網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成邏輯、商業(yè)模式和發(fā)展對策

肖卓桉 薛銘璐 周煜 劉小紅 楊詩雨（南京工程學(xué)院）

近年來，在國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展趨勢放緩的趨勢下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一新興經(jīng)濟(jì)體卻以極其迅速的發(fā)展躍然出現(xiàn)于人們的視野之中。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起及其發(fā)展，也成為一種頗具研究性的現(xiàn)象。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成邏輯

（一）背景政策與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

20世紀(jì)70年代末，改革開放政策的實行使中國開始進(jìn)入了一個包容、開放、融合的全新經(jīng)濟(jì)時代，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。人民的生活方式也得以改變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也進(jìn)入人們的生活中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生。

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

2020年，中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)躋身于世界前列。互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)App也層出不窮。大量自媒體平臺出現(xiàn)并發(fā)展，也由此誕生了一大批網(wǎng)紅，他們的出現(xiàn)則直接推進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程。直播帶貨、推廣營銷等形式，都成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

（三）消費者需求

消費群體的年輕化為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了巨大的產(chǎn)出動力，年輕人更加追隨網(wǎng)紅的步伐，而網(wǎng)紅大部分也都是較為年輕的人群，二者之間會產(chǎn)生共鳴，也由此會產(chǎn)生一種相互依賴的關(guān)系，粉絲通過網(wǎng)紅，通過消費來滿足自己的情感和消費需求，網(wǎng)紅也往往擅長抓住觀眾的痛點來進(jìn)行營銷，從而提高自己的影響力達(dá)到變現(xiàn)的效果。

（四）文化價值底蘊

縱觀為人們熟知的網(wǎng)紅，每一個成功的網(wǎng)紅似乎都有一個專屬的title，而這其實也是文化符號的象征。網(wǎng)紅為我們輸出的流行語、價值觀念等，其實都在潛移默化地影響著粉絲乃至社會，而這種文化資本的力量是非常強大的，當(dāng)它與資本融合在一起，就可以形成一個新的領(lǐng)域。因此，文化價值也為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)增添了十足的底蘊。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

（一）營銷策略

4P營銷理論從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中來看，自媒體平臺是渠道，內(nèi)容營銷屬于理論中的產(chǎn)品，對于網(wǎng)紅的營銷方法與策略為促銷，變現(xiàn)模式則是屬于價格。4I理論指的是整合營銷理論，包括互動原則、趣味原則、個性原則和利益原則。基于傳統(tǒng)4P營銷模式和整合營銷4I原則，結(jié)合網(wǎng)紅自身特點，形成以下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷策略。

1.產(chǎn)品策略

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品就是指網(wǎng)紅及其所體現(xiàn)的內(nèi)容。依托新媒體時代的各類網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)在大眾的視野里，類別繁多，比如電商網(wǎng)紅、游戲網(wǎng)紅、旅游博主、知識型博主等。網(wǎng)紅大多通過個人魅力及與他人不同之處來包裝自己，從而形成獨有的風(fēng)格，推廣給目標(biāo)人群。

2.價格策略

網(wǎng)紅一般都依托鮮明的自身特點來吸引粉絲[1]。在一些網(wǎng)紅獲得一些知名度后，很多商家會選擇與其進(jìn)行合作，針對粉絲進(jìn)行推廣和銷售商品，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。也有些博主在取得關(guān)注后，選擇打造個人品牌或個人團(tuán)隊，牢固原有粉絲、吸引更多的粉絲跟隨自己進(jìn)行消費。就目前來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)和規(guī)模在不斷擴(kuò)展，有很大的商業(yè)投資價值。

3.渠道策略

近些年來，新媒體形式在較短時間內(nèi)得到了快速地發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，我們的生活已經(jīng)離不開各種新媒體形式了。新媒體對信息的傳播速度快、范圍廣，同時也能夠得到更多的收益，這也就促成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展[2]。新媒體所具備的共享特點、時效特點以及開放特點也在一定程度上符合了其市場的需求。

自媒體為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供平臺，網(wǎng)紅需要在微博、抖音、知乎等社交平臺不斷更新自己的動態(tài)去維系粉絲和吸引粉絲，以此獲取更大的影響力。

（二）變現(xiàn)模式

1.廣告代言，品牌植入變現(xiàn)

這是網(wǎng)紅盈利的首選方式，也是最快的盈利方式。許多互聯(lián)網(wǎng)名人使用內(nèi)容創(chuàng)建功能，并且具有很強的控制內(nèi)容能力，通過創(chuàng)作感染粉絲，引起共鳴[3]。所以在視頻中插入廣告的相關(guān)內(nèi)容，針對性地介紹產(chǎn)品，達(dá)到宣傳效果。兩種顯示廣告的方式：一種是視頻中靜態(tài)對象的表現(xiàn)；另一種是在視頻后期制作中添加廣告元素。

