無(wú)印良品線下實(shí)體酒店場(chǎng)景營(yíng)銷啟示

劉雨凡 李薇薇

為了滿足顧客多元化需求，酒店產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代。在滿足住宿的基礎(chǔ)上，酒店更注重給顧客營(yíng)造一種新的場(chǎng)景體驗(yàn)。線下實(shí)體酒店MUJI Hotel是無(wú)印良品推出的品牌延伸酒店，其酒店在風(fēng)格上與其的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格一致，追求簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔，注重生活細(xì)節(jié)進(jìn)行體驗(yàn)，吸引了大批熱衷粉。本文探討線下實(shí)體酒店MUJI Hotel的場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，旨在為其他酒店的經(jīng)營(yíng)作指導(dǎo)。

場(chǎng)景營(yíng)銷的認(rèn)知

（一）場(chǎng)景營(yíng)銷的概念

場(chǎng)景包含兩個(gè)含義，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)生活中的自然環(huán)境，一個(gè)是由人的心理構(gòu)建出來(lái)的特定環(huán)境。那么，場(chǎng)景的概念我們可以這樣解讀，利用現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境中的“場(chǎng)”去營(yíng)造引出人們心中的“景”。這就是所謂的“場(chǎng)景”。場(chǎng)景營(yíng)銷則是將現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景與大眾聯(lián)系到一起構(gòu)建一個(gè)關(guān)系網(wǎng)從而去達(dá)成的一種營(yíng)銷模式，它的特點(diǎn)在于，做到把用戶與產(chǎn)品，服務(wù)和品牌等與現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜诤?，了解消費(fèi)者的需求把他們的想法審美等一些感性的標(biāo)準(zhǔn)去添加到現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中去，根據(jù)不同的顧客需求去打造不同的場(chǎng)景，針對(duì)不同的場(chǎng)景不同的營(yíng)銷模式來(lái)進(jìn)行組合創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出更多營(yíng)銷空間。

（二）場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)酒店的影響

對(duì)于酒店這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，最重要的就是注重用戶體驗(yàn)，場(chǎng)景化營(yíng)銷能夠與大眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，達(dá)到一種有價(jià)值的營(yíng)銷。場(chǎng)景營(yíng)銷所需要的是“在相對(duì)應(yīng)的時(shí)間，地點(diǎn)，給消費(fèi)者提供相關(guān)的服務(wù)和幫助”，在時(shí)間和空間上都有要求，從本質(zhì)上去激發(fā)用戶內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而使他們成功消費(fèi)， 酒店應(yīng)該把消費(fèi)者與酒店產(chǎn)品，餐廳，服務(wù)，等場(chǎng)景環(huán)境進(jìn)行有機(jī)融合，把消費(fèi)者的審美意見(jiàn)，用戶需求等感性的標(biāo)準(zhǔn)添加到場(chǎng)景中，按照不同顧客不同需求去打造不同的場(chǎng)景，進(jìn)行組合去尋找更多機(jī)會(huì)。

無(wú)印良品線下實(shí)體酒店的介紹

（一）無(wú)印良品的品牌理念

無(wú)印良品主張極簡(jiǎn)的生活方式，注重樸實(shí)、簡(jiǎn)約、健康、實(shí)用、人本，堅(jiān)持用真正的方式去創(chuàng)造能夠滿足生活所需的產(chǎn)品，從簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的生活物品著手。無(wú)印良品除去外在的商標(biāo)包裝，改善了生產(chǎn)工藝并使用通用容器進(jìn)行統(tǒng)一、僅保留必要的生產(chǎn)工序從而省略了和產(chǎn)品無(wú)關(guān)的東西，無(wú)印良品這個(gè)名字的意思本就是沒(méi)有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品是有人認(rèn)為，與其說(shuō)無(wú)印良品是一個(gè)品牌，不如說(shuō)它是一種生活的哲學(xué)。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界[1]。

