)品原料、工藝特征與地域文化、名人文化、歷史文化等相關(guān)聯(lián)的、有價(jià)值的部分并使其活化起來(lái)。從消費(fèi)群體的細(xì)分與品牌文化細(xì)分入手，對(duì)品牌文化進(jìn)行要素整合。品牌文化形象示范，重心在人格形象的豐富上。應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者容易接受、喜聞樂(lè)見(jiàn)的心理基礎(chǔ)——親切感、信任感、專(zhuān)屬感、權(quán)威感、愉悅感，運(yùn)用真人代言式、歷史人物代言式、卡通人物代言式、抽象化人格形象代言式等手法與消費(fèi)者直接溝通，傳遞感人至深的社會(huì)正能量。品牌文化模式強(qiáng)化，即根據(jù)品牌文化語(yǔ)言符號(hào)體系在所指與能指之間，為品牌構(gòu)建出一組具有內(nèi)在文化意蘊(yùn)、能夠被目標(biāo)消費(fèi)群體順利解碼的文化內(nèi)涵系統(tǒng)。在推廣過(guò)程中選擇那些為消費(fèi)者認(rèn)可、品牌主張與客戶(hù)感知保持一致的部分，對(duì)其予以固化、強(qiáng)化、豐富、完善，確保品牌形象的統(tǒng)一完整性、穩(wěn)定性、和諧性。

4.持續(xù)優(yōu)化

品牌文化人格的賦予同一般的社會(huì)實(shí)踐一樣，需要與時(shí)俱進(jìn)持續(xù)優(yōu)化，使之更趨鮮活化。應(yīng)注意操作要點(diǎn)：一是在文化內(nèi)涵的選擇上按照“時(shí)代性、地域性、民族性、大眾性”的原則;二是在人性化溝通上按照“積極性、系統(tǒng)性、較強(qiáng)感染性、階段穩(wěn)定性”的原則，本著“與消費(fèi)者共同參與、共同分享、共同成長(zhǎng)”的價(jià)值觀，創(chuàng)造性地使用好“符號(hào)化、故事化、口碑化、場(chǎng)景化、IP化”等策略方法。

結(jié)束語(yǔ)

為品牌賦予文化人格是建立在品牌個(gè)性、擬人化營(yíng)銷(xiāo)和“品牌原型化戰(zhàn)略”等營(yíng)銷(xiāo)觀念之上的一項(xiàng)有益探索。在中國(guó)制造插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀乘勢(shì)崛起的時(shí)刻，從優(yōu)秀的民族文化資源中汲取充沛的文化人格力量為發(fā)展中國(guó)品牌所用，能夠更加適應(yīng)中國(guó)文化情境，更加貼近和扎根中國(guó)消費(fèi)者心理，具有提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、滿(mǎn)足中高端品牌供給、迎接日益高漲的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)等重要作用。

作者簡(jiǎn)介：祝宏偉（1977.11-）男 安徽宿松 漢 碩士研究生 經(jīng)濟(jì)師 安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理