2.電商盈利，商品售賣變現(xiàn)

此種模式即為在電商或移動社交電商平臺，向粉絲銷售產(chǎn)品。這種方法有些困難，需要引導(dǎo)粉絲實現(xiàn)[4]。電商盈利具體可分為兩類：一為網(wǎng)紅本人作為店主，在淘寶開設(shè)個人品牌店鋪，通過運營自己的微博、抖音等其他賬號，向其淘寶店鋪導(dǎo)入顧客，把粉絲轉(zhuǎn)化成顧客，從而將社交流量轉(zhuǎn)化成店鋪銷量；二為直播賣貨，這是一種新的服務(wù)方法，它使用現(xiàn)場直播技術(shù)進(jìn)行在線產(chǎn)品展示，咨詢和應(yīng)答以及購物指南銷售。具體形式可以由商店自己設(shè)置，也可以由專業(yè)主持人推廣，以達(dá)到盈利目的。

3.直播打賞，虛擬禮物變現(xiàn)

觀眾付費購買禮物并贈送給主播。平臺將禮物轉(zhuǎn)換為虛擬貨幣，而錨點提取虛擬貨幣，該虛擬貨幣由平臺收集。這是直播產(chǎn)品最常見的盈利模式。當(dāng)然，隨著直播平臺的升級和優(yōu)化，禮品變得更加多樣化，從普通禮品到豪華禮品，再到可能影響主播排名的流行類禮品，VIP用戶專屬的人氣類禮品，以及受歡迎的運氣類禮品，無一例外，都是為了進(jìn)一步刺激用戶充值，增加平臺收入。

4.打造個人IP，品牌化變現(xiàn)

通過找準(zhǔn)市場定位，打造個人品牌。找準(zhǔn)屬于自己的獨特性，同時創(chuàng)作有價值的內(nèi)容，提供有用、有趣的信息以擴(kuò)大吸引力[5]，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。例如田園美食博主李子柒，通過獨特鮮明的定位，成功打造個人IP，并受到CCTV和《人民日報》等主流媒體的采訪和報道。

5.進(jìn)軍娛樂圈，發(fā)展為藝人

在專業(yè)團(tuán)隊的幫助和計劃下，公司計劃進(jìn)行品牌營銷，個人品牌包裝等，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)名人的個人特征創(chuàng)建獨有的營銷和推廣道路[6]。公司將利用互聯(lián)網(wǎng)平臺全面整合營銷與傳播，為名人、娛樂、時尚、藝術(shù)、影視聯(lián)盟等整個行業(yè)提供聯(lián)系和資源并進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對策——發(fā)展MCN模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，雖然很多頭部網(wǎng)紅已經(jīng)吸引大量粉絲實現(xiàn)巨額盈利，但是值得注意的是大多數(shù)中尾部自媒體仍然面臨著內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量難以保證、缺乏資金支持、公關(guān)能力弱等問題，這導(dǎo)致大量從業(yè)者無法獲利，盈利能力亟待提升。MCN機構(gòu)能夠給網(wǎng)紅們提供持續(xù)穩(wěn)定的資金支持和專業(yè)化的公關(guān)團(tuán)隊，通過有針對性的培訓(xùn)幫助網(wǎng)紅持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。

（一）什么是MCN模式

MCN（Multi-Channel Network）是一種舶來品，意思是多頻道網(wǎng)絡(luò)，起源于美國YouTube網(wǎng)站成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運作。MCN機構(gòu)類似于經(jīng)紀(jì)公司，其本身不生產(chǎn)內(nèi)容而是將眾多力量薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚集起來建立頻道，挑選出優(yōu)秀網(wǎng)紅并集中力量精心培養(yǎng)成有價值的商業(yè)IP，形成穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。MCN機構(gòu)旗下網(wǎng)紅的主要來源是簽約和孵化。

（二）MCN模式的發(fā)展歷程

UGC（User Cenerated Content）是指用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，代表用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的一種新方式：從接收信息到開始自己創(chuàng)造內(nèi)容并通過平臺進(jìn)行分享，逐步形成自己的傳播渠道。這種方式既滿足了平臺用戶個性化創(chuàng)造以及分享生活的需求也為平臺提供海量內(nèi)容，是一個良好的開端。但也存在一些問題，比如視頻制作模式簡單、風(fēng)格單一、定位不明、變現(xiàn)能力不足以及版權(quán)問題等。