（二）無(wú)印良品的酒店介紹及特色

1.酒店風(fēng)格追求極簡(jiǎn)主義

酒店的大體風(fēng)格設(shè)計(jì)由日本著名室內(nèi)設(shè)計(jì)公司super potato完成的，其創(chuàng)始人杉本貴志以無(wú)印良品簡(jiǎn)單樸實(shí)的品牌理念和產(chǎn)品風(fēng)格打造出專屬的無(wú)印風(fēng)酒店，酒店的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格色調(diào)以白色，原木色系為主，溫暖簡(jiǎn)潔，風(fēng)格更側(cè)重于樸實(shí)“留白”和“適當(dāng)做減法”，是快節(jié)奏發(fā)展下的新潮流——極簡(jiǎn)主義，這也是無(wú)印良品這個(gè)品牌多年以來(lái)堅(jiān)持的信念——反對(duì)過(guò)度的消費(fèi)社會(huì)。

2.酒店產(chǎn)品來(lái)自無(wú)印良品

酒店房間特色在于房間內(nèi)所以物品都來(lái)自于無(wú)印良品線下旗艦店，酒店共有79間客房，有5種不同類型的房間，小到25平方米的單人間，大到61平方米的雙人間，滿足顧客的不同需求，酒店側(cè)重的場(chǎng)景化營(yíng)銷模式。讓喜歡無(wú)印良品的人去真真切切的感受無(wú)印良品生活。

3.酒店裝飾提倡回歸自然

酒店裝飾是采用原生木材，進(jìn)行加工處理，無(wú)印良品選擇在空間上作調(diào)整減去不必要的空間，房間雖小但是配備的設(shè)施絕不少，溫暖的本色木地板和同色系的實(shí)木家具打造出簡(jiǎn)單干凈的感覺(jué)。此外，其他高檔酒店配置浴缸，迷你吧，無(wú)印良品酒店也統(tǒng)統(tǒng)都有，拋棄沒(méi)用華麗的外表，一貫簡(jiǎn)約的風(fēng)格，更能體現(xiàn)出商品的使用價(jià)值。

4.打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)

同樣相對(duì)應(yīng)的還有無(wú)印良品餐廳，餐廳內(nèi)的所有菜品，也均來(lái)自也來(lái)自于無(wú)印良品線下旗艦店，餐廳主要是以日式定食為主，顧客所接觸到的這些產(chǎn)品均可在店內(nèi)的無(wú)印良品零售店買(mǎi)到，所以與其說(shuō)無(wú)印良品是開(kāi)了一家酒店不如說(shuō)是打造了一個(gè)無(wú)印良品的小世界在這里你可以切切實(shí)實(shí)的體會(huì)到無(wú)印良品式生活，一站式的購(gòu)物場(chǎng)景，吃住行游購(gòu)?qiáng)?，你想要的它都有?/p>

（三）無(wú)印良品零售業(yè)轉(zhuǎn)型酒店的原因

至于一直做零售業(yè)的無(wú)印良品為什么如此傾向于酒店行業(yè)，我們可以這樣去思考，在旅行的過(guò)程中，“住”是一個(gè)必不可少的東西，住的好才能玩的好，面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)需求的日益上漲，酒店是當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展重要組成部分的，注重用戶體驗(yàn)顯然十分重要，單看當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)，零售跨界轉(zhuǎn)型的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。而酒店不單是只有住宿的功能，像當(dāng)下熱門(mén)的主題酒店、線下酒店、智能酒店經(jīng)已經(jīng)逐漸發(fā)展起來(lái)“客房+”是充滿想象力。[2]無(wú)印良品正是利用了這一點(diǎn)，在保留酒店原住宿的基礎(chǔ)上加入了餐廳購(gòu)物，提供一站式服務(wù)，滿足用戶需求，當(dāng)下，中國(guó)人對(duì)美好生活的向往驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而對(duì)設(shè)計(jì)思維融入生活的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。以設(shè)計(jì)感取勝的無(wú)印良品產(chǎn)品風(fēng)格在消費(fèi)者心中找到了自己的位置，品牌也成為無(wú)印良品最寶貴的資產(chǎn)。這也是它得以成功跨界的核心原因。

