基于粉絲經(jīng)濟(jì)與偶像效應(yīng)的高校學(xué)生消費(fèi)觀研究
——以蚌埠市高校學(xué)生群體為例

李子晗 劉春路（李子晗，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院；劉春路，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，明星網(wǎng)紅大量出現(xiàn)在大家的視野的同時(shí)，也為粉絲消費(fèi)帶來了突破性的發(fā)展，一些代言與贊助品牌的銷量數(shù)據(jù)也增長迅速。品牌商們也總是喜歡選用時(shí)下人氣網(wǎng)紅為其代言，來提升自己品牌的知名度，從而擴(kuò)大其產(chǎn)品銷售量。而消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的這種變化也會對品牌商的發(fā)展及消費(fèi)群體的購買力產(chǎn)生“偶像效應(yīng)”。因此時(shí)間和精力都較為充沛的高校學(xué)生就成為這些購買力的中流砥柱。伴隨著疫情結(jié)束后復(fù)產(chǎn)復(fù)工的浪潮，一些電商帶貨也如火如荼的開展起來，使企業(yè)的發(fā)展煥發(fā)生機(jī)，這都可以看出“粉絲經(jīng)濟(jì)”對我國經(jīng)濟(jì)已產(chǎn)生極大地影響。

高校學(xué)生消費(fèi)基本現(xiàn)狀

（一）“粉絲經(jīng)濟(jì)”下大學(xué)生的消費(fèi)狀況問卷調(diào)查

本文選取安徽省蚌埠市高校學(xué)生作為研究對象，通過預(yù)測提出不符合研究內(nèi)容目的和內(nèi)容的題目后，借助網(wǎng)絡(luò)問卷平臺發(fā)布的《大學(xué)生追星及消費(fèi)觀調(diào)查問卷》調(diào)查作為分析樣本，回收有效樣本210份。問卷調(diào)查對象包括大一到大四四個年級的學(xué)生，其中男性占比29.52%，女性占比70.48%。家庭地址為城市的學(xué)生占56.67%，獨(dú)生子女占43.81%，家庭收入中等占77.14%。

（二）線性回歸分析

將問卷中所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，分析性別、年級、家庭所在地類型等九種變量對學(xué)生追星消費(fèi)的影響，分析結(jié)果如表1。

從表1可知，將性別、年級、家庭所在地類型、是否獨(dú)生子女、月生活費(fèi)用、家庭收入、追星時(shí)間、預(yù)計(jì)維持喜愛時(shí)間、追星費(fèi)用來源作為自變量，將年追星花銷作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從上表可以看出，模型R方值為0.391，意味著這九種自變量可以解釋年追星花銷的39.1%變化原因。對模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(yàn)(F=2.851，p=0.011<0.05)，也即說明九種自變量中至少一項(xiàng)會對年追星花銷產(chǎn)生影響關(guān)系，以及模型公式為：

表1 線性回歸分析結(jié)果(n=50)

年追星花銷=-0.953+0.080*性別+0.240*年級+0.201*家庭所在地類型+0.063*是否獨(dú)生子女-0.163*月生活費(fèi)用+0.725*家庭收入+0.256*追星時(shí)間+0.005*預(yù)計(jì)維持喜愛時(shí)間+0.008*追星費(fèi)用來源。

另外，針對模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且DW值在數(shù)字2附近，因而說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。

總結(jié)分析可知：家庭收入、追星時(shí)間會對年追星花銷產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

高校學(xué)生“粉絲經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)觀念基本特征

（一）追星消費(fèi)水平差異顯著

目前大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源為父母，也有一部分來源于兼職，由于同學(xué)們來自不同的城市，擁有不同的家庭背景，每月可支配收入也不盡相同，問卷顯示家庭中等人數(shù)占76.7%。其中年追星花銷500元-1000元占87%，1000元以上占12.5%。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)水平的差異是導(dǎo)致消費(fèi)水平參差不齊的直接原因。

（二）消費(fèi)方式多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、公眾號、新聞媒體等行業(yè)的快速發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及廣泛涉獵，普通人接觸明星的渠道越來越多元化。大到隨處可見的商務(wù)廣告，小到許多明星利用社交軟件進(jìn)行推廣，如此多的廣告信息，難免有一款使人心動。隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們動動手指頭就可以消費(fèi)，減少了傳統(tǒng)消費(fèi)所需要的思考時(shí)間，也使許多消費(fèi)者進(jìn)行沖動消費(fèi)。

影響高校學(xué)生消費(fèi)觀念的集中消費(fèi)因子

（一）超前消費(fèi)現(xiàn)象增加

大學(xué)生是一個獨(dú)特的消費(fèi)群體，對消費(fèi)有著極其強(qiáng)烈的欲望，理財(cái)意識薄弱，因其經(jīng)濟(jì)來源主要為父母給予的生活費(fèi)，沒有足夠的能力為其欲望買單。一些家庭條件不是很優(yōu)越的學(xué)生，為了滿足其消費(fèi)的欲望以及心理的滿足感，往往選擇花唄、京東白條等網(wǎng)絡(luò)貸款的途徑。過度盲目的消費(fèi)會造成巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，影響正常的學(xué)習(xí)生活，甚至可能出現(xiàn)一些違法現(xiàn)象。