PGC（Professional Cenerated Content）即專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，是指以專業(yè)人士或者專業(yè)機構(gòu)為中心的內(nèi)容資源生成方式。相對于UGC，PGC模式更加注重內(nèi)容輸出的持續(xù)連貫、專業(yè)性以及商業(yè)變現(xiàn)能力，與資本的聯(lián)系更加緊密，但由于平臺推薦位置有限而部分內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者因為資金限制難以被用戶知曉，導(dǎo)致大量中尾部PGC生存困難。

PUGC模式結(jié)合了以上兩者各自的優(yōu)勢，可以同時滿足用戶的個性表達(dá)和內(nèi)容專業(yè)化，二者相互融合，大大提升內(nèi)容質(zhì)量、減少成本。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，內(nèi)容制作者不斷增加，越來越多人意識到資源整合、資金支持的重要性。頭部PGC轉(zhuǎn)型、平臺扶持以及資金刺激，使得MCN模式在本國的運用逐步擴(kuò)展開來。

（三）MCN模式的職能

MCN機構(gòu)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“網(wǎng)紅——平臺”的鏈接途徑逐步變成“網(wǎng)紅——MCN機構(gòu)——平臺”的鏈接途徑，這種新型的溝通模式大大提高了平臺和網(wǎng)紅雙方的運營效率，網(wǎng)紅可以專心于內(nèi)容生產(chǎn)而將內(nèi)容推廣、平臺溝通等瑣事交給專業(yè)機構(gòu)完成，平臺也可以簡化管理平臺資源，側(cè)面有利于規(guī)范化整個市場。

與MCN機構(gòu)簽訂協(xié)議加入組織之后，MCN機構(gòu)會根據(jù)各個網(wǎng)紅不同的人設(shè)以及自身優(yōu)劣勢，結(jié)合市場行情，為其定制標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)化的發(fā)展模式并安排相應(yīng)的課程和培訓(xùn)，對其內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行專業(yè)化的引導(dǎo)，使其內(nèi)容產(chǎn)品更加具有持續(xù)的競爭力以達(dá)到預(yù)定的發(fā)展目標(biāo)，形成收益。

MCN機構(gòu)的另一重要職能是幫助旗下網(wǎng)紅根據(jù)其目標(biāo)用戶進(jìn)行定向式的推廣宣傳，增加曝光機會，同時根據(jù)網(wǎng)紅自身的形象設(shè)定尋找高度契合的商務(wù)活動，提供較多與品牌商以及粉絲接觸的線下活動以增加人氣和影響力。

（四）MCN 模式的發(fā)展前景

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，人口紅利正在消失，這種情況下，新生的內(nèi)容生產(chǎn)者成長難度變大，MCN機構(gòu)的價值凸顯出來。MCN機構(gòu)自2013年進(jìn)入我國以來，轉(zhuǎn)眼已有將近八年時間，在快速發(fā)展的同時表現(xiàn)出越來越明顯的專業(yè)化、精細(xì)化、垂直化、技術(shù)化和綜合化趨勢。在內(nèi)容上越來專業(yè)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾人群以快速漲粉，提升用戶黏性；運營管理更加精細(xì)，追求每一個細(xì)節(jié)的完美表現(xiàn)；牢牢抓住垂直領(lǐng)域的發(fā)展空間，追求更高的目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化率；依托大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)工具，用科學(xué)手段計算出高效的運營模式；綜合運用各種商業(yè)變現(xiàn)方法，包括廣告、知識付費、網(wǎng)紅帶貨等。在MCN機構(gòu)的扶持下，網(wǎng)紅們努力發(fā)揮創(chuàng)意，做出吸引人的、持續(xù)性良好的產(chǎn)品，與此同時還可以積極開拓海外市場，抓住各個平臺的優(yōu)勢特點和運營模式，緊跟時代的步伐。

結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今吸引了大量粉絲的關(guān)注，累積了不少的資本，創(chuàng)造了不菲的收益。但是仍然存在諸如內(nèi)容質(zhì)量有待提高、同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式不成熟、法律有待完善等問題。這需要自媒體、MCN機構(gòu)、平臺等多方努力來完善整個行業(yè)秩序，塑造良好行業(yè)環(huán)境。21世紀(jì)的中國是互聯(lián)網(wǎng)的世界，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，維護(hù)好它是時代的責(zé)任，也是我們每一個人的責(zé)任，需要每一個相關(guān)崗位的人都能樹立正確意識，攜手進(jìn)步，努力助推其向好向上發(fā)展。