場(chǎng)景化營(yíng)銷帶來(lái)的啟示

（一）注重場(chǎng)景搭建營(yíng)造好感度

1.打造現(xiàn)實(shí)的生活場(chǎng)景

任何營(yíng)銷，不論傳播渠道還是場(chǎng)景搭建，都要讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中注入好感。 所以場(chǎng)景的搭建過(guò)程是至關(guān)重要的。[3]無(wú)印良品在這一方面體現(xiàn)的非常好，把無(wú)印良品商店搬到現(xiàn)實(shí)生活中，搭建一個(gè)以無(wú)印良品為主的生活場(chǎng)景，當(dāng)顧客進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊大大小小的物品均來(lái)自無(wú)印良品，滿足了顧客新奇的心理需求，尤其對(duì)與喜歡無(wú)印良品的人來(lái)說(shuō)足以帶給他們驚喜感。

2.“產(chǎn)品+場(chǎng)景”組合式營(yíng)銷

所以對(duì)于場(chǎng)景化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵點(diǎn)在于場(chǎng)景如何搭建，如何搭建一個(gè)好的場(chǎng)景，一個(gè)合適的場(chǎng)景，首先是要展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)。在短時(shí)間內(nèi)給最直面地顧客展現(xiàn)產(chǎn)品特色，讓其產(chǎn)生興趣，如果沒(méi)有亮點(diǎn)，那么就需要我們?nèi)ネ诰蛉ラ_(kāi)發(fā)產(chǎn)品的特色，吸引顧客的眼球，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。其次我們需要將產(chǎn)品與各式場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合，任何的消費(fèi)都是由消費(fèi)者的感性判斷和理性決策組成，只有當(dāng)消費(fèi)者去關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品從而產(chǎn)生興趣，他們才會(huì)想要購(gòu)買(mǎi)這個(gè)東西。

（二）打造“場(chǎng)景化+個(gè)性化”定制服務(wù)

1.消費(fèi)趨勢(shì)呈“年輕化”

近幾年來(lái)隨著我國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)趨勢(shì)以年輕化為主，年輕消費(fèi)者具備較高的受教育水平和自我意識(shí)，他們消費(fèi)更加情緒化，沒(méi)有固定的消費(fèi)習(xí)慣，不會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，他們喜歡享受生活追求感官刺激，喜歡定制化、場(chǎng)景化的消費(fèi)模式。

2.無(wú)印良品下的“場(chǎng)景營(yíng)銷”模式

從無(wú)印良品的品牌營(yíng)銷策略中我們可以看出，提供“個(gè)性化定制“的產(chǎn)品服務(wù)和場(chǎng)景化營(yíng)銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)+和高端科技、線上互動(dòng)與線下互動(dòng)等營(yíng)銷模式，儼然成為當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)時(shí)代各大品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。[4]我們會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡無(wú)印良品的多數(shù)是一些年輕人，為什么？因?yàn)闊o(wú)印良品正是利用了當(dāng)下年輕人追求簡(jiǎn)約極致，這一點(diǎn)，緊緊抓住了他們的心理需求，成功從零售業(yè)轉(zhuǎn)型到酒店行業(yè)。

3.消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代如何把握機(jī)會(huì)

這些新型的體驗(yàn)營(yíng)銷方式更加符合在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，個(gè)性化、年輕化，品味化等消費(fèi)需求，在提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了簡(jiǎn)單便捷，創(chuàng)意新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了當(dāng)下年輕人的獵奇心理，跟隨著新型消費(fèi)變化趨勢(shì)而走，先發(fā)制人，搶占先機(jī)，場(chǎng)景營(yíng)銷利用場(chǎng)景化場(chǎng)感知用戶，進(jìn)而精準(zhǔn)適配品牌的產(chǎn)品及服務(wù)。[5]在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，必須牢牢把握住當(dāng)下新的消費(fèi)變化趨勢(shì)，要緊跟科技浪潮的步伐，提升品牌的自主研發(fā)功能，按照大眾所追求的個(gè)性化定制的消費(fèi)需求，利用科技來(lái)不斷創(chuàng)造出營(yíng)銷手段，為用戶提供獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。