（二）原生家庭的影響

家庭教育是所有教育的基石，對消費(fèi)觀念的影響不容小覷?，F(xiàn)在的大學(xué)生大多數(shù)都是獨(dú)生子女，從小家長的過度溺愛，物質(zhì)生活的充分滿足，使他們對金錢觀念逐漸淡化。許多大學(xué)生花錢沒有節(jié)制，沒有計(jì)劃，花完再找家里要，缺少獨(dú)立自主意識和社會責(zé)任感。許多父母忽視對孩子的理財(cái)教育，沒有正確引導(dǎo)孩子的綠色消費(fèi)。缺乏勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念與獨(dú)立的品格，使他們很容易形成功利、享樂的消費(fèi)觀念。

（三）媒體社群應(yīng)援物文化的興起

當(dāng)下的“應(yīng)援文化”最初來自于日本，原本為聲援、助威的意思。這個詞原來是在日本校園中，對運(yùn)動會或其它比賽項(xiàng)目的運(yùn)動員進(jìn)行加油助威的形式，后來，日本的偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越迅速，“應(yīng)援”也從原來的校園延伸到了娛樂產(chǎn)業(yè)。隨后，這種“應(yīng)援文化”傳入韓國，后又引進(jìn)到中國。在粉絲圈中，通過應(yīng)援來支持偶像事業(yè)，使其獲得更高的人氣。但粉絲群體極易受到煽動，往往造成沖動消費(fèi)。

關(guān)于此種研究背景下高校學(xué)生的消費(fèi)觀的思考

（一）存在的問題

現(xiàn)今明星網(wǎng)紅代言產(chǎn)品層出不窮，單個明星的代言量也飛速增長。據(jù)公眾號尋藝品牌星統(tǒng)計(jì)，某當(dāng)紅女藝人月代言產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)34。流量愛豆是影響“粉絲經(jīng)濟(jì)”的主力軍，但因其當(dāng)紅周期短暫且更新迭代迅速，今天還炙手可熱的明星，明天或許就會因?yàn)槟臣虑榉?；這個月還因?yàn)榫C藝的熱更被追捧，下個月很可能就查無此人。在這樣的情景下，一些狂熱的“粉絲”為了維護(hù)其愛豆的利益，保持其人氣，而產(chǎn)生瘋狂的購買行為，不計(jì)較產(chǎn)品是否適合，全都一股腦的選購回家，不斷滿足自己追星的驕傲感和滿足感，導(dǎo)致該行為逐漸加深，從而使消費(fèi)觀念不斷畸形。此外，大學(xué)生消費(fèi)心理不成熟，在消費(fèi)品的選擇與使用方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。在面對外界誘惑時(shí)缺乏抵抗力，容易受到廣告宣傳與營銷的影響，做出不合理的消費(fèi)行為。

（二）可行性建議

“粉絲經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)的是“粉絲”群體對明星愛豆的偏愛行為，明星代言與推廣對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變是巨大的。當(dāng)購買同類產(chǎn)品時(shí)，很多粉絲“粉絲”考慮是否購買的因素大多數(shù)是該代言人其是否信賴與喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各大社交平臺的興起，一些網(wǎng)紅的粉絲量也不可小覷。而明星網(wǎng)紅對消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)又不局限于代言，在疫情期間，“電商直播帶貨”也是一個逐步發(fā)展的新穎的“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展形式。因此筆者將對上述問題提出一些可行性建議。

培養(yǎng)大學(xué)生粉絲理性消費(fèi)觀需要社會、高校以及學(xué)生自身共同努力。首先，政府應(yīng)積極發(fā)展作用。各級政府應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，運(yùn)用行政、經(jīng)濟(jì)手段完善政策及法律法規(guī)，建立一個科學(xué)健康的市場消費(fèi)秩序，從而對一些品牌方及經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行規(guī)范。政府也可以聯(lián)合高校一起加強(qiáng)綠色健康消費(fèi)觀念的宣傳，避免一些不健康的消費(fèi)行為發(fā)生。其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，避免大學(xué)生誤入歧途，媒體及明星共同營造良好的消費(fèi)環(huán)境。再次，高校加強(qiáng)對學(xué)生的消費(fèi)道德培育，高校在對大學(xué)生消費(fèi)道德教育的過程中，可以舉辦相關(guān)主題演講、宣講，開設(shè)相關(guān)選修課程，老師以身作則對學(xué)生們的消費(fèi)觀進(jìn)行引導(dǎo)，不僅幫助學(xué)生樹立健康綠色的消費(fèi)觀念還有助于形成優(yōu)良的校風(fēng)。最后，學(xué)生應(yīng)自覺提高自身的內(nèi)在素養(yǎng)，不盲從跟風(fēng)，有自己的主見。

結(jié)語

大學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)良好的消費(fèi)觀念。首先，努力提升自己的內(nèi)在品質(zhì)，不盲從跟風(fēng)，形成正確的消費(fèi)觀和金錢觀；其次，增強(qiáng)理財(cái)意識，合理計(jì)劃自身消費(fèi)支出，養(yǎng)成“量入為出”的消費(fèi)觀念；再次，要懂得感恩，學(xué)會體諒父母勞動的艱辛，努力克制自己的欲望，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的優(yōu)良品質(zhì)；最后，注重精神消費(fèi)，大學(xué)生應(yīng)重視學(xué)習(xí)、開拓自己，自覺抵制不道德的消費(fèi)行為，使自己的消費(fèi)觀念更加完善。